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1、 第十讲第十讲 医药营销促销策略医药营销促销策略一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（一）促销的概念 促销是指企业将产品及服务信息通过各种方式传递给目标客户，促进产品或服务销售的市场营销活动。一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（二）促销的主要方式 1.广告 2.人员推销 3.营业推广 4.公共关系一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（三）促销的作用 1.传递药品信息 2.刺激消费需求 3.建立产品形象 4.提高企业竞争力一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（四）促销决策的主要内容 1.确定促销目标 2.确定促销策略 （1）拉动策略：消费者终端批
2、发商生产企业 （2）推动策略：生产企业批发商终端消费者一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（四）促销决策的主要内容 3.确定传播目标 （1）认识 （2）情感 （3）行为 4.设计传播信息（也称诉求点）（1）理性诉求 （2）感情诉求 （3）道德诉求一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（四）促销决策的主要内容 5.选择传播渠道 （1）人际渠道 （2）非人际渠道 A.媒体 B.氛围 C.事件一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（四）促销决策的主要内容 6.制定促销预算方法 （1）力所能及法 （2）销售额百分比法 （3）竞争对策法 （4）目标任务法一、医药产品促销组
3、合过程一、医药产品促销组合过程（四）促销决策的主要内容 7.促销组合决策 8.评估促销效果 （1）传播效果 （2）销售效果 9.管理和协调整合营销传播一、医药产品促销组合过程一、医药产品促销组合过程（五）影响促销决策的因素 1.促销目标 2.促销策略 3.产品性质 4.市场特点 5.产品生命周期阶段二、广告二、广告 （一）广告的概念 广告是指广告者支付一定的费用，采取非人员沟通的形式，通过各种媒体把商品信息传递给广大目标沟通对象，以促进商品销售的行为，它是产品促销组合策略中的一种重要的促销方式。二、广告二、广告 （二）广告的作用 1.传递信息 2.促进销售 3.提高企业和产品的知名度 3.树立
4、信誉 4.引导消费 5.美化生活 6.增长知识二、广告二、广告 （三）医药广告的特点 1.依法审批 2.限制与禁止（四）医药广告的目标 1.提供信息 2.诱导购买 3.提醒使用二、广告二、广告（五）医药广告的预算 1.销售百分比法 2.利润百分比法 3.销售单位法 4.竞争对抗法 5.目标任务法 6.精确定量模型法二、广告二、广告（六）医药广告决策 1.医药广告定位策略 （1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位二、广告二、广告（六）医药广告决策 案例1：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。案例2：仲景牌六味地黄丸：“药材好，药才好”。仲景牌逍遥丸：“好女人，好心情”案例2
5、：新康泰克：“早吃早好”。二、广告二、广告（六）医药广告决策 案例4：汇仁牌乌鸡白凤丸：“调出女人好状态”；“汇仁肾宝，他好我也好”。案例5：修正药业：“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”案例6：日本丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车”案例7：“农夫山泉有点甜”案例8：“全球的奥运，世界的海儿”二、广告二、广告（六）医药广告决策 2.广告推出时间策略 （1）提前推出策略 （2）及时推出策略 （3）延时推出策略二、广告二、广告（七）医药广告媒体选择 1.可供选择的广告媒体 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、车体、灯箱、网络、邮寄等。二、广告二、广告（七）医药广告媒体选择 2.影响医药广告媒体选
6、择的因素（1）产品（2）目标市场的媒体习惯（3）法律法规限制（4）广告内容（5）广告传播范围（6）媒体成本二、广告二、广告（八）医药广告效果评价 1.广告销售效果评价 2.广告传播效果评价三、人员推销三、人员推销（一）人员推销的概念 人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。三、人员推销三、人员推销 （二）人员推销的作用 1.对于消费者而言是公司的代表 2.对于公司而言是消费者的代表三、人员推销三、人员推销（三）人员推销的功能 1.开拓市场（战斗员）2.传递信息（宣传员）3.推销产品（推销员）4.综合服务（服务员）5.搜集情报（情报员）三、人员推销三
7、、人员推销（四）人员推销成功要素 1.人员推销的环境 2.人员推销的结构 3.人员推销的规模 4.人员推销的素质 5.人员推销的报酬：5为薪金、5为佣金的比例较适合。三、人员推销三、人员推销（五）医药产品推销人员的基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 1.一个理念：“春天播种，秋天收获”。2.两种行为：高度关心顾客，高度关心销售。3.三步曲：首先推销自己；其次推销公司；再次推销产品。4.四种知识：企业知识、产品知识、顾客知识、销售知识。三、人员推销三、人员推销（五）医药产品推销人员的基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 5.五个“心”：用心、诚心、细心、耐心、虚心。6.六种
8、能力：沟通能力、观察能力、理解能力、判断能力、控制能力、创造能力。三、人员推销三、人员推销（五）医药产品推销人员的基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 7.七个步骤 寻找潜在顾客；准备接近顾客；约见会面顾客；面谈；处理顾客疑义；达成交易；完成交易。三、人员推销三、人员推销（五）医药产品推销人员的基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 8.八种推销技巧 首次见面技巧；提问技巧；回答技巧；人际关系技巧；打破僵局技巧；报价还价技巧；形体语言技巧；处理顾客异议的技巧。三、人员推销三、人员推销 案例1：王文良的销售技巧。案例2：医药代表与外科主任交流 宗教问题。案例3：“家教”营销 一
9、定要发现并满足顾客的需求，如“三从四得”。三、人员推销三、人员推销 （五）销售队伍建设 1.确定销售队伍目标 2.销售队伍战略 3.销售队伍的结构 4.销售队伍的报酬：固定薪金：佣金：三、人员推销三、人员推销（六）销售队伍管理 1.招聘和挑选销售人员（1）专业背景（2）沟通能力（3）敬业精神（4）自信心三、人员推销三、人员推销 2.培训销售人员（1）企业文化（2）产品知识（3）顾客情况（4）竞争着情况（5）推销技巧（6）推销工作程序三、人员推销三、人员推销 3.指导销售人员 主要是现场指导，以老带新。4.激励销售人员 （1）物质激励 （2）精神激励 （3）事业激励三、人员推销三、人员推销.评价
10、考核销售员 （1）实事求是 （2）一分为二 （3）全面公正 （4）指标量化 （5）信赏必罚三、人员推销三、人员推销（七）销售管理人员应具备的素养“一、二、三、四、五”模式 1.一个要求 忠诚于企业文化 2.两手抓 一手抓销售业务（市场开拓）一手抓队伍建设（团队建设）三、人员推销三、人员推销（七）销售管理人员应具备的素养 “一、二、三、四、五”模式 3.三“以”以人为本；以身作则；以成果论英雄。4.四个作风 严；细；实；快。5.五“心”责任心；上进心；事业心；热心；匠心。也可总结为“智、信、仁、勇、严”。四、营业推广 （一）营业推广的概念 营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客
11、，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销和广告宣传之间的一种特殊的促销方法。四、营业推广 四、营业推广（二）医药产品营业推广常用方法 1.折扣、折让销售 2.回报返利 3.样品赠送 4.销售会议 5.人员推广 6.专业知识培训四、营业推广 案例1：浙江雅信的“小丫有约”案例2：河西制药的“摘桃子比赛”案例3：北京同仁堂的“峰会”四、营业推广 四、营业推广 （三）医药产品营业推广评估 1.销售效果 2.宣传效果五、公共关系 （一）公共关系的概念 公共关系是指任何形式的社会组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段在与之相关的公众之间开展的、目的在于增加双方了解、理解、信任与合作
12、关系并树立良好组织形象的各项活动。五、公共关系（二）公共关系的特点 1.目的性 2.客观性 3.互利性 4.开放性 5.连续性 6.效益性五、公共关系 （三）公共关系在医药营销中的作用 1.外塑形象，内聚合力 2.交流信息，营造氛围 3.协调沟通，化解矛盾 4.咨询建议，参与决策 5.引导舆论，扩大影响五、公共关系（四）公共关系促销的主要方法1.市场营销中公共关系工作的原则（1）以树立和维护企业形象为本质（2）坚持消费者至上的原则（3）企业效益与社会效益的统一（4）平等互利，实现共赢（5）诚实守信，持之以恒五、公共关系（四）公共关系促销的主要方法 2.公共关系促销工作程序 （1）公关促销调查
13、（2）公关促销活动策划 （3）公关促销计划实施 （4）公关促销评估五、公共关系（四）公共关系促销的主要方法 3.公共关系促销方式 （1）宣传型公关方式 （2）交际型公关方式 （3）公益型公关方式 （4）服务型公关方式 （5）征询型公关方式五、公共关系 案例1：天津天士力集团向青藏铁路建设者、西藏人民捐赠药品。案例2：广药集团启动的“家庭过期药品回收机制”案例3：“总统先生的新药”实质是事件营销 （利用或创造新闻事件）五、公共关系（五）营销危机处理 1.危机的含义 由直接或间接对企业形象构成威胁的一切事件所造成的对企业的影响就叫危机。.引起危机的原因 （1）企业内部的原因 （2）企业外部的原因五、公共关系 （五）营销危机处理 .危机处理 （1）预防为主，要未雨绸缪 （2）危机处理危机公关 案例1：美国强公司的“泰勒胶囊事件”案例2：事件中的中美史克公司 案例3：三株：帝国为何如此脆弱。“八 瓶三株喝死一条老汉”。