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1、市市场场营营销销课件制作：曾令泽课件制作：曾令泽 说课稿说课稿1/5/2023市市场场营营销销1/5/2023市市场场营营销销1/5/2023市市场场营营销销1/5/2023市市场场营营销销市场营销策划实务市场营销策划实务第四章第四章 市场营销战略市场营销战略之之1/5/2023市市场场营营销销一、说教材制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二营销史上的第二次革命次革命”1/5/2023市市场场营营销销第四章目标市场营销战略策划之第三节“市场定位策划”。本节课选自高职高专市场营销类课程规划教材 市场营销策划实务 这一章节主要内容是营销的STP策划，是营销教材相对来说比较重要的一章。第一
2、节为市场细分策划；第二节目标市场选择策划；第三节就是定位策划。第一节和第二节为市场定位策划作了必要的知识准备和铺垫。第三节为市场定位策划，主要讲述了定位策划的概第三节为市场定位策划，主要讲述了定位策划的概念、定位原则、定位模式与定位内容以及最主要的念、定位原则、定位模式与定位内容以及最主要的一部分内容就是定位方法，这几方面在知识结构上一部分内容就是定位方法，这几方面在知识结构上承前启后，体现了在现代市场营销观念下，企业应承前启后，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究市场定位、企业定位、产品和品牌的定位着重研究市场定位、企业定位、产品和品牌的定位问题，强调市场定位策划的先导战略地位。问题，
3、强调市场定位策划的先导战略地位。1/5/2023市市场场营营销销二、说目标制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二次革命营销史上的第二次革命”1/5/2023市市场场营营销销1教学目标及其确定依据教学目标及其确定依据 n根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，依据教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：1/5/2023市市场场营营销销知识、能力、思想目标知识、能力、思想目标n 知识目标：掌握市场定位策划的概念及客观基础；明确市场定位策划作用；初步掌握市场定位策划的方法。n 能力目标：通过讲练一体、案例点缀、师生互动的
4、教学方法，要求学生能够根据定位原则、定位标准、定位方法，进行一定的定位策划。n 思想目标：通过李宁“一切皆有可能”、“收礼只收脑白金”、“怕上火，请喝王老吉”等案例的分析，指出市场机会无处不在，只要认真探求，就必然能够成功，激发学生创业精神。1/5/2023市市场场营营销销2 2、教学重难点及确定依据、教学重难点及确定依据 n通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况,确定本节课的重点是：市场定位策划的概念及定位模式；难点为市场定位的方法。n因为定位策划主要是通过策划活动，占领消费者的心智，而消费者的心理又是错综复杂的，由此便决定定位策划的多元性，准确而有意义的市场定位策划又必须以
5、正确的观念为指导。而市场定位策划的关键又在于如何有效的利用消费者的心智，即通过差异定位、比附定位等定位方法，提升企业的核心竞争能力。（由此而确定重点难点）定位-世界营销史上的第二次革命！1/5/2023市市场场营营销销三、说教法制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二次革命营销史上的第二次革命”1/5/2023市市场场营营销销n1讲练一体，案例点缀，师生互动本节课以本节课以“讲练一体，案例点缀，师讲练一体，案例点缀，师生互动生互动”为主线，重点处讲练结合，为主线，重点处讲练结合，引导处案例点缀，关键处结合图文并引导处案例点缀，关键处结合图文并茂，追求师生互动，引导学生发现问茂，追求师生
6、互动，引导学生发现问题、解决问题、掌握基础、培养能力，题、解决问题、掌握基础、培养能力，真正体现以教师为主导，以学生为主真正体现以教师为主导，以学生为主体的现代教学思想。体的现代教学思想。1/5/2023市市场场营营销销2 2案例、图表及电教手段的使用案例、图表及电教手段的使用n案例分析可以帮助学生发现问题，激发学生学习兴趣，易于接受，图表反映问题直观、简明，案例、图表的使用可提高课堂教学效果。本节课教学使用多个案例，三个图表。如果有可能，尽可能的使用投影仪，共30多张幻灯片，电教手段的使用可增加课堂容量，激发学生好奇心。1/5/2023市市场场营营销销（具体过程如下具体过程如下 n 1、举“
7、李宁”打败了“耐克”?“王老吉”、“蒙牛”、“万宝路”案例，引出市场定位策划的概念，使学生巩固加深对概念的理解。n2、举例分析定位原则、定位模式，作出定位坐标图，启发学生举例分析。n3、讲练结合，师生共同归纳强调市场定位策划的重要性。n4、用定位坐标图讲解市场定位策划的方法与策略，举典型实例，启发学生练习。n5、举反例（“巨人”、“国酒茅台酒”）讲述市场细定位策划应树立的观念。n6、通过讲练、案例、图表、电教手段相穿插结合，突破教学难点。1/5/2023市市场场营营销销四、说学法制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二次革命营销史上的第二次革命”1/5/2023市市场场营营销销案例分析
8、、自学识记、分组讨案例分析、自学识记、分组讨论、练习巩固论、练习巩固n在教学中，教师应授之以法，精讲多练，充分发挥学生的主观能动性。根据本学科的特点，应使学生掌握案例分析、自学识记、分组讨论、练习巩固等形式学习市场定位的方法，培养学生策划的意识，提升学生的策划能力，提高学生分析问题、解决问题的能力。1/5/2023市市场场营营销销姜大源姜大源 n1、如何通过教学过程与工作过程一体化，如何通过教学过程与工作过程一体化，提升学生职业素质。提升学生职业素质。（“学中做，做中学学中做，做中学”。）n2、创新实践教学，打破创新实践教学，打破 教学常规。1/5/2023市市场场营营销销n3、实现实现“学习
9、过程、实训过程、顶岗实学习过程、实训过程、顶岗实习过程习过程”相统一相统一。n4、最终实现最终实现“三个零三个零”：教学与实践教学与实践零距离零距离，教师与学生，教师与学生零间隙零间隙，毕业，毕业与上岗与上岗零过渡零过渡。1/5/2023市市场场营营销销职业教育追求的最高境界？请大家思考1/5/2023市市场场营营销销广告之后，更精彩。1/5/2023市市场场营营销销五、说教学过程制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二次革命营销史上的第二次革命”1/5/2023市市场场营营销销说课演示课件说课演示课件1/5/2023市市场场营营销销备课思路备课思路n1、通过案例分析导入市场定位及定位
10、策划的概念。n2、通过合作学习与研讨式教学，学生明确市场定位概念，体验市场定位的艺术与科学，并能理论联系实际。n3、通过教师引导，学生深入了解掌握有关市场定位知识。n4、结合国际及中国企业营销现状，通过案例分析与实证分析，提高学生认知水平与解决实际问题能力。1/5/2023市市场场营营销销目标要求目标要求n1、通过教师提供的背景资料以及对教材内容的理解，体会市场定位策划在市场营销战略中地位。n2、通过对重点内容的合作学习与研讨教学，进一步学习、掌握具体市场定位策划方法。n3、结合国际及中国企业营销现状，实现由实践到理论，再由理论到实践的飞跃。1/5/2023市市场场营营销销具体教学过程如下具体
11、教学过程如下 n1、复习引入 n上课伊始，教师提出问题：n 目标市场选择有哪五种模式？n 目标市场策划的程序分哪几个方面？n 学生回答完提问后。教师强调学习市场细分策划，目标市场选择都是为最终的市场定位策划作准备的，由此导入新课。1/5/2023市市场场营营销销2、讲授新课、讲授新课 n案例引入：“李宁”打败了“耐克”?导入市场定位概念n结合“王老吉”的案例，强调定位的重要性，引入市场定位及定位策划的概念，感性地帮助学生理解市场定位及市场定位策划。n引出市场定位策划的概念引出市场定位策划的概念-企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。1/5/20
12、23市市场场营营销销提供背景资料提供背景资料 nA、定位理论的诞生n1969年，A里斯和 J屈特首次提出。n20世纪70年代，定位发展成完善的理论。n1979年，定位：攻心之战：提出，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。n20世纪80年代，定位论被奉为经典。1/5/2023市市场场营营销销B、定位的三个时代、定位的三个时代n50年代产品时代：USP理论,“独特销售主张”（Unique Sales Proposition）n60年代形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和n70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置。1/5/2023市市场场营营销销
13、介绍相关知识：与定位有关的介绍相关知识：与定位有关的营销观念营销观念 nA、消费者为中心顾客总是对的 nB、竞争者至上一切以竞争对手为转移。1/5/2023市市场场营营销销市场定位策划的三个要素市场定位策划的三个要素 n1、目标消费者n2、产品差异点n3、竞争者 举例分析市场策划应该注意避免的误区1/5/2023市市场场营营销销3、课堂练习、课堂练习 n课堂练习采取多样化，口头提问、举例练习与板演相结合，每一知识点均有巩固练习，新课授完后安排总练习，穿插案例分析，侧重学生能力的提高。n学生讨论学生讨论：1/5/2023市市场场营营销销学生讨论：n分成四组讨论，每一组提供一个现实的案例n第一组：
14、海飞丝第一组：海飞丝头屑治理专家头屑治理专家n第二组：强生公司第二组：强生公司别让孩子为洗头而别让孩子为洗头而哭泣哭泣n第三组：第三组：Lee牌牛仔牌牛仔“贴贴”近目标市场近目标市场 n第四组：万宝路第四组：万宝路西部牛仔的男子汉西部牛仔的男子汉1/5/2023市市场场营营销销展开研讨展开研讨 n学生对市场定位展开研讨，体验定位的艺学生对市场定位展开研讨，体验定位的艺术与科学，集中以下问题：术与科学，集中以下问题：n1）市场定位对企业竞争力的影响，如Levis与Lee的竞争；n2）市场定位与企业市场营销战略，如万宝路的市场定位与市场营销战略；n3）市场定位可能具有哪些类型？n4）市场定位在当今
15、中国适用吗？反思中国企业市场营销定位思路的缺乏。1/5/2023市市场场营营销销4、归纳与总结、归纳与总结 n简要讲述本节课的内容，强调市场细分，选择与确定目标市场是进行市场定位的基础与前提，市场定位是企业提升核心竞争力的一个有力手段。n结合国际、中国企业营销现状通过案例分析与实证分析，再一次强调说明市场定位策划重要性！1/5/2023市市场场营营销销5、布置作业、布置作业 n1）什么是市场定位策划？市场定位策划的关键是什么？n2）剖析一个企业典型的市场定位案例。n3）市场定位应该避免哪些误区？n4）归纳市场定位的类型。n5）用市场定位解决一个面临困境企业的市场战略问题。1/5/2023市市场
16、场营营销销广告之后，更精彩。1/5/2023市市场场营营销销附：授课课件制作教师：曾令曾令泽泽定位定位-“营销史上的第二次革命营销史上的第二次革命”1/5/2023引子本学期市场营销学课程第四章市场营销战略第三节的内容目标市场目标市场市场定位市场定位市场细分市场细分1/5/2023市市场场营营销销策划定位策划概念定位策划的三方面定位策划的方法1/5/2023市市场场营营销销案例：案例：“李宁李宁”打败了打败了“耐克耐克”?n“中国新一代的希望”n“把精彩留给自己”n“我运动我存在”n“运动之美 世界共享”n“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮
17、穿“耐克”西班牙女篮赢了“just do it”1/5/2023市市场场营营销销“李宁李宁”与与“耐克耐克”n“李宁”销售额：10个亿n“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元 n“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助n耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌 1/5/2023市市场场营营销销一、市场定位及定位策划的概念一、市场定位及定位策划的概念1。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争竞争者者产品的、符合消费者需要消费者需要的个性地位个性地位 2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。1/5
18、/2023市市场场营营销销相关链接：与定位有关的营销观念n消费者为中心顾客总是对的n竞争者至上一切以竞争对手为转移1/5/2023市市场场营营销销美的空调定位策略1/5/2023市市场场营营销销为什么为什么 定位n口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位n“什么病都治，就是什么病都不治”n早期的太阳神n后来的三株n“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊n“永远的绿色，永远的秦池”n花费亿元巨资的广告n曾经两度夺得中央电视台标王1/5/2023市市场场营营销销海飞丝：头屑治理专家n1988年海飞丝进入中国市场n10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 n1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出
19、健康的头发来自健康头部皮肤的理念n王菲、周迅先后担任代言人 1/5/2023市市场场营营销销背景资料：定位理论的诞生n1969年，A里斯和 J屈特首次提出n20世纪70年代，定位发展成完善的理论n1979年，定位：攻心之战：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”n20世纪80年代，定位论被奉为经典 1/5/2023市市场场营营销销定位的三个时代n50年代产品时代：nUSP理论,“独特销售主张”（Unique Sales Proposition）n60年代形象时代：n大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和n70年代定位时代：n从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置1/5
20、/2023市市场场营营销销二、市场定位的三个方面二、市场定位的三个方面目标目标消费者消费者产品产品差异点差异点竞争者竞争者空白定位空白定位强势定位强势定位1/5/2023市市场场营营销销1、目标消费者子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体1/5/2023市市场场营营销销定位策划举例n海飞丝洗发精：n有头皮屑问题的洗发精使用者n雀巢咖啡：n讲求生活品味的白领阶层n雀巢儿童奶粉：n关心1岁12岁小孩成长的妈妈n强生婴儿洗发精：n关心小孩洗头问题的妈妈1/5
21、/2023市市场场营营销销案例：别让孩子为洗头而哭泣：别让孩子为洗头而哭泣n强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”n借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场1/5/2023市市场场营营销销2、产品差异点、产品差异点n独特的销售主张n独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益n沃尔沃：“安全”；n联邦快递：“隔天到”（Overnight）；n佳洁士：“没有蛀牙”n洗发水的说辞n产品形象个性n案例：哈撒韦衬衫1/5/2023市市场场营营销销举例：洗发水的独特说辞n海飞丝：n头屑去无踪，秀发更出众n潘婷：n富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽n飘柔：n头发更加飘逸柔顺 1/5/2023市市场场营
22、营销销经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫n广告费：箭牌200万；哈撒韦3万n奥格威n哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩n经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 1/5/2023市市场场营营销销3、竞争者、竞争者n确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争n竞争对手划分 1/5/2023市市场场营营销销品牌竞争者品牌竞争者形式竞争者形式竞争者一般竞争者一般竞争者行业竞争者行业竞争者企业企业竞争对手划分1/5/2023市市场场营营销销案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案“最贴身的牛仔”Lee抓
23、住的市场2544岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤1/5/2023市市场场营营销销三、定位策划的方法三、定位策划的方法以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位1/5/2023市市场场营营销销以产品质量、价格、服务定位nIBM：最佳服务 n米克劳啤酒：美国最高价啤酒n“第一等啤酒是米克劳”n快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”1/5/2023市市场场营营销销以使用者类型定位n报喜鸟：成功人士选择n摩尔啤酒：
24、成功人士的啤酒n百事可乐：年轻一代的选择n万宝路：西部牛仔的男子汉n查理香水：追求女权主义的女人1/5/2023市市场场营营销销案例：万宝路西部牛仔的男子汉西部牛仔的男子汉n1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 n万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 n当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴n哪里有男士，哪里就有万宝路1/5/2023市市场场营营销销查理香水：追求女权主义的女人查理香水：追求女权主义的女人1/5/2023市市场场营营销销以消费者追求的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”n在消费者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heine
25、ken)：“使人心旷神怡的啤酒”1/5/2023市市场场营营销销以使用场合或特殊功能定位n功能功能n 绿箭口香糖：口气清新n 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 n时机时机n“早上好。我是马鸡汤。”n使用量使用量nSchaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”1/5/2023市市场场营营销销以区别竞争者不同属性定位 n“旭日升”：冰茶、暖茶n大众甲壳虫：小就是好n艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位”n七喜：“七喜非可乐”1/5/2023市市场场营营销销“大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是好：小就是好n美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越
26、大越好n“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 n“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）1/5/2023市市场场营营销销艾维斯与赫兹艾维斯与赫兹1/5/2023市市场场营营销销“七喜七喜非可乐非可乐”的定位的定位1/5/2023市市场场营营销销中中国国：定定位位空空间间有有多多大大n二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了 因为已无位可定n中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？条件下是一大重要决胜市场武器？1/5/2023市市场场营营销销案例：波导用轿车为手机促销案例：波导用轿车为手机促销 n今年3
27、月21日起的一个月内n广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销n每天一名幸运儿，免费使用三年n每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导幻影波导幻影L968 1/5/2023市市场场营营销销中国彩电遭遇美国反倾销中国彩电遭遇美国反倾销 n美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案n2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元n一再征收44.6的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年 1/5/2023市市场场营营销销实证分析：实证分析：“白加黑白加黑”的震的震撼撼n盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元n感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇n把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做n品牌的外观；消费者的生活形态1/5/2023市市场场营营销销总结归纳总结归纳 消费者消费者 产品产品 竞争对手竞争对手n以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位n以消费者类型定位以消费者类型定位n以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位n以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 n以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位1/5/2023市市场场营营销销大家辛苦啦！大家辛苦啦！n谢谢1/5/2023