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1、第二章第二章 市场营销市场营销 管理哲学管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链一、市一、市场营销的核心概念的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场1、需要、欲望和需求需要需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。八种需求负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改改变市场营销）无无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺刺激激市场营销）潜潜在在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开开发市场营销）下下降
2、降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振重振市场营销）八种需求不不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充充分分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持持市场营销）超超饱和和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低降低市场营销）不不良良需求 对某些有害产品或服务的需求（反反市场营销）2、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的 physical 无形的 intangible3、效用、成本和价值效用效用：utility 产品满足人们欲望的能力。成本成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。价价值：
3、values 效用与成本的比较。效用 定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。价。实质：顾客购买的不是产品顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的服务本身，而是它们的 效用。效用。类型：形式形式/功能效用功能效用物化物化/有形的特征有形的特征 地理效用地理效用提供商品的地理位置提供商品的地理位置 时间效用时间效用按时提供商品按时提供商品 购买效用购买效用方便购买方便购买商品商品消费者追求总效用最大化效用最大化-最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单
4、位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M (1)MUX=MUY (2)PX PY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交换、交易与关系交交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的交易 transaction 交
5、换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点关系 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系市场营销relationship marketing 企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言，使 有 关 各 方 实 现 各 自 目 的。其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。5、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。人们通过创造并同别人交换产品和价值以获 得 其 所 需 之 物
6、 的 一 种 社 会 过 程。以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销 marketing5、市场营销与市场营销者市场营销-个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销者-寻求交易时表现积极的一方 marketeers (不积极的一方称为目标公众)市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客二、市场营销观念以企业为中心1、生、生产2、产品品3、推、推销以消费者为中心4、市、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市、社会市场营销以营销环境为中心6、大市、大市场营
7、销市场营销观念的演进 观念演念演进 环境背景境背景 重点重点 规划划顺序序生产观念工业革命 供不应求 1890-1930 生产产产品品-生产产品观念 重叠 产品 产产品品生产销售观念1930-1950 卖方向买方过渡 产品产产品品市场营销观念1950至今,供大于求 顾客需求市市场场产品社会市场营销观念19721972环环境境保护主义 顾顾客需求客需求 社会利益市市场场产产品品大市场营销观念1984 1984 菲氏特定市场 改善改善营销营销 环境市市场场产产品品 观念演念演进 态度度策略策略管理管理导向向 长期生存期生存获利方式利方式生产观念 以生产 为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品
8、观念 以品质 为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念 以销售 为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念 消费者 为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念 消费者 为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念 以环境 为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境推销观念与营销观念的对比工厂 产品 推销促销 销售获利 出发点 重点 方法 目的 推销观念推销观念与营销观念的对比市场 顾客需求 整合营销 顾客满意 而获利出发点重点方法目的 营销观念企业优势社会利益消费者利益“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同2、企业
9、的市场营销目标不同3、市场营销手段不同“大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度 与对策不同。市侧重安排营销组合使决策与外部不可控 因素相适应。大不应仅仅适应外部环境，而是要影响环 境，使之利于自己发展。2、企业的市场营销目标不同。市目标是发现并满足目标顾客的需求。大目标是发现、满足、创造、改变目标顾 客的需求。3、市场营销手段不同。市4P 大6P简卡尔森航空公司 在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产
10、对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。三、顾客让渡价值 顾客让渡价值 customer value 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值 f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)顾客总价值 产品价品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服服务价价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人人员价价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。形象价形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本 f(货币成本，时间成本，精力成本
11、）货币成本成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本成本：顾客获取产品所付出的时间。精精 力力 成成 本本：（精 神 与 体 力 成 本）顾 客 购 买 产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下）影响顾客忠诚的因素低度低度竞争区争区：垄垄断断缺少替代品缺少替代品强强大的品牌影响力大的品牌影响力高昂的改高昂的改购购代价代
12、价有效的有效的长长客客奖奖励励计计划划专有技术高度高度竞争区争区：相似性相似性强强差差别别小小改改购风险购风险小小替代品多替代品多改购代价低顾客满意与顾客忠诚大大 顾客忠诚的可能性 顾客满意程度 高高 高度竞争区低度竞争区顾客满意度指数最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。用户满意度指数用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。CSICustomer Satisfaction Index 19
13、95 CSI的用途衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。4、预测企业未来的发展前景。5、有利于改进资产回报率。6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。四、价值链 企企业价价值链：企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。供供销价价值链：企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中
14、获益当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势 Q+FV=-PV-顾客价值Q-顾客心目中的产品质量F-顾客心目中的产品功能P-顾客愿意支付的购买价格为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析”价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动顾客价值与所付出成本之差额-企业盈余盈余越大，企业的竞争优势就越强企业的基础管理 技术开发人力资源管理 采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游 价值活动 下游 价值活动支持活动耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是公司本身不造球鞋公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控 制在企业内部1、市场营销相关概念有哪些？2、怎样做才能使你的顾客非常满意 并成为忠诚的顾客？3、何谓忠诚的顾客？4、价值链的含义、种类？5、研究价值链的意义是什么？思考题思考题 1 案例分析 2 讨论顾客购买下列产品或服务时，其 需求是什么：影碟 社团活动 香水 教育 3 假设你负责管理一家中式快餐店，如果运 用五类不同的市场营销哲学，各会有什么 市场策略？作业作业