《营销技能培训课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销技能培训课件.ppt（138页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、0培训组织与实施授授课环境：有境：有较大空大空间，便于学，便于学员与教与教师相互相互间沟通交流。沟通交流。学学员人数：人数：8人人/组，6组，围坐成坐成“U”字型。字型。授授课方式：互方式：互动（理念（理念传授与有效授与有效训练相相结合）合）授授课人人员：2人（主人（主讲、助教）。、助教）。授授课准准备：笔：笔记本本电脑、投影、白板、白板笔、投影、白板、白板笔、桌桌签、大白、大白纸（6张）。）。环境渲染：宣境渲染：宣传画、音画、音乐、灯光等。、灯光等。12345678课程内容课程内容910神奇的一英里神奇的一英里19541954年年5 5月月6 6日，英国运动员罗杰日，英国运动员罗杰.丹尼斯用
2、丹尼斯用3 3分分5959秒秒4 4跑完一英里。跑完一英里。不是因为人的体能发生了变化，而是人心理上不是因为人的体能发生了变化，而是人心理上的障碍被突破了。的障碍被突破了。现在已经有五百多名选手在四分钟之内跑完一现在已经有五百多名选手在四分钟之内跑完一英里。英里。我要成功，我能成功！我要成功，我能成功！A、笃信巫医，有两个情妇，有多年的吸烟史，而笃信巫医，有两个情妇，有多年的吸烟史，而且嗜酒如命。且嗜酒如命。B、曾经两次被赶出办公室，每天要到中午才起床，曾经两次被赶出办公室，每天要到中午才起床，每晚大约要喝每晚大约要喝2斤白兰地，而且曾经有过吸食斤白兰地，而且曾经有过吸食鸦片的记录。鸦片的记录
3、。C、曾是国家的战斗英雄，一直保持素食习惯，热曾是国家的战斗英雄，一直保持素食习惯，热爱艺术，偶尔喝点酒，年轻时从未做过违法爱艺术，偶尔喝点酒，年轻时从未做过违法的事。的事。（富兰克林罗斯福）（温斯顿邱吉尔）（阿道夫希特勒）过去不等于未来！过去不等于未来！服服 务务 营营 销销“百炼成钢百炼成钢”成功课成功课堂堂13不要幻想不要幻想竞争会有争会有缓和；和；不要幻想完不成任不要幻想完不成任务会有人同情你；会有人同情你；不要幻想有投入就一定有不要幻想有投入就一定有产出；出；不要幻想不要幻想长期期亏损不会被淘汰出局。不会被淘汰出局。14课课程程说说明明课程总时间：课程总时间：3天天课程主要内容：课程
4、主要内容：第一部分第一部分 优质服务理念优质服务理念 服务是竞争的最终手段服务是竞争的最终手段第二部分第二部分 成功销售训练成功销售训练 营销技巧的准备与训练营销技巧的准备与训练第三部分第三部分 成功始于觉醒成功始于觉醒 心态与人生心态与人生15优质服务理念优质服务理念服务是竞争的最终手段服务是竞争的最终手段16服务经济的时代已经到来服务经济的时代已经到来1、我们正在进入一个服务时代、一个营销时、我们正在进入一个服务时代、一个营销时代、一个微利时代。代、一个微利时代。2、价格战在打到企业无利可图时必然停止，、价格战在打到企业无利可图时必然停止，代之以服务争用户、争市场，服务是竞争代之以服务争用
5、户、争市场，服务是竞争的最终手段的最终手段。17面对服务竞争，各商家都拿出了自己的杀手锏面对服务竞争，各商家都拿出了自己的杀手锏 美国沃尔玛的美国沃尔玛的售后承诺售后承诺奔驰汽车的奔驰汽车的售前承诺售前承诺18中国网通：中国网通：“诚信铸就品牌，服务编织未来。诚信铸就品牌，服务编织未来。”中国电信：中国电信：“用户至上，用心服务。用户至上，用心服务。”中国移动：中国移动：“沟通，从心开始。沟通，从心开始。”中国联通：中国联通：“新时空，新生活。新时空，新生活。”中国铁通：中国铁通：“专业品质，卓越服务专业品质，卓越服务”。中国通信业内的佼佼者们中国通信业内的佼佼者们19超值服务超值服务顾客满意
6、顾客满意=顾客真实的感受顾客真实的感受-顾客的期望值顾客的期望值我们努力使差值我们努力使差值20客户满意度层次客户满意度层次情感的增值过程情感的增值过程 层次层次1:1:核心产品或服务核心产品或服务我们提供的基本产品或服务。我们提供的基本产品或服务。层层次次2:2:服服务务和和技技术术支支持持9797系系统统、客客户户免免填填单单、排排队队机机、免费客服热线、投诉受理室等。免费客服热线、投诉受理室等。层层次次3:3:客客户户互互动动要要素素跟跟人人服服务务的的水水平平，服服务务的的速速度度，接触的质量，如何被接待等有关接触的质量，如何被接待等有关 。层层次次4:4:情情感感因因素素服服务务的的
7、感感性性方方面面。有有效效的的沟沟通通是是良良好好感性服务的基础感性服务的基础 。与客户沟通时，先情感？先信息？与客户沟通时，先情感？先信息？21服务营销的理解服务营销的理解超值服务的含义及表现形式超值服务的含义及表现形式服务营销的概念及特点服务营销的概念及特点树立服务无小事的概念树立服务无小事的概念22一、超值服务的含义及表现形式一、超值服务的含义及表现形式1、超值服务超值服务-LOVEME所谓所谓超值服务超值服务就是所提供的服务除了满足顾就是所提供的服务除了满足顾客的正常需求外，还有部分超出了正常需求以外客的正常需求外，还有部分超出了正常需求以外的服务。从而使服务质量超过了顾客的正常预期的
8、服务。从而使服务质量超过了顾客的正常预期水平。水平。23站在站在顾客立场顾客立场上，为顾客提供信息与服务；上，为顾客提供信息与服务；注重注重感情投资感情投资，建立良好客户关系；，建立良好客户关系；实实在在地替顾客做一些实实在在地替顾客做一些延伸服务延伸服务，使顾客，使顾客不由自主地体会到所接受服务的不由自主地体会到所接受服务的“超值超值”；在业务和道德允许的范围内，为顾客提供一在业务和道德允许的范围内，为顾客提供一些办理私人事务的些办理私人事务的方便方便。2 2、超值服务的表现形式、超值服务的表现形式 2425所谓所谓“服务营销服务营销”，是指依靠服务质量来，是指依靠服务质量来获得的良好评价，
9、以口碑的方式吸引顾客，维获得的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。二、服务营销的概念和特点二、服务营销的概念和特点26三、服务无小事，三、服务无小事，关注每个瞬间时刻关注每个瞬间时刻专业来自差距，差距来自细节。专业来自差距，差距来自细节。未来通信市场的竞争将更多的体现为细节的竞争。未来通信市场的竞争将更多的体现为细节的竞争。我们只有在每一个细节上都用足功夫，我们只有在每一个细节上都用足功夫，才能更加贴近客户，拥有向客户推销产品和服务的机会。才能更加贴近客户，拥有向客户推销产品和服务的机会。27100-1=028成功
10、销售训练成功销售训练营销技巧的准备与训练营销技巧的准备与训练29销售训练的内容销售训练的内容训练一：社区一：社区经理的理的职业角色定位角色定位训练二：二：资料收集与料收集与业务发展分析展分析训练三：客三：客户消消费行行为分析分析训练四：四：六步六步销售法售法训练五：有效沟通技巧五：有效沟通技巧训练六：六：电话服服务与与预约技巧技巧训练七：七：用用户投投诉、退网、退网问题处理技巧理技巧训练八：八：欠欠费追追缴30训练一训练一社区经理的职业角色定位社区经理的职业角色定位q客户销售的基本概念客户销售的基本概念q社区经理的三种角色社区经理的三种角色q社区经理的工作内容社区经理的工作内容成成功功销销售售
11、训训练练31案例讨论：案例讨论：有一天，一位四十岁上下的风姿优雅的女士来到我有一天，一位四十岁上下的风姿优雅的女士来到我们营业厅打算买一部小灵通。们营业厅打算买一部小灵通。一位销售人员迎上来，热情地向她介绍一款新推出一位销售人员迎上来，热情地向她介绍一款新推出的的机型，告诉她这款小灵通对于象她这样的中年人使机型，告诉她这款小灵通对于象她这样的中年人使用有多么合适、多么有品位。这位女士告诉销售人员，用有多么合适、多么有品位。这位女士告诉销售人员，她不是给自己买的，是打算给老父亲六十六岁生日买的。她不是给自己买的，是打算给老父亲六十六岁生日买的。那位销售人员听说后，立即改口，又滔滔不绝地介绍起那位
12、销售人员听说后，立即改口，又滔滔不绝地介绍起另一款机对她父亲是多么合适，但他的热情似乎适得其另一款机对她父亲是多么合适，但他的热情似乎适得其反，并没有令那位女士的态度有太好的转变。反，并没有令那位女士的态度有太好的转变。32案例讨论：案例讨论：在我们的营业厅柜台前，一位用户选购了一在我们的营业厅柜台前，一位用户选购了一部自己很喜欢的小灵通。当服务人员正为他办理部自己很喜欢的小灵通。当服务人员正为他办理购机手续时，发现他是一位住在乡下的农民，听购机手续时，发现他是一位住在乡下的农民，听说小灵通电话省钱又方便，也想买一部。在详细说小灵通电话省钱又方便，也想买一部。在详细了解了对方情况之后，服务人员
13、退回了钱，并解了解了对方情况之后，服务人员退回了钱，并解释说，您住的地方暂时还没有基站。释说，您住的地方暂时还没有基站。33案例讨论：案例讨论：你怎样评价以上两种销售？你怎样评价以上两种销售？其失败成功的原因是什么？其失败成功的原因是什么？34销售的基本概念销售的基本概念 销售应该是从与客户打招呼，到回答客户的提销售应该是从与客户打招呼，到回答客户的提问、解决客户的疑问，再到提供客户需要的产品，问、解决客户的疑问，再到提供客户需要的产品，完成交易或送走不买的客户，最后到与客户保持完成交易或送走不买的客户，最后到与客户保持联络，建立关系，以期客户以后支持的整个过程。联络，建立关系，以期客户以后支
14、持的整个过程。切记切记1：做销售，实际上就是在做人际关系。可以说，成做销售，实际上就是在做人际关系。可以说，成功的销售也是人际间由认识到了解再到功的销售也是人际间由认识到了解再到信任信任，直，直至互相依赖的必然结果。至互相依赖的必然结果。35客客户户信信任任的的企企业业和和销销售售人人员员是是客客户户可可信信赖赖的的信息来源。信息来源。客客户户在在购购买买决决策策时时，首首先先会会判判断断企企业业及及其其销销售人员是否值得信任。售人员是否值得信任。客客户户肯肯定定愿愿意意和和信信任任的的服服务务企企业业合合作作，以以减减少购买风险。少购买风险。买买卖卖双双方方关关系系存存在在破破裂裂的的可可能
15、能性性时时，信信任任感感就会发挥挽救的作用。就会发挥挽救的作用。信任的作用信任的作用36影响客影响客户对销售人售人员信任的因素信任的因素专业技能专业技能履行承诺的权力履行承诺的权力可爱程度可爱程度共同的利益和价值观共同的利益和价值观交往频率交往频率合作时间合作时间37切记切记2：我们一定要转变传统的拿着产品找客户的推销观念，我们一定要转变传统的拿着产品找客户的推销观念，应建立根据客户需要提供产品给客户的营销理念。应建立根据客户需要提供产品给客户的营销理念。销售的定义：销售的定义：销售就是使顾客认同我们提供的产品或服务给他销售就是使顾客认同我们提供的产品或服务给他们带来的好处和利益，从而做出购买
16、的承诺，并们带来的好处和利益，从而做出购买的承诺，并付出的购买行动付出的购买行动。用户的购买行为用户的购买行为38社区经理的三种角色社区经理的三种角色角色之一：业务协调者角色之一：业务协调者社区经理在整个过程中要协调所有的信息、资源，并通过社区经理在整个过程中要协调所有的信息、资源，并通过行动，支持客户。这要求社区经理要具备以下条件：行动，支持客户。这要求社区经理要具备以下条件：对自己公司、产品及个人能力的全面认识对自己公司、产品及个人能力的全面认识促进自己公司和客户重要角色之间的沟通促进自己公司和客户重要角色之间的沟通抓住工作重点以达至最佳业绩的能力抓住工作重点以达至最佳业绩的能力建立和管理
17、销售团队的能力建立和管理销售团队的能力统筹自己相关人员与客户的合作统筹自己相关人员与客户的合作建立与客户内部建立与客户内部相关部门良好工作关系的能力相关部门良好工作关系的能力高效和灵活高效和灵活39社区经理的三种角色社区经理的三种角色角色之二：业务顾问角色之二：业务顾问社区经理通过呈现自己公司给客户带来的利益和价值帮助客社区经理通过呈现自己公司给客户带来的利益和价值帮助客户增进信心和加强合作关系。这要求社区经理具备以下条件：户增进信心和加强合作关系。这要求社区经理具备以下条件：一般性的行业知识一般性的行业知识 。比较全面的了解客户的业务、行业、市场以及相关情况比较全面的了解客户的业务、行业、市
18、场以及相关情况广泛挖掘客户的问题和需要，实施有效解决方案的能力广泛挖掘客户的问题和需要，实施有效解决方案的能力与客户相关人员交流信息、询问意见的能力与客户相关人员交流信息、询问意见的能力包括说服技巧在内的沟通技巧包括说服技巧在内的沟通技巧40社区经理的三种角色社区经理的三种角色角色之三：业务联盟角色之三：业务联盟通过良好的客户关系管理，社区经理能够对客户的短期和通过良好的客户关系管理，社区经理能够对客户的短期和长期发展做贡献。这要求社区经理具有以下条件：长期发展做贡献。这要求社区经理具有以下条件：关注客户的短期利益，也关注其长期发展的能力。关注客户的短期利益，也关注其长期发展的能力。把自己视做
19、客户的长期合作伙伴把自己视做客户的长期合作伙伴。全面尊重客户，建立长期的人际互信关系，坦诚沟通。全面尊重客户，建立长期的人际互信关系，坦诚沟通。运用自己的资源以加强与客户多种业务关系的质量。运用自己的资源以加强与客户多种业务关系的质量。41我们是社区经理，社区经理的工作内容：我们是社区经理，社区经理的工作内容：客户关系管理客户关系管理（客户资料、客户关系、客户信用）（客户资料、客户关系、客户信用）销售工作销售工作（业务宣传推广、上门走访、电话联系及直（业务宣传推广、上门走访、电话联系及直接销售；接销售；提升市场占有率、巩固客户、拓展新业务；实施公司销售、提升市场占有率、巩固客户、拓展新业务；实
20、施公司销售、促销活动）促销活动）服务工作服务工作（通信业务咨询、辅导业务的正确使用、受理业务）（通信业务咨询、辅导业务的正确使用、受理业务）市场市场“情报情报”搜集搜集（社区内公众客户的市场调查、了解客户（社区内公众客户的市场调查、了解客户需求和竞争对手动态）需求和竞争对手动态）欠费催缴欠费催缴（提醒缴费、欠费催缴、递送帐单）（提醒缴费、欠费催缴、递送帐单）克服被拒绝的销售心理克服被拒绝的销售心理42 主主动沟通沟通 慎于言，敏于行慎于言，敏于行 善于善于总结 注意注意细节 巧用巧用赠品品 建立人建立人际圈圈 习惯计划划社社区区经经理理应应该该具具备备的的行行为为习习惯惯43清晰的思路和清晰的
21、思路和有效的方法有效的方法销售成功销售成功人际沟通协调人际沟通协调驾御能力驾御能力44训练二训练二资料收集与业务发展分析资料收集与业务发展分析q市场定位预测与分析市场定位预测与分析q客户背景与个人资料收集客户背景与个人资料收集q竞争对手的资料收集竞争对手的资料收集q项目资料管理项目资料管理q业务发展分析业务发展分析成成功功销销售售训训练练45分组讨论：分组讨论：各组结合以往真实、成功的案例阐述案例进各组结合以往真实、成功的案例阐述案例进行的整个过程，并着重阐述对客户资料的收行的整个过程，并着重阐述对客户资料的收集工作在案例中重要地位。集工作在案例中重要地位。开发客户、维系客户、稳定客户开发客户
22、、维系客户、稳定客户46 我们的企业和产品要为哪些人服务？我们的企业和产品要为哪些人服务？赚哪些人的钱？赚哪些人的钱？这一部分人是谁？这一部分人是谁？他们在哪里？他们在哪里？怎么把他们吸引过来？怎么把他们吸引过来？明确服务市场定位明确服务市场定位双三角分析法双三角分析法47市市场调查与分析与分析预测要了解你所在社区的经济状况，居民收入水平、消要了解你所在社区的经济状况，居民收入水平、消费习惯、单机话务收入、投资成本等。费习惯、单机话务收入、投资成本等。2004年社区固话新放号数？流失量？总量？年社区固话新放号数？流失量？总量？ARPU值？值？社区的放号空间还有多大？社区的放号空间还有多大？还有
23、哪些人没有装机，谁是潜在客户？还有哪些人没有装机，谁是潜在客户？如何提高社区的如何提高社区的ARPU值？值？社区商务客户的数量？收入情况？社区商务客户的数量？收入情况？48客户资料客户资料组织机构组织机构 常用常用的通讯方式的通讯方式业务的使用部门、采购部门、支撑部门业务的使用部门、采购部门、支撑部门使用人员、管理层和高层使用人员、管理层和高层使用竞争对手产品的情况使用竞争对手产品的情况客户业务情况及其行业背景客户业务情况及其行业背景49 家庭状况和家乡家庭状况和家乡 毕业的大学毕业的大学 喜欢的运动喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物喜爱的餐厅和食物 今年的工作目标今年的工作目标 宠物宠物 个人发展
24、计划和志向等个人发展计划和志向等密密麻麻的小本子密密麻麻的小本子 上次度假的地点上次度假的地点 下次休假的计划下次休假的计划 近期行程近期行程 在机构中的作用在机构中的作用 同事之间的关系同事之间的关系 喜欢阅读的书籍喜欢阅读的书籍客户的个人资料客户的个人资料50竞争对手资料竞争对手资料 其业务使用情况其业务使用情况 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系等谁是你真正的对手？！谁是你真正的对手？！竞争对手的信息来源竞争对手的信息来源？51讨论：讨论：获得得竞争争对手信息的
25、途径和方法手信息的途径和方法网络及宣传资料网络及宣传资料媒体报道媒体报道使用分析其产品使用分析其产品展厅走访展厅走访客户打探客户打探假扮客户访问假扮客户访问直接沟通直接沟通招标现场招标现场内线内线社区经理支撑系统社区经理支撑系统52项目资料项目资料 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题通过这个项目要解决什么问题 采购时间表采购时间表 采购预算采购预算 采购流程等采购流程等搜索信息、筛选信息、利用信息搜索信息、筛选信息、利用信息先下手为强！先下手为强！5397系统系统登门拜访登门拜访定期访问定期访问婚丧喜庆时的访问婚丧喜庆时的访问安装满周年的拜访安装满周年的拜访安装时
26、的拜访安装时的拜访以纪念品或新品做为赠品以纪念品或新品做为赠品修理或申诉时的应对修理或申诉时的应对社区经理支撑系统的利用社区经理支撑系统的利用收集客户资料的方法54业务发展分析展分析放号仍然是头等大事。放号仍然是头等大事。话务量是通信企业经营的主要商品。话务量是通信企业经营的主要商品。话务量消费是可以引导的话务量消费是可以引导的。转型业务方兴未艾。转型业务方兴未艾。增值业务魅力不减。增值业务魅力不减。传媒业务传媒业务待挖掘的财富。待挖掘的财富。宽带宽带我们的希望与亮点。我们的希望与亮点。55训练三训练三客户消费行为分析客户消费行为分析成成功功销销售售训训练练q消费者行为分析解决的几个问题消费者
27、行为分析解决的几个问题q常见的购买动机常见的购买动机q个人消费者购买行为分析个人消费者购买行为分析q影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素56消消费者行者行为分析解决的几个分析解决的几个问题什么时候？什么时候？WhenWhen为何购买？为何购买？WhyWhy购买什么？购买什么？WhatWhat什么地方？什么地方？WhereWhere怎么购买？怎么购买？HowHow谁在购买？谁在购买？Who（一）（二）（三）（四）（五）（六）消费者行为分析消费者行为分析深刻理解深刻理解5W1H57常常见的的购买动机机求求实动机机求廉求廉动机机好好胜动机机求利求利动机机偏好偏好动机机从众从众动机机求俏求
28、俏动机机惠惠顾动机机求新求新动机机其他其他动机机58小灵通的小灵通的购买动机分析机分析辐射小辐射小物美价廉物美价廉短信悦铃短信悦铃移动性移动性私密性私密性求利动机求利动机求廉动机求廉动机偏好动机偏好动机便利动机便利动机求实动机求实动机小小灵灵通通特特点点消费者的购买动机可能是一个，也可能是多个，要消费者的购买动机可能是一个，也可能是多个，要通过适当的沟通，了解其购买动机，如果是多个动通过适当的沟通，了解其购买动机，如果是多个动机，还要分清主次，才能取得良好的销售成果机，还要分清主次，才能取得良好的销售成果。59讨论：在你的在你的实际营销工作中，工作中，顾客的客的购买动机有哪些？能否机有哪些？能
29、否归纳总结成成经验？60个人消个人消费者者购买行行为分析分析产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济政治政治技术技术文化文化购买购买者的者的特性特性购买购买决策决策过程过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择购买时间购买时间购买数量购买数量营销和其他刺激营销和其他刺激购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的反应购买者的反应s购买者行为模式购买者行为模式61影响消影响消费者者购买行行为的因素的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化的文化的亚文化的亚文化的社会阶层社会阶层参照集体参照集体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方
30、式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度62社会社会阶层对消消费者者购买行行为的影响的影响社会社会阶层是社会中有大致相同社会地位的人是社会中有大致相同社会地位的人组成的群体。成的群体。不同不同阶层的消的消费与与购买决策各有什么特点？决策各有什么特点？试分析：试分析：小灵通与宽带用户在总体上是否处于同一社会阶层？小灵通与宽带用户在总体上是否处于同一社会阶层？63相对相对规模规模阶层阶层描述描述很少很少上层上层高级政府人员、高级专业人才和大公司高管等，对独特高级政府人员、高级专业人才和大公司高管等，对独特的商品感兴趣。的商品感兴趣。较少较少中上层中上层普通成功人士、中小企业管理人员或
31、经理等。想得到标普通成功人士、中小企业管理人员或经理等。想得到标志他们成功的良好产品，注意形象、重视子女教育、对志他们成功的良好产品，注意形象、重视子女教育、对未来有期待。未来有期待。较多较多中下层中下层职员、教师、技术人员等白领阶层，收入平均、想为未职员、教师、技术人员等白领阶层，收入平均、想为未来储蓄，强调努力工作，符合整个社会基调，重视家庭，来储蓄，强调努力工作，符合整个社会基调，重视家庭，独立思考。独立思考。大多大多数数偏上的下偏上的下层（劳动层（劳动阶层）阶层）蓝领工人、服务人员等。收入中等，注重安全感，对选蓝领工人、服务人员等。收入中等，注重安全感，对选购的商品缺乏自信而更多相信售
32、货员和广告。购的商品缺乏自信而更多相信售货员和广告。较少较少下下层下下层一般为无业或无专业技能人员。收入低、有时无固定工一般为无业或无专业技能人员。收入低、有时无固定工作，生活较贫困。是生活必需品的重要消费市场。作，生活较贫困。是生活必需品的重要消费市场。各社会阶层的特点描述（仅供参考）各社会阶层的特点描述（仅供参考）64关于参照群体关于参照群体人人们对不同的不同的问题有各自不同的参照群体。人有各自不同的参照群体。人们会会模仿或者抵制参照群体模仿或者抵制参照群体进行行购买决策。决策。人有把自己和人有把自己和别人做比人做比较的心理。当消的心理。当消费者与参照者与参照群体中的人地位相关群体中的人地
33、位相关时，这种影响更加重要。种影响更加重要。对一个群体来一个群体来说，用，用宽带上网也上网也许是小有成就的是小有成就的标志。志。对另一个群体来另一个群体来说，用小灵通也，用小灵通也许是很没面子的事是很没面子的事情。情。社区社区经理要尽量了解消理要尽量了解消费者的参照群体，做出适当者的参照群体，做出适当的推的推销决策。决策。65时间与与环境境对客客户购买行行为的影响的影响时间会影响会影响购买情景。当消情景。当消费者在繁忙者在繁忙时或心情不或心情不佳佳时，推，推销小灵通不是明智之小灵通不是明智之举，要学会找到恰当的，要学会找到恰当的时间进行推行推销。周周围环境也影响境也影响购买行行为。有人不喜。有
34、人不喜欢在嘈在嘈杂营业厅排排队购买或交或交费；中上；中上阶层的人不喜的人不喜欢电话推推销。需要、需要、寻求的利益、求的利益、态度、度、动机以及消机以及消费者怎么挑者怎么挑选产品，因不同的品，因不同的购买情景而不同，因此，不同的情景而不同，因此，不同的购买情景需要不同的情景需要不同的营销手段，社区手段，社区经理需要理需要进行灵活的掌行灵活的掌握。握。66训练四训练四 六步销售法六步销售法q计划和准备计划和准备q掌握接触客户的原则掌握接触客户的原则q需求分析需求分析q销售定位销售定位q赢取定单赢取定单q跟进跟进成成功功销销售售训训练练67小张是个年轻的职员，还没有女朋友。有一天，他突然得小张是个年
35、轻的职员，还没有女朋友。有一天，他突然得到了一个消息，有一个远房的亲戚在国外去世了，留下了一笔到了一个消息，有一个远房的亲戚在国外去世了，留下了一笔遗产，总价值遗产，总价值300万美元。这个亲戚一生孤苦伶仃，所以他立万美元。这个亲戚一生孤苦伶仃，所以他立了一个遗嘱，要求遗产继承人必须满足以下条件：一、如果结了一个遗嘱，要求遗产继承人必须满足以下条件：一、如果结了婚，就要保持婚姻稳定；二、如果没有结婚，就要在一个月了婚，就要保持婚姻稳定；二、如果没有结婚，就要在一个月之内结婚并且在一年之内生出孩子；三、必须在之内结婚并且在一年之内生出孩子；三、必须在30年之内保持年之内保持婚姻的稳定。而且，他的
36、钱会一个月一个月地发下来。现在，婚姻的稳定。而且，他的钱会一个月一个月地发下来。现在，小张面临一个非常大的挑战，就是如果要继承遗产，必须在一小张面临一个非常大的挑战，就是如果要继承遗产，必须在一个月之内结婚，必须在一年之内生孩子，必须将这个婚姻保持个月之内结婚，必须在一年之内生孩子，必须将这个婚姻保持30年。年。在在这这样样的的情情况况下下，小小张张应应该该按按照照什什么么样样的的流流程程，按按照照什什么么样的步骤去做这件事情呢？样的步骤去做这件事情呢？68计划和准备计划和准备-建立整个客户关系的基础建立整个客户关系的基础情景情景1朋友：小张，这个机会可不能放过，你想找个什么样的女朋友？朋友：
37、小张，这个机会可不能放过，你想找个什么样的女朋友？小张：这可得考虑一下。也不能为了钱随便找一个。小张：这可得考虑一下。也不能为了钱随便找一个。朋友：你是先看相貌还是先看性格，你对身高有要求吗？朋友：你是先看相貌还是先看性格，你对身高有要求吗？小张：最好是小张：最好是1.65到到1.75米的。米的。朋友：那职业呢？朋友：那职业呢？小张：教师、公务员、空中小姐，都不错小张：教师、公务员、空中小姐，都不错。就就像像上上述述情情景景一一样样，在在做做销销售售工工作作的的时时候候也也首首先先是是客客户户分分析析步步骤。经过分析，确定到底什么样的客户会是有效的客户。骤。经过分析，确定到底什么样的客户会是有
38、效的客户。69掌握接触客户的原则掌握接触客户的原则-树立良好形象，博取好感树立良好形象，博取好感情景情景2朋友：我看找个空中小姐比较好。朋友：我看找个空中小姐比较好。小张：好啊，那该上哪儿去找呢？小张：好啊，那该上哪儿去找呢？朋友：当然是飞机上。朋友：当然是飞机上。小张：那就这么定了。小张：那就这么定了。（小小张张就就买买了了十十几几航航班班北北京京到到上上海海的的往往返返机机票票，这这样样可可以以尽尽量量多多的的接接触触到到空空中中小小姐姐，在在飞飞到到第第七七次次的的时时候候，空空中中小小姐姐小小丽丽出出现现了了。小小张张一一下下子子被被“震震”住了，决定此生非小丽不娶。）住了，决定此生非
39、小丽不娶。）要要树树立立良良好好的的个个人人及及企企业业形形象象。接接触触客客户户很很简简单单，但但是是要要“一一见见钟钟情情”、能能够够在在第第一一时时间间打打动动客客户户一一般般比比较较困困难难。所所以以，好好的的销销售售人人员员的的功功力力就就在在这这个个地地方方，他他能能够够在在见见到到客客户户的的很很短短时时间间之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值。70情景情景3（经过多次邀请，小张终于请到小丽一起喝咖啡。）（经过多次邀请，小张终于请到小丽一起喝咖啡。）小张：我是北京人，读的是计算机专业，爱好广泛，在小张：我是北京人，读的是计算
40、机专业，爱好广泛，在ABC公司做程序开发。公司做程序开发。小丽：哦，我听别人说过了。小丽：哦，我听别人说过了。小张：那你听说过我的亲戚的事吗？小张：那你听说过我的亲戚的事吗？小丽：全城人都知道，我当然也听说了一点。小丽：全城人都知道，我当然也听说了一点。小小张张：那那我我们们应应该该相相互互了了解解，能能不不能能请请你你介介绍绍一一下下你你的的情情况况？小丽：小丽：当当然然，除除了了销销售售人人员员介介绍绍自自己己外外，也也要要了了解解对对方方，让让双双方方有有相相互互的的了了解解，这这才才可可能能建建立立双双方方互互信信的的关关系系，为为下下一一步步的的合作打下基础。合作打下基础。71需求分
41、析需求分析-发现客户的真正需求，让客户了解公司发现客户的真正需求，让客户了解公司销售人员要透过客户的要求了解客户的真正需求是什么。销售人员要透过客户的要求了解客户的真正需求是什么。销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出建议，才能够帮助客户取得成功，这也是销售人员对客户的建议，才能够帮助客户取得成功，这也是销售人员对客户的价值。价值。如果客户拒绝，拒绝的真正原因是什么如果客户拒绝，拒绝的真正原因是什么？72销售定位销售定位-针对客户的需求对产品进行重点介绍针对客户的需求对产品进行重点介绍情景情景4（在小丽休假的三天内，小张快马加鞭，抓住一
42、切机会加强与小丽（在小丽休假的三天内，小张快马加鞭，抓住一切机会加强与小丽的交往。小张发现小丽是个非常家庭型的女孩子，也非常希望能够的交往。小张发现小丽是个非常家庭型的女孩子，也非常希望能够成家，正是他理想的对象，他想借这次约会向她求婚。）成家，正是他理想的对象，他想借这次约会向她求婚。）小张：小丽，我们已经单独相处过几次了，你认为我这个人怎么样？小张：小丽，我们已经单独相处过几次了，你认为我这个人怎么样？小丽：还不错。小丽：还不错。小张：不知道我是不是能满足你的条件？小张：不知道我是不是能满足你的条件？小丽：你问得太直接了。我们才看过几场电影。小丽：你问得太直接了。我们才看过几场电影。小张：
43、小丽，你知道我的情况，我想问你是不是愿意？小张：小丽，你知道我的情况，我想问你是不是愿意？小丽：我得先问问我妈的意见。小丽：我得先问问我妈的意见。小张：小丽！（激动地拉起了小丽的手。）小张：小丽！（激动地拉起了小丽的手。）73销销售售肯肯定定是是重重结结果果的的。就就像像案案例例中中男男女女双双方方拉拉手手就就标标志志着着同同意意交交往往一一样样，在在销销售售点点过过程程中中也也会会有有一一个个标标志志性性的的行行为为。在在销销售售过过程程中中，通通过过需需求求分分析析，明明确确对对方方的的确确是是潜潜在在客客户户，而而且且觉觉得得有有成成功功的的希希望望的的时时候候，就就会会进进入入下下一一
44、个个阶阶段段销销售售定定位位。销销售售定定位位阶阶段段其其实实就就是是一一个个“拉拉手手”的的过过程程，在在这这个个过过程程中中尤尤其注重要达到的结果。其注重要达到的结果。所以在这个阶段，首先要拿到客户的标书。销售所以在这个阶段，首先要拿到客户的标书。销售厂家为客户提出解决方案，把方案交上去，给客户很厂家为客户提出解决方案，把方案交上去，给客户很好的承诺，然后取得跟客户好的承诺，然后取得跟客户“手拉手手拉手”的机会。如果的机会。如果前期工作做时非常扎实，这个阶段就是收获的阶段，前期工作做时非常扎实，这个阶段就是收获的阶段，就会水到渠成地把定单拿下来。就会水到渠成地把定单拿下来。74赢取定单赢取
45、定单-梳理客户之间的关系，使其内部达成一致。梳理客户之间的关系，使其内部达成一致。情景情景5（时时间间过过得得飞飞快快，转转眼眼就就是是第第三三周周的的周周末末了了，距距离离最最后后期期限限还还有有一一周半的时间。现在，小张和小丽正手拉手在街上散步。）周半的时间。现在，小张和小丽正手拉手在街上散步。）小张：小丽，我这个人到底怎么样？小张：小丽，我这个人到底怎么样？小丽：挺好。小丽：挺好。小张：那我们结婚吧。小张：那我们结婚吧。小丽：我知道你很着急，可这得经过我父母的同意。小丽：我知道你很着急，可这得经过我父母的同意。小张：那我们马上就去见他们。小张：那我们马上就去见他们。75就就像像女女孩孩子
46、子是是不不是是结结婚婚会会受受她她的的父父母母影影响响一一样样，客客户户决决策策层层做做决决定定时时，也也会会受受到到周周围围很很多多人人的的影影响响。没没有有这这些些人人，他他也也一一时时无无法法做做出出决决定定。在在这这个个阶阶段段，要要利利用用已已经经做做好好工工作作的的决决策策者者来来产产生生影影响响。在在购购买买承承诺诺阶阶段段，赢赢取取定定单单就就是是要要梳梳理理客客户户之之间间的的关关系系，使使他他们们内内部部达达成成一一致致。特特别别要要让让那那些些已已经经做做通通工工作作的的人人来来影响其他人的决定。影响其他人的决定。76梅花五瓣核心决策者核心决策者首倡者首倡者技术把关者技术
47、把关者辅助决策者辅助决策者内线支持者内线支持者关键使用者关键使用者77梅花的花瓣与花芯核心决策者核心决策者：高：高级行政主管，大行政主管，大项目新目新项目拍板决策者；目拍板决策者；技术把关者技术把关者：技：技术部部门的主管和有影响力的技的主管和有影响力的技术人人员，参，参与与审核核评议，确定方案是否可行；，确定方案是否可行；关键使用者关键使用者：项目使用部目使用部门的主管和有影响力的的主管和有影响力的员工；工；辅助决策者辅助决策者：计划划财务部部门或相关或相关领导层中的副中的副职，他，他们有建有建议采采购程序、商程序、商讨价格、供价格、供货付付帐方式的方式的职责；内线支持者内线支持者：首先提出
48、：首先提出对公司某公司某产品或服品或服务的的倾向性意向性意见首倡者首倡者：信任我：信任我们并愿意主并愿意主动为我我们采采购积极活极活动。78梅花五瓣分配 你是如何你是如何进行分配的？行分配的？根据不同身份角色根据不同身份角色79梅花分配与心态梅花分配与心态大大权独独揽，小，小权分散分散明哲保身、不愿招明哲保身、不愿招徕麻麻烦体体现政政绩现实最最为重要重要感性、感性、热情、情、乐于交流于交流倚老倚老卖老，依老，依势用用势。韩刚（决策）韩刚（决策）傅腾（辅助）傅腾（辅助）崔健（技术把关、首倡）崔健（技术把关、首倡）王海（辅助）王海（辅助）李波（支持、使用）李波（支持、使用）王大姐（使用）王大姐（使
49、用）80家庭中的梅花五瓣家庭中的梅花五瓣对家庭来家庭来说，在很多通信，在很多通信产品品购买过程中，程中，家庭成家庭成员在在购买决策上要达成共决策上要达成共识。家庭家庭购买决策的商决策的商讨有有时难以以预料，可能因料，可能因一些家庭成一些家庭成员的影响而改的影响而改变主意。主意。如如宽带的推广中，不能只考的推广中，不能只考虑实际使用人的使用人的反反应而忽略家庭成而忽略家庭成员的影响。如夫妻的影响。如夫妻间的影的影响力以及父母响力以及父母对子女的影响力。子女的影响力。81但但是是定定单的的签订必必须谨慎慎。因因为一一旦旦合合同同生生效效，如如果果再再发现有有问题，特特别是是一一些些严重重问题，往往
50、往往会会引引起起纠纷，造造成成较大大的的损失失，甚甚至至破破坏坏双双方方已已经建建立立起起的的互互信信关关系系。定定单相相当当于于销售售方方对客客户做做出出的的承承诺，包包括括产品品的的性性能能、质量量、到到货时间和和送送货方方式式等等，这些些都都不不能能有有半点差半点差错。82情景情景6（经经过过努努力力，小小丽丽的的父父母母同同意意了了两两人人的的婚婚事事，终终于于在在老老人人指指定定的的这这个个月月的的月月底底，两两人人结结婚婚了了。时时间间一一转转眼眼过过了了3个个月月，为为了了完完成成1年年内内抱抱孩孩子子的的愿愿望望，两两个个人人来来到到了了医医院院进进行行检查。）检查。）小张：大