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1、第四章第四章网络营销【案例案例】n揭开少林寺网络营销的面纱 n n详见教材详见教材119119页页【课堂练习思考课堂练习思考】n少林寺网络营销的目的是什么？想一想？想一想？n一、网络营销的含义一、网络营销的含义 l 1.1.网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展u1993年年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用用搜索引擎搜索引擎进行营销活动的基础建立；进行营销活动的基础建立；u1994年年，垃圾邮件垃圾邮件引起关注和思考；引起关注和思考；网络广告网络广告第一第一次出现；次出现；u1995年年，随着亚马逊成立，随着亚马逊成立，网络销售网络销售正式出现在
2、大正式出现在大众面前；众面前；u1997-2000年，网络广告和年，网络广告和E-mail营销营销在中国的诞生，在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现；网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现；u2000年底，年底，多种形式多种形式的网络营销开始被应用。的网络营销开始被应用。【补充资料】病毒式营销 n n病毒式营销病毒式营销病毒式营销病毒式营销(viral marketing(viral marketing，也可称为病毒性营，也可称为病毒性营，也可称为病毒性营，也可称为病毒性营销销销销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站是一种常用的网络营销
3、方法，常用于进行网站是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。推广、品牌推广等。推广、品牌推广等。推广、品牌推广等。n n病毒式营销利用的是用户病毒式营销利用的是用户病毒式营销利用的是用户病毒式营销利用的是用户“口碑（口碑（口碑（口碑（word-of-mouth”word-of-mouth”传播的原理，在互联网上，这种传播的原理，在互联网上，这种传播的原理，在互联网上，这种传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播口碑传播口碑传播口碑传播”更更更更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。n n因
4、此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间而且，由于这种传播是用户之间而且，由于这种传播是用户之间而且，由于这种传播是用户之间自发进行自发进行自发进行自发进行的，因的，因的，因的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。此几乎是不需要费用的网络营销手段。此几乎是不需要费用的网络营销手段。此几乎是不需要费用的网络营销手段。【病毒营销视频广告病毒营销视频广告】n n【病毒营销病毒营销】世界上最早的病毒营销视频世界上最早的病毒营销视频n n【病毒营销病毒
5、营销】雪佛兰雪佛兰n n【病毒营销病毒营销】法国矿泉水法国矿泉水n n【病毒营销病毒营销】十大病毒营销广告十大病毒营销广告【补充补充】n互联网已成为超越传统媒体的第五大媒体互联网已成为超越传统媒体的第五大媒体n nhttp:/ n 目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间人均上网时间3.283.28个小时，而电视平均的使用时间个小时，而电视平均的使用时间才只有才只有1.211.21小时。小时。n n 庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除
6、四大传统除四大传统媒体外媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。的重要媒体。2.网络营销的概念网络营销的概念l网络营销是通过网络工具并利用网上资源开网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。展的市场营销活动。其中其中:lCyber marketing：强调网络营销在虚拟的计算机空：强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；间中运行；lInternet marketing：指在指在Internet上开展的营销活上开展的营销活动；动；lNetwork mar
7、keting：在网络上进行的营销活动，除：在网络上进行的营销活动，除互联网还包括互联网还包括Intranet，Van等；等；lE-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。对应。3.对网络营销定义的理解n n（1）网络营销是企业整体营销的一部分）网络营销是企业整体营销的一部分 n n（2）网络营销并不仅仅是网上销售）网络营销并不仅仅是网上销售 n n（3）网络营销是手段而不是目的）网络营销是手段而不是目的 n n（4）网络营销是对网上经营环境的营造）网络营销是对网上经营环境的营造n（详见教材（详见教材P1211
8、22）二、网络营销与传统营销的比较n n1.产品开发流程不同产品开发流程不同 n n2.促销手段不同促销手段不同 n n3.营销方式的改变营销方式的改变n n4.竞争形式的差异竞争形式的差异 （详见教材（详见教材P123125）【补充补充】传统营销理论与现代营销理论传统营销理论与现代营销理论n n即营销组合策略即营销组合策略4P和和4Cn n4PProduct、Price、Place、Promotionn n4CConsumer、Cost、Conveniece、Communication传统营销理论传统营销理论n n 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括：n n产品（P
9、roduct）n n价格（Price）n n渠道（Place）n n促销（Promotion）传统营销理论传统营销理论n n 麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。现代营销理论现代营销理论n n 在市场营销组合观念中，4C理论是由美国营销专家罗伯特劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即：n n消费者（消费者（Consumer）n n成本（成本（Cost）n n便利（便利（Convenience）n n沟通（沟通（Communic
10、ation）现代营销理论现代营销理论n n 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。【课堂练习思考课堂练习思考】n 你们认为网络营销的实质是你们认为网络营销的实质是什么？什么？【课堂练习思考课堂练习思考】n n其实网络营销就是在营造一个网上经营的环境，就是指一个企业的内部以及外部与网上经营活动有关的环境。n n营造的意思也就是说要这些环境之间的关系处理好，同时就能够提升自己企业的品牌形象、增进了顾客关系并改善了顾客服务。
11、n n总的来说，为什么要开拓网上销售渠道，一句话就是为了最终扩大销售，增加利润最终扩大销售，增加利润。【病毒营销视频广告病毒营销视频广告】n n十大病毒营销广告之一：不可思议的单车十大病毒营销广告之一：不可思议的单车十大病毒营销广告之一：不可思议的单车十大病毒营销广告之一：不可思议的单车n n十大病毒营销广告之二：符号十大病毒营销广告之二：符号十大病毒营销广告之二：符号十大病毒营销广告之二：符号n n十大病毒营销广告之三：钢琴楼梯十大病毒营销广告之三：钢琴楼梯十大病毒营销广告之三：钢琴楼梯十大病毒营销广告之三：钢琴楼梯n n十大病毒营销广告之四：十大病毒营销广告之四：十大病毒营销广告之四：十大
12、病毒营销广告之四：BooneOBooneOn n十大病毒营销广告之五：举办派对十大病毒营销广告之五：举办派对十大病毒营销广告之五：举办派对十大病毒营销广告之五：举办派对n n十大病毒营销广告之六：十大病毒营销广告之六：十大病毒营销广告之六：十大病毒营销广告之六：YouTube HDYouTube HD相机戏法挑战相机戏法挑战相机戏法挑战相机戏法挑战n n十大病毒营销广告之七：联航弄坏了吉他十大病毒营销广告之七：联航弄坏了吉他十大病毒营销广告之七：联航弄坏了吉他十大病毒营销广告之七：联航弄坏了吉他n n十大病毒营销广告之八：十大病毒营销广告之八：十大病毒营销广告之八：十大病毒营销广告之八：All the Single BabyAll the Single Babyn n十大病毒营销广告之九：强人用臀部飞接笔记本十大病毒营销广告之九：强人用臀部飞接笔记本十大病毒营销广告之九：强人用臀部飞接笔记本十大病毒营销广告之九：强人用臀部飞接笔记本n n十大病毒营销广告之十：十大病毒营销广告之十：十大病毒营销广告之十：十大病毒营销广告之十：JKJK婚礼舞婚礼舞婚礼舞婚礼舞