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1、广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院第七章第七章 通过营销调研建立全球视野通过营销调研建立全球视野1广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院本章学习目标本章学习目标1 1、在营销调研中明白问题的重要、在营销调研中明白问题的重要性性2 2、二手资料的获取及其使用问题、二手资料的获取及其使用问题3 3、定量与定性调研方法、定量与定性调研方法4 4、跨文化抽样及其在发展中国家、跨文化抽样及其在发展中国家中的问题中的问题5 5、二手资料的来源、二手资料的来源6 6、如何分析和使用调研所的信息、如何分析和使用调研所的信息2广东外语外贸大学国际工商管理学
2、院广东外语外贸大学国际工商管理学院引言引言信息是制定成功营销策略的关键因素信息是制定成功营销策略的关键因素制定产品、促销、分销和制定产品、促销、分销和定价决策时需要市场信息定价决策时需要市场信息营销人员必须在时间、成营销人员必须在时间、成本及当前技术手段允许的限本及当前技术手段允许的限度内找到最准确、最可靠的度内找到最准确、最可靠的资料。资料。3广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院一、营销调研一、营销调研营销调研，营销调研，传统上被定义为系传统上被定义为系统的收集、记录和分析资料，以便统的收集、记录和分析资料，以便为营销决策提供有用的信息。为营销决策提供有用的信息。
3、世界各地，世界各地，营销调研的过程和营销调研的过程和方法基本相同方法基本相同 国际营销调研的困难：国际营销调研的困难：第一，信息沟通必须跨越国界第一，信息沟通必须跨越国界 第二，在外国市场利用调研工具第二，在外国市场利用调研工具进行调研的环境不同进行调研的环境不同4广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院二、国际营销调研的范围二、国际营销调研的范围根据所需信息，调研可以划分为三类：根据所需信息，调研可以划分为三类：国家、地区或市场的一般国家、地区或市场的一般信息信息 通过把握特定市场或国家通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业的社会、经济、消费和工业发展趋势，预
4、测未来营销需发展趋势，预测未来营销需求所必需的信息求所必需的信息 做出有关产品、促销、分做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计销与定价决策及制定营销计划所需的信息划所需的信息5广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院三、收集信息：三、收集信息：优利优利（Unisys）公司的做法公司的做法1 1、经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期、经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及类似资料；该分支机构产品营利性分析；趋势及类似资料；该分支机构产品营利性分析；具体行业的经济研究；海外市场分析；美国与主具体行业的经济研究；海外市场分析；美国与主要国家的主要经济指标要国家
5、的主要经济指标2 2、文化、社会与政治环境：从非经济角度对影、文化、社会与政治环境：从非经济角度对影响该分支机构业务的有关情况做出总体评估响该分支机构业务的有关情况做出总体评估3 3、市场情况纵览：对分支机构所面临的细分市、市场情况纵览：对分支机构所面临的细分市场（包括国际市场）进行详细分析场（包括国际市场）进行详细分析4 4、技术环境概述：对于公司分支机构有关技术、技术环境概述：对于公司分支机构有关技术的现状，根据不同产品进行分类总结的现状，根据不同产品进行分类总结5 5、竞争态势：从国际范围内考察竞争者的销售、竞争态势：从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分方法、产品以及明显的国际经营
6、收入、市场细分方法、产品以及明显的国际经营策略策略6广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院四、调研过程四、调研过程1 1、明确研究问题，确立研究目标、明确研究问题，确立研究目标2 2、明确为了实现研究目标，应从何处、明确为了实现研究目标，应从何处获取信息获取信息3 3、考虑研究活动的成本与费用、考虑研究活动的成本与费用4 4、收集有关的第二手或第一手资料、收集有关的第二手或第一手资料5 5、对结果进行分析、解释与总结、对结果进行分析、解释与总结6 6、将结果成功的传递给决策者、将结果成功的传递给决策者 各国的营销调研都营遵循以下过程：各国的营销调研都营遵循以下过程：7
7、广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院1 1、明确问题，确立研究目标、明确问题，确立研究目标 第一步是明确研究问题，确立具体第一步是明确研究问题，确立具体的研究目标的研究目标营销研究人员务必要使所确定的问足够营销研究人员务必要使所确定的问足够宽泛，能够涵盖涵盖各种各样可能的答宽泛，能够涵盖涵盖各种各样可能的答案，而且不受自己自我参照标准的干扰案，而且不受自己自我参照标准的干扰一旦问题得以充分的明确，研究目标也一旦问题得以充分的明确，研究目标也已经确立，研究人员就必须确定所需信已经确立，研究人员就必须确定所需信息是否有现成的来源息是否有现成的来源四、调研过程四、调研过程
8、8广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院资料的可获取性资料的可获取性资料的可靠性资料的可靠性资料的可比性资料的可比性验证二手资料验证二手资料22、二手资料的获取与使用、二手资料的获取与使用四、调研过程四、调研过程9广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院验证二手资料验证二手资料 资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？事实的理由？资料收集的目的是什么？资料收集的目的是什么？资料是如何收集来的？（方法）资料是如何收集来的？（方法）根据已知的资料来源或市场因素，这些根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是
9、否一致？是否合乎逻辑？资料内部是否一致？是否合乎逻辑？四、调研过程四、调研过程10广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院3、收集原始资料：定量与定性分析、收集原始资料：定量与定性分析 营销人员通常必须收集原营销人员通常必须收集原始资料始资料-即专门为手头即专门为手头某一特定项目收集资料。某一特定项目收集资料。营销研究的两种基本方法：营销研究的两种基本方法：定量研究定量研究 定性研究定性研究四、调研过程四、调研过程11广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院 要求大量的被调查对象以某一具体的回答模式（例如：要求大量的被调查对象以某一具体的回答模式
10、（例如：是是/否），以口头或书面回答事先设计的问题，或是从一否），以口头或书面回答事先设计的问题，或是从一系列选项中选择一个答案系列选项中选择一个答案问题的设计旨在了解调查对象的行为、意图、态度、动问题的设计旨在了解调查对象的行为、意图、态度、动机及人口统计特征机及人口统计特征定量研究使营销者较为准确地估计人们的反应定量研究使营销者较为准确地估计人们的反应在定性研究中，所问的问题几乎总是开放的或具有一定在定性研究中，所问的问题几乎总是开放的或具有一定深度，自由的回答反映出回答者对某一研究对象的想法深度，自由的回答反映出回答者对某一研究对象的想法和情感和情感四、调研过程四、调研过程 定量研究与定
11、性研究定量研究与定性研究 如果企业的兴趣集中在对市场的了解，而不是掌握相如果企业的兴趣集中在对市场的了解，而不是掌握相关的数据，也会采用定性的方式关的数据，也会采用定性的方式12广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院四、调研过程四、调研过程在进行国际营销研究时，收集资料所遇到的问题大部分源在进行国际营销研究时，收集资料所遇到的问题大部分源于国与国之间的文化差异：于国与国之间的文化差异：从被调查对象不能表达他们的观点到翻译不当从被调查对象不能表达他们的观点到翻译不当收集原始资料所遇到的其他问题收集原始资料所遇到的其他问题：传达观点的能力：如果一个人不懂得某种产品的用途，
12、如传达观点的能力：如果一个人不懂得某种产品的用途，如果该产品在他所出的社会没有被普遍使用，或者如果该产果该产品在他所出的社会没有被普遍使用，或者如果该产品从来就买不到，那么这个人就很难形成对该产品的需要、品从来就买不到，那么这个人就很难形成对该产品的需要、态度和看法态度和看法回答的意愿：为什么很多人不愿意或不能够回答被调查的回答的意愿：为什么很多人不愿意或不能够回答被调查的问题，文化差异对此给出了最好的解释问题，文化差异对此给出了最好的解释 4、原始资料收集过程中的问题、原始资料收集过程中的问题13广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院五、实地调查中的抽样五、实地调查
13、中的抽样抽样的最大问题源于缺乏足够的人口统计资料，抽样的最大问题源于缺乏足够的人口统计资料，以及得不到可以从中选取有意义的样本名单以及得不到可以从中选取有意义的样本名单随机抽样中所遇到的问题包括随机抽样中所遇到的问题包括：没有官方认可的人口普查资料没有官方认可的人口普查资料 没有可用作抽样框架的其他名册没有可用作抽样框架的其他名册 不完整的、过时的电话号码簿不完整的、过时的电话号码簿 没有人口集中地区的准确地图，因此不能没有人口集中地区的准确地图，因此不能抽取群体（地区）抽取群体（地区）样本样本14广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院六、国际市场调研中的问题六、国际
14、市场调研中的问题 在国外进行市场调研遇到的最普遍的问题就是在国外进行市场调研遇到的最普遍的问题就是语言障碍语言障碍 营销人员可以用三种方法预先进行翻译：营销人员可以用三种方法预先进行翻译：回译回译：采用回译时，先将问卷翻译成另一种语：采用回译时，先将问卷翻译成另一种语言，然后再由其他人将其翻译成原来的语言言，然后再由其他人将其翻译成原来的语言 平行翻译平行翻译：进行平行翻译时，让两个以上的翻：进行平行翻译时，让两个以上的翻译者同时进行回译，然后比较个人的翻译，并讨论译者同时进行回译，然后比较个人的翻译，并讨论存在的差异，最后选出最适当的翻译存在的差异，最后选出最适当的翻译 逐渐接近逐渐接近：作
15、用回译和平行翻译的综合，它指：作用回译和平行翻译的综合，它指的是重复进行调查问卷的翻译与回译，但每次翻译的是重复进行调查问卷的翻译与回译，但每次翻译都由不同的人承担都由不同的人承担15广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院七、跨文化调研：一个特殊问题七、跨文化调研：一个特殊问题1、跨文化调研所涉及的国家跨文化调研所涉及的国家不同的语言、经济状况、社不同的语言、经济状况、社会结构、行为和态度模式会结构、行为和态度模式 在设计跨文化调研时，要记在设计跨文化调研时，要记住的重要一点是确保结果的住的重要一点是确保结果的可比性及等效性可比性及等效性 这些差异说明在不同的国家这些
16、差异说明在不同的国家应采取不同的调研方法应采取不同的调研方法16广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院七、跨文化调研：一个特殊问题七、跨文化调研：一个特殊问题2 2、分析和解释调研所得、分析和解释调研所得信息必须具备的三种信息必须具备的三种才能才能：对文化的理解对文化的理解修正研究结果的创造修正研究结果的创造性能力性能力在处理原始及二手资在处理原始及二手资料使的质疑态度料使的质疑态度17广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院 在国际营销调研中，互联网至少在国际营销调研中，互联网至少具有七种不同的作用具有七种不同的作用 网上调查和购买者研究对象
17、网上调查和购买者研究对象 网上焦点小组网上焦点小组 网络访问者跟踪网络访问者跟踪 广告测度广告测度 顾客识别系统顾客识别系统 电子邮件营销名单电子邮件营销名单 嵌入研究嵌入研究八、互联网上的调研：一个新机会八、互联网上的调研：一个新机会对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各项国际营销调研的一种新的日益重要的工具项国际营销调研的一种新的日益重要的工具18广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院 考虑到国外市场上巨大的不确定考虑到国外市场上巨大的不确定性和数据资料的局限性，以下两种性和数据资料的局限性，以下两种预测需求方法特别适
18、合国际营销者：预测需求方法特别适合国际营销者：专家意见法：采用这一方法时，专家意见法：采用这一方法时，要向销售经理或外部顾问及政府官要向销售经理或外部顾问及政府官员征询他们对于市场规模和增长速员征询他们对于市场规模和增长速度的看法度的看法 类比法：该方法假设，各国对某类比法：该方法假设，各国对某种产品的需求基本上与各国经济发种产品的需求基本上与各国经济发展情况是相同的展情况是相同的九、评估市场需求九、评估市场需求在估计当前产品需求和预测未来需求时，需要可在估计当前产品需求和预测未来需求时，需要可靠的历史资料靠的历史资料19广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院公司公司
19、十、应对国际营销调研中的文化障碍十、应对国际营销调研中的文化障碍方案方案A A方案方案B B方案方案C C方案方案D D公司公司公司公司公司公司调研调研机构机构调研调研机构机构当地调研当地调研机构机构分支机构分支机构 海外调海外调 研机构研机构调研调研机构机构顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客文化障碍文化障碍20广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院二手资料的来源：可用于国际营销二手资料的来源：可用于国际营销的的网址网址1www.stat-21广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院二手资料的来源：可用于国际营销的资料二手资料的来源：可用于国际营销的资料美国政府资料来源：对外贸易报告国际经济指标市场份额报告国际营销信息系列资料贸易机会规划（TOP）全国贸易数据库(NTDB)22