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1、 市场营销学市场营销学 经济管理学院 杨长峰第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销一、市场及相关概念一、市场及相关概念1.市场的概念市场的概念市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就有与之相适应的市场。也就是哪里有商品展，就有与之相适应的市场。也就是哪里有商品生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联系生产和消费的纽带系生产和消费的纽带（1）市场是商品交换的场所。
2、它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。1（2）市场是对某种商品或劳务具有需求、）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。支付能力和希望进行某种交易的人或组织。这里所说的市场是指有购买欲望，购买力和这里所说的市场是指有购买欲望，购买力和通过交易达到商品交换、使商品或劳务发生通过交易达到商品交换、使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。及组织购买者。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说
3、非常重要，它是一个有现实需求的有主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。作为现实有效的市场，这三个要三个要素。作为现实有效的市场，这三个要素缺一不可。所以有营销学家把市场用简单素缺一不可。所以有营销学家把市场用简单的公式概括如下：的公式概括如下：市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 2人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场者群，哪里就有市场.一个国家或地区的人口多少，一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。是决定市场大小的基
4、本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。反之，市场也小。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有如
5、果有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，形人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，形成不了现实的有效市场，只能成为潜在市场。成不了现实的有效市场，只能成为潜在市场。3（3）市市场场是是某某项项商商品品或或劳劳务务的的所所有有现现实实和和潜潜在在的的购购买买者者。这这是是指指市市场场除除了了有有购购买买力力和和购购买买欲欲望望的的现现实实购购买买者者外外，还还包包括括暂暂时时没没有有购购买买力力，或或是是暂暂时时没没有有购购买买欲欲望望的的潜潜在在购购买买者者。这这些些潜潜在在购购买买者者，一一旦旦其其条条件件有有了了变变化化，或或收收入入提提高高有有购购
6、买买力力了了，或或是是受受宣宣传传介介绍绍的的影影响响，由由无无购购买买欲欲望望转转变变为为有有购购买买欲欲望望时时，其其潜潜在在需需求求就就会会转转变变成成现现实实需需求求。故故有有潜潜在在需需求求的的购购买买者者是是卖卖主主的的潜在市场。潜在市场。4 （4）市场是商品交换关系的总和。主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门(如银行、保险公司、运输部门、海关等)与商品的买卖双方之间的关系.这个概念是从商品交换过 程 中 人 与 人 之 间 经 济 关 系
7、 的 角 度 定 义 的。5（5）市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的）市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。这是管理学家对市场的认识。商品或劳务的交换活动。这是管理学家对市场的认识。站在经营者的角度，常常把卖方称为行业，把买方称为市站在经营者的角度，常常把卖方称为行业，把买方称为市场。它们之间的关系为：（简单的市场营销系统）场。它们之间的关系为：（简单的市场营销系统）6 买卖双方有四种流动相连：卖方将商品（服务）送达市买卖双方有四种流动相连：卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。简单
8、的市场营销系统简单的市场营销系统二、市场营销的含义及相关概念二、市场营销的含义及相关概念（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义1、传统（狭义）市场营销、传统（狭义）市场营销 1960年美国市场营销协会给市场营销定义为：年美国市场营销协会给市场营销定义为：“市场营销市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。业活动。”这个概念认为市场营销活动是从是生产企业的生产活动结这个概念认为市场营销活动是从是生产企业的生产活动结束。产出产品开始，直至产品到达消费者手中为止。束。产出产品开始，直至产品到达消费者手中为止。传统（狭义）市场
9、营销定义，实质是把市场作为企业生传统（狭义）市场营销定义，实质是把市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进。进。AMA（2004年年8月）月）新时期的市场营销定义新时期的市场营销定义 市场营销既市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。程。72、现代（广义）市场营销定义现代（广义）市场营销定义市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，市场营销是从卖方
10、的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易过程，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易过程，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。业综合活动。根据这一定义，可以具体归纳为下列要点：根据这一定义，可以具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；（2）“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产
11、品和价值满足顾客需求的程度和交换过程造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平；管理的水平；（4）市场营销活动包括生产前活动、生产活动、）市场营销活动包括生产前活动、生产活动、销售活动和售后活动。销售活动和售后活动。8(二二)市场营销的相关概念市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求。需要和欲望足市场营销、需要、欲望和需求。需要和欲望足市场营销活动的起点。活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。人类与生俱来的。这些需要存在于人类自身生理这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，和社会之
12、中，市场营销者可用不同方式去满足它，们不能凭空创造。们不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测
13、结果决定是段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某产品否进入某产品(服务服务)市场。市场。92、产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何、产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是物，也可以是“服务服务”，如人员、地点、活动、，如人员、地点、活
14、动、组织和观念。组织和观念。3、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。产品的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。10 4、交换、交易和关系。、交换、交易和关系。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，其中只有交换方物的取得，可以通过各种方式，其中只有交换方式才存在市场营销。交换
15、的发生，必须具备五个式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换的双方；每一方都有对方需要条件：至少有交换的双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。都认为与对方交易是合适或称心的。交易是交换的基本组成单位是交换双方之间的价交易是交换的基本组成单位是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项交易，则称为发生了交易。交易通双方达成一项
16、交易，则称为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易两种方式。常有货币交易和非货币交易两种方式。11 第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。市场营销学于市场营销学于20世纪初创建于美国，世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在它的形成阶段大约在1900年到年到1930年。年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比
17、较狭窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究，市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究，无疑是一个创举。无疑是一个创举。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展1929-1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪世纪30年代开始，年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这
18、时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了调查，提出了“创造需求创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用
19、大量实际资料，形成了许多新的原理。际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十个。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛
20、世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。应用。但在这但在这阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的革命三、市场营销学的革命第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛会产品数量剧增，花色品种日新
21、月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。势要求，需要进行重大变革。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了
22、一系列新的观念。其中之一许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将就是将“潜在需求潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方是卖方与买方之间的产品或劳务的交换之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求过交换实现消费者需求(包括现实需求与潜在需求包括现实需求与潜在需求)而进行而进行切活动，切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的
23、都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产一生产一市场市场关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次为市场营销学的一次“革命革命”。四、市场
24、营销学在中国四、市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学市场学，由复旦大学于，由复旦大学于1933年年出版。出版。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、
25、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。造了良好条件。1978到到1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1985年到年到1992年，是市场营销在我国进一步传播与应用时期。年，是市场营销在我国进一步传播与应用时期。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。从教育方面：从教育方面：1999年开始，各大学普遍开设市场营销课程；开设市场年开始，各大学普遍开设市场营销课
26、程；开设市场营销专业；招收市场营销方向的研究生等。营销专业；招收市场营销方向的研究生等。第三节市场营销学研究的对象和内容第三节市场营销学研究的对象和内容一、市场营销学研究的对象一、市场营销学研究的对象由以上市场营销学的形成和发展中可知，市场营销学不是推销术和广告术，也不是研究市场机制和市场体系等问题的，它是以顾客需求为中心，研究卖方的营销活动，并以此作为一条纽带贯穿于整个研究的始终。所以，市场营销学的研究对象是：从卖方的立场出发，以买主(顾客)为对象，研究卖方面向市场、面向顾客，以顾客需求为中心，引导卖方将商品(或劳务)销售(或转移)给买方的全部活动的规律及技术。二、市场营销学研究的内容二、市
27、场营销学研究的内容由于市场营销学的研究巳超出商品流通范围，已与企业经营管理的整体活动密切结合，其内容十分广泛。基本可概括为以下方面：1、市场营销观念。以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部分内容的始终。2、市场调查和预测.这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段。3、市场营销环境分析。主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响，从中挖掘企业新的市场机会和威胁，便于采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，达到企业的营销目标。4、市场分析。包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析，从
28、而制订有针对性的市场营销策略。5、市场营销战略。包括市场细分、目标市场、市场定位战略。6、市场营销策略。4Ps策略。7、市场营销组织与控制。三、市场营销学与其他学科的关系三、市场营销学与其他学科的关系市场营销理论在发展过程中又吸收了其他学科的市场营销理论在发展过程中又吸收了其他学科的精华，与社会学、心理学、组织行为学、公共关精华，与社会学、心理学、组织行为学、公共关系、数学等紧密结合，因此市场营销学成为一门系、数学等紧密结合，因此市场营销学成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综和性的管理学多学科交叉的、应用性较强的、综和性的管理学科。他以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、科。他以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学：政治学、心理学、经济计量行为科学、社会学：政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法学、信息学、数学等学科的理论和研究方法,自成自成一体。菲利普科特勒说一体。菲利普科特勒说“.营销学的父亲是经济学、营销学的父亲是经济学、其母亲是行为科学、数学乃营销学的祖父、自学其母亲是行为科学、数学乃营销学的祖父、自学乃营销学的祖母。乃营销学的祖母。”