2022年广告策划书范本.doc

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1、广告筹划书范本 在本节中，我们将提供一个完好的广告筹划书范本供读者参考。这个范本中将包括： 1. 广告筹划书的内容要点2. 各种内容的表述方法3. 广告筹划书的一般格式4. 广告筹划书的字体范例5. 广告筹划书的版面范例6. 关于以上内容的简要提示留意：1. 本筹划文本的企业和产品均为作者虚拟2. 本筹划文本中提供的市场情况不一定是真实的市场情况3. 本筹划文本中的数字均为虚拟4. 读者在进展此类产品的广告筹划时切不能够以本筹划文本的详细内容为参考背景材料： 一、关于企业1. 佳节速冻食品公司为消费速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。2在消费同类产品的企业中规模较大，实力

2、较为雄厚。3. 拥有比拟先进的消费设备和消费工艺。 二、关于产品 1.“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。2.在同类产品中属于比拟高质量的产品。3.产品价格居于同类产品的最高水平。4.各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。三、关于市场营销情况1.“佳节”品牌主要面对北京市场销售。2.产品上市已经有半年，但是未进展广告和促销活动。3.主要在大型食品商场，大型超市中销售。4.销售情况一般。四、关于同类产品1在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。2. 其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第

3、一品牌。3.“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续的广告活动支持，因而销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。4“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进展广告活动，销势比“佳节”稍差。5.企业认为“好食”是主要的竞争对手。五、关于广告目的1.企业认识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变场面。2.企业希望能够通过合理的筹划，开展一个较大规模的广告活动，到达提高产品的知名度和市场占有率的目的。3.企业没有提出详细的销售目的。4.由于速冻水饺是企业的主要产品，因而广告筹划主要针对速冻水饺进展。六、关于广告费用1.在企业的营销预算中，有1000万元的广告费用预算。2.广告费用预算将全部投入1

4、997年度的广告活动。广告筹划文本封 面北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告筹划方案1996年11月北京XX广告公司 【提示：广告筹划文本封面的构成要素】1. 广告主全称（使用企业名称标准字）2. 广告筹划书标题“XX企业XX产品XX广告运动（或活动）筹划书”。3. 筹划书完成年月日。4. 筹划书提供者（广告公司的全称）。筹划小组名单“佳节”广告筹划小组名单 负 责 人：XXX 公司总监 客户代表：XXX 客户部客户主管 市场调查：XXX 市场部 广告创意：XXX 创意部 广告设计：XXX 设计部 广告文案：XXX 创意部 广告媒介：XXX 媒介部 筹划书执笔：XXX【提示】1.在筹划文本中

5、提供广告筹划小组名单，是为了向广告客户说明广告筹划的正规化运作程度和筹划小组的负责态度。2.在名单中，应该包括所有的成员的姓名、职责、所属部门和筹划书文本的执笔人。前 言前言 北京XX广告公司受北京佳节速冻食品公司委托，进展“佳节”牌系列速冻面食的广告活动筹划。本筹划依照双方协议，于1996年9月开场，至1996年11月完毕，历时2个月。现提交广告活动筹划方案文本。 本筹划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次筹划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。假如贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进展。假如贵方不采纳此方案，

6、希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直截了当或间 接使用本方案全部或者部分内容。【提示】1.广告筹划书的前言并非单纯为文本的完好而设置。2.前言中应该包括筹划进展的过程、文本主要内容的概述和广告筹划者关于知识产权的声明。3.为了双方的沟通，前言能够使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。目 录目录 前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1.市场营销环境中宏观的制约要素 2.市场营销环境中的微观制约要素 3.市场概况 4.营销环境分析总结 （以下略） 第二部分：广告策略X （以下略） 附录：XXXXX【提示】 1.目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。2.目录中至少应该包括三个

7、层次的标题。3.上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。4.次一级标题应比上一级标题缩进两格。5.同级标题应纵向对齐。正 文第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要咨询题在于：XX 企业在市场营销中的优势在于：XXXX 企业面临的市场时机点在于XX【提示】 1.在筹划文本中，第一级标题应该另起一页，以使筹划文本各个部分有明显的区分。 2.在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。 一、营销环境分析 1.营销环境中宏观的制约要素： （1）高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比，北京的物价长期居于比拟高的水平，使消费者构成了比拟强的价格承受才能

8、，也使高档次产品拥有更多的市场时机。 （2）稳定的消费心理和市场格局：在北京市场中，不同消费才能的消费者的消费心态比拟稳定，一般对本人消费什么档次的产品有比拟明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，同时拥有稳定的消费群体。 （3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“佳节”食品所面临的正是如此一个规模不断扩大的食品市场。 （4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，北京市场的食品消费依然呈现出以下几个方面的突出特点：【提示】 1.宏观经济情势中的多种要素都会妨碍企业的营销，在

9、进展分析时应该抓住最为重要的要素。 2.在行文时不一定要以“宏观经济情势”、“消费态势”等为标题，而应该依照分析的详细内容确定标题。 食品品种呈多元化开展，新品种不断增加，而且遭到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为速冻食品提供了良好的市场契机。 （4）尚未成熟的速冻食品产业。产业开展的现状和前景 速冻食品的优势：关于消费者：最大限度地保持食物固有的营养成分。 关于消费者：卫生水平高于其他加工食品。 关于企业：减少运输和销售中的损耗。速冻食品在兴旺国家的开展： 西方国家约有1550种速冻食品，而且每年递增12%。美国是速冻食品消费量最大的国家，年人

10、均60公斤。日本是亚洲消费速冻食品最多的国家，年人均12公斤。【提示】1.分析总体消费态势不需要对全部消费进展泛泛的描绘，而要把握与本产品的市场前景亲密相关的要素。2.对本产业的现状和开展前景的认识，能够协助广告主进一步明确本身在产业中的地位和将来的开展目的，也能够发觉新的市场时机。速冻食品在我国的开展 我国90年代初开场出现速冻食品，如今仅在北京就有速冻食品消费企业100多家。有专家预测，随着生活节拍的加快，将来我国速冻食品的消费量将大幅度增加，而且有取代罐装食品的趋势。速冻食品现存的主要咨询题 花色品种单一； 消费技术落后使营养和口味达不到要求； 包装简陋，不易于长期保存。 （5）速冻食品

11、的主要类型水饺所包含的传统文化： 在中国传统家庭中，饺子总是与年节联络在一起，因而吃饺子是一件比较盛大的事，往往需要全家动手，本人来包。近年随着生活节拍的加快，吃饺子又成为周末改善生活的一种方式，因而传统家庭特别少选择有快餐性质的速冻饺子。这种文化背景关于本产品是明显的不利要素。 在主要由年轻人组成的新型家庭中，传统观念比拟冷淡，他们一般缺乏本人包饺子的技能，而且不愿意为了吃饺子而花费过多的时间，因而往往选择在餐厅中吃饺子或者买速冻饺子来吃。同时速冻饺子还往往被他们当作日常节约时间的快餐。因而，本产品接近他们没有观念和习惯上的障碍。2.妨碍市场营销的微观要素： 企业与供给商的关系：由于佳节企业

12、实力雄厚、资金充足，因而可 以得到供给商的信任，在原料供给方面不存在咨询题。 企业与经销商的关系：由于企业没有进展广告和促销活动，实际销 售情况不特别理想，经销商获利特别少，因而销售产品的积极性也遭到 妨碍，企业应该在营销渠道方面多做努力。 3.市场概况： （1）市场的规模：【提示】 1.市场概况之前的分析，能够比拟简单，由于它们所提供的仅仅是企业进展市场营销的大的背景，做比拟明确的提示就能够。2.在进展市场概况的分析之后，则应该比拟详尽，而且应该援用可靠的数据。3.消费者、企业本身、企业的竞争对手都是妨碍市场营销的微观要素，但是由于它们至关重要，因而应该作为市场分析的重要内容单独进展分析。北

13、京市场1990年以来速冻食品销售额的变化 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 市场规模预测北京市区总人口为1164万人，城区总用户数为360万户，人均年消费 粮食220公斤，按照速冻食品占X%、每公斤速冻食品价格为X元计算，北 京市速冻食品的市场规模为：XXX元。【提示】 1.折线图最能够明确地表现出某一固定变量在一段时间内的变化情况，因而销售量的变化常常以折线图表示（这一变量也能够用柱状图来表示）。 2.这里提供的仅仅是市场规模推估的一种最简单的方法，其中消费者平均购置量是关键的数字，能够从消费者抽样

14、调查中得出。 （2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品种 速冻饺子速冻主食 速冻包子 速冻馄饨速冻馒头 速冻食品 速冻海鲜速冻副食 速冻肉食市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额 19% 14% 佳节 家乐 9% 其他 25% 香香 33% 好食【提示】 1.明确与产品有关的整个市场上的产品品种，能够把握本产品在相关产品中的地位和重要程度。 2饼状图比拟合适表示在整个市场中不同产品的市场份额。与本品牌构成竞争的品牌 从各品牌的市场占有率能够看出，“好食”作为第一品牌，其市场占有率已达33%,占据绝对的优势地位。“香香”占有率高于“佳节”，但是双方的差距不大，“家乐”市场占有率最低。因而本品牌短

15、期内超过第一品牌的可能性不大，与本品牌直截了当构成竞争的品牌是“香香”。将来市场构成的变化趋势 将来市场构成的变化有几种可能：一是“好食”接着保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“佳节”、“香香”或者“家乐”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比拟高的品牌。本品牌市场变化的可能 本品牌在将来的市场中有可能出现以下几种变化：一、接着保持现有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因而本次广告活动的主要目

16、的也在于此。 （3）市场构成的特性： 品牌类型的特性： 好食合资品牌 香香民营品牌 佳节国企品牌 家乐合资品牌 价格的构成 好食中档为主，兼顾高档 香香中档为主，兼顾高档 佳节高档为主，兼顾中档 家乐高档价格 销量没有明显的季节性变化。 4.营销环境分析总结： （1）市场时机：整个市场将接着扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 （2）市场威胁：由于这是一个比拟可观的市场，而且尚处于刚刚开场发展的阶段，因而估计将有更多的品牌，尤其是合资和独资的品牌参加市场的争夺。【提示】 1.某产品的市场特性能够从特别多方面进展描绘，但是在分析时应该以对产品的市场营销情况妨碍最大的要素

17、为主。 2.使用简单的示意图能够将需要特别多语言陈述的信息简化，使它们一目了然。 （3）企业在市场中的优势：佳节企业具有比拟雄厚的实力，因而有才能改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有构成固有的印象，因而有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 （4）产品在市场中的优势：佳节产品的市场占有率仅仅居于第三位，而且以高档价格为主，部分消费者可能由于价格缘故不愿意选择本产品。 （5）重点咨询题：基于企业长远的开展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。 二、消费者分析 1消费者主食消费的总体态势： （1）外购主食增

18、加，家庭加工主食减少。 （2）市场上的加工主食以面食为主，因而消费者面类主食消费增加，米类主食消费减少。 【提示】 1.在进展各种分析的总结时，应该明确时机、威胁、优势、优势，并据此提出需要处理的主要咨询题。 2.在分析消费者的总体消费态势时，应该把握具有普遍性的特征，以获得精确的认识。 （3）包装食品增加，散装食品减少。 （4）由于食品品种增加，选择的余地加大，因而对食品口味的注重日益明显。 2.消费者选择食品的一般观念： 我们对消费者进展的关于主食消费的抽样调查表说明，消费者选择食品的观念具有以下特点：是否与本人的口味或感受一样60%比拟质量33%依对企业的信任程度选择31%考虑商场的效劳

19、或者信誉24%按外观的好坏选择20% 其中食品的口味和感受、质量、对企业的信任程度是最为重要的要素。对口味和质量的认识主要来源于本身的经历和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。 3.不同年龄消费者购置食品的场所： 【提示】 1.消费者选择商品的观念是妨碍其消费行为的重要要素，因而必须通过市场调查来精确把握。 2.在广告筹划文本中援用市场调查的结果能够使市场分析更有说服力。场所主要的年龄层杂货店40岁以上购物中心20-40岁超级市场20-40岁综合商场30-50岁副食店各年龄层菜市场各年龄层其中，副食商店和菜市场是消费者购置食品的主要场所，其中消费群体包括各个年龄层。超级市场也是购置食品比

20、拟多的场所，消费者以中青年为主。 4.消费者购置食品时比拟喜欢的促销方式：多买多送26%打开包装有奖品16%容量增加但是价格不变13%降价或者打折11%送不同品种的礼品10% 【提示】 1.消费者购置产品的主要场所能够为市场营销渠道的选择和售点广告的选择提供依照。 2.消费者喜欢的促销方式则妨碍与广告相配合的促销活动方式的选择和促销广告的诉求重点。5.现有消费者分析： （1）现有消费群体的构成：不同年龄、性别的消费者最近购置速冻主食的比例：总比例37%男性37%12-19岁21%20-24岁34%25-29岁32%30-34岁57%35-39岁50%40-44岁25%45-49岁42%50岁以

21、上26%女性37%12-19岁22%20-24岁30%25-29岁43%30-34岁45%35-39岁39%40-44岁54%45-49岁34%50岁以上31%总量：占消费者总数的37%年龄：主要在25-45岁之间，即以中青年为主。性别：女性购置速冻主食的比例明显高于男性，因而女性是速冻主食最主要的购置者。其他特征：追求时髦、注重休闲、饮食起居比拟缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。（2）现有消费者的消费行为：购置的动机年龄早餐午餐晚餐宵夜总比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%25-39岁10%34%46%10

22、%30-34岁8%50%30%12%35-39岁21%45%31%3%40-44岁17%58%25%0女性20%43%32%5%26-29岁20%38%34%8%30-34岁21%40%32%7%35-39岁28%44%24%4%40-44岁17%30%49%4%上面的统计说明，多数消费者购置速冻主食主要是为了午餐食用，而用做早餐的比例特别低。这与中国人的饮食习惯关系亲密，而且由于这些习惯特别难改变，因而企业在营销和广告诉求中，不应该以说服消费者购置本产品作为早餐为目的，除非企业特别推出专供早餐食用的产品。购置的时间：多数消费者在一周的某一天（一般为周末）集中购置，部分消费者在不固定的时间应急

23、购置。购置的频率：多数有消费速冻主食习惯的消费者每周购置一次，没有消费习惯的消费者则没有固定的购置频率。购置的数量：从每次1袋到5袋不等，有消费习惯的消费者月平均购置量在5公斤左右。消费的主要品种：消费者消费最多的速冻主食依次为水饺（80%以上）、馄饨（6%）、包子（6%），其他品种则微乎其微。【提示】1. 由于消费者行为分析需要涉及许多详细而繁琐的内容，因而在表述时应该尽量简约、明确，而且尽量以小标题提示。2. 关于消费者行为的详细信息，仍旧应该以消费者调查的结果为主。消费者的品牌忠诚度：消费者事先决定品牌，买不到就转换购物场所事先决定品牌，买不到就转换品牌事先没有决定品牌，临时决定品牌全部

24、消费者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可见，多数消费者在购置时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是“佳节”能够利用的时机，由于消费者尚未构成特别稳定的品牌忠诚，“佳节”能够利用广告来提升消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 （3）现有消费者对不同品牌的态度：品牌偏好：消费者调查说明，消费者在购置时最常选择的品牌依次是：好食、香香、佳节。而且几乎不受年龄、性别和其他要素的妨碍。不管消费者经常购置的是哪一品牌，他们都有比拟高的接着购置的比例。 关于不同品牌的认知程度：在调查中，多数消费者都能够毫不犹豫地说出“好食”和“香香”的品牌名称，但是能够说出“佳节

25、”的只占特别低的比例。不同品牌的指名购置程度：多数消费者将“好食”和“香香”作为购置时的第一选择的品牌，而“佳节”的指名购置率则特别低。购置后的满意程度：品牌满意不满意好食价格适中、品种多样、口味根本满意皮比拟厚、馅太碎、煮后形状不好、口味不如家常饺子。香香皮薄、馅比拟大，煮后形状较好、口味接近家常。价格较高、馅太碎、品种较少。佳节皮薄、馅大、口味好、煮后形状好，口味与家常饺子差不多价格太高、馅太碎家乐皮薄、馅大、煮后形状好。价格太高、馅太碎、不合口味【提示】 消费者购置后对不同品牌的满意程度是推断产品优势和优势的重要依照，但是这并不等于产品分析中的同类产品比拟，由于前者只代表消费者的印象，而

26、且比拟零散，后者则是对产品的比拟全面的认识。未满足的需求：从消费者购置后的满意程度能够看出，消费者关于速冻水饺的未满足的需求集中于产品的口味、馅型、煮后形状、价格等方面，“佳节”在前三方面具有优势，在价格方面则不具优势。6.潜在消费者分析：（1） 潜在消费者的特征： 在调查中，我们还发觉一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在的消费群体， 他们具有以下的特征： 年龄：20岁左右，独立生活但没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。 职业和收入：一般分布于中等以上的职业 受教育程度：一般受过中等以上的教育 希望稳定的、比拟高质量的生活，没有固定的就餐场所，但是由于卫生和身份的考虑特别少到街头摊点和街头

27、餐馆就餐。（2） 潜在消费者如今的购置行为： 他们如今主要消费方便面、汉堡包等快餐食品。由于这些食品的口味比拟单调，而没有家常口味，因而他们对这些产品有一定程度上的厌倦感。他们有才能消费速冻主食，但是由于速冻主食的广告主要针对家庭进展诉求，因而他们对速冻主食的需求还没有被充分调动起来。7.消费者分析的总结：（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入，但没有家庭自制饺子的习惯。 （2）现有消费者的需求：方便、口味、应急。 （3）现有消费者的消费行为：主要在副食店、菜市场和超市购置，多为集中购置，具有比拟高的指名购置率，但是品牌忠诚度较低。 （4）现有消费者的态度：现有消费者对速冻饺子口味

28、、馅型、煮后形状存在明显的不满。8.“佳节”速冻水饺面临的时机和咨询题： （1）时机：现有消费者对速冻饺子的口味存在明显不满，但是对佳节的口味比拟满意；现有消费者的品牌忠诚度较低；尚有潜在的消费者没有得到同类产品的充分注重。 （2）咨询题： 消费者对价格比拟不满；产品的知名度和消费者的指名购置率明显低于其他品牌。三、产品分析1.产品特征分析：（1）产品的质量： 产质量量较高。 消费者对产质量量比拟满意。 企业凭借先进的技术和设备能够接着保持现有的产质量量。 假如消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格 产品价格在同类产品中居于比拟高的档次。 以高档为主，兼顾中档。

29、 产品的价格与产品的质量比拟吻合，根本做到优质优价。 消费者认为产品的价格偏高，因而购置积极性较差。(3)产品的品种： 产品现有两个系列6个品种，在数量上居于同类产品的一般水平。 与同类产品相比，没有特有的品种。 产品的品种自上市后，没有增加和改变。(4)消费工艺： 产品的面皮、馅的消费和产品的包装通过机器完成，包制过程由手工完成。 与某些同类产品纯粹机器加工相比，手工包制具有一定的特色。 近年来许多餐馆以手工水饺招揽顾客，因而多数顾客认为手工水饺优于机器加工的水饺。(5)包装： 产品包装缺乏鲜明的特色。 系列产品的包装没有表达出系列的特色。 包装与产品的质量和价格不符合，没有表达出高质量的特

30、点。 包装的货架效果不是特别理想，不能特别快引起消费者的留意。(6)与同类产品的比拟：区别品牌佳节好食香香家乐质量高质量高、中质量中等质量高质量价格高、中价格中、高价格中等价格高价格品种6个8个5个4个工艺手工机器机器手工包装不够醒目比拟醒目一般一般口味最好比拟好一般比拟好馅型比拟碎比拟碎比拟好比拟好煮后形状好一般一般比拟好【提示】 在进展同类产品的比拟时，假如产品本身比拟简单（速冻水饺确实是一种比拟简单的产品），能够将比拟的要素列成表格，假如产品比拟复杂，则应以文字逐条阐述。2.产品生命周期分析：尽管整个速冻食品的市场处于刚刚开场开展的时期，但是现有的主要品牌由于上市时间的不同，处于不同的生

31、命周期。“好食”上市已经有4年，经历了开辟市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段，如今市场占有率已经根本稳定，因而处于产品的市场成熟期。“香香”尽管与“佳节”同时上市，但是由于特别快借助广告和促销打开市场，度过了市场导入期，如今市场占有率正逐步上升，因而处于市场成长期。“佳节”尽管上市已经有半年，但是由于没有积极开辟市场，因而销路还没有打开，实际上处于市场导入期，“家乐”也属于这种情况。在佳节企业本身看看来，产品上市的时间比拟短，处于打开市场的阶段，消费者调查也说明，多数消费者也认为“佳节”是一种新产品。因而，从各个方面看来，“佳节”产品都处于市场导入的阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到

32、产品将来在市场上的前途，因而，尽快制定合理的市场营销和广告策略特别重要。3.产品的品牌形象分析：（1）企业给予产品的形象：企业在开发产品之初，只是为了消费一种优质的速冻产品，改变消费者关于速冻水饺都是口味不好的产品的认识。但是企业并没有对这种优质优价的形象有认识地进展宣传，而且在产品的包装上也没有明确的考虑，使得消费者对产品形象的认识相当模糊。（2）消费者对产品形象的认知：在对消费者的访谈中，部分消费者认为“佳节”是一种没有什么特色的产品，即便有新的品种，也不愿意尝试，而且产品的包装也比拟简陋，与产品的价格不符。消费者认为理想的速冻饺子应该“包装有现代感”、“看起来有食欲”、“既然是高价格的产

33、品，就应该给购置这一种满足感”，而这些都是“佳节”现有的品牌形象所不具备的。4.产品定位分析：（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于“家庭美食”，即针对不愿意本人动手包饺子的家庭，满足他们又怕烦恼又想吃的需求。企业尽管没有通过广告向消费者传达，但是产品的包装上已经特别明确地表达了这一定位。（2）消费者关于产品定位的看法：消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，多数消费者认为，想吃真正好吃的饺子，要么本人动手，要么到餐馆里去吃，吃速冻饺子无非是为了方便，多数的速冻饺子都没有什么“美食”可言，假如速冻饺子确实有什么特色，假如特别接近家常口味的产品、在本地吃不到的老字号、家庭无法制造的特别的品

34、种才能够称得上“美食”。因而消费者对“佳节”的这一定位实际并不认同。就产品本身看来虽不是老字号或者特别的品种，但是口味接近家常，已经能够说是美味，因而产品本身与定位并非不符。我们认为这一定位不能得到消费者认同的主要缘故在于没有将定位做有效的传达。（3）产品定位的效果：从企业的预期和消费者实际的反映看来，企业对产品的这一定位并没有收到预期的效果，而且这一定位在实际的市场营销中也遇到了困难。由于定位为“美食”，因而产品的价格也高于同类产品，但是由于消费者对这一定位并不认同，因而也无法接受产品的高价格，使产品的销售量和市场占有率都遭到了妨碍。5.产品分析的总结（1）优势 佳节产品的优势在于其高于同类

35、产品的质量 更接近家常的口味 馅型接近于手工切制 以手工包制 形状美观而且煮后不变形（2）优势： 产品的价格高于同类产品 产品包装不能表达其内在质量 产品形象模糊 定位不能为消费者所认同（3）主要咨询题点：在保持现有质量的前提下，产品的价格已经特别难降低，因而应该着重处理产品不能为消费者所认同的咨询题，首先是对产品包装进展改良，使其与产品的质量、价位相符；其次是为产品进展合理的定位，找准产品的目的消费者同时满足他们的需求；在广告诉求中突出本产品与同类产品相比的主要优势。四、企业和竞争对手的竞争情况分析1.企业在竞争中的地位：（1）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品的第三位，显示出企业在现

36、阶段不是速冻主食市场的领导者，但是企业也没有采取策略成为市场的跟进者或者挑战者，因而企业在市场竞争中的地位也比拟模糊。（2）消费者认识：多数消费者在购置同类产品时，将“好食”或者“香香”作为第一选择的品牌，而仅仅将“佳节”作为第三位的备选品牌，显示出佳节在与前两个品牌争夺消费者时处于比拟不利的竞争地位。（3）企业本身的资源和目的：佳节企业是国有企业，但是及时进展了设备的更新改造，而且资金比拟充裕，与好食企业和香香企业相比在设备、技术、资金等方面占有一定优势，因而有才能与二者进展竞争，争夺在市场中的优势地位。企业也不断将成为本市场的领先企业作为营销的目的。但是与前二者相比，企业也是具有比拟明显的

37、优势，最主要的是还不具备比拟成熟的市场营销观念，过于注重产品本身，而无视消费者需求，注重消费，而无视营销，因而尽管拥有比拟好的产品，却由于缺乏必要的广告和促销的支持而在市场营销中面临比拟大的困难，处于不利的地位。2.企业的竞争对手：（1）竞争对手的断定： 好食、香香、家乐三家企业都是速冻食品市场的主要竞争者，但是并不都是佳节企业直截了当的竞争对手。它们各有特点，选择谁作为竞争对手，也是企业的营销策略的一个核心内容。我们认为，纯粹以高质量、高价格的产品进展营销的“家乐”的市场占有率最低，而且没有广告的支持，因而短期内不会有比拟大的提高，不会对佳节构成威胁，因而能够不视为企业的竞争对手。好食和香香

38、都在市场竞争中居于比拟有利的地位，能够视为企业的竞争对手。企业能够以挑战者的姿势向二者发起竞争攻势，也能够采取跟随的策略，战胜“香香”，成为紧随“好食”的第二品牌。“好食”上市的时间较长，而且有比拟成功的广告活动的支持和消费者的广泛认同，因而“佳节”想要在短期内战胜“好食”，就需要比拟高的广告费用投入，风险较大。“香香”上市较晚，在市场中的地位还不稳定，而且其市场占有率与“佳节”差距不大，因而佳节凭借本人的优势，通过合理筹划的广告和促销活动战胜它的可能性特别大，而风险较小。因而，我们建议企业的广告活动分为两个阶段进展，第一阶段以“香香”为直截了当的竞争对手，向它发起挑战，替代“香香”成为第二品

39、牌。第二阶段，在获得稳定的第二品牌的地位之后，再采取挑战或者跟随的策略，缩短与“好食”市场占有率的间隔，与它共同成为领导品牌。由于二者在产品的特性和价位上有明显的不同，因而“佳节”能够凭借合理的市场细分与“好食”共同分割整个市场。（2）竞争对手的根本情况：香香是一家民营企业，成立时间短，企业的实力比拟有限，在企业的规模、技术设备上都逊于佳节。但是与佳节相比，它也具有明显的优势，突出表如今企业的市场营销观念。他们在上市之初，就开展了大规模的广告活动，而且在成功地打开市场之后，又以持续的广告活动促使市场占有率稳步提高，因而“佳节”与“香香”进展竞争的核心课题并不在于消费比香香更好的产品，而是采取比香香更有效的市场营销和广告策略。3.竞争态势总结：佳节企业在现阶段应该以香香为主要的竞争对手，向其第二品牌的地位发起挑战。五、竞争对手的广告分析由于佳节企业以往并没有开展广告活动，因而我们重点分析其竞争对手香香的广告活动。1. 竞争对手以往的广告活动的概况： 时间：1996年初开场，持续至今。 目的：协助产品顺利导入