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1、知识预习公司简介案例分析一 ipod的成功案例分析二 iphone的警示影响定价的主要因素影响定价的主要因素决定基本价格的方法决定基本价格的方法定价的基本策略定价的基本策略价格调整及变动反应价格调整及变动反应 定价策略是指 企业为了有效地开 展市场营销、增加销 售收入和提高利润而 给产品制定基本价格制定基本价格 并适时对其进行修适时对其进行修 改改的过程，是市场 营销组合策略中 极其重要的组 成部分。定价策略定价策略 苹果股份有限公司（苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公，简称苹果公司，司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原），原称苹果电脑（称苹果电脑（Apple Co
2、mputer），），2007年年1月月9日于旧金山的日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为为3.6%。最知名的产品是它的。最知名的产品是它的Macintosh电脑、电脑、ipod数位音乐播放器、数位音乐播放器、iTunes音乐商店以及音乐商店以及iphone移动电话，它在高科技企业中以创新移动电话，它在高科技企业中以创新而闻名。而闻名。AppleIpod-随身听随身听Imac-个人电脑个人电脑iphone 移动
3、电移动电话话Apple Inc.定价策略案例分析 ipod 的成功第一代 ipod 容量容量5GB5GB，售价，售价399美元，美元，折合人民币约折合人民币约3200元元Ipod=idiots price our devices?定价策略定价策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素决定基本价格的方法决定基本价格的方法定价的基本策略定价的基本策略价格调整及变动反应价格调整及变动反应一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素竞争者竞争者的产品的产品和价格和价格市场需求市场需求 政府的政府的政策法规政策法规产品成本产品成本定价定价目标目标1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质
4、量最优化随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法成本加成定价法成本加成定价法增量分析定价法增量分析定价法目标定价法目标定价法二、确定价格的一般方法二、确定价格的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法差别定价法差别定价法 P=C*(1+R)p:单位产品售价C:单位产品成本R:成本加成率18 PointTextHere产品组合产品组合定价策略定价策略新产品新产品 定价定价 策略策略心理定心理定价策略价策略差别定差别定价策略价策略 地区地区 定价定价 策略策略折扣定价折扣定价 策略策略三、定价的基本策略三、定价的基本策略撇脂定价渗透
5、定价尾数定价声望定价招徕定价便利定价中间价格定价习惯定价心理心理定价定价产品地点差别定价 顾客 差别 定价产品形式 差别 定价销售时间差别定价撇脂定价法撇脂定价法所谓所谓“撇脂定价法撇脂定价法”，就是为产品定一个，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。标，而不是以实现最大的销量为目标。案例分析案例分析-苹果苹果&索尼索尼苹果苹果：并非音乐行业：并非音乐行业出身，但敢于创新出身，但敢于创新,锐锐意进取意进取索尼索尼：称霸音乐行业多：称霸音乐行业多年后，市场敏锐度不够，年后，市场敏锐度不够，固步自封，轻视对手固步自封，轻视
6、对手撇脂定价法的适用条件撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统
7、的影响力。第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。Ipod nanoSony a1000产品上市速度产品数量品牌价值渗透定价渗透定价所谓渗透定价法就是企业把其新产所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。量顾客，提高市场占有率。04年1月，ipod mini 发布，容量5G，售价249美元，标志着苹果开始打入中端市场。05年1月，ipod shuffle 发布，512M售价99美元，是ipod系列最便宜的产品，主打低端市场。使用上述两种定价方法时，一般使用上述两种定价方法时，一般要考虑的几个因素要考虑的几个因素1.1.企业生
8、产该产品能力的大小。生产能力大，能大量企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。企业，宜采用撇脂定价法。2.2.新技术是否已经公开，是否易于实施。如果已经公新技术是否已经公开，是否易于实施。如果已经公开，又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效排开，又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定
9、价方法。定价方法。3.3.需求弹性的大小。如果产品需求弹性较大，低价投需求弹性的大小。如果产品需求弹性较大，低价投放易使销售量增大，总利润会相应增多；如果产品需放易使销售量增大，总利润会相应增多；如果产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。从而相应扩大总利润。18 PointTextHere产品组合产品组合定价策略定价策略新产品新产品 定价定价 策略策略心理定心理定价策略价策略差别定差别定价策略价策略 地区地区 定价定价 策略策略折扣定价折扣定价 策略策略地区定价策略地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和
10、外地）的顾客时，是否分别制定不同价格，也就是说，是否制定地区差价。Ipod在全球各地售价各不相同，其中最贵的是巴西，最便宜的是加拿大。巴西 印度 中国美国日本 加拿大$327.71$222.27$179.84$149$144.20$147.63Ipod nano 4G 各地零售价各地零售价四、价格调整及价格变动反应四、价格调整及价格变动反应u企业降价与提价企业降价与提价u顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应u竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应u企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应u企业的价格战企业的价格战价格战价格战价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格
11、为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。根源根源产品供过于求、同类产品过剩、各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。形式形式1、进攻型价格战2、狙击型价格战3、防御型价格战04年 8月 朝华数码冲破128M MP3价格极限，推出了298元价位的 朝华神曲VII MP3，紧接着9月份最新上市的LN10128M MP3定价仅为299元，比同档次产品便宜近40%。9月 爱国者将旗下的月光宝盒真彩屏MP3 P200 128M的价格 一举从2599元下调至1666元；256M的价格从2899元下 调至1999元，调
12、整幅度近千元。9月中旬 三星把YP-35H的售价调整为799元，YP-780H一口气从 1570降到999。降幅平均为30%，且全是新上市的产品。10月 创新、iriver等大厂纷纷跟进降价05年 MP3品牌“清洗年”04年12月 刚上市3个月的ipod mini 4G 由2400降为2100，降幅 300300元05年 3月 ipod mini 4G 再度走低，售价1750元，降幅350350元 ipod shuffle 1G售价由1700降为1400，降幅300300元 5月 ipod shuffle 再降，1G售价1120元，降幅280280元06年 1月 ipod shuffle 1G
13、售价930元，降幅200200元 ipod nano 2G 由刚上市的1850降为1750，降幅100100元 5月 ipod nano 2G 售价1650元，降幅100100元 9月 ipod 全线大幅下调，nano 2G 售价1250，降幅400400元 video 60G 售价2580，降幅700700元07年 3月 ipod shuffle2代 1G由899降为699，降幅200200元 10月 ipod 换代，旧型号平均降幅200200元 MP3 价格战价格战Ipod 部分产品价格调整表部分产品价格调整表巨人的反思当苹果公司在当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使首席执行官史蒂闹得沸反盈天，迫使首席执行官史蒂夫夫乔布斯为此道歉，并部分退还差价乔布斯为此道歉，并部分退还差价款。款。技术进步带来成本下降整体实力够强，可以控制成本产品进入衰退期，清理库存以下三种情况 企业可以进行战略性降价营销策略组合产品设计促销分销价格1、有效的价格策略 是促销活动的补充；2、一定量的广告可以 提高产品价格弹性，同时有助于品牌的推 广和品牌形象的塑造。Think big?Think different?