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1、第第8 8章章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析目录目录1 1.网民的结构网民的结构网民的结构网民的结构2.2.2.2.网络消费者购物现状网络消费者购物现状网络消费者购物现状网络消费者购物现状 3.3.网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点4 4.网络消费者类型网络消费者类型网络消费者类型网络消费者类型5.5.网上购物的类型网上购物的类型网上购物的类型网上购物的类型 6 6.网络消费者需求特征网络消费者需求特征网络消费者需求特征网络消费者需求特征7 7.网络消费者的动机网络消费者的动机网络消费者的动机网络消费者的动机8.8.网络消费者的购买过程网络
2、消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程9.9.影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素2企业培训l l性别比例性别比例1.网民的特征与结构网民的特征与结构3企业培训.年龄结构年龄结构4企业培训.教育程度教育程度5企业培训.收入方面：收入方面：收入方面：收入方面：6企业培训职业方面职业方面职业方面职业方面7企业培训l l城乡结构城乡结构8企业培训2.我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的现状（1 1）是是是是否否否否有有有有过过过过网网网网络络络络购购购购物物物物经历经历经历经历9企业培训（2 2）选
3、择网络购物的原因）选择网络购物的原因 10企业培训（3 3）不选择网络购物的原因）不选择网络购物的原因 11企业培训（4 4）购买频率）购买频率 12企业培训（5 5）单价）单价 13企业培训（6 6）付款方式）付款方式.14企业培训（7 7）未来购物意愿）未来购物意愿 http:/ 进进行行网网上上购购物物的的消消费费者者可可以以分分为为以以下下几种类型：几种类型：（1）简单型）简单型(较少上网，但购物占主要时间较少上网，但购物占主要时间）（2）冲浪型（长时间上网）冲浪型（长时间上网）（3）接入型（触网新手，较少购物）接入型（触网新手，较少购物）（4）议价型（喜欢讨价还价）议价型（喜欢讨价还
4、价）（5）定期型和运动型（定期上网看新闻或）定期型和运动型（定期上网看新闻或商务信息，看娱乐或体育网站）商务信息，看娱乐或体育网站）16企业培训4网上购物的类型网上购物的类型（1 1 1 1）专门计划型购物）专门计划型购物）专门计划型购物）专门计划型购物（2 2 2 2）一般计划型购物）一般计划型购物）一般计划型购物）一般计划型购物（3 3 3 3）提醒购物）提醒购物）提醒购物）提醒购物（4 4 4 4）完全无计划购物）完全无计划购物）完全无计划购物）完全无计划购物 17企业培训5.5.网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点1注重自我注重自我2脑冷静，擅长理性分析脑冷静，擅长理性分析3.喜好
5、新鲜事物，有强烈的求知欲喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4.好胜，但缺乏耐心好胜，但缺乏耐心18企业培训6.6.网络消费者需求特征网络消费者需求特征l l马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要19企业培训1.1.消费者消费个性回归消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性消费者需求的差异性3.消费的主动性增强消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费者过程的方便和享受追求消费者过程的方便和享受6.6.消费者选择商品的理性化消费者选择商品的理性化7.7.价格仍是影响消费心理的重要因素价格仍是影响消费心理的重
6、要因素8.8.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 网络消费者需求特征网络消费者需求特征20企业培训引起网络消费者注意的因素 1.1.刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置2.2.消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验3.3.情境因素 消费者的介入程度7.7.网络消费者的动机网络消费者的动机21企业培训消费动机生理性消费动机生理性消费动机心理性心理性消费动机消费动机情感性动机情感性动机理智性动机理智性动机惠顾性动机惠顾性动机求生求好 求信求实 求便 求廉求新 求异 求同 求美求胜 求成 求名7.7.网络消费者的动机网络消费者的动机22企业培训开心网种菜显性动机显性动机网
7、络消费行为网络消费行为隐性动机隐性动机有朋友邀请我去几个好朋友都在上面它很好玩它使我显得合群它使我显得年轻、有时代感它能显示我的成功它能帮助我打发时间23企业培训8.网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程(1)(1)购买动机产生购买动机产生 对对于于网网络络营营销销来来说说，诱诱发发需需求求的的动动因因只只能能局局限限于于视视觉觉和和听听觉觉。文文字字的的表表述述、图图片片的的设设计计、声声音音的的配配置置是是网网络络营营销销诱诱发发消消费者购买的直接动因。费者购买的直接动因。(2)(2)收集信息收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都
8、出于被动进行的费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。络购买的信息收集带有较大主动性。24企业培训 (3)(3)比较选择比较选择比较选择比较选择 消消消消费费费费者者者者的的的的综综综综合合合合评评评评价价价价主主主主要要要要考考考考虑虑虑虑产产产产品品品品的的的的功功功功能能能能、可可可可靠靠靠靠性、性能、样式、价格和售后服务等。性、性能、样式、价格和售后服务等。性、性能、样式、价格和售后服务等。性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)(4)(4)(4)购买决策购买决策购买决策购买决策 网网网
9、网络络络络消消消消费费费费者者者者在在在在决决决决策策策策购购购购买买买买某某某某种种种种商商商商品品品品时时时时，一一一一般般般般必必必必须须须须具具具具备备备备三三三三个个个个条条条条件件件件：第第第第一一一一，对对对对厂厂厂厂商商商商有有有有信信信信任任任任感感感感；第第第第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)(5)(5)(5)事后评价事后评价事后评价事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己消费者购买商品后，往往通过使用，对自己消费者购买商品后，往往通
10、过使用，对自己消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向后的购买动向后的购买动向后的购买动向 25企业培训9.9.影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素产品特性产品特性 产品的价格产品的价格购物的便捷性购物的便捷性安全可靠安全可靠26企业培训电脑软硬件电脑软硬件27企业培训