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1、1Place client logo here(in master slide)关于地产定位研究的介绍关于地产定位研究的介绍华南国际市场研究有限公司2009年5月13日 2008华南国际市场研究有限公司版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。Place client logo here(in master slide)地产定位是基于消费者需求的定位地产定位是基于消费者需求的定位消费者来源探索消费者来源探索目标消费者需求探索目标消费者需求探索产品发展和测试产品发展和测试沟通方案测试沟通方案测试地产定位研究是从消费者需求出发，进行地产
2、产品发展的研究地产定位研究是从消费者需求出发，进行地产产品发展的研究通过对消费者需求的把握，我们才能够了解消费者在购买和使用地产产品通过对消费者需求的把握，我们才能够了解消费者在购买和使用地产产品的过程中的主要关注点，以便我们合理的配置资源的过程中的主要关注点，以便我们合理的配置资源有助于我们把握在满足消费者需求方面的方向和尺度，使我们的产品更具有助于我们把握在满足消费者需求方面的方向和尺度，使我们的产品更具有竞争力有竞争力3Place client logo here(in master slide)如何探索消费者来源如何探索消费者来源了解消费者来源的方法主要有以下几种：了解消费者来源的方法
3、主要有以下几种：利用基础性研究的成果利用基础性研究的成果参考竞争项目的成交情况参考竞争项目的成交情况大范围的定量样本收集大范围的定量样本收集4Place client logo here(in master slide)探索消费者来源的方法比较探索消费者来源的方法比较优点优点缺点缺点利用基础性研究数据利用基础性研究数据速度快速度快可靠可靠缺乏对板块短期突发性变化缺乏对板块短期突发性变化的考虑的考虑仅限于中端和低端产品仅限于中端和低端产品信息量相对有限信息量相对有限参考竞争项目成交情况参考竞争项目成交情况速度快速度快获得难度高获得难度高不利于产品创新不利于产品创新信息有缺失信息有缺失大范围的定量
4、样本收集大范围的定量样本收集可靠可靠信息量大信息量大获得速度慢获得速度慢5Place client logo here(in master slide)消费者来源探索的输出结果消费者来源探索的输出结果进一步的消费者细分结果不仅基于支付力和置业周期，而且基于更进一步的维度，如家庭结构，购买驱动和价值观等从购买意愿的角度区分核心消费群体、次核心消费群体和外围消费群体对各消费群体的描述6Place client logo here(in master slide)在项目定位中进行消费者需求研究在项目定位中进行消费者需求研究对于项目定位中的消费者需求研究，是基于基础性研究成果进行的消费者需求研究，对需
5、求的探索更为细致和具有针对性对于具体产品模块的需求可以分为两种类型：已经完成标准化的产品模块主要是进行消费者需求的验证，以确保产品在具体项目使用方面不出现大的偏差，这部分研究应当以定量研究为主。未完成标准化的产品模块产品创新和发展，这部分研究应当定量结合定性进行，以定性为主说明：当标准化产品在新的区域城市市场进行应用时，也需要通过定说明：当标准化产品在新的区域城市市场进行应用时，也需要通过定量结合定性的方式进行研究，以便根据城市市场的实际情况对产品进量结合定性的方式进行研究，以便根据城市市场的实际情况对产品进行调整行调整7Place client logo here(in master sli
6、de)消费者需求研究的输出结果消费者需求研究的输出结果基于细分人群(核心人群/次核心人群/外围人群)的产品需求消费者对产品模块需求的优先级消费者对于具体产品模块(户型/装修/外立面/小区景观/配套等)的需求合适的沟通方式对于项目不利因素的分析8Place client logo here(in master slide)新产品开发测试的关键点新产品开发测试的关键点一个准确且可执行的新产品测试需包含以下部分:1.一个标准而系统的研究体系每次产品测试都可以遵循同样的方法来进行2.一套准确的指标体系每个品类都有反映该品类特征的指标体系，以便设计准确的产品测试研究方案3.用于对比的标准化数据标准化的数
7、据（normative data）可以帮助解读每次产品测试的结果4.准确的目标群体取样是产品测试中的关键步骤。样本需要反映并代表市场整体状况 5.实景的测试环境“实景”测试可以使研究结果更加精准9Place client logo here(in master slide)产品测试的输入和输出产品测试的输入和输出研究可以解决什么问题？成型方案的测试通常安排在前期初步方案设计的中后期；主要用以确认设计方案的接受程度和细节完善。因此，确认此阶段的设计方案对目标客群的吸引力确认设计方案相比竞争楼盘的比较优势根据目标客群的反馈，优化设计方案的细节提取项目的主要卖点，为营销沟通提供方向研究需要什么作为基础？（根据前期调研筛选/修改）成形的设计方案项目目标客群特征（背景和需求特征）确定的竞争比较楼盘10Place client logo here(in master slide)关于产品测试结果的注意事项关于产品测试结果的注意事项对于标准化和非标准化产品而言，产品测试的目的会有所不同：对于标准化产品的测试，其侧重点在于产品和竞争产品的比较，只要测试结果显示标准化产品不输于竞争对手，则可以投入开发对于非标准化产品而言，其侧重点在于产品沟通点和细节完善的寻找，并且与竞争对手相比应当明显胜出才可以投入开发1112