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1、CD市小灵通市场营销策划书doc 17一.CD市小灵通市场营销的意义及制定本企划的目的1. CD市小灵通(PAS)市场营销的意义：之因此将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：CD 市小灵通的市场营销绝不仅仅是CD市电信的一个普通项目的市场营 销。由于，较之公司的其它项目，其市场营销关于公司具有特殊的意义与 影响。要紧表现在：(1)小灵通是CD市电信与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有 效竞争手段。CD市是全国四大通信市场之一，竞争环境极为猛烈，目前全国的 所有电信运营商均在CD市开办业务，电信市场已经全面放开。在小 灵通开通之前，CD市电信一直处于被动防守的局面，有了小灵通之
2、后，CD市电信不但有了与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效 竞争手段，而且还能够为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国 电信的贴心服务。(2)小灵通市场的推广符合CD市电信“抓住中端用户、带动低端用 户、争夺高端用户”的营销策略。a.使用原先的卡通造型与标准字型。b.对卡通与标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精巧。c.改变要紧色彩，运用流行色彩，以给予VI的潮流感。B. VI运用规范：a.每次使用VI时务必同时使用品牌形象传播语。b.务必在运用VI时添加移动市话字样。(2) 品牌形象定位A.目标：将客户消费心理与产品特点结合，提升出具有感召力的品 牌形象，并给予产品潮流感与时代感
3、。B.形象定位：a.将小灵通的资费优势作为要紧传播特点。b.目标客户的消费心理：在消费的问题上，公众通常按照自己的支付能力来考虑该买什 么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客 户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多 消费欲望，来满足物质与精神的需求。把工资存入银行的人少了，消 费的人多了。(3)品牌形象传播a.务必按照VI运用规范使用VI。b.不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上移动市话四字。c.不论是销售或者是宣传推荐小灵通时，都要提醒客户自己大部分 时间都在城市内活动（即便客户没有意识到）。而不是直
4、接推荐。d.不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认小灵通不能取 代GSM,或者者直面引导客户应该将小灵通与GSM手机搭配使用。2 .针对不一致目标市场的差异化营销策略对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或者免收入网费。 由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值要紧靠向客户出 售通话时间即声音传送事件制造出来的。降低第一次收费完全能够看 作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹 措，能够用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，关于降低 成本费，提高生产效率是有益的。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异 化营销策略应该抓住“时尚族”的心
5、理特征，力求做到“新”、“变 如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻公布会、学术专家专题 讨论会。提早把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在 “时尚族”中是较易见效的。他们同意新事物较快，对前卫思想尤感 兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一 成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色 彩的无线市话的情况也经常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜 色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣” 的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥 有数种色彩机壳。在不一致时候，不一致场合，不一致心情，不一致 衣着情况下，
6、给无线市话穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”，产品价格与服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。 无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它能够说并不代表 什么身份与地位。它的单项收费与“移动市话”两项是吸引“工薪族” 的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格 普遍下调会影响老顾客的利益与对无线市话信誉的负面影响。可考虑 借助特定与销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包含在硬件 方面与软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花 大力气攻克技术难关。止匕外，软件方面也是不容忽视的部分。对“流淌族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素 等特点。宣传导向应
7、突出无线市话使用无线接入技术，能方便实现移 动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集 贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体 商贩。同时利用商业区人员集中、流淌性大等特点进行产品推广。关 于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。3 .价格策略无线市话在CD市市场开发初期要紧使用快速渗透策略。CD市电信 以颇高的促销费用与较低的价格推出无线市话,试图用最快的速度打 入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规 模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略, 即以低促销费用与低价格推出新产品），由于目前广大市民对无线市
8、 话已有相当的熟悉，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，如 今低价利于市场迅速同意新产品，一方面能够排斥其它竞争者进入该 市场，另一方面低的促销费用能够降低成本，从而实现更多利润，或 者者将节约的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。具体价格 策略如下：（1）月租20元，小灵通头3分钟只需0.22元，之后每分钟0.11 元；真正的单向收费，与普通手机相比话费至少能够省3倍。（2）使用小灵通17909拨打长途，享受IP通话费5折优惠，更 省钱（3）使用灵通伴侣业务，呼叫移动手机时，移动终端与小灵通 同时振铃，用户可选择接听任一终端。小灵通接听来话不要钱。4 .销售渠道通过市场调查报告分析可
9、知，关于大部分消费者而言，电信局营 业厅仍然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一 步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提 高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不一致机型的展览与说 明专栏，让消费者（现有的或者潜在的）在电信局营业厅就能够对其 进一步加深熟悉,从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限, 为了方便顾客的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道：高校代销。应当看到：遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大 的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了全 面地分析。邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相关于电信
10、局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所 不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有 良好的信誉，而且邮政与电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与 “电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓同意。从合作 双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通 信市场具有很强的可行性。通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的进展，各类通信用品商 店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行 无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可使用 包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售, 并利用他们发放一些广
11、告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位;其次中端用户多 为小灵通、GSM手机的双机用户，有GSM作为小灵通手机的辅助与补 充，对小灵通网络运行质量要求相对较低；另外，也是最关键的一点, 中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上,移动运营商不 容易推出较低的资费打价格战。2.制定本计划的目的CD市市小灵通市场营销的上述重要意义，要求我们务必对此有较为 清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到产、 供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调, 有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重 视与支持
12、与各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采 取的策略与具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项 具有重要意义的工作。二.当前营销状况分析分析当前的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状 况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策 略，采取正确的营销手段提供根据与参考。1.竞争状况分析：(1)竞争产品分析小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率，对CD市 移动与联通的市场占有构成强烈冲击，使移动与连通近期系列动作: n月17日，四川移动大众卡新版强势登陆，次日（即18日），联通推出“风行卡超越版”跟进，均为月租23元包接听所有来电,主叫网内0.
13、2元/分钟，主叫网外0.3元/分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步，对小灵通进展构成强势威胁。现 将大众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下：比较上表后可发现，新版大众卡与风行卡均为月租23元，直逼小灵 通的月租20元。风行卡还可全国漫游，大众卡尽管与小灵通一样, 只能在大CD市（即20个区县市）范围内用，但大众卡的号段是138 ,其网络质量勿庸质疑，这比起小灵通的信号不好的口碑来，但 是一大优势。还有比较重要的短信功能，.小灵通只能在电信网内发, 即只能发给小灵通或者电信座机，还务必受到终端支持的限制。（2）竞争对手的传播进攻手段：估计竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后,还会
14、采取更进一步的 传播进攻手段。A.利用GSM GPRS, CD市MA IX技术来攻击PHS技术的落后, 比如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。B.利用GSM GPRS, CD市MA IX产品目前是市场热点的优势, 通过对大与超的炒作，让公众冷落小灵通。C.把两种产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优 势。(3)竞争对手的营销进攻手段A.利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而 联通拥有CD市MA,都能够以此要挟销售商。B.做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它 永远不可能取代移动电话，不可能对GSM的用户数产生威胁时，就 会停止对大与超的推广。用
15、心致至的来做增加客户使用GSM量的 工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM,让使 用GSM的客户使用更多的GSM产品。估计对手认识到这一点的速度会很快，由于他们会发现自的大或者 超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。C.其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通 的呼叫转移费用调至Oo 20元/分钟。这限制了客户将GSM网络与PHS 的搭配使用。综合对手对小灵通的有效竞争策略，为下列三点：a、告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷；b、推出系列鼓励客户使用GSM GPRS, CD市MA IX网络的营销手段, 如促销、广告、基本通话与增值服务的捆绑。让客
16、户习惯使用GSM。 c、为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设 置使用障碍。2 .产品状况：(“小灵通”分析)(1) 产品分析：A.在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况, 小灵通节约更多。B.根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM,只能与GSM产品 配合使用.C. PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况 下，假如能开出小灵通与普通PC相连上网的功能，有利于改变小 灵通在公众面前技术落后的形象。(2) 技术支撑实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台作为支持，作为 国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候,
17、广泛地借鉴了业界要紧的无线上网浏览技术，结合小灵通本身特殊的 技术特性，以UT斯达康多年在无线网络，增值业务平台，高端手机 方面的研发经验，开发出了特殊的VAS系统，为消费者提供了端到端 的无线上网解决方案。3 .目标客户分析：由于移动联通连续的价格战，提早挖掘了潜在客户储备，每年度完全 的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通要 紧目标客户群定位如下：“在城市内生活工作的GSM网络现有客户”根据客户的职业特性，小灵通的目标客户能够划分出几个群体出来:(1)公费客户：即行政、事业单位或者大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如 下：A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至
18、少承担50元以上 手机费用。B、单位可能为其解决部分或者全部小灵通手机购买费用。C、都是单位的中高层人员。D、80%的工作、生活事务在城内完成。(2)个体工商业主：这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下:A、业务范围仅在城市内。B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。C、通信工具需要一定流淌性。这部分客户尽管分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。(3)零散客户：零散客户包含的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有下列特征:A、工作生活稳固，都在城市内。B、需要低资费的通信工具；或者者通话量大，需要操纵通信
19、成本。三.机会与问题分析.小灵通的优势分析(1) 话费便宜：通常而言，PAS的通话费大约比GSM系统便宜约 50%60%,能够省下许多开支，与市内电话比起来费率也只高了一点 点，就算上网上很久，帐单也贵不到那去，而且测试期间还免费。(2) 待机时间长：PAS手机的待机时间长达700小时，连续通话 时间可达6-8小时，不必频繁为手机充电，就算你很长舌的尽情聊天 或者者用PAS上网，也根本不必担心电力不足的问题。(3) 输速度快：手机可直接上网，还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等有关设备，根据个人需要连接笔记型计算机或者 PDA,通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。
20、与目前GSM行 动电话的9. 6K相比，差别确实非常大，更令人兴奋的是，未来还要 推出128K的传输服务。(4) 低电磁波：PAS手机的发射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60 至1/100,在医院里都能够使用PAS,不必担心干扰精密仪器。若基 于健康的考量，长时间使用行动电话通话，PAS绝对是最佳的选择。(5) 速率移动：移数通使用日本DDI-pocket及Astel的无缝式手机，就算在时速100公里的状态下，通话根本不是问题。(6)通话音质佳：相较于GSM行动电话将64K的语音压缩至9. 6K 导致失真较为严重，PAS只将语音压缩至32K,通话音质较佳，与市 内电话通话品质相差无几。(7)
21、 位功能强：PAS分布较密的发射基站，提供您定位追踪服务 及所在地信息查询，只要您的手机在开机状态且位于服务区域内，年 幼子女及老年人的行踪将能够随时掌握，提供您贴心的生活保障，当 然假如您担心隐私权的问题，这项服务能够随当时需要选择是否采 行。(8) 片铃声随心传：PAS高传输速率的优势，能够让你传送喜欢 的图片、音乐铃声及影音邮件，丰富你的行动通讯生活。(9)眼之所见随意转发：PAS的转发功能特别强大，通过PAS上 网所见的一切均可随意转发，新闻、图片、铃声，好多好玩的东东, 可随时让您的朋友明白。(10) 服务内容多：除了基本的语音服务之外，还有许多贴心的个 人服务比如来电显示、发话隐藏
22、、指定转接、话中插接、限制通话、 语音信箱、简讯服务等等。止匕外，PAS并提供手机收发电子邮件、 无线上网的服务，与无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒 的加值服务，敬请期待。以在网络覆盖区域内携带使用，用户能够随 时拨打本地网电话与国际国内长途电话，是市话的有效延伸与补充。2. 劣势分析(1) 形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想， 也很难有购买冲动。(2) 产品包装粗糙，卡通小灵通与小灵通标准字都缺乏细节， 给人产品低档的不良印象。(3) 传播点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次， 受众经历也杂乱不清。(4) 宣传策略没有针对性，导致不该同意信息的同意了，该接收 信
23、息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。(5) 没有对公众明确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通与 GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小 灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是与GSM配合 使用。(6) 要紧卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性认识，许多公 众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不可能便宜到什么地步。而传播 语座机价格也容易与口语中的手机月租(座机费)混淆。(7) 通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感与潮流性。四.营销战略.产品策略(1) VI设计原有卡通小灵通与标准字设计粗糙，让人感受产品落后，要紧色彩 -绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻经历，因此新VI务必与 其有连续性。A. VI设计要点：