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1、CD市小小灵通市市场营销销策划书书一CCD市小小灵通市市场营销销的意义义及制定定本企划划的目的的1.CCD市小小灵通（PAS）市场营销的意义：之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：CD市小灵通的市场营销绝不仅仅是CD市电信的一个普通项目的市场营销。因为，较之公司的其它项目，其市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：（1）小灵通是CD市电信与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效竞争手段。 CD市是全国四大通信市场之一，竞争环境极为激烈，目前全国的所有电信运营商均在CD市开办业务，电信市场已经全面放开。在小灵通开通之前，CD市电信一直处于被动防守的局面，有了小灵通之
2、后，CD市电信不但有了与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效竞争手段，而且还可以为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国电信的贴心服务。（2）小灵通市场的推广符合CD市电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”的营销策略。这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位；其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户，有GSM作为小灵通手机的辅助和补充，对小灵通网络运行质量要求相对较低；另外，也是最关键的一点，中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上，移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。2制定定本计划划的目的的CD市市市小灵通通市场营营销的上上述重要要意义，要要求我们们必须对对此有
3、较较为清醒醒的认识识，把它它作为重重点项目目来抓。应应该看到到这是一一个涉及及到产、供供、销各各部门各各环节相相互配合合的综合合性工作作，有赖赖于正确确的调度度协调，有有赖于各各方面的的积极协协作。制制订本计计划就是是想求得得公司各各级领导导的重视视和支持持以及各各部门各各环节的的共识，明明确面对对这项工工作，我我们所应应该采取取的策略略和具体体措施，以以便于统统一思想想，协调调行动，共共同完成成好这项项具有重重要意义义的工作作。二当当前营销销状况分分析分析当当前的营营销状况况，有助助于我们们对当前前的市场场状况、产产品状况况、竞争争状况及及宏观环环境，有有一个清清醒的认认识，为为制订相相应的
4、营营销策略略，采取取正确的的营销手手段提供供依据和和参考。1.竞争状况分析：（1）竞争产品分析小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率，对CD市移动和联通的市场占有构成强烈冲击，使移动与连通近期系列动作：11 月 17 日，四川移动大众卡新版强势登陆，次日（即 18 日），联通推出“风行卡超越版”跟进，均为月租 23 元包接听所有来电，主叫网内 0.2 元 / 分钟，主叫网外 0.3 元 / 分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步，对小灵通发展构成强势威胁。现将大众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下：比较上表表后可发发现，新新版大众众卡和风风行卡均均为月租租 233 元，
5、直直逼小灵灵通的月月租 220 元元。风行行卡还可可全国漫漫游，大大众卡虽虽然和小小灵通一一样，只只能在大大CD市（即即 200 个区区县市）范范围内用用，但大大众卡的的号段是是 1338 ，其其网络质质量勿庸庸质疑，这这比起小小灵通的的信号不不好的口口碑来，可可是一大大优势。还还有比较较重要的的短信功功能，.小灵通通只能在在电信网网内发，即即只能发发给小灵灵通或电电信座机机，还必必须受到到终端支支持的限限制。（2）竞争争对手的的传播进进攻手段段：预计计竞争产产品在其其将小灵灵通做为为真正的的对手后后，还会会采取更更进一步步的传播播进攻手手段。 A. 利用GSSM GGPRSS,CDD市MA
6、1X技技术来攻攻击PHHS技术术的落后后，例如如使用范范围的对对比，享享受的增增值服务务对比，接接通率对对比等。 B. 利用GSM GPRS,CD市MA 1X产品目前是市场热点的优势，通过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 C. 把两种产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。（3）竞争对手的营销进攻手段A. 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CD市MA，都可以以此要挟销售商。 B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作
7、核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。 C. 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对小灵通的有效竞争策略，为以下三点： a、告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷； b、推出系列鼓励客户使用GSM GPRS,CD市MA 1X网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 c、为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置
8、销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。2.产品品状况：（“小灵通通”分析）（1）产品分分析:A.在众多多特性之之中，唯唯有资费费是唯一一能成为为卖点，同同样的通通话情况况，小灵灵通节省省更多。B.根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用.C.PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。（2）技术支撑实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台作为支持，作为国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候，广泛地借鉴了业界主要的无线上网浏览技术，结合小灵通
9、本身独特的技术特性，以UT斯达康多年在无线网络，增值业务平台，高端手机方面的研发经验，开发出了独特的VAS系统，为消费者提供了端到端的无线上网解决方案。3目标客户分析：由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下:“在城市内生活工作的GSM网络现有客户” 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来：（1）公费客户：即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如下： A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、单位可能为其解决部分或全部小灵通
10、手机购买费用。 C、都是单位的中高层人员。 D、 80%的工作、生活事务在城内完成。（2）个体工商业主：这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通信工具需要一定流动性。这部分客户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。（3）零散客户：零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： A、工作生活稳定，都在城市内。 B、需要低资费的通信工具；或者通话量大，需要控制通信成本。三.机会会与问题题分析1.小小灵通的的优势分分
11、析（1）话费便便宜: 一般而而言，PPAS的的通话费费大约比比GSMM系统便便宜约550%60%，可以以省下许许多开支支，和市市内电话话比起来来费率也也只高了了一点点点，就算算上网上上很久，帐帐单也贵贵不到那那去，而而且测试试期间还还免费。（2）待机时间长：PAS手机的待机时间长达700小时，连续通话时间可达6-8小时，不必频繁为手机充电，就算你很长舌的尽情聊天或者用PAS上网，也根本不必担心电力不足的问题。（3）输速度快：手机可直接上网，还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等相关设备，根据个人需要连接笔记型计算机或PDA，通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。与目前
12、GSM行动电话的9.6K相比，差别真的非常大，更令人兴奋的是，未来还要推出128K的传输服务。（4）低电磁波：PAS手机的发射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60至1/100，在医院里都可以使用PAS，不必担心干扰精密仪器。若基于健康的考量，长时间使用行动电话通话，PAS绝对是最佳的选择。（5）速率移动：移数通采用日本DDI-pocket及Astel的无缝式手机，就算在时速100公里的状态下，通话根本不是问题。（6）通话音质佳：相较于GSM行动电话将64K的语音压缩至9.6K导致失真较为严重，PAS只将语音压缩至32K，通话音质较佳，与市内电话通话品质相差无几。（7）位功能强：PAS分布较密的
13、发射基站，提供您定位追踪服务及所在地信息查询，只要您的手机在开机状态且位于服务区域内，年幼子女及老年人的行踪将可以随时掌握，提供您贴心的生活保障，当然如果您担心隐私权的问题，这项服务可以随当时需要选择是否采行。（8）片铃声随心传：PAS高传输速率的优势，可以让你传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件，丰富你的行动通讯生活。（9）眼之所见随意转发：PAS的转发功能尤其强大，通过PAS上网所见的一切均可随意转发，新闻、图片、铃声，好多好玩的东东，可随时让您的朋友知道。（10）服务内容多：除了基本的语音服务之外，还有许多贴心的个人服务例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语音信箱、简讯服
14、务等等。此外，PAS并提供手机收发电子邮件、无线上网的服务，以及无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒的加值服务，敬请期待。以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话，是市话的有效延伸和补充。2劣劣势分析析（1）形象缺缺乏感召召力，缺缺乏形象象联想，客客户不能能产生使使用联想想，也很很难有购购买冲动动。（2）产品包包装粗糙糙，卡通通小灵通通和小灵通通标准字字都缺乏乏细节，给给人产品品低档的的不良印印象。（3）传播点点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。（4）宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集
15、中火力对目标客户猛攻。（5）没有对公众明确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是和GSM配合使用。（6）主要卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语座机价格也容易和口语中的手机月租（座机费）混淆。（7）通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感和潮流性。四.营销销战略1产品品策略（1）VII设计原有有卡通小小灵通和标准准字设计计粗糙，让让人感觉觉产品落落后，主主要色彩彩-绿色没没有视觉觉冲击力力。但由由于公众众已有深深刻
16、记忆忆，因此此新VII必须和和其有延延续性。A.VI设计要点：a. 采用原来的卡通造型和标准字型。 b. 对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。 c. 改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。B.VI运用规范： a.每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。 b. 必须在运用VI时添加移动市话字样。（2）品牌形象定位A.目标：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。 B.形象定位： a. 将小灵通的资费优势作为主要传播特点。b. 目标客户的消费心理：在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮
17、着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。（3）品牌形象传播a. 必须按照VI运用规范使用VI。 b. 不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上移动市话四字。 c. 不论是销售或是宣传推荐小灵通时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动（即便客户没有意识到）。而不是直接推荐。 d. 不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认小灵通不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小灵通和GSM手机搭配使用。2针对对不同目目标市场场的差
18、异异化营销销策略对对“高校族族”的学生生相应调调低价格格,可降低低裸机价价格或免免收入网网费。由由于电信信业务具具有二次次消费的的特点，通通信行业业的价值值主要靠靠向客户户出售通通话时间间即声音音传送事事件创造造出来的的。降低低第一次次收费完完全可以以看作是是为推销销通话而而使用的的促销费费用。而而且因此此而带来来的资金金超前筹筹措，可可以用来来提高业业务质量量，吸引引客户多多用常用用无线市市话，对对于降低低成本费费，提高高生产效效率是有有益的。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性
19、可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱
20、。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸
21、市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。3价格格策略无线市市话在CCD市市市场开发发初期主主要采用用快速渗渗透策略略。CDD市电信信以颇高高的促销销费用和和较低的的价格推推出无线线市话，试试图用最最快的速速度打入入目标市市场，取取得尽可可能大的的市场占占有率。如如今市场场占有率率已初具具规模，我我们建议议其定价价策略也也应转变变为缓慢慢渗透策策略（亦亦称双低低策略，即即以低促促销费用用和低价价格推出出新产品品），因因为目前前广大市市民对无无线市话话已有相相当的了了解，可
22、可能也已已有众多多的潜在在竞争者者准备加加入竞争争，此时时低价利利于市场场迅速接接受新产产品，一一方面可可以排斥斥其它竞竞争者进进入该市市场，另另一方面面低的促促销费用用可以降降低成本本，从而而实现更更多利润润，或者者将节省省的宣传传费用让让利给消消费者，从从而实现现价格优优势。具具体价格格策略如如下：（1）月租租20元，小小灵通头头3分钟只只需0.22元元，之后后每分钟钟0.111元；真正的的单向收收费，与与普通手手机相比比话费至至少可以以省3倍。（2）使用用小灵通通179909拨拨打长途途，享受受IP通话话费5折优惠惠，更省省钱（3）使用用灵通伴伴侣业务务，呼叫叫移动手手机时，移移动终端端
23、和小灵灵通同时时振铃，用用户可选选择接听听任一终终端。小小灵通接接听来话话不要钱钱。4销售售渠道通过市市场调查查报告分分析可知知，对于于大部分分消费者者而言，电电信局营营业厅仍仍然是最最重要的的销售渠渠道（占占83.2%）。在在电信局局营业厅厅可进一一步增设设无线市市话（“小灵通通”）销售售专柜，注注意销售售人员的的形象，提提高服务务质量，并并开设无无线市话话（“小灵通通”）不同同机型的的展览和和说明专专栏，让让消费者者（现有有的或潜潜在的）在在电信局局营业厅厅就可以以对其进进一步加加深了解解，从而而激发他他们的需需求。但但电信营营业厅数数量毕竟竟有限，为为了方便便顾客的的购买，适适当增加加代
24、办网网点,建议开开发下列列销售渠渠道：高校代代销。应应当看到到：遍布布全国各各地的大大、中专专院校是是一个巨巨大的潜潜在通信信用品的的销售市市场，这这部分消消费者的的消费特特征前面面已作了了详细地地分析。邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。通信用品商店。近
25、年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。5广告告宣传（1）目标标受众接接受媒体体分析： A、公费受受众亲近近媒体： a.、CDD市商报报、华华西都市市报、CD市晚报等主流报纸。b.、回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。 c.、较高档的酒店、茶楼。 B、潮流个性化目标受众亲近媒体：潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸
26、。故其媒体特点具有户外化的特征。 a、城市内的户外媒体类； b、CD市商报、华西报的零售购买。 c、酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。 C、保守性目标受众亲近媒体： a、家庭订阅报纸CD市商报、华西都市报等。 b、本地电视台的影视类节目。 (2)在线传播充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资源，从而促进小灵通品牌知名度和登录用户数量的提高。具体措施如下:A主流中文搜索引擎的全面注册：搜狐雅虎中文新浪网易搜房等在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会；在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会。B定
27、期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。当公司有新产品或新活动推出时，主动向主流新闻网站提交新闻内容，并确保发布，可以选择的网站有：搜狐，新浪，网易，中国电信网等，以利用互联网上的免费和常规列名场所提高网站的被链接机会，而尤其是搜索引擎的注册将是创造流量的重要工具之一，这项工作的目标是每天为网站带来平均至少100名以上的访问者,估计其中会有20位左右的潜在客户。其评估方法为：在网站服务器上设置链接页面跟踪程序，用以分析来源页面的比例，找到最有效的链接点。这些数据应该保存在在线传播的负责人那里。C.网络广告的投放.其目的是为网站创造流量和用户注册，同时提升
28、公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度，网络广告的设计应当符合公司视觉识别的规范，尺寸不宜单调，以符合需求为原则。在制作技术上应当在科学选择的基础上求新求异。投放人员应当做好广告效果的跟踪和报告，以便正确指导以后的媒体选择工作。具体计划由具体提供。但应当覆盖以下种类的网络媒体：网络媒体种类形式预算（半年）大型商业网站常年连接广告网络网幅广告流量高，但未成规模的网站小尺寸广告 （3）传统媒体，公共关系，活动A商业广告全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，参加各种展示、展览会和新闻发布活动，同时可以考虑运用电视媒体，来达到提升小灵通的知名度和美誉度的目的。.报纸杂志：CD市商报华西都市报等电视：CD市电视台财经频道户外：公交BUS （主要是市内公交线），出租车B.与传统媒体的合作与传统媒体的合作主要是抓住他们的高端客户内容、稿源和其他方面的需求，从而找到合作的结合点D.活动a.成立招待会、合作厂商和产品发布等一系列主题活动（待议）b.展示会，以现场展示产品和服务为基本核心。