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1、案例一:湘潭大学单放机市场调查计划书J乙1 A一、刖百单放机一一又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大 学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能 否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销 策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。二、调查目的要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案 提供依据，特撰写此市场调研
2、计划书。1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。3、全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。三、调查内容市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服 装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：（一）行业市场环境调查主要的调研内容有：1、湘大单放机市场的容量及发展潜力；2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；4
3、、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；5、湘大该行业各产品的经销网络状态；（二）消费者调查主要的调研内容有：1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心 理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；4、消费者平均月开支及消费比例的统计；5、消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查主要的调研内容：1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；2、主要竞争者的营销方式与营销策略；3、主要竞争者市场概况；4、本产品主要竞争者的经销网络状态；四、调研对象及
4、抽样因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全 校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选 择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查案例五：某厂空调品牌A的广告效果调查方案1 .问题的提出空调生产厂家B生产的A品牌空调在C市的市场占有率很低，为了挖掘C市场的需求潜力，扩大产品 销售，提高市场份额，选择了该市的卫视台已进行了为期5个月的电视广告活动。厂家B急需了解广告是 否收到了预期的信息传播效果和促销效果，以便改进和完善广告设计和广告策略，故委托某市场调查公司 进行此项调查2 .
5、调查的目的与任务本次调查的目的在于通过对B厂的A品牌空调的电视广告实际播放测定和广告效果追踪的调查研究， 获取有关数据和资料，评价广告的传播影响、沟通效果、行为效果、促销效果，揭示存在的主要问题，为 改进、完善、广告设计和广告策略提供信息支持。调查的任务主要是获取广告主体（产品）、广告诉求（受 众对象）、广告主题（内容）、广告效果、广告媒介等方面的信息。3 .调查项目与内容（1）广告主体调查。主要包括A品牌空调的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度。（2）广告诉求调查。主要包括被调查者的年龄、性别、职业、受教育程度、年收入；家庭空调的拥有 量、品牌、购买时间、购买因素、满意度等。（3）广告主题调查。
6、主要包括被调查者对广告内容的记忆度、理解度、说服力、接受度、喜好度等。（4）广告效果调查。主要包括认知度、到达率、购买意向度、销售增长率等。（5）广告媒体调查。主要了解该市居民对各种广告媒体的接受情况。（调查问卷见附录）4 .调查对象与范围本次广告效果调查的对象是C市全部常住居民家庭（凡居住并生活在一起的家庭成员和其他人，或单 身居住生活的均作为一个住户），其中每一个居民家庭为总体单位。从C市的统计年鉴了解到，该市有4 个市辖区、50个居委会、42.8万户。其中东区有13个居委会，11.13万户；西区有10个居委会，8.56万 户；南区有14个居委会，12.04万户；北区有13个居委会，11.
7、07万户。5 .调查的组织方式由于C市居民户数有42.8万户，没有必要采用全面调查，为节省时间和调查经费，拟采用抽样调查方 式。鉴于总体单位数太多，不可能直接从总体中抽取样本户组成调查样本，决定先分别从四个区抽选居委 会，然后再从中选的居委会中抽取调查户。居委会的抽样框就是按区分列的居委会名单，调查户抽取所依 据的抽样框是中选居委会居民家庭名册或名录库。6 .样本量与分配本次调查，厂家要求总体广告达到率（看过该广告的户数/该市拥有电视机的家庭户数）的抽样极限误 差不超过4%,区间估计的置信概率为95% （Z=1.96）o由于该市总体广告达到率未知，按照抽样调查理论, 计算总体比率样本容量时，可
8、直接用P（lP）的最大值0.25替代，据此，必要的样本容量为：=601 （户）z2p（l-p） _ I.962x0.5（1-0.5）.0.042考虑到可能有少数居民家庭因某种原因不回答，样本容量增大到635户，调查的总接融率规定为95%o 同时，为了使样本单位能均匀地分布在C市的各个区，经研究决定在全市中抽取8个居委会。样 本量的分配如下：区名样本户数抽中的居委会及户数分配东区165东2/80户东9/85户西区127西6/60户西10/67户南区179南5/86户南11/93户北区164北4/74户北8/90户合计635其中中选的居委会是在各区中用抽签法随机抽取的，中选居委会的调查户数是按中选
9、居委会的户数规 模的比例确定的。各中选居委会的最终样本户的抽取，拟根据中委居委会编制的居民家庭名册实行等距抽 样（实施过程略）。7 .调查方法（1）用调查问卷对调查户进行询问测试，即派调查员上门访问。（2）派员到C市主要商场观察，了解空调的销售情况，重点是A品牌的销售走势。（3）直接利用B厂对C市A品牌空调的销售记录，统计广告前后空调的销售量。（4）利用C市统计年鉴搜集有关数据，如空调家庭普及率。8 .调查时间与进度安排资料搜集的时间为本年8月10-15日。全部调查工作起止时间为8月1日-9月30日。（进度安排略）9 .数据处理与分析（略）10 .调查经费预算（略）11 .调查组织计划（略）案
10、例分析提示：（1）你认为本方案采用了什么样的抽样调查组织方式，是否科学？ （2）如果只测试 广告主题及其效果，能否可采用非随机抽样方式，为什么？（3）如果这个方案扩展到一个省或全国范围的 调查，你以为对哪些方面应进行修订，充实和完善？或者重新设计一个调查方案。（4）问卷设计是否完善, 能否充分体现调查项目与内容的要求，应增加哪些问项？ o决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生 的家庭经济条件）一一公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大 校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断 抽样法。具体情
11、况如下：消费者（学生）：300名 其中住公寓的学生占50%。经销商：10家其中校外 5家大型综合商场 中型综合商场 专卖店 校内 5家综合商场 3家 消费者样本要求:1、家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。2、家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。3、消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。4、消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。五、调查员的规定、培训（一）规定1、仪表端正、大方。2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4、访员要具有把握谈话气氛的能力。5、访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。（二）培训培训必须
12、以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针 对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的 教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作 态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。六、人员安排根据我们的调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查 人员、复核员。具体配置如下：调研督导：1名调查人员：20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）复 核员：12名 可由督导兼职，也可另外招聘如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼
13、品。问卷的复核 比例为全部问卷数量的30%,全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。 七、市场调查方法及具体实施1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问 卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调 查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。 调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以 吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切 不可督促。记得一定
14、要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便 以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分 考虑，得出更真实有效的结果）。2、对经销商以深度访谈为主：由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者 （访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调 查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做 好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握 着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的
15、调查结果。3、通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料：调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直 接由复核员完成。八、调查程序及时间安排市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部 分。2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信 息。3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形 式一一调研报告表述出来。在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实 施。按调研
16、的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计 3个工作日调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日项目准备阶段（人员培训、安排） 1个工作日实地访问阶段 4个工作日数据预处理阶段 2个工作日数据统计分析阶段 3个工作日调研报告撰写阶段 2个工作日论证结段 2个工作日九、经费预算1、策划费15002、交通费5003、调查人员培训费5004、公关费10005、访谈费10006、问卷调查费10007、统计费10008、报告费500总计7000十、附录参与人员：项目负责人：颜儒葵调查方案、问卷的设计：待定调查方案、问卷的修改：待定 调查人员培训：待定 调查人员：待定调查数据处理：待定
17、调查数据统计分析：待定调查报告撰写：待定论证人员：待定调查计划书撰写：颜儒葵案例二:东莞市高校顾客满意度调查方案 M刖S：近年来，东莞高校超市为解决校园人群的生活不便而出现。但是，由于超市在对外经营方面 存在的问题，致使其提供的服务未能达到众人之所求，很多学生、教工抱怨超市的经营商品 品种单调，价格昂贵等等，并且不满情绪日益高涨。为了提高超市的顾客满意度，实践专业 知识，我专业学生特进行本次调查。为更好完成本次调研，特制定本方案，其主要包括：本次关于东莞市高校超市顾客满意度调 查的目标、意义、原则、内容、方法、调研安排、人员组织、经费预算等内容。调研目标：为明确调研任务，确保调研课题顺利完成，
18、特将本次关于东莞市高校超市顾客满意度调查活 动的目标具体分解如下：(1)掌握东莞市高校超市顾客满意度现状，主要是营业范围、价格、商品种类、鲜度及品质、 购物环境、服务态度等方面。(2) 了解影响东莞高校超市顾客满意度低的主要因素。(3)为东莞高校超市经营者制定改善超市经营以提高顾客满意度的措施提供依据。研究意义：关于东莞市高校超市顾客满意度调研的意义如下：(1)通过调查研究，进一步实践所学专业知识和技能，增强专业理论知识指导实践和解决实 际问题的能力，培养创新能力。(2)通过调查掌握东莞市高校超市顾客满意度现状及其对外经营存在的主要问题，为东莞高 校超市经营者制定改善超市经营的措施提供依据。为
19、东莞高校超市提供优质服务、发展成为真正的服务型超市指明方向，提供参考资料。弥补东莞市高校超市现状调查资料方面的空缺。调研原则：为更好的完成本次调研任务，保证调研结果的可靠性和真实性特制定以下调研原则：调查对东莞市高校学生与教职工进行网上与实地调查，保证调查对象具有广泛性与典型 性。调查人员在调查过程中认真负责和态度严谨。调查结果严格按照调查数据进行整理、统计和分析，确保本次调研的客观性和代表性。调研内容：本次调研的具体内容如下：(1)调查东莞市高校超市顾客满意度现状，主要从：价格、商品种类、鲜度及品质、购物环 境、服务态度等方面进行。调查东莞高校超市影响顾客满意度低的主要因素及其存在的相关问题
20、。调研方法：本次调查活动统一采用网上无记名问卷调查法，具体方法内容如下：首先，查阅相关文献资料和数据，收集背景资料，针对东莞高校实际情况，由课题组参与人 员共同讨论来确定调查方法和调查问卷设计。并在实地进行观察，对其价格记录并与其它商 场对比.亲身参与购物感受其服务做出客观的评价.其次，在小组各成员审阅调查问卷初稿后，在小范围内进行试测。通过对问卷的有效性进行 检测，及时发现问题，并对问卷进行改进。最终经过几轮试测后，确定调查问卷最后发布上 网，让学生们(取东莞理工学院600人，城市学院400人作为样本)填写。最后，分析、整理回收的有效问卷，并使用统计软件SPSS对数据进行统计和分析，依据调查
21、结果并撰写调查报告。调研安排：本次调研活动具体安排如下:2007年4月25日-5月1日2007年5月2-8日2007年5月9日2007年5月10 日2007 年 5 月 11-15 日2007 年 5 月 16-19 日的置信度2007 年 5 月 20-24 日人员组织：本项目人员组成具体如下：设计调查方案。设计调查问卷。联系东莞相关高校，确定各校网上调查具体时间。调查人员互相练习上网调查的方式、方法。对相关高校进行网上问卷调查。整理、分拣和录入数据并使用SPSS软件统计和分析调查结果撰写调查报告政法系公共事业管理专业教师邹琼作为指导教师 政法系公共事业管理专业05级本科生黄转南任组长政法系
22、公共事业管理专业05级本科生叶耀权任副组长政法系公共事业管理专业05级本科生张彩兰、周炜烽、邓满堂、胡云轩、萧穗聪、利金梅、 钟少宜、钟燕梅为核心成员.在进行实际调研过程中，可能会出现一些方案未考虑的问题或偏差，我们会尽量想办法解决 这些问题，克服困难，确保高质量地完成调查任务。东莞理工学院高校超市顾客满意度现状调查课题组2007年5月2日案例三:大学生兼职调查方案调查目的：大学生兼职已是大学校园里的一种普遍现象，其存在很久，已经成为大学生生活 的有机组成部分，是一种不可忽视的现象。兼职是大学生交际圈的突破，是大学生生活的润 滑剂，也是大学教育在地域上的延伸。因此，我们试图了解在杭高校大学生的
23、兼职状况，以 期掌握大学生兼职的一些特征，从而为高校加强对大学生兼职工作的管理提供一定的参考。调查对象：中国计量学院、浙江大学、浙江工业大学、浙江工程学院（现在更名为浙江理工 大学）、杭州电子科技学院（现在更名为杭州电子科技大学）的学生调查时间：3月份- 6月份调查方法：问卷法和访谈法调查预算:打印复印100元调查进度：5月1日前5月上旬5月中旬-6月 调查内容：大学生兼职动因、 响大学生兼职的因素调查负责人：潘永国李向阳 完成题目设计完成调查完成调查报告获得兼职的渠道、兼职工作的特点、兼职对大学生的影响、影 本次调查分问卷和访谈两部分。我们共发放问卷575份，收回554份，有效问卷532份，
24、有 效率为92.52%。访谈分面谈和电话采访，均做了详细的笔录。案例四:某地卷烟消费市场调查一、研究目的1、 某地卷烟消费市场总量测算2、 某地各区县卷烟消费市场分区总量测算3、 某地各类卷烟及主要品牌在某地及各区县的消费量以及所占市场份额分布4、 某地区吸烟率估算5、 卷烟消费群体的消费行为研究6、 某地卷烟消费市场趋势预测7、 某地区假烟、走私烟比例估算8、 加入世贸组织（WTO）对卷烟消费的影响二、研究内容1、 调查范围：某地各区县2、 调查对象：某地15岁以上卷烟消费者，包括有正式户籍的人口和外来常住及流动人口3、卷烟类型：烤烟型、低焦油型、混合型，并注意沪烟、云烟等各产区卷烟，探讨主
25、 要类型的市场趋势4、 研究品牌：中华、双膝、牡丹、红塔山、云烟、三五、七星等研究结果将反映出吸烟人数及卷烟消费总量6、了解区域人口结构，包括各区县人口数、人口性别数、人口性别比、各年龄段人口 比、文化程度、职业构成、外来常住及流动人口总数等，以及吸烟者在上述各结 构中的分布，为推算总体数据提供依据7、了解卷烟消费者吸烟现状：各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟消费量、主要 品牌消费量、卷烟知名度、消费者戒烟意向及卷烟消费趋势8、 卷烟消费者消费行为研究，购买考虑因素、购买场所事端、品牌认知程度等9、 新产品发展前景，单项预测及其他类型产品比较预测10、研究结果要求有95%的可靠性，经抽样调查
26、的估计消费量与真实消费量之间的抽 样误差不超过2%-3%三、研究方法来研究运用科学的随机抽样方法调查,采用入户问卷面访及部分定点补充调查方式实地 收集资料，并辅之以文献资料查阅了解基本状况。（一）问卷设计问卷内容涉及卷烟品牌、消费数量、消费群体、地区分布及市场规模估计和市场需求预 测等上述调查研究要求中所涉及的相关指标，据此统计推断市场消费总量、地区总量相关数 据。在具体设计中，问卷将设置以下一些指标：1、关于品牌：对于覆盖中华、云烟、三五、摩尔等35种以上品牌的认知程度（提示前、 提示后），吸烟数量（吸烟最多、次多、常吸）、最喜欢的品牌等2、关于类型：以烤烟型等7种类型分，以焦油含量分，以口
27、味淡浓分。研究各自的喜 欢程度：对低焦油演的认知程度；对“花色烟认知”，喜欢及可能购买情况3、关于消费行为：每天吸烟数量，香烟来源比例，隔多少次买一次香烟，每月花多少 钱买烟，影响购买的因素（如品牌、口味、价格、包装、焦油含量、季节等），季节因素、 购买地点、吸烟原因（如缓解情绪，社交、提神、好奇、减肥、显示个性等），对“戒烟” 的看法等4、关于假冒烟和外烟：能否辨别真烟、假烟，是否吸过假冒烟、吸过假冒烟的品牌， WT0与外烟等5、关于生活态度：列出一些形容自己的句子，由被访者回答同意的程度，如“我认为 自己是个外向型的人”、“现今社会有关希比才能更重要”等6、背景资料：性别、年龄、文化、户籍
28、、家庭人口、职业、收入等7、最后，记录被访者对某地卷烟的生产和销售提出希望和要求（二）抽样方案1、调查总体本研究的调查研究总体为15岁以上在本地居住，包括有正式户籍的人口和外来流动及 外来常住人口等在内的所有卷烟消费者2、抽样方法本研究主要采用分段系统随机抽样发抽取样本，抽样框如下：即：市区（县）一居委（村） 一家庭（人）三阶段。三段抽样的抽样框20各区县到303个街道（镇）的抽样清单303各街道（乡镇）到6213个居（村）委的抽样清单6213个居（村）委到户的抽样清单对外来人口除以上方式抽取样本以外，再补充从各类企业单位外来人员集体居住户、船 上、市郊结合部及海陆空等通道进行定点补充抽样调查3、样本大小来研究样本大小按抽样方案来决定：方案一：区县一居（村）委一户，每区抽x据位，每居委抽x户方案二：区县一居委一户，每区抽X （多于方案一的数量）居村委；每居村为抽X （少 于方案一的数量）户方案三：区县一街道（乡镇）一居村为一户（人）四、研究进度（略）五、经费预算（略）