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1、2022年双11社媒营销攻略摘要:报告显示，传统电商平台维持双预售双引爆的节奏；社媒电商平台 蓄势待发，选择抢先领跑双11 , 2022年双11成绩单值得拭目以待。品类销售额表现：多品类呈现快速增长，社媒电商值得深度布局。双11 期间，各品类同比增速飞快，最高增速达7116% ; 2022年双11局面 势必演变为多方割据，社媒电商可有效辅助品牌拓展市场增量，值 得深度布局。观察2020年与2021年双11社媒平台商品数，可以看到品类规模上美 妆品类销售额遥遥领先；观察增幅可以看到母婴品类商家瞄准了社媒平 台，加大进驻步伐，对比去年同期增幅达到365% ,可以预见今年双11 品类竞争将加剧。自播
2、同比实现跨越式的增长，自播具有更稳定、可持续、低成本等优 势，是大促期间生意新增量的重要来源，品牌需将直播紧握在手，从而 实现生意的长效增长。对比近两年双11大促表现，可以看到商家自播的场次和时长有了较大比 例的提高；品牌自播均时长为达播的L7倍，整体拉升了直播时长；从 时长分布上看，6-9小时的占比最高；品牌自播可实现更快速入局以及 高频的直播，以推动大促转化。付费流量介入，进一步协同自然流量，利用付费撬动自然流量的打法拓 宽流量开口，推动双11大促期间打爆;此外，双11期间平台官方推出多 种活动，里面蕴含巨大流量机会，参与活动能获得营销资源支持，可借 势平台活动流量。社媒电商有效实现人找货
3、+ 货找人相结合的良好生态；双11电 商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接 用户兴趣，推动实现高效转化。来源:集瓜数据报告内容品打造:品类商品套装组货优化方向套装组合目的：提升客单价：可有效提高整个SKU单价，提升直播间GPM去库存：针对产品生命周期进行优化占领用户：占领用户的使用习惯、空间&时长等如：洗衣液组合装，一次国货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌套装组合方式：根据品牌产品自我评估后进行多维度组合，不同品类消费者行为习惯存在差异化，套装组合方式可灵活多变:方式一:/新旧款搭配/捆绑出售（如：牙膏牙刷）/福袋盲盒等形式,（如：99元随机5件衣服）方式二：/同
4、品牌组合/不同品牌组合（如：联名，目前品牌宜播间使月度较低, 但其可有效拉高SKU丰富度， 满足同类人群不同场景需求）/套装的SPU方式三：/ 数量组合（【年套糖】小仙庭45g*336瓶）/ 品类组合（珀莱难补水面淡大礼包拍下卦手60片）,规格组合（深层洁净洗衣液2kg*4瓶+ikg*4瓶共24斤特惠套装）/品牌组合（花西子品牌组合防晒枚前霜空气里粉）集瓜.场打造：特色商城，占位搜索入口商城打造搜索占位1.精准流量根据品牌情况等与平台活 动，找到目标人是，提高转化 猎你喜玳”:资源位 超值购：大号正品城定 低吩的话就 “保价眇杀”：短期促销2 .福利可见以福利可见角度出发打造 店铺橱留以诺特丝
5、糠为例.在店情首 页.理望等位置用优忠券 以及相美赠品形式:a引消费 者2 .词与品演关联加强福品主图短视频直 播标签画面等和品牌关 犍词的关联性以恭勇斗为例，主索敷盛斗,紫贵斗”的关姑词就妥出现士封方和字常里看裁胃泉源舞瓜蚊假自主积究绘制L关键词矩阵化打造抖音搜索关得词妒峰, 为seo”做好铺垫准备 5i索关键词，将相关词（艰 运+初生词）都记录到表格 中选出关粒词中搜索指贼最2 的词式吴源：舞瓜效胃自主研究绘制双1 1 营销策攻降内容细分热度捆绑内容细分达人策略达人走势布局规划 达人投放类型分布 达人投放等级布局 达人评估维度。集瓜品类社媒平台营销走势：9月份启动营销计划，抖音互动反馈突出
6、双”大促期间各品类下品牌多集中在9月份在小红书平台率先启动社媒种草计划，随后两个月里快速增加营销内容，在W月达到高峰；2021年科音总体营销与互动反馈已超微博，势必成为本年度双11重要竞争渠道。近两年双11大促期间分平台营销分布图近两年双“大促期间分平台互动分布图2O2OS12月 202年 12月小红书费博快手抖音wf集瓜.品类社媒平台营销分布：小红书为品牌争夺的主营销阵地小红书为品牌在双11期间争夺的主营销阵地，其种草能力被头部品类纷纷认可，食品饮料占比为73%,其余品类投放人 数占比均超80%;美妆/个护家清/3C数码以小红书+微博组合，食品饮料/母婴宠物以小红书+抖音为主。2021年双1
7、1大促期间品类分平台投放人数占比数案吴源：*.瓜敛庭，境计时向：2020.1 2021.12,统计为受及双11相关关神词的贬?内容；蛇计平台：科吉、快手、惚博.小红书：（注：焦售相关数据为项彷）达人布局规划：提前批量种草布局,集中爆发双11作为年度重要营销节点，品牌提前两个月开始布局种草平台，在双“周期内集中爆发；观察达人数量分布走势图可 以看到，第一波在9月份中旬腰尾部达人陆续进场，随后周期内达人数波动跟随电商平台活动走势。效曾兵源：俵瓜效胃，统计时间：2020.1 2021.12,统计为提及双11相关关堂词的账号内容；段汁平台：科吉 快手、微博.小红书；（注：摘售相关效据为预估）w * .
8、 J i g u达人投放类型分布：垂类内容高度集中现象双11期间达人投放类型分布呈现垂类内容高度集中现象，此外，可以看到美妆达人类型在五个品类中均占据了重要比例, 该类型达人可作为非垂类品类的补充选择；此外，平台间横向对比，小红书平台达人类型细分更为丰富。2021年双11大促期间达人类型分布美妆关攻 关仅仅品洗妒香乐科要B儿承总家装餐超生活经沧医疗养生琳饰穿搭旅行任楮食品饮料关育钦品美收 母西Q儿救白 仅以 家居季装科学科昌洗货古生蚊肖 4个护家清美收美育钦品母矍角儿洗手古敏祇居家装里疗养生生话经验龈饰窘陪人文艺术3c数码耳技故街家居装美食饮品与婴育儿美牧洗护苦氛三农医疗养生教白母婴宠物母耍儿
9、美牧 美食歆品萌宠动蜕家居家装时尚敦日 浇护省域根饰守借数案吴源：*.瓜敛庭，境计时向：2020.1 2021.12,统计为受及双11相关关神词的贬?内容；蛇计平台：科吉、快手、惚博.小红书：（注：焦售相关数据为项彷）人投放等级布局:平台间差异明显，需精细化运作双“大促期间达人等级布局来看小红书整体保持不变，品牌投放目标瞄准尾部达人，进行批案种草；抖音&快手则缩减了腰部达人投放，增加在了尾部达人上；在微博上，品牌主倾向加大头部达人投放，大力缩减尾部达人合作。小红书抖音微博快手202饵双112021耳双1120204双112021年双11头郃粉丝皴N50万售邻粉丝数220万，50万用邹粉丝数：2
10、0万头郭妙将敛：N300万壁理粉匕敬：N50万，300万 用邪粉丝敬：50万2020年双112021年双11头部粉丝数W100万偌砰粉丝戴：220万，100万电部松丝效：20万20?。年双112021年双11r 11 头部粉丝效：之300万 42 0广为: y Wr 、仁 C I.， OAi在 I，V、丁，8.，/ V ：0，；数更兵源：律.瓜敛髭.我计时闻：2020.1 2021.12,统计为及双11相关关健词的贬号内容；毁计平台：科吉, 快手、惚博.小II书：（注：侑售相关数据为预12）集瓜.达人评估维度：综合分析指标,多选人，选对人达人选择直接影响销售转化，曝光率和转化率是两大评估指标，
11、拆分组合成四象限，品牌可以从直播场次、场均GMV、品 类坑产、停留时长、小时pv、平均在线人数、平均停留时长等综合多维度做象限分析，多选人，选对人。TOP 500播达人选择达人等级场次销售额（亿元）场均保售额（万）头部4110132.06321.30续郭9847139.58141.75尾部238129.05122.00多维度分析指标数据归类达人，以超头部达人数据为例：八曝光率高曝光低转化:高流量达人高曝光高转化：主力达人XVHBaai&IAXB： 分44GMV 5281 万元/ aflup 48 3万小E 507 47）、军向春贯人 1”，力,，TOP 500视读达人选撵达人等级带货视膜数倘售
12、软（亿元）均视收销售献（万）头部45112.685.93嘿部321466.371.98尾部148902.992.01低曝光低转化: 待优化待达人低曝光高转化: 高潜力达人转化率数案吴源：*.瓜敛庭，境计时向：2020.1 2021.12,统计为受及双11相关关神词的贬?内容；蛇计平台：科吉、快手、惚博.小红书：（注：焦售相关数据为项彷）货场策略双1 1 营销策达人策略容策略达人走势布局规划 达人投放类型分布 达人投放等级布局 达人评估雉度达人走势布局规划 达人投放类型分布 达人投放等级布局 达人评估雉度内容方向评测内容细分攻略内容细分 热度捆绑内容细分集瓜.集瓜.内容方向：评测种草以及攻略教程
13、在大促期间更受欢迎合理分布种草内容，最大化内容种草效率；大促期间评测与产品种草类型的帖子数量分布占比更高，基于电商平台活动类型的复杂性，攻略教程类型在大促期间分布较广，此外,在购物氛围影响下，双十一是进行福利派发的合适契机。双“达人种草方式占比分布帖子数量占比评测测评产品种草 攻略教程 明星推荐数案吴源：*.瓜敛庭，境计时向：2020.1 2021.12,统计为受及双11相关关神词的贬?内容；蛇计平台：科吉、快手、惚博.小红书：（注：焦售相关数据为项彷）内容方向：捆绑热点，及时发布产品信息和活动预热内容方向：捆绑热点，及时发布产品信息和活动预热wj集瓜 .舆情打造对双”起着十分重要的作用，其中
14、头部达人或明星的放大作用尤为明显；在双十一期间品牌方携手多级达人从活 动预告、专业评测和试用分享三方面为品牌发声助力，引爆声量，带动大促节点转化。热点捆绑品牌预热大促爆发产出内容：借势双十一 IP,多维度话遨捆绑;提及产品/品牌特色；品牌活动预告；产出内容：借势双十一 IP,多维度话遨捆绑;提及产品/品牌特色；品牌活动预告；产出内容：活动预告：爆品优惠购买攻略;专业评测：产品成分特征试用分享等；产出内容：突出活动紧迫感；结合用户场景营购物疑围毂集泉源舞瓜航器目主积突绘制集瓜.评测种草内容类型分布数案吴源：*.瓜敛庭，境计时向：2020.1 2021.12,统计为受及双11相关关神词的贬?内容；
15、蛇计平台：科吉、快手、惚博.小红书：（注：焦售相关数据为项彷）攻略内容细分：攻略内容多围绕活动规则展开复杂的双11规则促使攻略向内容具备高攻略内容类型分布wj集瓜 .评测内容细分：以横向对比功能及价格为主细分方向可以看到评测多以品牌间横向 对比为主，其中产品功能和价格相关评 测内容占比最高；此外，第一波抢先购 产品收货之后，会有集中性的开箱测评 内容出现，为第二波预售以及big day做 好铺垫。互动表现；内容分类上围绕活动规则每 一个具体细节展开，其中满减计算成为 大促期间突出的方向；品牌可结合自身 规则与平台规则，给到目标用户保姆式 满减搭配攻略。数更兵源：律.瓜敛髭.我计时闻：2020.
16、1 2021.12,统计为及双11相关关健词的贬号内容；毁计平台：科吉, 快手、惚博.小II书：（注：侑售相关数据为预12）集瓜热度捆绑内容细分：人群精准,攻略追击种草内容高度捆绑节点话题，可有效提 高内容热度；话题是最重要的一种兴趣 体现，在提高热度的同时，能有效精准 流量。1 .话题维度：双人群2.话题维度：双11+攻略大促节点 全矩阵达人多内容方向以人群为切入点：已有话题：#双11总裁来了#双11学生党好物分享以攻略为切入点：已有话题：#双11白拿计划#双11买什么面霜衍生话题：#INTJ 的双 11#金牛座双11的修养衍生话题：#双“隐藏福利货场策略 达人策略配合节点J-全妒阵达人布局
17、，专属套装，尾部预埋产品，样品尝鲜腰部核心种草，头部品牌彝光内容策略内容从浅到深， 发力评测、种草向， 辅助福利分发带转化集瓜TW*7 小叟 给组畋：筋拴狡： “3 方 326.18 万WHHt 文 菊丝舒 如.“万目的：品牌谡光背书,金品牌枳累10% 到一定程度时引爆大保活动、内容方向：浅内容，突出品牌谓性ua：内自筑底大量尾部达人，优 摩京人;EF,替双 117g,打好y 基期.认知：内容0(展兴也：搐心聆吟部达人评测.双 11定金改傕、与同 套装护格解析等专业 性内容输出，激发用 户兴血米座：植心的里 引羯：活动18发头部达人遂行话洋 宣发；腺部达人试 用装羊毛；引撑 双1 1活动，带动
18、 站内外野化。/型n 40.1275目的：假心件草，膻都达人粉丝拈使吕，20% 吸引兴趣，转化效果好内容方向：深内容，专业性测注内容输出)2条传总搜广告条外宣发周都达人优质索人一只逢小E SMUR: 19.S3 万目的：内容甄序+多维度通玉，尾邹70% 达人做大批修,打好内容池基匕；优质素人以肉实晒单拉高口御内容方向：浅内容,晒单络记等2 0 2 2年双11 社媒营销攻略果集集瓜集瓜* M集原数据集思分析师Alison研究说明版权说明本报告除部分内客源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表珞及文字内容）的版权均归集总数据所的。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、 市场调查等
19、。任何对本数据及报告的使用不得连反任何法律法规比侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的特载、引用、刊发均需征得集思数据方同意，且不 得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集原数据，违者将追究其相关法津责任。数据来源基于社媒数据分析平台集区社媒策咚系统j在2020年1月1日2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B本报告数据经过脱敏及指数化处理。站等数据迸行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,数据定义数据定义01.01.双“运营洞察双十一活动节奏社媒电商销售走势 品类商品数表现&布局 社媒电商运营方法论02
20、.双11营销策略2022年双十一社媒总规划建议货场策略：货品打造、货场打造达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估 内容策略：内容方向、内容细分双11运营洞察/双十一活动节奏4社媒电商销售走势,品类商品数表现&布局/社媒电商运苣方法论又十一活动各平台时间节奏种草期科音好物提前买（活动期）抖音天天抢好物种草期116品质购物节双11狂欢种草期科音好物提前买（活动期）抖音天天抢好物种草期116品质购物节双11狂欢传统电商平台维持双预售双引爆的节奏；社媒电商平台蓄势待发，选择抢先领跑双11, 2022年双”成绩单值得拭目以待。快手2022年2022年2022第一波双种草期京东开门红京东京东天猫
21、天猫种草期10月15日 10月20B京东预售期京东专场期112022第一波天猫预售期10 月 24B 1027010 月 31B2022年天猫抢先购11 月 3B2022年第二波天猫预售期11月6日11月10日11月11B我据来源：集加据公井贵N整建FM3集瓜社媒电商总体走势：提前半个月进入预热期，关键节点追加投入社媒电商抖音平台率先于10月15日启动，快手紧随其后全面开启好物节；观察近两年双11销售额走势可以看到10月15日 开始上升，周期内呈现来回震荡，在双11当天达到峰值。双11周期内销售额分日走势（万元）J集瓜品类销售额表现：多品类呈现快速增长，社媒电商值得深度布局双11期间，各品类同
22、比增速飞快，最高增速达7116%； 2022年双“局面势必演变为“多方割据，社媒电商可有效辅助品牌拓展市场增量，值得深度布局。五大品类订单销售额&同比变化，单位（亿元） 2020年双11 12021年双11培长率7.167116%4295%1624%1.761.660.420.240.95美妆食品饮料637%0.040.050.660.01个护家清3c数码家电母婴宠物1745%（注：馅暂相关费粕为购）（注：馅暂相关费粕为购）数更兵源：惶瓜敛庭，境计时闻：2020.01 2021.11,双11购智融统汁为10 ”月份提及双11相关关睡湎的订壬,母法平台：HS,快手;D集瓜品类商品数表现：母婴品类
23、商家瞄准社媒平台，品类竞争加剧观察2020年与2021年双“社媒平台商品数，可以看到品类规模上美妆品类销售额遥遥领先；观察增幅可以看到母婴品类 商家瞄准了社媒平台，加大进驻步伐，对比去年同期增幅达到365%,可以预见今年双11品类竞争将加剧。五大品类上架商品数&同比变化162%18814927271%2/0%316%365%美妆8513158215812605833036092831食品铁料个护家清3c数码家电母婴宠物 2020年双11 2021年双11增长率集瓜 * it 1品牌运营：自播增速飞快，是大促期间生意新增量的重要来源自播同比实现跨越式的增长，自播具有更稳定、自播同比实现跨越式的增
24、长，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，是大促期间生意新增量的重要来源，品牌需将直播紧握在手，从而实现生意的长效增长。近两年达播/自播GMV表现，（亿元） 2021 年双 11 2020年双 11+50462%3070%近两年双11自播GMV同比增长近两年双11达播GMV同比增长18.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.0017.100.547.070.01达播品牌自播数黄夹源：*.届敛庭，境计时闻：2020.01 2021.11,双11摘皆融统计力】0 11月份提及双11相关关越词的订壬； 境法平台：HS,快手；（注：鸨告隼关或混为国住）品牌运营
25、：品牌自播开启内卷,自播场次&时长均有拉升品牌运营：品牌自播开启内卷,自播场次&时长均有拉升集瓜.对比近两年双“大促表现，可以看到商家自播的场次和时长有了较大比例的提高；品牌自播均时长为达播的1.7倍，整体拉升了直播时长；从时长分布上看，69小时的占比最高;拉升了直播时长；从时长分布上看，69小时的占比最高;品牌自播可实现更快速入局以及高频的直播，以推动大促转化。双“大促期间运营模式直播场次宜播时长单场直播平均时长3 6493%这摇直播89%99%品牌自播11%2020年双112021年双112020年双112021年双11迷插自播品牌运营：付费流量协调自然流量,借势平台营销活动流量付费流量介
26、入，进一步协同自然流量，利用付费撬动自然流量的打法拓宽流量开口，推动双11大促期间打爆;此外，双11期间平台官方推出多种活动，里面蕴含巨大流量机会，参与活动能获得营销资源支持，可借势平台活动流量。免费流丁泛人群、复购人群流量精准化 短视频引流， 新兴图文短视频， 平台营销活动， 直播广场，同城推荐， 搜索，发现页，话题页等抖音：好物直播间法3）玩法：双1：平台王位R4口玩 王赖达人方避和断着这人亶播间.王废品 忽包播封与升网星a且擂过.活9）我D:耳机合我得运营祥符0贸尽始 司机会看得排音双”好端的舌动干会毋疑示小红书：限时放开两单比港通权： 份下旬开珀鼻止学.全面 开即甯主的胞里轨葭，并且不
27、眠晌也巳付费流量泛人群、垂直人群&复购人群快手：百万快币、流量奖励法动权凝：各提的20的主播格发梅官方的出 妁感短推广苏,需是英家期口：级日方快而巨量千川，内容IP,品牌广告，搜索广告快手推送，超品日活动等AH2M条推广营销方法论：灵活配置资源推动品牌生意增长WJ集瓜 .社媒电商有效实现“人找货”+ ”货找人”相结合的良好生态；双11电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运 营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。营销流量品牌运营货找人+货场运营人找货流量播动1.免费谓来源集道： 后觇鼻引沆，宾麻广靖，城总存， 接泰，发现页，江48天等2.付费谟来源黑遇： a千川. 内容户品您广色
28、， 搜索广告快手扭送等品牌自播科自播自詈巳皮力头都M牌 鬲存化运费第珞，大促盟同H FJ道昌效自西胃第肥：1 .自M号劭/化.大促且擢K五粒2 .优化货品结中4,互讨玩法藩关5.福利扑先把法粤达人矩阵大保期无疑为达人拾寿战，n 道品牌自杓这人矩阵也占先机， 快送入易；达人运阵化可以实她 人麻,利用明星&头如达人 校幼酎箜线济堵长，索现大促JM Ft也引爆：1玛匹配主力达人.鼻匹配电力这人2 .言而达人.詹力达人大促活动大偃节点需典制作营铜弟徜， 实现短酎间内快落饵及消费全路径置建1. M：焜模化饵发场汉度兴康胜2. ：同定期交易场拐开蜉胡供给 优化西江页展示依好年林修 馨与平台活郎授索：火求精
29、选匹配 优化美雳尻做好搜索展示,吸引点白02双11营销策略/ 2022年双十一社媒总规划建议，货场策略:/达人策略:“内容策略:货品打造、 走势规划、 内容方向、集瓜* * or货场打造类型分布、等级布局、达人评估 内容细分7 2022年双十一社媒总规划建议：分三阶段差异化规划营销活动集瓜 * aPHASE 1PHASE 2PHASE 39月中下旬10月份中旬电商平台第一波预林开启电瘦平台第二波预答开启大促BIG DAY目的品牌内容筑底琅埋、吸引：塔加品牌相关内容数，做好筑底工作品牌冲剌，核心种草;激活、导流:f岳诉可二而后淳一增加投放，提升品牌眼光和产品种草J I拉大头部达人影晌力，收割主推
30、人群样品尝鲜揭囱优惠/会员体系搭建单品折扣+专属套装+样品去鲜 揭货+商城+搜索C等级：腰尾部品类：垂类+泛垂类 人数占比：30%等级:头腰部 品类：垂类 人数占比：40%等级：头腰部羽星品类：垂类 人数占比：30%rsiI策明产品晒单；使用反整;知ip科普 可不速田试内容素材评测测评；必又清单; 优忠活动信息拶放； 试用分享；攻整敦程可打造爆款内容I活动信息释放；开箱测评；口碑种草双1 1 营销策货场策略货品打造货场打造内容策略内容方位评测内容细分攻降内容细分热度捆绑内容细分达人策略达人走势布局规划 达人投放类型分布 达人投放等级布局 达人评估纽度品打造：商品套装与单品优惠活动同步收割用户大促期间，套装及大规格产品能起 到占领用户的使用习惯、空间&时长 等作用（如：洗衣液组合装，一次囤货用半年, 半年内通常不会去购买其他品牌）；从品类 来看，目前美妆/个护家清两大品类 套装的价值得到市场的验证，其余 品类可在本年度双11上优化商品组 合套装，配合单品优惠活动同步收 割用户。周期商品类型美妆食品饮料个护家清3c数码 家电母婴宠物双11商品数68014014274115643453套装数49119725389195套装数占比7%5%9%6%6%套装GMV占比4%0.2%5%