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1、2 0 2 2 年双 1 1 社 媒 营 销 攻 略果集-集瓜集瓜数据（www.ji-）集瓜分析师Alison每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。研究说明研究说明版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权
2、益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2020年1月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数头部：300万头部：300万头部：100万头部：50万腰部：50万，300万腰部：50万，300万腰部：20万，100万腰部：20万，50万尾部：50万
3、尾部：50万尾部：20万尾部：20万目录CONTENTS01. 双11运营洞察双十一活动节奏社媒电商销售走势品类商品数表现&布局社媒电商运营方法论02. 2022双11年双十一社媒总规划建议营销策略货场策略：货品打造、货场打造达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估内容策略：内容方向、内容细分双11运营洞察 双十一活动节奏 社媒电商销售走势 品类商品数表现&布局 社媒电商运营方法论双十一活动各平台时间节奏传统电商平台维持双预售双引爆的节奏，社媒电商则一轮预售期后全面进入正式活动期，2022年双11成绩单值得拭目以待。抖音社媒电商快手京东传统电天猫商种草期2022种草期 超级新品提前抢种
4、草期种草期2022年2022年抖音预售期抖音火爆开售2022活动正式期10.20-10.23超级新品开门红、10.24-10.28新意正当时、10.29-10.30全品类嗨购、10.31-11.04新意好生活、11.05-11.06全品嗨购日、11.07-11.09信任日、11.10-11.11全品嗨购日2022第一波2022年2022年京东预售期京东开门红京东专场期2022第一波2022年2022年第二波天猫预售期天猫抢先购天猫预售期返场双11狂欢10月13日10月20日10月24日10月31日11月3日11月10日11月11日数据来源：集瓜据公开资料整理w w w . j i - g u
5、a . c o m社媒电商总体走势：提前半个月进入预热期，关键节点追加投入过往两年社媒电商抖音平台率先于10月15日启动，快手紧随其后全面开启好物节；观察近两年双11销售额走势可以看到10月15日开始上升，周期内呈现来回震荡，在双11当天达到峰值。双11周期内销售额分日走势（万元）种草期抖音：10.15启动抖音：10.27启动“天天抢好物”全平台大促“好物提前买”快手：11.6启动“品质购物节”快手：10.20启动“实在好物节”日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日1357913579135791246801241682024680月月月月月11111222223月月月
6、月1112222300000月月月月月月月月月月月1111月月月月月月月月月月月11111000000000010111111111111111111111111111111111111数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m品类销售额表现：多品类呈现快速增长，社媒电商值得深度布局双11期间，各品类同比增速飞快，最高增速达7116%；2022年双11局面势必演变为“多方割据”，社媒电商可有效
7、辅助品牌拓展市场增量，值得深度布局。五大品类订单销售额&同比变化，单位（亿元）2020年双112021年双11增长率7.167116%4295%1745%1624%1.761.660.420.240.950.66637%0.050.040.01美妆食品饮料个护家清3C数码家电母婴宠物数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m品类商品数表现：母婴品类商家瞄准社媒平台，品类竞争加剧观察2020年与
8、2021年双11社媒平台商品数，可以看到品类规模上美妆品类销售额遥遥领先；观察增幅可以看到母婴品类商家瞄准了社媒平台，加大进驻步伐，对比去年同期增幅达到365%，可以预见今年双11品类竞争将加剧。五大品类上架商品数&同比变化2020年双112021年双11增长率4927316%365%271%270%162%31582831188121588511260583609303美妆食品饮料个护家清3C数码家电母婴宠物数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.01-2021.11，双11商品数统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为
9、预估）w w w . j i - g u a . c o m品牌运营：自播增速飞快，是大促期间生意新增量的重要来源自播同比实现跨越式的增长，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，是大促期间生意新增量的重要来源，品牌需将直播紧握在手，从而实现生意的长效增长。近两年达播/自播GMV表现，（亿元）+50462%3070%近两年双11自播近两年双11达播GMV同比增长GMV同比增长18.0017.1016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.540.00达播2021年双11 2020年双117.070.01品牌自播数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：202
10、0.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m品牌运营：品牌自播开启内卷，自播场次&时长均有拉升对比近两年双11大促表现，可以看到商家自播的场次和时长有了较大比例的提高；品牌自播均时长为达播的1.7倍，整体拉升了直播时长；从时长分布上看，6-9小时的占比最高；品牌自播可实现更快速入局以及高频的直播，以推动大促转化。双11大促期间运营模式直播场次直播时长99%93%达播直播99%89%达播直播品牌自播品牌自播11%7%1%1%2020年双112021年
11、双112020年双112021年双11单场直播平均时长6.123.64品牌自播达播直播自播时长分布15小时以上5.30%12-15小时9.50%9-12小时20.70%6-9小时31.30%3-6小时29.80%3小时以内 3.40%数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m品牌运营：付费流量协调自然流量，借势平台营销活动流量付费流量介入，进一步协同自然流量，利用付费撬动自然流量的打法拓宽流量
12、开口，推动双11大促期间打爆;此外，双11期间平台官方推出多种活动，里面蕴含巨大流量机会，参与活动能获得营销资源支持，可借势平台活动流量。 短视频引流， 新兴图文短视频，流 平台营销活动，直播广场，同城推荐，量精 搜索，发现页，话题页等准化 巨量千川， 内容IP， 品牌广告， 搜索广告 快手推送, 超品日活动等免费流量泛人群、复购人群抖音：好物直播间小红书：限时放开商单比快手： 超级新品计划活动玩法：双11平台王牌直播间玩法，包括活动权益：9月份下旬开始种草季，全面活动权益：入选后自动打“新品”标签，王牌达人直播间和新潜达人直播间、王牌品在商城和会场优先推荐；种草视频挂车牌直播间与新潜品牌直播
13、间。开放博主的商单额度，并且不影响笔记新品，且时长大于10s，可获得官方流活动权益：有机会获得运营扶持或货品补贴流量量曝光支持等有机会获得抖音双11好物节活动主会场展示.付费流量泛人群、垂直人群&复购人群.数据来源：集瓜数据（www.ji-）自主研究绘制w w w . j i - g u a . c o m营销方法论：灵活配置资源推动品牌生意增长社媒电商有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；双11电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。营销流量货找人 +品牌运营+ 货场运营人找货流量撬动品牌自播达人矩阵大促活动消费全路径覆盖1.免费
14、流量来源渠道：抖音自播自营已成为头部品牌大促期间无疑为达人抢夺战，打大促节点需要制作营销活动，1.直播：规模化爆发场短视频引流，常态化运营策略，大促期间需造品牌自有达人矩阵抢占先机，配合营销流量，实现短时间内2.短视频：深度兴趣种草直播广场，同城推荐，打造高效自播运营策略：快速入局；达人矩阵化可以实现快速爆发3.商城：稳定的交易场搜索，发现页，话题页等1.自播号矩阵化人群破圈，利用明星头部达人提升好物供给2.付费流量来源渠道：2.大促直播不间断拉动粉丝经济增长，实现大促期优化商详页展示巨量千川，3.优化货品结构间快速引爆：做好店铺装修内容IP，4.互动玩法渲染1.高匹配主力达人参与平台活动品牌
15、广告，5.福利补贴促转等2.高匹配潜力达人4.搜索：需求精准匹配搜索广告3.高流量达人优化关键词快手推送等4.潜力达人做好搜索展示，吸引点击数据来源：集瓜数据（www.ji-）自主研究绘制w w w . j i - g u a . c o m双11营销策略 2022年双十一社媒总规划建议 货场策略：货品打造、货场打造 达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估 内容策略：内容方向、内容细分2022年双十一社媒总规划建议：分三阶段差异化规划营销活动PHASE 1PHASE PHASE 月中下旬月份中旬月中旬电商平台电商平台大促BIG DAY第一波预售开启第二波预售开启品牌内容筑底预埋、吸引
16、：品牌冲刺，核心种草激活、导流：品牌活动引爆口碑、转化：增加品牌相关内容数，做好筑底工作增加投放，提升品牌曝光和产品种草拉大头部达人影响力，收割主推人群货场策略样品尝鲜橱窗优惠/会员体系搭建等级：腰尾部品类：垂类泛垂类人数占比：30产品晒单；使用反馈；知识科普；可快速测试内容素材单品折扣+专属套装+样品尝鲜橱窗+商城+搜索等级：头腰部品类：垂类人数占比：40评测测评；必买清单；优惠活动信息释放；试用分享；攻略教程可打造爆款内容等级：头腰部明星品类：垂类人数占比：30活动信息释放；开箱测评；口碑种草数据来源：集瓜数据（www.ji-）自主研究绘制货场策略货品打造02-1 货场打造双 1 1营 销
17、策略02-302-2内容策略内容方向达人策略评测内容细分攻略内容细分热度捆绑内容细分达人走势布局规划达人投放类型分布达人投放等级布局达人评估维度货品打造：商品套装与单品优惠活动同步收割用户大促期间，套装及大规格产品能起到占领用户的使用习惯、空间&时长等作用（如：洗衣液组合装，一次囤货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌）；从品类来看，目前美妆/个护家清两大品类套装的价值得到市场的验证，其余品类可在本年度双11上优化商品组合套装，配合单品优惠活动同步收割用户。周期商品类型美妆食品饮料 个护家清3C数码母婴宠物家电商品数68014014 274115643453套装数49119725389195双
18、11套装数占比7%5%9%6%6%套装GMV占比9%4%23%0.2%5%数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单； 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m货品打造：品类商品套装组货优化方向套装组合目的： 提升客单价：可有效提高整个SKU单价，提升直播间GPM 去库存：针对产品生命周期进行优化 占领用户：占领用户的使用习惯、空间&时长等如：洗衣液组合装，一次囤货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌套装组合方式：根据品牌产品自我评估后
19、进行多维度组合，不同品类消费者行为习惯存在差异化，套装组合方式可灵活多变：方式一：方式二：方式三： 新旧款搭配 同品牌组合 数量组合（【年套餐】小仙炖45g*336瓶) 捆绑出售 不同品牌组合 品类组合（珀莱雅补水面膜大礼包拍下到手60片)（如：牙膏牙刷）（如：联名，目前品牌直播间使用度较低， 规格组合（深层洁净洗衣液2kg*4瓶+1kg*4瓶共24斤特惠套装) 福袋盲盒等形式，但其可有效拉高SKU丰富度， 品牌组合（花西子品牌组合防晒妆前霜+空气蜜粉)（如：99元随机5件衣服）满足同类人群不同场景需求） 套装的SPU数据来源：集瓜数据（www.ji-）自主研究绘制w w w . j i -
20、g u a . c o m货场打造：特色商城，占位搜索入口商城打造1. 精准流量根据品牌情况参与平台活动，找到目标人群，提高转化 “猜你喜欢”：资源位 “超值购”：大牌正品稳定低价的活动 “低价秒杀”：短期促销 .2. 福利可见以福利可见角度出发打造店铺橱窗 以诺特兰德为例，在店铺首页、弹窗等位置用优惠券以及相关赠品形式吸引消费者搜索占位1. 关键词矩阵化打造抖音搜索关键词矩阵，为“seo”做好铺垫准备 搜索关键词，将相关词（根词+衍生词）都记录到表格中 选出关键词中搜索指数最高的词 .2. 词与品强关联加强商品主图短视频直播标签画面等和品牌关键词的关联性 以紫熨斗为例，搜索紫熨斗，“紫熨斗”
21、的关键词就要出现在封面和字幕里面数据来源：集瓜数据（www.ji-）自主研究绘制w w w . j i - g u a . c o m货场策略货品打造02-1货场打造双 1 1营 销策略02-2达人策略达人走势布局规划达人投放类型分布达人投放等级布局达人评估维度02-3内容策略内容方向评测内容细分攻略内容细分热度捆绑内容细分品类社媒平台营销走势：月份启动营销计划，抖音互动反馈突出双11大促期间各品类下品牌多集中在月份在小红书平台率先启动社媒种草计划，随后两个月里快速增加营销内容，在11月达到高峰；2021年抖音总体营销与互动反馈已超微博，势必成为本年度双11重要竞争渠道。近两年双11大促期间分
22、平台营销分布图近两年双11大促期间分平台互动分布图小红书小红书微博微博快手快手抖音抖音2020年9月 2021年9月2020年10月2021年10月 2020年11月2021年11月 2020年12月2021年12月2020年9月 2021年9月2020年10月2021年10月2020年11月2021年11月2020年12月2021年12月数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.1-2021.12，统计为提及双11相关关键词的账号内容；统计平台：抖音、快手、微博、小红书; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m品类社媒平台营销分布：小
23、红书为品牌争夺的主营销阵地小红书为品牌在双11期间争夺的主营销阵地 ，其种草能力被头部品类纷纷认可，食品饮料占比为73%，其余品类投放人数占比均超80%；美妆/个护家清/3C数码以小红书+微博组合，食品饮料/母婴宠物以小红书+抖音为主。2021年双11大促期间品类分平台投放人数占比80%70%60%50%40%88%73%85%82%85%30%20%10%20%11%0%5%7%0.1%7%0%6%8%0.1%7%0.0%8%0.0%7%小红书 抖音微博快手 小红书 抖音微博快手 小红书 抖音微博快手 小红书 抖音微博快手 小红书 抖音快手微博美妆食品饮料个护家清3C数码家电母婴宠物数据来源
24、：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.1-2021.12，统计为提及双11相关关键词的账号内容；统计平台：抖音、快手、微博、小红书; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m达人布局规划：提前批量种草布局 ，集中爆发双11作为年度重要营销节点，品牌提前两个月开始布局种草平台，在双11周期内集中爆发；观察达人数量分布走势图可以看到，第一波在9月份中旬腰尾部达人陆续进场，随后周期内达人数波动跟随电商平台活动走势。社媒平台双11达人投放数量分布走势图11月11日狂欢正式开始热度达到周期内高峰1400010月31日电商平台开启抢先购和开门红，种草达到
25、次高峰120001000010月20日电商8000平台第一波预9月中旬第一波腰尾部达人进场 售期开启，种草达到小高峰6000400020000 135791357912357913570913157913579102040608024680246283000000111112922200001111222223111111112112112112999999999990999000010010010010000001111111111 11100000000000101001111111111111111111111111111111111112111111211111111121212121
26、1111112121212222222222222222222222222222222222222222222222222222222220000000000000020200000000200020000000000200200数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2020.1-2021.12，统计为提及双11相关关键词的账号内容； 统计平台：抖音、快手、微博、小红书; （注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m达人投放类型分布：垂类内容高度集中现象双11期间达人投放类型分布呈现垂类内容高度集中现象，此外，可以看到美妆达人类型在五个品类中均占据
27、了重要比例，该类型达人可作为非垂类品类的补充选择；此外，平台间横向对比，小红书平台达人类型细分更为丰富。2021年双11大促期间达人类型分布美妆食品饮料个护家清3C数码母婴宠物美妆美食饮品洗护香氛美食饮品美妆母婴育儿美妆美食饮品母婴育儿科技数码家居家装美食饮品母婴育儿美妆美食饮品母婴育儿家居家装舞蹈教育健康家居家装洗护香氛家居家装舞蹈母婴育儿美妆洗护香氛萌宠动物家居家装时尚生活经验医疗养生服饰穿搭科学科普洗护香氛数码医疗养生生活经验服饰穿搭三农医疗养生教育教育洗护香氛服饰穿搭旅行住宿汽车人文艺术小红书小红书小红书小红书小红书微博微博微博微博微博快手快手快手快手快手抖音抖音抖音抖音抖音数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：202