《2011-3课件：典型工作任务8 实施网络营销的策略组合.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011-3课件：典型工作任务8 实施网络营销的策略组合.ppt（102页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1 2009 大连理工大学出版社【典型任务典型任务8】实施网络营销的策略组合实施网络营销的策略组合教学目的与要求：理解网络营销产品的整体概念、教学目的与要求：理解网络营销产品的整体概念、网络营销产品的特点及分类，掌握经营网络虚拟网络营销产品的特点及分类，掌握经营网络虚拟产品的优势。熟练掌握网络产品的定价策略。理产品的优势。熟练掌握网络产品的定价策略。理解网络营销的渠道策略。熟练掌握网络广告。解网络营销的渠道策略。熟练掌握网络广告。问题：产品的整体概念包括什么？什么是虚拟产问题：产品的整体概念包括什么？什么是虚拟产品？网络产品的分类及特点？网络虚拟产品的优品？网络产品的分类及特点？网络虚拟产品的
2、优势是什么？举例说明你所见到的网络产品的定价势是什么？举例说明你所见到的网络产品的定价策略？免费产品的含义及特点？企业为什么采用策略？免费产品的含义及特点？企业为什么采用免费价格策略？试分析戴尔公司的渠道策略？什免费价格策略？试分析戴尔公司的渠道策略？什么是网络直销？试分析卓越网的促销策略？访问么是网络直销？试分析卓越网的促销策略？访问互联网，举例说明网络广告的类型和优势？互联网，举例说明网络广告的类型和优势？2 2009 大连理工大学出版社【典型任务典型任务8】实施网络营销的策略组合实施网络营销的策略组合【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传
3、统网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统4P营销策略组营销策略组合向以合向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。为基础的市场营销策略组合，进行转变。从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。费者需求的满足和企业利润最大化。任务目标任务目标了解网络营销的了解网络营销的4大策略预算大策略预算充分利用典型案例网站分析网络营销策略充分利用典型案例网站分析网络营销策略登陆不
4、同类型网站分析网络营销策略登陆不同类型网站分析网络营销策略认识认识4P到到4C的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法所需工具所需工具3 2009 大连理工大学出版社感受网络新产品感受网络新产品http:/ 2009 大连理工大学出版社案例案例:美国高中生借8美元卖网站饰品成富翁美国高中女生艾希里美国高中女生艾希里奎奥斯向妈妈借了奎奥斯向妈妈借了8美元，创建了自己的网站，并美元，创建了自己的网站，并让她在让她在17岁时成了百万富翁。岁时成了百万富翁。艾希里是计算机爱好者，出于兴趣创办了一个叫艾希里是计算机爱好者，出于兴趣创办了一个叫“百变生活百变生活”的网站
5、的网站()，经营网站装饰品，没想到这项新颖的服务吸引了大批青，经营网站装饰品，没想到这项新颖的服务吸引了大批青少年，同时也引起了广告商的注意。网站开业后不久，艾希里便接到了一张少年，同时也引起了广告商的注意。网站开业后不久，艾希里便接到了一张面额为面额为2790美元的广告支票，之后广告客户接踵而来。还有商家出价美元的广告支票，之后广告客户接踵而来。还有商家出价150万美万美元想收购该网站，被艾希里拒绝了。元想收购该网站，被艾希里拒绝了。“百变生活百变生活”从青少年的视角出发，迎合他们的审美情趣，具有从简单从青少年的视角出发，迎合他们的审美情趣，具有从简单的网页装饰，到自我设计，预设版面，程序生
6、成，文件编辑等多种服务功能，的网页装饰，到自我设计，预设版面，程序生成，文件编辑等多种服务功能，为网页设计者提供了稳定的技术支持，并帮助千百万涌向为网页设计者提供了稳定的技术支持，并帮助千百万涌向“百变生活百变生活”的少的少男少女进行免费设计，装饰他们的个人社交网站，也吸引了广告商的眼球，男少女进行免费设计，装饰他们的个人社交网站，也吸引了广告商的眼球，从而在不计其数的网站中脱颖而出。从而在不计其数的网站中脱颖而出。“百变生活百变生活”的所有内容都是免费的，的所有内容都是免费的，它的收入均来自广告。它的收入均来自广告。“百变生活百变生活”目前已在网站排名中升至第目前已在网站排名中升至第349位
7、，艾希里的月收入也高达位，艾希里的月收入也高达7万美元，她的网站每个月有万美元，她的网站每个月有700万的访客和万的访客和6000万的点击率。万的点击率。5 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络产品的性能、特点、品质以及为用户提供
8、的服务显示出来。网络营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品出的是产品,现代企业售出的是理念。现代企业售出的是理念。任务目标任务目标从概念、特点等方面充分了解网络营销产品从概念、特点等方面充分了解网络营销产品，利用几个网站了解，利用几个网站了解企业网络产品策略企业网络产品策略，利用几个网站了解企业经营网络虚拟产品的，利用几个网站了解企业经营网络虚拟产品的优势。优势。6 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略【工作过程工作过程】了解网络营销产品了解网络营销产品进行域名注册
9、，提供网上自动服务进行域名注册，提供网上自动服务了解网络产品策略了解网络产品策略了解经营网络虚拟产品的优势了解经营网络虚拟产品的优势7 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略第第1步：了解网络营销产品步：了解网络营销产品网络营销产品的层次网络营销产品的层次网络营销产品的特点网络营销产品的特点适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类8 2009 大连理工大学出版社1.1.核心价值：核心价值：（产品本身物质功能）（产品本身物质功能）2.2.有形价值：有形价值：（产品的相关价值）（产品的相关价值）3.3.附加价值：附加价值：（产品综合感受）（产品综合感
10、受）商品本身商品本身好好 处处品品 质质购买方便购买方便价价 格格人员素质人员素质品品 牌牌体体 验验忠诚度忠诚度完美服务完美服务付款条件付款条件名称与标志名称与标志包包 装装以客户为导以客户为导向的价值观向的价值观商商 誉誉9 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.1网络营销产品的层次网络营销产品的层次网络营销中的产品概念指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。切东西。核心利益或服务层次核心利益或服务层次：这是产品最基本的层次，是
11、满足顾客需要的核心内容，是：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。是提供给消费者的基本效用或利益。顾客要购买的实质性的东西。是提供给消费者的基本效用或利益。如：消费者购买如：消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3MP3格格式的音乐或上网冲浪等。医疗服务可以借助网络实现远程医疗。式的音乐或上网冲浪等。医疗服务可以借助网络实现远程医疗。有形产品层次有形产品层次：这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产：这是产品在市场上出
12、现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。如：海尔产品的如：海尔产品的品质、品牌、包装、式样。品质、品牌、包装、式样。期望产品层次期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。化消费需求。如：戴尔定制电脑。如：戴尔定制电脑。LATLAND良衣定制http
13、:/延伸产品层次延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。助消费者如何更好地使用核心利益和服务。提供满意的售后服务、送货、质量保证等。提供满意的售后服务、送货、质量保证等。潜在产品层次潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。品层次。10 2009 大连理工大学出版社11 2009 大连理工大学出版社12 2009 大连理工大学出版社13 2009 大连理工大学出版社14 200
14、9 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.2网络营销产品的特点网络营销产品的特点产品性质产品性质：网上营销的产品最好是与高技术或与电脑、：网上营销的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。如优酷网、土豆网。网络有关。如优酷网、土豆网。产品质量产品质量：易于标准化的产品。如图书、软件、：易于标准化的产品。如图书、软件、CD等。等。产品式样产品式样：符合各个国家或地区的风俗习惯、宗教信仰：符合各个国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；满足个性化需要。和教育水平；满足个性化需要。产品品牌产品品牌：它必须拥有明确，醒目品牌。：它必须拥有明确，醒目品牌。产品包装产
15、品包装：它的包装必须符合网络营销的要求。：它的包装必须符合网络营销的要求。目标市场目标市场：网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。：网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。产品价格产品价格：一般网上销售产品采用较低价位定价，也有：一般网上销售产品采用较低价位定价，也有网上竞价销售的网上竞价销售的。15 2009 大连理工大学出版社网络营销产品分类lLATLAND良衣定制http:/ 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.3网络产品的分类网络产品的分类实体商品（实体商品（Hardgoods）：如当当书店、京东）：如当当书店、京东商城商城软体商品（
16、软体商品（Softgoods）：如电子图书如电子图书:原创文学门户http:/ 2009 大连理工大学出版社网络营销产品分类实体产品虚体产品服务软件：电脑软件、游戏软件如：视频软件、压缩软件等。虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。指具有具体物理形状的物质产品。消费品、工业品、农产品。如图书、服装、汽车等。普通服务：航空、火车订票；入场券预定；饭店、旅游服务预约；医院预约挂号、网络交友、网络游戏等。信息咨询服务：股市行情分析、法律咨询、医药咨询、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文等。1
17、8 2009 大连理工大学出版社经营网络虚拟产品的优势经营网络虚拟产品的优势跨时空跨时空方便快捷方便快捷一对一，实现互动营销一对一，实现互动营销节约成本节约成本上品折扣网上品折扣网19 2009 大连理工大学出版社网络营销的产品策略网络营销的产品策略一、网络营销产品选择策略网络营销产品选择的范围网络营销产品选择的范围:p网上营销的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关网上营销的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关p易于标准化的产品易于标准化的产品p它必须拥有明确，醒目品牌它必须拥有明确，醒目品牌p它的包装必须符合网络营销的要求它的包装必须符合网络营销的要求p一般网上销售产品采用较低价位定价，也有
18、网上竞价销售的一般网上销售产品采用较低价位定价，也有网上竞价销售的选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题(1)要充分考虑产品自身的性能：鉴别性和经验性产品要充分考虑产品自身的性能：鉴别性和经验性产品(2)要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系(3)产品市场生产品市场生命周期策略命周期策略20 2009 大连理工大学出版社二、销售服务策略网络销售服务的类型：售前服务、售中服务、网络销售服务的类型：售前服务、售中服务、售后服务。售后服务。网络营销服务策略：建立完善的数据库系统；网络营销服务策略：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统
19、；建立网络消费者提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛论坛三、网络产品文案 传统营销认为，传统营销认为，9090的精力应放在制作产品的本的精力应放在制作产品的本身，但从商业成功的角度看，在网络营销时代，身，但从商业成功的角度看，在网络营销时代，9090的时间应投入在产品的营销工作之中。的时间应投入在产品的营销工作之中。21 2009 大连理工大学出版社四、提供产品信息策略中国青岛旅游网中国青岛旅游网 (1)(1)建建立立“虚虚拟拟展展厅厅”用用立立体体逼逼真真的的图图像像，辅辅之之于于方方案、声音等来展示自己的产品案、声音等来展示自己的产品 (2)(2)设立设立“虚拟组装室虚拟组装室”(3
20、)(3)建立自动的信息传递系统建立自动的信息传递系统五、方便查询策略 铁路服务铁路服务在在网网页页上上设设计计快快速速、方方便便的的查查询询系系统统，便便于于顾顾客客方便地找到所需的商品。方便地找到所需的商品。22 2009 大连理工大学出版社六、网络产品参与策略 以以个个性性化化为为顾顾客客导导向向的的方方式式，针针对对个个别别需需求求提提供供一一对对一的营销服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。一的营销服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。(1)(1)利利用用电电子子布布告告栏栏或或电电子子邮邮件件提提供供在在线线售售后后服服务务或或与与消消费费者作横向沟通。者作横向沟通。(2
21、)(2)提提供供消消费费者者间间、消消费费者者与与公公司司在在互互联联网网上上的的讨讨论论区区，以以此了解消费需求等，作为公司改进产品，开发产品的参考。此了解消费需求等，作为公司改进产品，开发产品的参考。(3)(3)提提供供网网上上互互动动服服务务系系统统，依依据据客客户户需需求求，自自动动适适时时地地利利用用网网络络提提供供有有关关产产品品的的服服务务信信息息。例例如如，汽汽车车商商在在网网络络上上提提醒醒客客户户有有关关定定期期保保养养的的通通知知，花花店店提提醒醒客客户户有有关关家家人人生生日日的的时时间间，银银行行提提醒醒客客户户定定期期存存款款到到期期，教教师师提提醒醒学学生生考考试
22、日期与应做的准备等。试日期与应做的准备等。23 2009 大连理工大学出版社(4)(4)企企业业各各个个部部门门的的人人虽虽可可以以利利用用网网络络进进行行网网上上研研发发讨讨论论，将将有有关关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。(5)(5)通通过过网网络络对对消消费费者者进进行行意意见见调调查查，借借以以了了解解消消费费者者对对于于产产品品特特性性、品品质质、商商标标、包包装装及及式式样样等等方方面面的的意意见见，协协助助产产品品的的研研究究开开发与改进。发与改进。(6)(6)在在网网络络上上提提供供与与产产品品
23、相相关关的的专专业业知知识识，增增加加产产品品价价值值的的同同时时也也提提升升企企业业形形象象，如如汽汽车车商商提提供供车车辆辆的的维维护护保保养养常常识识，家家电电企企业业介介绍家电产品的性能、使用和注意事项。绍家电产品的性能、使用和注意事项。(7)(7)开开发发电电子子书书报报、电电子子杂杂志志、电电子子资资料料库库等等信信息息产产品品，并并利利用用网网络提供物美价廉的服务。络提供物美价廉的服务。(8)(8)让让消消费费者者在在网网络络上上充充分分展展示示自自己己的的需需求求并并可可亲亲自自设设计计，企企业业据据此此提提供供个个性性化化的的产产品品与与服服务务，比比如如对对服服装装、鞋鞋帽
24、帽、箱箱包包等等诸诸类类商商品均可运用品均可运用该该种方式。种方式。24 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略第第2步步进行域名注册，提供网上自动服务进行域名注册，提供网上自动服务注重域名的商标特性，进行域名注册注重域名的商标特性，进行域名注册提供网上自动服务系统提供网上自动服务系统25 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略2.1注重域名的商标特性，进行域名注册注重域名的商标特性，进行域名注册传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单
25、位名称，它与企业到工商局办册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的网消费者杳询企业信息的“门牌号门牌号”。2.2提供网上自动服务系统提供网上自动服务系统根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。以开展一对一的信息咨询服务。26 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略
26、第第3步步了解新产品开发战略了解新产品开发战略开辟网上对话区开辟网上对话区网络营销新产品研制网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市27 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略3.1开辟网上对话区开辟网上对话区网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，寻求市场机会。况和市场趋势，寻求市场机会。3.2网络营销新产品研制网络营销新产品研
27、制设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。3.3网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市一般对于与技
28、术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。能，还可以帮助企业对新产品进行改进。28 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略第第4步步了解网络营销品牌策略了解网络营销品牌策略网络营销品牌特征网络营销品牌特征树立品牌意识，提高和改善服务，
29、将客户注意树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度力转化为忠诚度29 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略4.1网络营销品牌特征网络营销品牌特征由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。域名效应：域名在互联
30、网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。环境中商业活动的标识。因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样具有具有“域名效应域名效应”，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度。度。站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关
31、域名站点问题。站点问题。4.2树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划
32、分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终达到营销目的。度，树立品牌意识，最终达到营销目的。30 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景企企业业营营销销策策略略有有很很多多种种，但但无无论论是是传传统统营营销销还还是是网网络络营营销销，价价格格策策略略都都是是最最富富有有灵灵活活性性和和艺艺术术性性的的策策略略，是是企企业业营营销销组组合合策策略略中中的重要组成部分。的重要组成部分。
33、任务目标任务目标通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网站了解企业的部分网络定价策略。站了解企业的部分网络定价策略。31 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略【工作过程工作过程】分析价格理论分析价格理论学习、掌握网络营销定价策略学习、掌握网络营销定价策略利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略价策略32 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第第1步：分析价格理论步：分析价格理论第一：影响
34、网络营销定价的因素第一：影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其中企业内部因素主要有定价目标、营销组合战略、成中企业内部因素主要有定价目标、营销组合战略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性；企业外部因本因素、产品的生命周期、产品的属性；企业外部因素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，以下因素对于网络营销的定价和竞争对手等。其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价值效应、顾
35、客参与的主动性、回归一对一谈判。在进值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。33 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第二：网络营销定价特征第二：网络营销定价特征全球性：全球性：互联网的全球性互联网的全球性企业面对的是全球性网上市场。全球化企业面对的是全球性网上市场。全球化和本土化结
36、合采用差异化定价。和本土化结合采用差异化定价。低价位定价：低价位定价：互联网倡导的是自由、共享和免费的原则，因此网互联网倡导的是自由、共享和免费的原则，因此网络产品定价要采取免费或低价。络产品定价要采取免费或低价。顾客主导定价：顾客主导定价：以以C2C为代表的网上拍卖定价；定制定价。为代表的网上拍卖定价；定制定价。例如：例如：BeyondTailors网上网上DIY的定制方式更是让人耳目一新的定制方式更是让人耳目一新,顾客可顾客可以在线上直接选择自已喜欢的面料以在线上直接选择自已喜欢的面料,款式款式,根据自已的身材比例和所爱根据自已的身材比例和所爱好的风格好的风格,为自已制作出全世界独一无二的
37、带有个人标识的衬衫为自已制作出全世界独一无二的带有个人标识的衬衫.顾客顾客只需要点击鼠标登陆网站只需要点击鼠标登陆网站,就可完成定制，整就可完成定制，整个过程简单并充满乐趣个过程简单并充满乐趣.随后随后,专业的物流公司就会送货上门。因此一专业的物流公司就会送货上门。因此一时间网上订制的人趋之若鹜，网站热闹非凡。时间网上订制的人趋之若鹜，网站热闹非凡。价格动态化（弹性化）价格动态化（弹性化）34 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第第2步步学习、掌握网络营销定价策略学习、掌握网络营销定价策略免费价格策略免费价格策略低价定价策略低价定价策略定制定价策
38、略（顾客主导定价策略、个性化定定制定价策略（顾客主导定价策略、个性化定价策略）价策略）使用定价策略使用定价策略拍卖竟价策略拍卖竟价策略动态定价策略动态定价策略35 2009 大连理工大学出版社网络营销产品的免费价格策略网络营销产品的免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。足顾客的需求。免费价格的形式：免费价格的形式：v产品和服务完全免费 上人民网看人民日报电子版vhttp:/ MSN英语空中课堂免费7天 v对产品和服务实行部分免费 游戏中的部分免费的含游戏中的部分免费的含义义v对产
39、品和服务实行捆绑式免费 买产品赠送v端午节戴尔买产品送包鼠标36 2009 大连理工大学出版社37 2009 大连理工大学出版社38 2009 大连理工大学出版社网络营销产品的免费价格策略网络营销产品的免费价格策略免费产品的特性：免费产品的特性：易于数字化易于数字化无形化无形化零制造成本零制造成本成长性成长性间接收益间接收益免费价格策略的实施免费价格策略的实施39 2009 大连理工大学出版社网络营销产品的低价定价策略网络营销产品的低价定价策略低价定价策略实施的动因低价定价策略实施的动因降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制低价定价策略的种类低价定价策
40、略的种类直接低价定价策略直接低价定价策略卓越网卓越网书比网下便宜书比网下便宜折扣策略折扣策略美食美食石家庄团购导航网石家庄团购导航网-聚团儿聚团儿http:/ 2009 大连理工大学出版社定制定价策略定制定价策略个性化定制定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，个性化定制定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，意付出的价格成本。这种策略是利用网
41、络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。略有可能成为网络营销的一个重要策略。个性化定制生产定价策略往往能满足消费者对产品外观、个性化定制生产定价策略往往能满足消费者对产品外观、颜色和样式等方面有具体的内在个性化需求的要求。颜色和样式等方面有具体的内在个性化需求的要求。戴尔戴尔41 2009 大连理工大学出版社42 2009 大连理工大学出版社43 2009 大连理工大学出版社44 20
42、09 大连理工大学出版社使用定价策略使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是定
43、价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友公司推出网络财务电影等产品。对于软件，如我国的用友公司推出网络财务软件，用户在网上注册后，在网上直接处理财务，而无须软件，用户在网上注册后，在网上直接处理财务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过视频点播系统对于电影产品
44、，则可以通过视频点播系统VOD来实现远程来实现远程点播。点播。45 2009 大连理工大学出版社中国知网中国知网在线阅读每页五毛在线阅读每页五毛http:/ 2009 大连理工大学出版社拍卖竞价策略拍卖竞价策略网上拍卖竞价策略是目前发展比较快的领域，经网上拍卖竞价策略是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖时，消费者通过互联网轮流合理方式。网上拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内，价高者赢得商品。公开竞价，在规定时间内，价高者赢得商品。国际著名的拍卖国际著名的拍卖网：易趣网网：易趣网http:
45、/ 2009 大连理工大学出版社动态定价策略动态定价策略指企业不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购指企业不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。例如：买第二件打例如：买第二件打5折折48 2009 大连理工大学出版社49 2009 大连理工大学出版社50 2009 大连理工大学出版社51 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉
46、网络营销定价策略第第3步步利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略策略Dell公司的定制生产定价策略公司的定制生产定价策略惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略购够乐空中购物商城低价策略购够乐空中购物商城低价策略易趣网的拍卖竞价策略易趣网的拍卖竞价策略52 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略3.1Dell公司的定制生产定价策略公司的定制生产定价策略Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内
47、，从处理器到操作系统功能，根据实际需要和在能承担的价格内，从处理器到操作系统到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意的产品，到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。3.2惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指
48、定的消费类笔记本时，惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指定的消费类笔记本时，就赠送数码大礼包和两年送修服务。就赠送数码大礼包和两年送修服务。3.3购够乐空中购物商城低价策略购够乐空中购物商城低价策略购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。3.4易趣网的拍卖竞价策略易趣网的拍卖竞价策略易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交
49、给易趣，经公司登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣，经公司审查合格后即可上网拍卖。审查合格后即可上网拍卖。53 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3洞悉网络营销渠道策略洞悉网络营销渠道策略【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景随着随着Internet的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，它突破了的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，它突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。这种渠道不仅简传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。这种渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的层级构成，而且集售前、售中、售后服务化了传统营销中的多种渠道的层级构成，
50、而且集售前、售中、售后服务为一体，因此具有很大的优势。为一体，因此具有很大的优势。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不仅有利于企对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。且有利于企业获得整体网络营销上的成功。任务目标任务目标熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合理地选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设，避免渠道