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1、第六章第六章 产品战略产品战略产品是什么？产品是什么？一个企业如何建立和管理它的产品组合一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？和产品线？包装和标签如何作为营销工具被利用？包装和标签如何作为营销工具被利用？品牌决策品牌决策重点重点 第一节第一节 产品的涵义和分类产品的涵义和分类 EXAMPLE：为什么买香水？露华浓公司生产的香水，出售的希望、一种生活方式 香水的名称、包装、定位、匹配的香味 出售的不仅仅是香水本身，而是芳香的气味给使用的人带来的魅力配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力 露华浓开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念，生活方式香水 70年代初，妇
2、女寻找个性“查利”香水 70年代末，妇女渴望体现女人味琼秀香水：浪漫主题 利用名称支持每种香水市场定位的形象 仔细包装香水，瓶子和包装盒是香水及其形象得最真实的象征 一一 产品概念产品概念产品能够提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括有形和无形的产品 核心产品：为消费者提供的基本效用或利益 消费者真正想买的东西 实际产品：核心产品借以实现的形式 质量、特色（功能）、设计、品牌名称、包装 外延产品（附加产品）：消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益 产品满足消费者需要的复杂利益集合二二 产品分类产品分类1.按产品的有形性和消费上的耐久性 非耐用品非耐用品：属于有形产品
3、，消费时它一般具有一种或一些用途 这类产品消费快，购买频率高 合适的营销战略合适的营销战略：使消费者在许多地点能买到这类产品；售价中包含的盈利要低；要大力做广告，促使消费者形成偏好 耐用品：耐用品：属于有形产品，通常由很多用途。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，获得较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件 服务：服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。二二 产品分类产品分类2.按消费目的不同，分为按消费目的不同，分为 （1）消费品 由最终消费者购买并用于个人消费的产品 又分为：便利品、选购品、特殊品和非需品 表现在
4、消费者购买行为、价格、销售方式、促销手段的不同 （2）工业品 为进一步用于行业生产而购买的产品 三个组成部分：材料和零部件：价格和服务 资本项目：固定资产 物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务和咨询服务 第二节第二节 产品组合战略产品组合战略一一 产品组合的有关概念产品组合的有关概念 产品组合（产品搭配）产品组合（产品搭配）一个企业提供给市场的彝族产品，它包括全部生产线和产品项目 产品线：产品线：产品组合中包含的产品大类，密切相关的一组产品 划分依据：划分依据：产品功能上的相似，消费上具有连带性，供给相同的消费群；有相同的分销渠道，或属于同一价格范围 产品项目：产品项目：产品大类中各种不同
5、品种、规格、质量和价格的特定产品 产品组合四大要件1.组合广度：组合广度：公司所有的不同产品系列数目 产品线的多少2.组合长度：组合长度：公司拥有的产品项目总数 平均长度：总长度除以产品线数3.组合深度：组合深度：产品系列中每种产品种类的数目4.组合的相关性组合的相关性：各个产品在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度 -为企业制定产品战略提供了依据，企业可在四个方面拓展业务1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略 开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，或发展与原有产品线毫无 关联的产品线或产品项目 充分利用人财物资源，有助于企业避免风险，增强企业竞争能力2.缩小产品组合策略缩小产品
6、组合策略 缩小产品组合的广度，缩小经营范围，实现生产经营专业化 集中技术资源改造保留产品线，降低成本，提高产品竞争力 加快资金周转；有利于生产经营的专业化等 二二 产品组合决策产品组合决策 产品线决策产品线决策一一 产品线分析产品线分析 产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献润所作的贡献二二 最佳产品组合（产品组合矩阵）最佳产品组合（产品组合矩阵）波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵图作用：判断产品组合是否合理，不合理-太多狗类或问题类产品 针对不同产品确定目标 ：发展、维持、收获和放弃图图 产品项目对产品线总销
7、售量和利润的贡献产品项目对产品线总销售量和利润的贡献成长-份额矩阵分成4格，每个代表一类业务问题类：市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。要求投入大量的现金，问题类业务必须小心确定，认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来明星类：企业在问题类业务上经营成功，就能变成明星，高速成长市场中的领导者。企业必须大量投资来维持市场成长律和气推进宫者的各种进攻，常常是现金的消耗者，也可能伶俐可观金牛类：年市场成长率下降到10%以下而保持较大的市场份额。为公司带来大量的现金收入 瘦狗类：市场成长率市场份额都较低的公司业务。一般利润很低，但损失不会很大。公司必须考虑这些瘦狗类业务存在是否有足够的理由产
8、品线决策产品线决策三三 产品线延伸策略产品线延伸策略（1）产品线扩展决策 A 向下延伸 B 向上延伸 C 双向延伸（2）产品线填补（3）产品线削减（4）产品线特色化第四节第四节 品牌战略品牌战略 一 品牌的含义品牌的含义 1.品牌用于识别产品的制造商和销售商的名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些因素的组合 2.品牌和商标的区别 商标是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素二二 品牌价值品牌价值 参与市场竞争的基础，市场竞争的焦点 在许多方面有利于购买者 给销售者带来许多优势：有魅力的品牌能引起强烈的消费者偏好，享有很高知名度和忠诚度；增强企业与经销商讨价还价的能力，营销成本低；在激烈的
9、价格竞争中增强防御能力；更高的利润；具有很高的无形资产 三三 品牌竞争力的层次品牌竞争力的层次 品牌无知品牌无知 品牌认知品牌认知 品牌接受品牌接受 品牌偏好品牌偏好 品牌忠诚品牌忠诚 四四 品牌设计品牌设计1.品牌名称的挑选品牌名称的挑选 首先要仔细研究产品及其利益，目标市场以及拟订的营销战略 一个品牌名称的理想要素包括：使人联想到产品质量和利益 易读、易记、易认 名称必须鲜明独特 易被译成外语 有资格注册并取得法律保护 2.品牌设计相对稳定品牌设计相对稳定3.要注意禁忌要注意禁忌 不能使用国内外重要政治标记和重要国际组织徽记 不能同已注册的商标相混、相近 不能违反各民族风俗习惯中的禁忌及风
10、土人情 五五 品牌决策品牌决策（1）产品系列扩展：产品系列扩展：已有品牌扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格低成本、低风险的方法（2）品牌延伸：）品牌延伸：已有品牌扩展到新的产品种类中 能帮助企业更加顺利地涉及新的产品种类；包含风险品牌延伸原则：品牌延伸原则：符品牌核心价值 产品关联性品牌延伸策略：品牌延伸策略：弱化品牌 副品牌策略 五五 品牌决策品牌决策（3）多个品牌：）多个品牌：在同一类产品中推出新的品牌名称占用较多的货架面积，而使竞争产品陈列空间相对减少提高市场占有率；资源过分分散（4）新品牌：）新品牌：在新产品种类中的新品牌名称 严格区分高中低挡产品，适于产品系列之间关系程度较小
11、 企业广告费用开支较大，并且品牌多不易管理 第五节第五节 包装策略包装策略包装不仅是容器保护商品，已成为促进商品销售的重要因素之一5个P之一，但一般归为4P中的产品战略一一 包装作用包装作用（1）保护商品 （2）便于运输、携带和储存，也便于使用商品 （3）促进销售 （4）提高产品价值二二 包装的设计包装的设计对产品包装的材质、结构、图案和颜色等所做的设想和计划，在视觉上强有力传达商品的内容、质感和特点，力求方便，是一项技术性和艺术性很强的营销工作 分为运输包装：保护商品和便于运输，设计一般简单，艺术性不强 销售包装：美化商品，使消费者产生购买欲望，设计更为独特和艺术性 设计原则：设计原则：包装
12、要准确传递商品信息：标明商标、生产厂家、日期、使用说明、规格、性能特点等 包装档次与商品本身相符合 经济实用，提供方便 新颖、独特、适合消费者心理，并考虑不同民族、地区、宗教信仰等三三 包装策略包装策略对产品包装的形式、结构、方法和使用材料等所采用的各种策略常见策略有：（1）类似包装策略（同一包装策略或产品线包装策略）类似包装策略（同一包装策略或产品线包装策略）企业将生产的多种产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩、结构、形状、标签或其他的共同特征，使消费者容易意识到这是同一企业生产的产品。优点：节省设计成本和制造成本；壮大企业声势；有利于新产品上市 局限：仅宜于档次类同的产品。三三 包装策
13、略包装策略（2）等级包装策略）等级包装策略 对不同等级的产品实行不同的包装，在包装材质、风格上与档次相适宜 优点：满足不同消费层次的消费者在不同使用环境中的消费需求，不会因此失彼 缺点：加大包装费用，及新产品上市时的宣传推广费用三三 包装策略包装策略（3）综合包装策略（多种包装、成套包装）综合包装策略（多种包装、成套包装）企业将使用时互相有关联的多种产品防如一个包装容器中一起销售 优点；节省包装费用，促进有关产品销售：为消费者购买、携带、使用和保管产品提供了方便三三 包装策略包装策略（4）再使用包装策略（双重用途包装策略）再使用包装策略（双重用途包装策略）有助于引起消费者的购买兴趣，还可以促进重新购买，起到潜移默化广告宣传作用（5）附赠品包装策略）附赠品包装策略引起消费者的购买兴趣，导致重复购买（6）创新包装策略（改变包装策略）创新包装策略（改变包装策略）企业随着产品的更新和市场的变化，相应改变包装设计，以维持或扩大 产品销售的目的 战略业务 单位 销售额（百万美元）竞争者 数目 3个最大企业销售额 （百万美元）市场成长率 （%）A0.580.7，0.7，0.515B1.6221.6，1.6，1.018C1.8141.8，1.2，1.07D3.253.2，0.8，0.74E0.5102.5，1.8，1.74