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1、新产品开发战略与管理新产品开发战略与管理郭晓红郭晓红 博士博士中国农业大学中国农业大学MBA中心中心1新产品开发是新产品开发是技术技术问题吗？问题吗？不，不，是是战略战略问题！问题！2新产品开发新产品开发1、产品生命周期、产品生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。的全过程，就是产品的市场生命周期。0导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润利润销售额销售额时间时间退出市场退出市场32、产品生命周期的四个阶段、产品生命周期的四个阶段产品创新阶段产品创新阶段产品创新阶段产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上推出新
2、产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。市场成长阶段市场成长阶段市场成长阶段市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。市场成熟阶段市场成熟阶段市场成熟阶段市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。市场衰退阶段市场衰退阶段市场衰退阶段市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。43、产品生命周期曲线之一、产品生命周期曲线之一循环循环循环循环再循环型再循环型再循环型再循环型 这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，采用降价或优
3、惠的营销策略等的结果。销售额时间序列53、产品生命周期曲线之二、产品生命周期曲线之二“扇型扇型”运动曲线。运动曲线。也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。销售额时间序列63、产品生命周期曲线之三、产品生命周期曲线之三非连续型循环曲线非连续型循环曲线。其特点是这些产品一上市即热销，而后很快其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。在市场上销声匿迹。销售额时间序列74、产品种类具有
4、很长生命周期、产品种类具有很长生命周期产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。熟和衰退四个阶段。品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不衰。衰。85、最佳的产品生命周期形态、最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD产品开发期（产品开发期（Dp）短、新短
5、、新产品研制开发费用较低。产品研制开发费用较低。引入期和成长期（引入期和成长期（I/G），），产品销售额和利润增长迅速，产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。初期即可获得最大收。成熟期（成熟期（M）可持续相当可持续相当长时间，实质延长了获利期长时间，实质延长了获利期和利润数额。和利润数额。衰退期（衰退期（D）非常缓慢，非常缓慢，销售和利润下降，而不是销售和利润下降，而不是突然跌落。突然跌落。需要公司规划并需要公司规划并实施最佳的营销战略、实施最佳的营销战略、战术！战术！96、最不理想的产品生命周期形态、最不理想的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD 产品开发期时间长，相应要付出高成
6、产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。尤其是高新技术产品的研制。101、新产品定义、新产品定义绝对定义：绝对定义：传统定义传统定义 从技术角度技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。现代定义现代定义 从市场营销角度市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。11相对定义：相对定义：作为一种多元的概念，真正的新产品应当具作为一种多元的概念，真正的新产
7、品应当具有满足需求的能力有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。界定。122、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念营销营销好处好处/特点特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源研究与开发研究与开发/工程工程设计要素设计要素高强度
8、耐冲击塑料 液晶显示屏氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他生产生产/营运部件营运部件/工艺工艺外壳挤出工艺 显示屏绞式组装较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他新产品概念新产品概念 强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派潜在购买者的需要潜在购买者的需要/好处好处独立性 处理能力 速度生产能力 使用便利 可携带性其他利益相关者其他利益相关者行业杂志 竞争 其他零售交易零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种 价格（折扣）133、新产品的分类、新产品的分类以研究开发过程分类创新型新产品模仿型新产品改进型新产品系列型新产品降低成
9、本型新产品重新定位型新产品143、新产品的分类、新产品的分类以潜在市场范围分类以潜在市场范围分类世界性新产品全国性新产品地区性新产品企业性新产品以应用范围分类以应用范围分类配套型新产品系列型新产品地区性新产品企业性新产品154、新产品的特点、新产品的特点新产品的特征新产品的特征收益非独占性收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。系统性系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。164、新产品
10、的特点、新产品的特点新产品的特征新产品的特征（续）同时具备硬件价值和软件价值同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。技术性技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。新颖性新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。175、成功新产品的特点、成功新产品的特点相对优势兼容性风险较小重要差别大复杂程度合理可观察性/可传达性可试用性/可分割性 几乎所有的新产品都可几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得后不能
11、带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）不到大量顾客的接受和理解）为为75%95%。复杂性不利于新产品的复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可成功，而可观察性和可试用性有利于采用！试用性有利于采用！186、新产品高附加值开发、新产品高附加值开发 美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。智力含量高的新产品具有以下特点：产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；产品研究开发投资额大，投入产出比例高；产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；产品软件化程度高，重视产品
12、服务；产品更新换代快，重视新技术的应用。19产品创新产品创新1、产品创新的概念、产品创新的概念 产品创新是指新产品在经济领域里的产品创新是指新产品在经济领域里的成功运用，包括对现有生产要素进行重新成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。组合而形成新的产品的活动。全面地讲，产品创新是一个全过程的全面地讲，产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的研究开发过程，也包概念，包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化扩散过程。括新产品的商业化扩散过程。202、产品创新的分类、产品创新的分类结构性创新。突出特征是新产业创造及老产业重塑。结构性创新。突出特征是新产业创造及老产业重塑
13、。其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。空缺创造式创新。核心是使用现有技术打开新的市空缺创造式创新。核心是使用现有技术打开新的市场机会。场机会。渐进式创新。建立于现有技术和生产能力之上的变渐进式创新。建立于现有技术和生产能力之上的变化和现有的市场和顾客的变化。化和现有的市场和顾客的变化。根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往
14、能主导一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。213、产品创新的诱导机制、产品创新的诱导机制产品创新的技术推动机制产品创新的技术推动机制基基础础科科学学设设计计制制造造应应用用科科学学制造制造销售销售企业家企业家精神精神成功的创新成功的创新22产品创新的市场拉动机制产品创新的市场拉动机制市场需求销售发明研究开发新厂的投资制造生产无新技术便能满足要求23产品创新的综合诱导机制产品创新的综合诱导机制技术发展的不平衡性技术发展的不平衡性 任何时刻都有技术发展的不平衡现象，许多重大技术任何时刻都有技术发展的不平衡现象，许多重大技术创新都是为了解决技术不平衡而作出
15、的。创新都是为了解决技术不平衡而作出的。生产环节的不确定性生产环节的不确定性 任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而鼓励任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而鼓励节省劳动的发明。节省劳动的发明。资源供给的不确定性资源供给的不确定性 原有畅通的供给渠道突然中断，从而被迫研究该类物原有畅通的供给渠道突然中断，从而被迫研究该类物资的替代物。资的替代物。24产品创新的链环产品创新的链环回路机制回路机制潜在潜在市场市场设计细化设计细化实验生产实验生产发明发明设计设计再设计再设计生产生产销售销售研研 究究251、新产品开发的定义、新产品开发的定义 对于一个企业，新产品开发是指企业从产生对于一个企业，新
16、产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。新产品开发的五个要素：从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全的开发，使消费者得到全面满足。面满足。开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。开发活动重点在于获得合理利润，并
17、争取较长期盈利。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。262、新产品开发的方式、新产品开发的方式企业进行技术引进，然后进行开发研究。企业进行技术引进，然后进行开发研究。即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新产品。出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象基础研究是认识自然现象、探索自
18、然规律为目的，只对研究对象提出新的或系统规律性认识。提出新的或系统规律性认识。应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。样品、流程、原理性样机等。两种新产品开发方式都必须进行开发研究！两种新产品开发方式都必须进行开发研究！273、新产品开发的意义、新产品开发的意义新产品开发可以新产品开发可以成为竞争优势的源泉成为竞争优势的源泉新产品开发可以新产品开发可以加强战略优势加强战略优势新产
19、品开发能够新产品开发能够增强企业形象增强企业形象新产品开发有利于新产品开发有利于保持企业研究开发能力保持企业研究开发能力新产品开发可以新产品开发可以充分利用生产和经营资源充分利用生产和经营资源新产品开发可以新产品开发可以提高品牌权益提高品牌权益新产品开发可以新产品开发可以影响人力资源影响人力资源28新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。正向力正向力技术潜力技术潜力良好产品良好产品较好管理较好管理新新 产产 品品 开开 发发负向负向力力报酬递减报酬递减市场
20、细分化市场细分化竞争竞争生命周期生命周期难度增大难度增大政府方面政府方面反托拉斯反托拉斯专利专利条例法规条例法规计划资助计划资助管理管理劳动劳动/人事人事社会社会消费者消费者难度增大难度增大研究与发展研究与发展通货膨胀通货膨胀工资工资生产率生产率资本资本政府法规政府法规291、阻力之一、阻力之一报酬递减报酬递减市场细分划策略的广泛应用模仿即竞争反应时间不断缩短新产品生产周期日益缩短导致这样趋势的原因主要是：302、阻力之二、阻力之二费用递增费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。3、阻力之二、阻力之二难度和不确定性增大难
21、度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。314、推进力、推进力促进新产品开发的因素促进新产品开发的因素技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。新产品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。32新产品开发的环境新产品开发的环境1、六种综合性力量、六种
22、综合性力量自然资源人口文化价值观。技术经济制度法律和法规332、企业环境的调节者、企业环境的调节者政治家立法、执法机构大众媒体行业协会特殊利益集团34新产品开发风险新产品开发风险解释：解释：新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功的办法，对减少新产品开发风险、提高开
23、发成功率具有重要意义。率具有重要意义。任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为突出。变化频繁，其风险就更为突出。351、新产品开发的风险表现、新产品开发的风险表现 据美国一项研究发现，新产品上市后的失败据美国一项研究发现，新产品上市后的失败率情况分别为：消费品达率情况分别为：消费品达40%，工业品达，工业品达20%。企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同提高，但新产品开发的失败率仍同25
24、年前相比，年前相比，几乎一样！几乎一样！首先表现在新产品投入市场时并不都能为市首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。经营目标。另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。汰率。362、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因企业外部影响因素企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整
25、个市场，只能获得较低的销售额和利润额。市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。则。新产品开发过程中的费用日益增大。新产品开发过程中的费用日益增大。资本短缺。资本短缺。产品开发完成的时限在缩短。产品开发完成的时限在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。372、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因企业内部影响因素企业内部影响因素新产品开发方向不对。新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量
26、方面的要求没有充分的认识。质量方面的要求没有充分的认识。新产品品种单调。新产品品种单调。新产品功能达不到预期的目标。新产品功能达不到预期的目标。新产品销售力量不足。新产品销售力量不足。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。38新产品开发风险新产品开发风险新产品开发失败的原因分类新产品开发失败的原因分类新产品失败原因新产品失败原因比重（比重（%）1、市场分析不当、市场分析不当322、产品本身不好、产品本身不好233、成本超过预期值、成本超过预期值104、竞争和阻碍、竞争和阻碍85、销售力量、分销、销售力量、分销和促销组织不当和促销组织不当136、其他市场因素
27、、其他市场因素1439 美国市场学学者菲利普美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：研究和分析认为：没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。缺乏完备有效的产品计划。缺乏完备有效的产品计划。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。未达到开发目标要求。未达到开发目标要求。新产品制造成本过高。新产品制造成本过高。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进
28、行开发。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。40新产品开发的模型与过程新产品开发的模型与过程1、部门阶段模型、部门阶段模型概念概念设计设计部门部门研发研发部门部门生产生产部门部门销售销售部门部门新产品新产品最最简单的部门阶段模型简单的部门阶段模型412、活动阶段模型、活动阶段模型厄特巴（厄特巴（Utterback）观点观点 是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。定活动，并把新产品开发看
29、作是一个活动序列。厄特巴（厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：活动阶段：思想（概念）形成阶段；思想（概念）形成阶段；解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。422、活动阶段模型活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点罗斯韦尔和罗迫逊观点解决解决问题问题项目项目确认确认设计设计开发开发生生产产销销售售当前社会的目标、需求和市场当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量现有的科学技术和生产知识存量思想思想/概念概念形成
30、形成新新市场需市场需求的识别求的识别新技术能力新技术能力新产品开发是一个逻辑的序列过程！新产品开发是一个逻辑的序列过程！432、活动阶段模型、活动阶段模型特威斯的综合特威斯的综合 模型模型评估系统评估系统分析分析战略考战略考虑虑项目项目提倡者提倡者创新内部环境创新内部环境市场需求知识市场需求知识科学技术知识科学技术知识项目管理项目管理 研发研发 设计设计 生产生产 销售销售创造性创造性创新创新创新外部环境创新外部环境概念概念项目项目建议建议项目项目产品产品公公 司司销售部门销售部门研发部门研发部门443、决策阶段模型、决策阶段模型 库珀（库珀（Cooper）和莫尔（和莫尔（Moore）把新产品
31、开发过程把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。看作是一个决策单元的演化系列。收集信息，减少不确定性；收集信息，减少不确定性；信息的评估；信息的评估；决策；决策；确定依然存在的不确定性。确定依然存在的不确定性。包含下列四种活动：包含下列四种活动：新产品新产品的构想的构想新产品新产品投入生投入生产产1单元单元2单元单元N单元单元453、决策阶段模型、决策阶段模型 比利时勒梅特（比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（和斯托尼（Stenier）所提所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。第一阶段是感性阶段。第一阶段是感性阶段。第二阶段中概念化阶段。第二阶
32、段中概念化阶段。第三阶段是开发阶段。第三阶段是开发阶段。第四阶段是作业阶段。第四阶段是作业阶段。463、决策阶段模型、决策阶段模型最初最初的背的背景景关于创新原关于创新原则的决策则的决策匹匹配配的的问问题题/解解环境因素环境因素创新的第创新的第一个思想一个思想毫无阻碍毫无阻碍的决策的决策感性阶段感性阶段思想思想的完的完善善提提议议评估评估三个三个领域领域数据收集数据收集概念化阶段概念化阶段三个三个领域领域数据收集数据收集概念概念的实的实现现原原型型评估评估开发阶段开发阶段进入进入现有现有业务业务新新产产品品评估评估战略决策战略决策三个三个领域领域数据收集数据收集作业阶段作业阶段474、新产品开
33、发的三个主要阶段、新产品开发的三个主要阶段 企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即：企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即：技术开发阶段；技术开发阶段；生产开发阶段；生产开发阶段；市场开发阶段。市场开发阶段。485、新产品开发的方法、新产品开发的方法 （1）顺序式的新产品开发阶段（）顺序式的新产品开发阶段（6个阶个阶段，布兹段，布兹-艾伦艾伦-汉米尔顿咨询公司）汉米尔顿咨询公司）产生想法产生想法 筛选和评价筛选和评价 商业分析商业分析 开发开发 商业化商业化 测试测试 这种方法类似于这种方法类似于“接力赛接力赛”，各部门之间的信息来，各部门之间的信息来回传递着。回传递着。495、新产品开发的方
34、法、新产品开发的方法 （2）重叠式的新产品开发阶段：）重叠式的新产品开发阶段：质量职能调配（质量职能调配（QFD）确认潜在购买者及其他利益相关者的需要并确认潜在购买者及其他利益相关者的需要并测定它们的重要性。测定它们的重要性。确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好 处的程度。处的程度。评估工程与设计要素之间的互动作用评估工程与设计要素之间的互动作用 顺序式新产品开发的主要局限在于，产
35、品从一个部门或职能顺序式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节脱节”。重叠式开发需要建造质量屋（重叠式开发需要建造质量屋（House of Quality）互动矩阵的主互动矩阵的主要步骤：要步骤：505、新产品开发的方法、新产品开发的方法（3）整体性的新产品开发（4）混乱式的新产品开发（5）把新产品开发作为一个不间断的过程来进行51新产品开发战略和组织n属于全企业性的活动，涉及面大。必须由企业最高领导直接控制、统一协调n存在大量不确定因素n新产品开发活动与现有产品生产相互制约52新产品开发战略的定
36、义n是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。53新产品开发战略的特征n全局性n未来性n系统性n竞争性n相对稳定性54新产品开发战略的作用n新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因贵公司是否也经历过失败，原因是什么？贵公司是否也经历过失败，原因是什么？新产品开发战略一般作用新产品开发战略一般作用：1 提供协同2 提供协调3 辅助组织设计4 配置资源5 激励和评价 55新产品开发战略的作用特殊作用1 限制转向2 指导企业新产品开发的全过程56基本类型一、保持地位战略或防御战略基本思路：有选择地开发一些
37、风险小且不改变企业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市场地位和竞争能力。二、紧随战略紧跟实力雄厚的同行竞争者。三、进取战略主动出击，以迅速发展和提高市场占有率，不断增强其竞争能力和发展潜力。四、冒险战略或创业战略孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。57战略竞争领域1 产品2 最终用途3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心理统计方面、分销状况）4 技术58新产品活动的目标n 发展（迅速发展、受控发展、维持现状、受控收缩）n市场地位（市场占有率）n特殊目标（多样化、规则化、避免收购）59实现目标的规划n创新要素的来源（市场/市场营销、生产、技术）n创新的程度（先导型、适应型和模仿型）n时机选
38、择（率先进入、敏感反映、迟钝反映）n企业的总体战略n企业组织的价值体系和文化60新产品开发组织n设立临时的新产品开发组织（中小企业）n设立专门的新产品委员会n设立矩阵小组（任务或项目小组）n设立产品经理n设立独立的新产品部门n依靠外部组织n依靠上游企业与下游企业的配合61新产品开发管理n管理原则应该是战略性的、灵活性的、互动的、综合的、持续的62开发流程的管理1 创意提出阶段新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品描述、市场分析、开发计划、营销计划（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、辅助文件63开发流程的管理2 新产品创意审议阶段3 新产品概念开发、检测和评估阶段4 新产
39、品模型开发阶段5 新产品推出准备阶段64新产品的控制管理n市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业需要开发两类东西：一类是物质产品，另一类是市场营销计划。这两类开发应同时进行。1 新产品投放前控制-尽量减少失误投放控制的方法 规定系统的产出结果65新产品的控制管理2 实施新产品投放n规定进入市场计划（日期确定）n跟踪新产品投放n投放跟踪过程评价66新产品的控制管理3 新产品投放后控制销售阶段的控制67新产品的财务管理n新产品财务预测1 关键财务因素的诊断和概念化2 制定财务因素的电子数据表n预期回报率n估计新产品项目的风险3 收集关键变量的数据4 估算投资和成本5
40、估算新产品开发时间周期6 估算控制图中的关键财务数据7 不断修正模型和估计数68新产品的财务管理n经济分析总表1 经济状况2 市场分类3 产品寿命4 价格5 生产成本6 未来支出7 流动资金8 合理的间接费用9 间接收益10 间接成本11 项目放弃的未来成本和收入（退出成本）12 折减税额13 合理的折旧率14 所得税率15 期望投资收益率69新产品的品牌策略n新产品品牌设计原则1 简单醒目，便于记忆2 新颖别致，容易识别3 容易发音，利于通用4 尊重民俗，易于接受如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力机）70新产品的包
41、装策略1 引人入目2 信息明白3 融入情感4 功能实用71新产品试销n试销市场的选择 以产品的特性而定n制定试销计划n类似试销市场的评价工具 展销72新产品市场推广n市场进入的时机选择n新产品营销计划的制定1 经理摘要2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设3 营销目标4 营销战略5 营销计划6 财务文件7 监督与控制8 应急计划73新产品投放周期1 准备阶段2 预告阶段3 首次投放阶段4 成长阶段74新产品定价策略n利润导向目标n销售导向n其他的价格目标（应付价格、配合产品线、强化公司形象及尽快回收资金等）75新产品促销策略n直接的广告活动n直接改变竞争的定位n新产品推进与诱导策略n媒体和目标市场的配合76主要参考文献1.罗伯特J 托马斯 新产品开发 上海译文出版社，19982.默尔克劳福德 新产品管理 第五版 机械工业出版社，19993.甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版社，200277