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1、第第6章章 品牌创建品牌创建p6.1 品牌设计p6.2 品牌形象塑造p6.3 品牌传播推广p6.4 品牌定位教学目标教学目标 p通过本章的学习，应该能够了解品牌名称和品牌标志的内涵，掌握品牌命名的要点和品牌标志设计的原则；正确理解品牌形象的概念，掌握品牌形象塑造的步骤及品牌形象维护的方法；了解品牌传播的要素，掌握品牌传播的常见方式；掌握品牌定位的概念、步骤和方法。导入案例导入案例 刘德华：品牌塑造的高手p华仔(刘德华)，华语歌坛、影坛一个标志性的名字与偶像，几十年来一直受大众所称颂的艺人之一。p有人说他是东方克鲁斯、劳伦斯奥立佛，人们亲切的称他为“华仔”，几十年屹立华语娱乐圈而不倒，他不但是大
2、众歌迷、影迷偶像，也是众多艺人学习的榜样。从一个青涩小生到一代天王，从一个普通的高中生到“世界十大杰出青年”，刘德华，这个娱乐界大腕完成了人生的华丽蜕变，而从品牌的角度来说，谁又能否认这不是一个“品牌”从默默无闻而到国际性“大牌”的成长历程呢？p19811990年：“品牌”积累期p6.1 品品 牌牌 设设 计计6.1.1 品牌名称设计 p1.品牌名称设计的要点p(1)品牌的传播力要强。p(2)简明，易读易记。p(3)暗喻功能、启发联想。p(4)个性突出，风格独特。p(5)亲和力要浓。6.1 品品 牌牌 设设 计计p2.品牌名称设计的类型p(1)人名命名类型。p(2)产地命名类型。p(3)字首组
3、合命名类型。p(4)数字命名类型。p(5)寓意命名类型。p(6)吉祥命名类型。p(7)民俗命名类型。6.1 品品 牌牌 设设 计计p3.品牌名称设计应当考虑的因素p品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。p(1)目标市场。p(2)品牌命名与品牌扩展空间的关系。p(3)品牌定位与品牌命名。p(4)描述性与独立随意性的选择策略。p(5)品牌名称的保护性要好。p(6)本地化与全球化的选择。p4.品牌命名的程序p现代品牌命名是一个科学、系统的过程，而不再是以前随意性的名称选择，专业化的企业品牌命名一般遵循以下过程：提出备选方案、评价选择、测验分析、
4、调整决策。6.1 品品 牌牌 设设 计计6.1.2 品牌标志设计p1.品牌标志的作用(1)品牌标志形象生动则更易识别。(2)品牌标志能够引发消费者联想。(3)品牌标志便于企业进行宣传。2.品牌标志设计的原则(1)品牌标志必须体现品牌的核心价值。(2)品牌标志应遵循一定的设计理念。(3)品牌标志体现创意原则。(4)品牌标志表现出丰富的情感。6.1 品品 牌牌 设设 计计p3.标志色的运用p在品牌标志的设计中，色彩的选择需要考虑商品、对象、季节、文化的因素。p(1)商品因素。不同种类的商品标志应选择相应的色彩及其组合。p(2)对象。不同的目标顾客由于受年龄、性别、民族、受教育程度等因素的影响对色彩
5、的感知和理解不尽相同。p(3)季节。色彩分为冷暖色。由暖到冷的色彩顺序为：红、橙、黄、绿、紫、黑、蓝。夏季的服装最好采用中性至冷色，而冬季消费者则适合以红、橙、黄为基本色。p(4)文化。在品牌国际化的运作中，需特别注意不同文化背景的民族和国家对色彩的喜好和禁忌。6.1 品品 牌牌 设设 计计p4.标准字体的运用p(1)概念。标准字体是指经过设计的专用的以表现企业名称或品牌的字体。p(2)标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。p(3)标准字体设计应考虑的因素。是否符合行业、产品的形象，是否具有创新的风格、独特的形象，是否能为商品购买者所喜好，是否能表现企业的发展性
6、与值得依赖感，以此对字体造型要素加以分析。6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造6.2.1 品牌形象概述p1.品牌形象的概念p自20世纪50年代品牌形象受到关注以来，品牌形象的概念也一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究方法的发展与引入，也影响着人们对于品牌形象内涵的认识往纵深方向发展。综合前人的观点，我们可以这样定义品牌形象：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造p2.品牌形象的特征p(1)综合性。品牌形象是内在涵义与外在表现的综合。p(2)心理性。品牌
7、形象是基于受众心理的。p(3)独特性。可以理解为可识别性。p(4)发展性。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必须是不断丰富不断发展的，既要继承品牌形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新要求。6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造6.2.2 品牌形象的构成p品牌形象不是一个单层面概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，品牌形象的构成主要包括3个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体、外在层面的品牌形象符号系统。6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造6.2.3 品牌形象的塑造p品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓价值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑
8、造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等6个方面来进行品牌形象塑造。品牌形象塑造过程 6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造6.2.4 品牌形象要注意护理p1.利用好广告这把双刃剑p科学、理性地运用广告策略，对树立和提升品牌形象意义极大。p2.使品牌形象永葆青春p宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在？不断地创新追求。p3.慎选形象代言人p以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与其心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有
9、意义的带有附加价值的符码，树立和打造个性化的品牌形象。6.2 品牌形象塑造品牌形象塑造p4.警惕危机事件给品牌造成的伤害p“城门失火，殃及池鱼”，企业一旦出事了，品牌形象就是首当其冲的受害者，严重的甚至一夜间把品牌给毁了，让你东山难起。天有不测风云，企业也有旦夕祸福，如何在“问题品牌”出现时，最大限度地减小品牌形象的磨耗率？p5.让服务为品牌形象插上翅膀p一个成功的企业及其品牌的市场行为大致经历4个过程：研发、投产、销售、服务。6.3 品牌传播推广品牌传播推广p品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获取他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。品牌传播的效果不仅取决于传播的数量，如广告和公关活动的
10、次数及促销预算的多少，还取决于对各种传播策略的选择和设计。常见的品牌传播策略有广告、销售促进、公共关系以及人员推销。为取得品牌传播的最佳效果，要求进行整合的传播活动。6.3 品牌传播推广品牌传播推广6.3.1 品牌传播概述p1.传播的实质p传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。传播的实现有一个前提条件，即参与传播过程的发送方与接收方必须有一个共同的想法，并且信息必须从一方传递到另一方。p2.传播过程的要素p传播过程包含如下众多的功能性要素：发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包
11、括参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。6.3 品牌传播推广品牌传播推广p3.开发有效的品牌传播p(1)确定目标受众。p(2)确定品牌传播的目标。p(3)传播信息的设计包括以下几个方面。p 信息内容。p 信息结构。p 信息形式。p 信息源。p 信息的诉求方式。p(4)选择传播信道。p(5)确定传播组合。6.3 品牌传播推广品牌传播推广6.3.2 品牌的广告传播策略p广告已经成为品牌传播的最重要的工具。强势品牌运用于广告上的品牌传播费用每年以亿为单位计量。p1.广告的定义和特点p广告是以推销产品、服务或观念为目的，通过一定的媒介和形式向公众有偿地负责任地发布真实准确信息的行为活动。p2
12、.品牌的广告传播策略p广告传播有没有实效，这是企业最关心的问题。实效广告传播有什么要求恐怕大多数企业难以说出个一二。6.3 品牌传播推广品牌传播推广6.3.3 品牌的促销传播策略p促销的全称为销售促进，也称为营业推广，是直接促进产品销售的启动或销量的提升而采取的短期性与刺激性活动措施。p1.企业在促销中的一些错误做法p(1)没有寻找销量下降的根本原因。p(2)错误理解促销的最终目标。p(3)促销对象错位。p(4)错用招数。p(5)算错账、花错钱。6.3 品牌传播推广品牌传播推广2.品牌的促销传播策略(1)通过促销提高品牌知名度。(2)通过促销提高品牌忠诚度。(3)通过促销来提高品质认定。(4)
13、通过促销来强化品牌联想。(5)通过促销来强化品牌核心价值。(6)通过促销来加强品牌定位。6.3 品牌传播推广品牌传播推广6.3.4 品牌的整合营销传播p1.整合营销传播的定义p从20世纪80年代开始，一些公司为了更好地与消费者进行沟通，开始了整合营销传播的尝试，即将各种促销工具和其他营销活动更好地结合起来。进入20世纪90年代后，整合营销传播获得了长足的发展，外在环境的变化要求企业以顾客为导向，积极利用技术进步的成果进行整合营销传播。p2.整合营销传播的理论基础p(1)4C理论。传统的市场营销理论强调以企业为中心，并且认为营销传播是一种单向的传播行为，消费者在其中处于被动地位。p(2)消费者信
14、息加工理论。消费者每天接触成千上万的信息，然而他们只选择处理加工相当少量的信息。6.3 品牌传播推广品牌传播推广p3.整合营销传播的5个步骤p(1)识别客户与潜在客户。p(2)评估客户与潜在客户的价值。p(3)创建并传递信息与激励。p(4)评估客户投资回报率。p(5)预算、分配与评估。6.4 品品 牌牌 定定 位位 6.4.1 品牌定位概述p1.品牌定位的概念pA里斯和J特劳特认为：“定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑中定位。”营销学之父菲利普科特勒给定
15、位下的定义是：“定位是公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”p2.品牌定位的意义p(1)品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出。p(2)品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。p(3)品牌定位为顾客提供差别化利益。6.4 品品 牌牌 定定 位位6.4.2 品牌定位策略p1.品牌定位的步骤p(2)寻找区隔概念。p(3)找到支持点。p(4)传播与应用。p2.品牌定位策略p品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的
16、今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。6.4 品品 牌牌 定定 位位p3.中国企业品牌定位误区p(1)把品牌定位看作市场划分。p(2)把品牌定位看作产品差异化。p(3)把品牌定位看作竞争优势。p(4)把品牌定位看作广告语。p(5)把品牌定位看作企业价值观。本本 章章 小小 结结 p品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发了消费者的“直接联想力”，体现了品牌的的个性和特色，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独特的联想，对产品的销售同样有直接的影响。品牌名称设计的要点有：品牌的传播力要强；简明，易读易记；暗喻功能、启
17、发联想；个性突出，风格独特；亲和力要浓。品牌名称设计的类型有：人名命名类型、产地命名类型、民俗命名类型、数字命名类型、寓意命名类型、吉祥命名类型、字首组合命名类型。p品牌名称设计应当考虑的因素：目标市场，品牌命名与品牌扩展空间的关系，品牌定位与品牌命名，描述性与独立随意性的选择策略，本地化与全球化的选择，品牌名称的保护性要好。p品牌标志设计的原则：体现品牌的核心价值，遵循一定的设计理念，体现创意原则，表现出丰富的情感。本本 章章 小小 结结p品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成主要包括3个层面：核
18、心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体、外在层面的品牌形象符号系统。品牌形象的塑造可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等6个方面来进行。p传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。传播过程包含众多的功能性要素，发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。开发有效的品牌传播过程是：确定目标受众，传播信息的设计，选择传播信道，确定传播组合，品牌传播效果的测定。p品
19、牌的广告传播策略应当从广告传播中的5个主题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论(Brand Image)、共鸣论(Resonance)、品牌个性论(Brand Character)、定位论(Positioning)中选择广告创意，提高广告传播的效果。本本 章章 小小 结结p品牌的促销传播策略：通过促销提高品牌知名度，通过促销提高品牌忠诚度，通过促销来提高品质认定，通过促销来强化品牌联想，通过促销来强化品牌核心价值，通过促销来加强品牌定位。p整合营销传播的5个步骤：识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户
20、投资回报率，预算、分配与评估。p品牌定位是针对目标市场确定建立一个独特的品牌形象的过程。品牌定位的意义是：品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出，品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌，品牌定位为顾客提供差别化利益。p品牌定位的步骤：(1)分析行业环境，(2)寻找区隔概念，(3)找到支持点，(4)传播与应用。p品牌定位策略有：功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、质量/价格定位、档次定位、文化定位、对比定位、比附定位、形态定位。思考与练习思考与练习 p一、单项选择题p1.狗不理包子的命名方式是()。pA.地名命名 B.习惯命名pC.人名命名 D.民俗命名p2.表示升腾、超然、脱俗的线条是
21、()。pA.圆形 B.螺旋线pC.斜线 D.垂直线p3.信息发送方选择词语、标志、画面等来代表它所要传递的信息的传播过程称为()。pA.编码 B.解码pC.反应 D.反馈 思考与练习思考与练习p二、多项选择题p1.属于独立随意命名策略的有()。pA.雪花 B.格兰仕pC.东风 D.朵而p2.品牌标志设计的原则有()。pA.体现品牌的核心价值 B.遵循一定的设计理念pC.体现创意原则 D.丰富的情感表达p3.品牌形象的内涵包括()。pA.品牌定位 B.品牌功能 pC.品牌个性 D.品牌文化 思考与练习思考与练习p三、判断题p1.采用独立随意性策略的品牌命名具有的优点是不需要大笔的传播投资。()p2.在给品牌命名时，为保护品牌，最好采用注册商品名来给产品命名。()p3.品牌形象是从品牌塑造者即企业的角度出发的概念。()p4.品牌形象塑造的主要手段是传播。()p四、简答题p1.品牌命名中应当遵循什么原则？p2.品牌标志设计中应遵循哪些原则？p3.品牌形象的构成要素包括哪些方面？p4.简述整合营销传播的步骤。p5.简述品牌定位的意义。p五、论述题p1.促销中的品牌传播策略是怎样的？p2.品牌定位的策略有哪些？