产品与品牌管理 第07章 品牌维护.ppt
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1、第第7章章 品牌维护品牌维护p7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度p7.2 品牌延伸与稀释p7.3 品牌危机处理教学目标 p通过本章学习,你应该能够正确理解品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌延伸等概念;了解品牌知名度的层次,维护品牌美誉度的原则,品牌延伸的策略;掌握建立和维护品牌知名度、美誉度和忠诚度的方法,品牌延伸的决策原则,品牌危机处理的步骤与方法。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.1 品牌知名度p1.品牌知名度概念p品牌知名度,是指潜在的购买者认出或想出该品牌属于某一类产品的能力。p2.品牌知名度的层次p品牌知名度,本质上就是用户关于某品牌的记忆程
2、度。p3.品牌知名度的价值p1)有利于品牌联想p2)由熟悉引发安全感与好感p3)暗示某种承诺p4)成为被选购对象之一 p4.建立与维持品牌知名度的方法p品牌知名度的建立,需要大量人力、物力和财力的投入。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.2 品牌美誉度p1.品牌美誉度概念p品牌美誉度,就是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度。p2.品牌知名度与美誉度的关系p在中国企业打造品牌的过程中,有一个不好的现象,就是某些企业通过大规模的广告轰炸成功地占领了市场,形成了很高的品牌知名度,但是仅昙花一现,并没有持久地去建设自己的市场,结果只形成了品牌的认知度,而没有美誉
3、度和忠诚度,使得品牌建设前功尽弃。p3.建立和维护品牌美誉度的原则p品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用。企业一方面要通过广告等营销手段来提高知名度,另一方面要通过配套的服务来创造美誉度,力争缩小美誉度和知名度之间的差距。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度p4.建立和维护品牌美誉度的方法p在7.1.1的内容中,运用了多种传播方法来建立和维护品牌知名度,从“持续的、与众不同的广告宣传”到“推荐你的品牌”,再到“确定品牌形象代言人”以及“品牌延伸”等,这些方法同样可以用于品牌美誉度的建立和维护中,只是需要将重心从知名度转移美誉度上。能够得到用户认同、喜爱的品牌传播方式
4、和结果才是我们所需要的。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.3 品牌忠诚度p1.品牌忠诚度概念p品牌忠诚度,亦称为顾客忠诚度,是指由于质量、服务、价格等诸多因素的影响,消费者对某一品牌的商品情有独钟、形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和行为的程度。p 2.品牌忠诚度的层次p品牌忠诚度分为几个层次,层次不同,企业面临的营销挑战以及需要管理和利用的资产类型也不同。当然并不是每类具体的产品或市场都全部具备这些层次。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度p3.品牌忠诚度的价值p已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产,若能妥善地加以管理和利用,可以增加
5、企业的价值。p4.建立和维护品牌忠诚度的方法p人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度,这种肯定态度使购买行为保持巨大惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外,顾客更换品牌需要付出努力,尤其是当更换品牌的决策涉及大量投资与风险时更是如此。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释 7.2.1 品牌延伸的概念与类型p1.品牌延伸的概念p品牌延伸,就是把一个已经创建的品牌名称使用在另一个新类别的产品上,这是对整个品牌资产的策略性使用。p2.品牌延伸的几种分类p(1)从品牌名称角度,品牌延伸分为一牌一品、多品牌和主副品牌延伸。p(2)从产品类别角度,品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸。p(3)从市场
6、定位角度,品牌延伸分为垂直延伸和水平延伸。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.2 品牌延伸的目的和作用p品牌延伸的目的和作用具体可表现在以下几个方面。p(1)扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场。p(2)阻止顾客流失,将品牌间转移变成品牌内转移。p(3)引入战斗性延伸品牌,保护主品牌。p(4)公司业务的战略调整或转移。p(5)摆脱单一产品的窠臼,更好地保护品牌资产。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.3 品牌延伸的策略与决策原则p1.品牌延伸的策略p品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略,总体上应以下面两个策略为指导。p第一,品牌核心资产的价值最大化:将品牌延伸到与核心资产同等
7、高价值的其他品类。p第二,品牌核心客户的价值最大化:围绕着品牌的核心客户的消费需求和习惯,将品牌从一个品类延伸到多个品类,从而实现单个客户的价值最大化。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释p2.品牌延伸的决策原则p对于企业而言,品牌延伸具有很大的风险,必须经过理性分析,对品牌是否可以延伸、延伸到哪些领域等作出科学而正确的决策。p3.适宜进行品牌延伸的几种形式p爱德华陶伯(Edward M.Tauber)研究了276个品牌延伸的案例,总结出以下7种最适宜的形式进行品牌延伸的。p(1)以不同的形态和样式体现相同的产品。p(2)具有与众不同的味道、成分和构成。p(3)发展配套产品。p(4)消费者利益
8、为中心延伸相关系列产品或服务。p(5)以特有技术为中心。p(6)拥有利益、品质、特色而延伸系列产品。p(7)以设计师或人物肖像为中心。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.4 品牌稀释p延伸的新产品将在最初的环境和新环境中不可避免地、显著地影响品牌名称,这种影响可能是正面的,即加强原有的品牌识别力;也可能是负面的,即稀释原有的品牌,削弱品牌识别力。因此,品牌延伸不是任意的,错误的品牌延伸决策可能带来战略性的损害。7.3 品牌危机处理品牌危机处理 7.3.1 品牌危机p作为企业,不仅要健全品质保证体系,建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度,还应建立一套危机公关应急预案,对于出现的品牌危机事件能
9、够及时应对。品牌在其一生中都会遇到至少一次危机,而如果它是知名品牌,那么它的危机就会成为新闻。p品牌危机的到来具有突发性,因此,要做到能够有效的进行预防,并在危机发生时能够快速切掉危险源的继续蔓延,将损失降到最低。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.2 品牌危机管理的要点p1.未雨绸缪,有备无患的危机管理意识p品牌危机的到来总是很突然的,只有在危机中,各企业品牌管理能力的差别才能体现出来。p2.速度就是生命,建立健全危机反应机制p在危机管理中,速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键,对于危机认识不足,或反应速度迟缓,都可能造成品牌危机上升到企业危机。p3.态度决定一切,也是能否转化
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