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1、第八章第八章 品牌品牌战略和品牌略和品牌传播播1-品牌生命周期有多久？类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏1925时的领先品牌象牙 吉列 可口可乐 Gold Medal 固特异 高露洁2000时的领先品牌 象牙吉列 可口可乐 Gold Medal 固特异佳洁士2-品牌（品牌（BrandBrand）是是是是产产品的一个名称、品的一个名称、品的一个名称、品的一个名称、术语术语、标记标记、符号或、符号或、符号或、符号或图图案案案案设计设计或者是它或者是它或者是它或者是它们们的不同的不同的不同的不同组组合，用以合，用以合，用以合，用以识别识别某个或某群消某个或某群消某个或某群消某个或某群消费
2、费者的者的者的者的产产品和服品和服品和服品和服务务，使之与，使之与，使之与，使之与竞竞争争争争对对手的手的手的手的产产品品品品和服和服和服和服务务相区相区相区相区别别。一、什么是品牌一、什么是品牌&品牌名称：品牌名称：指可以用指可以用语言表示部分。言表示部分。例如：可口可例如：可口可乐、海、海尔、联想想&品牌品牌标记：是指可以辨是指可以辨认，但无法用口，但无法用口语表示部分。表示部分。&商商标：经过注册登注册登记受到法律保受到法律保护的品牌。的品牌。3-4-5-6-l属性：代表着特定的商品属性。例如：奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺
3、最卓越的汽车。7-8-9-10-11-12-13-14-15-一个好的品牌应该是这样的 (1)(1)暗示暗示产产品的品的质质量或功效量或功效 BeautyrestBeautyrest,Easy-Off,Instant Ocean,Finale Easy-Off,Instant Ocean,Finale (2)(2)简简短、易短、易发发音、易音、易识记识记 汰汰渍渍,Aim,Aim,激爽激爽 (3)(3)要有特色，与众不同要有特色，与众不同 柯达柯达,Toys Us,Charlie Toys Us,Charlie (4)(4)与与产产品形象保持一致品形象保持一致 (或其它相关或其它相关产产品品)
4、Arm&Hammer Arm&Hammer 地毯除臭地毯除臭剂剂 (5)(5)语语言中不含有引起不良言中不含有引起不良联联想的因素想的因素(无无论论是英是英语语或或其它其它语语言言)雪佛莱雪佛莱 Nova(No Va=Nova(No Va=开不开不动动，发动发动不了不了)(6)(6)法律所允法律所允许许的品牌并且能得到法律保的品牌并且能得到法律保护护 16-开发品牌元素l联想测试l学习测试（名称的易读性）l记忆测试（名称的易记性）l偏好测试（哪个名称更受欢迎）口号安飞士：再接再厉17-18-2 品牌架构19-20-21-22-3 品牌个性23-24-4.4.品牌策略品牌策略1 1)品牌化策略品
5、牌化策略2 2)品牌品牌归归属策略属策略3 3)品牌品牌质质量策略量策略4 4)家族品牌策略家族品牌策略5 5)品牌延伸策略品牌延伸策略6 6)多品牌策略多品牌策略7 7)品牌再定位决策品牌再定位决策25-品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略有关品牌的第一个决策是决定企有关品牌的第一个决策是决定企业业是否是否是否是否给产给产品建立品牌品建立品牌。品牌品牌品牌品牌归归属策略属策略属策略属策略制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌中中中中间间商品牌商品牌商品牌商品牌制造商中制造商中制造商中制造商中间间商品牌商品牌商品牌商品牌一旦决定一旦决定一旦决定一旦决定对产对产品使用品牌，品使用品牌，品使
6、用品牌，品使用品牌，制造商制造商制造商制造商对对品牌品牌品牌品牌归归属就面属就面属就面属就面临临三种三种三种三种选择选择。26-品牌品牌品牌品牌质质量策略量策略量策略量策略家族品牌策略家族品牌策略家族品牌策略家族品牌策略单个品牌策略个品牌策略共同的家族品共同的家族品牌策略牌策略系列品牌策略系列品牌策略公司名称公司名称 单个品牌策略个品牌策略单个品牌策略个品牌策略例：五粮液五粮液 200元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 80元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 20元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 10元左右价位元左右价位27-对品牌品牌进行重新定位行重新定位。品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定
7、位策略品牌再定位策略如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而大获成功。多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略对同一种同一种类产品使用两个品使用两个或两个以上的品牌。或两个以上的品牌。28-品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸品牌延伸是指在相同或相关是指在相同或相关领域介域介绍新新产品品时使用原有品牌。使用原有品牌。品牌品牌扩展展是是进入了差异入了差异较大的新的大的新的产品品领域。域。29-30-31-32-33-品牌延伸的风险34-品牌延伸的风险35-36-一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒 1872 使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒 1947 成为美国的领导品牌 1972 达到发展
8、高峰期人生苦短，及时行乐 37-品牌之死：舒立滋啤酒 1974 1974 年年为为降低成本，将降低成本，将酿酿造造时间时间 从从1212天减至天减至4 4天；开始使用玉米天；开始使用玉米 浆浆代替大麦芽。代替大麦芽。形象形象问题导问题导致致销销量有些量有些许许下降下降 1976 1976 为对为对抗抗销销量的下降的量的下降的问题问题开开 始始 大大规规模降价打折模降价打折（以上行（以上行动动）导导致人致人们视们视其其为为低档低档 啤酒啤酒,销销量量继续继续下滑下滑 恐慌中，公司把广告宣恐慌中，公司把广告宣传传改成如改成如 下：下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！知道
9、的！”1978,1978,恢复配方及从前的广告宣恢复配方及从前的广告宣传传，然，然，（为时为时已晚）、已晚）、名誉、名誉、名誉！我的名誉、名誉、名誉！我的名誉已名誉已经经一一败败涂涂 地了！我已地了！我已经经失去生命中不死的一部分。失去生命中不死的一部分。莎士比莎士比亚亚 千金千金难买难买好名好名 唐吉唐吉诃诃德德 38-案例：圣象地板的品牌策划l谁是圣象？是圣象？国内国内强化木地板第一品牌化木地板第一品牌创始人彭始人彭鸿斌斌总部部设在北京，全国各主要城市有分公司在北京，全国各主要城市有分公司希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘l在策划在策划业，叶茂
10、中大名鼎鼎，叶茂中大名鼎鼎年年纪不大，三十不大，三十岁出出头两次荣两次荣获全国十大著名策划人称号全国十大著名策划人称号策划的策划的项目有上百个，包括目有上百个，包括为圣象地板，圣象地板，飘柔，舒肤佳，春柔，舒肤佳，春兰空空调，美的空美的空调进行的策划行的策划其中其中为圣象地板的品牌策划已成圣象地板的品牌策划已成为中国的中国的经典策划典策划l确定合作，一拍即合确定合作，一拍即合策划由了解品牌形象开始策划由了解品牌形象开始叶的思路：大象无形，大音希声；不叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而品的特性而强化品牌的化品牌的主主张与内涵；大品牌意与内涵；大品牌意识与气与气势39-营销诊断与市场
11、调研l80靠脚，靠脚，20%靠靠脑项目目组将将办公室搬到圣象的会公室搬到圣象的会议室室在北京的建材市在北京的建材市场通通过走走访经销商了解地板市商了解地板市场访问企企业中高中高层管理人管理人员，了解他，了解他们对于市于市场的看的看法，法，对圣象的圣象的评价，和下一步工作的打算价，和下一步工作的打算各地市各地市场与分公司的情况与分公司的情况结果：沉沉的两箱果：沉沉的两箱资料，厚厚的一料，厚厚的一摞笔笔记和三十盒和三十盒录音音带消化消化资料：料：办公室里公室里摊满了了图片与文字片与文字圣象的容貌越来越清晰，地板市圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉的脉络越来越明越来越明朗朗40-品牌策划l重新定位圣
12、象现在的圣象强化木地板第一品牌将来的品牌地板市场第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下地板市场尚无第一品牌品品质一流一流价格昂价格昂贵高品高品质、高品位、富于价、高品位、富于价值感感自然、和自然、和谐、宽广、富于表广、富于表现力力自由、独立、尊重、自由、独立、尊重、执着、人文着、人文天地人象，万物合一天地人象，万物合一大象无形大象无形品牌口号：品牌口号：让生命与生命更近些生命与生命更近些形象：非洲原野中的大象形象：非洲原野中的大象41-具体l企企业改名改名圣象装圣象装饰圣象制造圣象制造l美的美的经营/哲学的哲学的经营为每每块地板写一首地板写一首优美的、富于哲理的美的、富于哲理的诗做
13、有文化的商做有文化的商业l圣象品牌家族圣象品牌家族圣象圣象2000：地板市：地板市场第一品牌第一品牌圣象圣象爱家：家：销量最大的中档地板品牌量最大的中档地板品牌波瑞：波瑞：销量最大的量最大的强化木地板品牌化木地板品牌新品牌：新品牌：进入新的市入新的市场领域域l品牌塑造品牌塑造广告广告形象篇：非洲原野中的大象形象篇：非洲原野中的大象/自然、和自然、和谐、宽广、富于表广、富于表现力力/自由、独立、尊重、自由、独立、尊重、执着、人文着、人文功能篇：小狗篇（特防潮）；功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨）；踢蹋舞篇（高耐磨）42-策划实施之后l企企业的的评价价你你们很
14、客很客观你你们比圣象更了解圣象的比圣象更了解圣象的产品品原来商原来商业也可以做得也可以做得这么有文化、么有文化、这么有品么有品位位太美了太美了年底年底总结时，被授与杰出，被授与杰出贡献献奖l圣象品牌整合策划圣象品牌整合策划记实43-Brand Relationship of Haier海海海海尔尔的品牌关系：的品牌关系：的品牌关系：的品牌关系：真真真真诚诚到永到永到永到永远远l品牌品牌为旗旗产品有缺陷等于品有缺陷等于废品：品：挥大大锤的企的企业以高以高质量量创名牌名牌广告宣广告宣传：从：从实到虚，充分利用媒体到虚，充分利用媒体报导典型故事典型故事形象家族：形象家族：产品的系列品的系列发展和延伸
15、展和延伸价价值而不是价格而不是价格l服服务为源源星星级服服务：从：从质量量优势到服到服务优势卖信誉而不是信誉而不是卖产品：品：满足甚至超出足甚至超出顾客期望客期望建立建立优异的异的顾客关系：海客关系：海尔家庭，忠家庭，忠诚客客户44-名字重要吗？“叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这这个名字也一个名字也一样样芬芳。芬芳。”莎士比莎士比亚亚“莎翁莎翁说错说错了。一支玫瑰如果了。一支玫瑰如果换换了其它的名字就不会了其它的名字就不会这样这样芬芳芬芳这这正是在正是在 化化妆妆品品营销营销中取一个好名中取一个好名为为什么那么重要的原因。什么那么重要的原因。”艾里斯杰克特劳特
16、45-品牌的品牌的发展与构成展与构成、品牌的由来与、品牌的由来与发展展（1）西方品牌西方品牌战略略国家制造商品牌（国家制造商品牌（18601914）大量上市的品牌（大量上市的品牌（19151929）生生产商品牌受挑商品牌受挑战（19301945）品牌管理的品牌管理的标准（准（19461985）新的品牌化挑新的品牌化挑战（1986）46-（1）西方品牌西方品牌战略略品牌管理的品牌管理的标准（准（19461985）吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素：专心致力于经营品牌拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力有创意并且愿意倾听他人的意见在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力拥有在企业各部门之间推行项目的能力有良好的沟通技巧精力充沛拥有同时执行多项任务的能力47-（2）中国品牌）中国品牌战略略商商标时代（七十年代前）代（七十年代前）杂牌牌时代（八十年代）代（八十年代）名牌与名牌与杂牌牌时代（九十年代）代（九十年代）名牌与名牌名牌与名牌时代（二十一世代（二十一世纪）48-l思考思考练习：l1.什么是品牌？l2.有哪些常用的品牌策略？l 请结合具体实例谈一谈?3.案 例“娃 哈 哈 的 品 牌 延 伸 策 略”49-50-