《品牌塑造和品牌战略课件cmmc.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌塑造和品牌战略课件cmmc.pptx（75页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、品牌塑造和品牌战略品牌塑造和品牌战略青岛理工大学青岛理工大学钟岩钟岩从一个案例看品牌的特质从一个案例看品牌的特质名称名称兰州牛肉面兰州牛肉面麦当劳，肯德基麦当劳，肯德基餐饮类型餐饮类型中式快餐中式快餐西式快餐西式快餐就餐方式就餐方式分餐式分餐式分餐式分餐式经营历史经营历史历史悠久历史悠久40多年多年品牌类型品牌类型历史积淀历史积淀市场创新市场创新理念识别理念识别模糊，整体接近，味美价廉模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值快速、友善、清洁、超值行为标识行为标识无无各种标准手册各种标准手册视觉标识视觉标识无无统一店面内外形象及服务统一店面内外形象及服务对外形象对外形象没有或不确定没有或不
2、确定稳定统一，识别性强稳定统一，识别性强价格稳定性价格稳定性不明确不明确统一明确统一明确市场定位市场定位不明确不明确青年速食人群，儿童青年速食人群，儿童卫生状况卫生状况参差不一参差不一统一要求，干净清洁统一要求，干净清洁质量稳定性质量稳定性差异大差异大无差异无差异根本差异根本差异未导入品牌未导入品牌严格导入品牌严格导入品牌菜谱菜谱鱼香肉丝鱼香肉丝n猪里脊肉猪里脊肉150克克n青椒青椒2个个n水发木耳适量水发木耳适量n葱、姜、蒜葱、姜、蒜适量适量n盐少许盐少许n料酒少许料酒少许n生粉一小勺生粉一小勺n蚝油两大勺蚝油两大勺n生抽一大勺生抽一大勺n醋一大勺醋一大勺n糖一大勺糖一大勺n郫县豆瓣酱一大勺
3、郫县豆瓣酱一大勺n干辣椒一大勺干辣椒一大勺肉酱意大利面肉酱意大利面n意大利面酱一瓶意大利面酱一瓶n意大利面意大利面250克克n牛肉馅牛肉馅200克克n料酒料酒15mln西红柿西红柿1个个n洋葱半个洋葱半个n大蒜大蒜2瓣瓣n青椒青椒1个个n黑胡椒黑胡椒3克克n意大利香草碎（意大利香草碎（oregano）少许）少许（没有也可不放）（没有也可不放）n生抽生抽5mln煮面时用：盐煮面时用：盐5克，橄榄油克，橄榄油15ml企业为什么要打造强势品牌企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要、品牌对企业的发展至关
4、重要2、品牌是企业文化的外在表现、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高、知名品牌价值极高第一讲第一讲品品 牌牌 理理 论论一、品牌和名牌一、品牌和名牌n1、什么是品牌、什么是品牌n关关于于品品牌牌的的概概念念，美美国国著著名名营营销销学学者者菲菲利利普普科科特特勒勒（PhilipKotler）表表述述为为：“品品牌牌是是一一种种名名称称、名名词词、标标记记、符符号号或或设设计计，或或是是它它们们的的组组合合运运用用，其其目目的的是是籍籍以以辩
5、辩认认某某个个销销售售者者或或某某群群销销售售者者的的产产品品或或劳劳务务，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品和劳务区别开来和劳务区别开来”。品牌类型和组合品牌类型和组合n商品品牌商品品牌n服务品牌服务品牌n企业品牌企业品牌n品质品牌品质品牌消费主义与品牌的关系消费主义与品牌的关系n西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受原则是追
6、求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。n第一，商品消费面前人人平等。第一，商品消费面前人人平等。n第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。现在文化含义上，消费体现个人身份。n第三，消费的不是商品和服务的使用价值，第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。而是它们的符号象征意义。表意性品牌和功能性品牌表意性品牌和功能性品牌表意性品牌表意性品牌特点：强调感觉、品味、精神、特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。
7、体会，体现精神层面的满足感。功能性品牌功能性品牌强调：功能、品质、实用等强调：功能、品质、实用等表意性品牌表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌功能性品牌精工，东芝，丰田，海尔精工，东芝，丰田，海尔从品牌区别看可分为从品牌区别看可分为n品质上的区别品质上的区别n服务上的区别服务上的区别n设计上的区别设计上的区别n消费者心理上的区别消费者心理上的区别品牌的作用品牌的作用n（1）对生产者来说获得垄断的功能）对生产者来说获得垄断的功能nA、识别功能、识别功能 B、市场分隔功能、市场分隔功能nC、促销功能、促销功能 D、价值凝聚功能、价值凝聚功能n（2）对消费者来说减少了交易的成本）对消
8、费者来说减少了交易的成本nA、寻找的成本、寻找的成本 B、选择的成本、选择的成本nC、维护的成本、维护的成本 D、心理优势的价值、心理优势的价值nE、消费者的忠诚度、消费者的忠诚度2、名牌、名牌 名名牌牌指指产产品品和和服服务务质质量量好好、市市场场占占有有率率高高、信信誉誉好好、经经济济效效益益显显著著的的品品牌牌。它它是是企企业业质质量量和和效效益益的的集集中中体体现现，是是企企业业物物质质财财富富和和精精神神财财富富的结晶。的结晶。名名牌牌产产品品反反映映了了一一个个国国家家的的经经济济竞竞争争能能力力和和科科技技发发展展水水平平，是是一一个个国国家工业的精华。家工业的精华。名牌的特征名
9、牌的特征nA、名牌有很高的知名度，便于识别和记忆、名牌有很高的知名度，便于识别和记忆n品牌与产品的联系品牌与产品的联系n海尔品牌海尔品牌n长虹品牌长虹品牌n产品与品牌的联想产品与品牌的联想n冰箱冰箱n手机手机n电视机电视机n空调器空调器B、名牌历经时间考验长胜不衰、名牌历经时间考验长胜不衰n美国一个品牌专家调查了美国一个品牌专家调查了1922年美国在年美国在15个领域领先的品牌，个领域领先的品牌，到到1970年代仍有年代仍有12个处于领先个处于领先地位。地位。n名牌的生命力极强，通过不断创名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力新延续生命力。C、名牌具有高市场占有率、名牌具有高市场占有率n碳酸
10、饮料市场可口可乐和百事可乐占碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份份额额n海尔冰箱占中国市场的海尔冰箱占中国市场的29%n格兰仕微波炉占中国的格兰仕微波炉占中国的70%和世界的和世界的40%份额份额D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性、名牌具有良好的美誉度和品牌个性n名牌有口皆碑形成消费信赖名牌有口皆碑形成消费信赖n名牌独特的个性形成细分的消费市名牌独特的个性形成细分的消费市场场n奔驰和宝马有什么区别？奔驰和宝马有什么区别？奔驰广告奔驰广告 奔驰八气囊广告奔驰八气囊广告E、名牌具有品牌溢价、名牌具有品牌溢价品牌品牌品牌溢价品牌溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$A
11、pple182$AST17$Digital10$F、名牌具有消费偏好、名牌具有消费偏好去掉标识去掉标识保留标识保留标识喜欢可口可乐喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐喜欢百事可乐51%23%相同或说不清相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征这种偏好导致企业产品垄断性特征二、品牌的资产价值二、品牌的资产价值n品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括要素的具体内涵包括:n1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌n2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和
12、评价、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价n3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌n4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务n5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等品牌资产具有资本的一般性质品牌资产具有资本的一般性质n可以作为资本进行资产重组；可以作为资本进行资产重组；n可以将使用权出售；可以将使用权出售；n可以保证一定的垄断力量可以保证
13、一定的垄断力量2005年年价值价值2006年年价值价值2011年年价值价值海尔海尔626.4中国移动中国移动1100.5工商银行工商银行2166联想联想621.2工商银行工商银行805.6国家电网国家电网1877CCTV619.7CCTV650.3中国移动中国移动1830宝钢宝钢615.5海尔海尔640.0CCTV1261红塔山红塔山515.6中国人寿中国人寿588.7中国人寿中国人寿1036中化中化511.4长虹长虹588.2中国石油中国石油1006中铁工程中铁工程483.0中化中化582.9中国中化中国中化959工商银行工商银行480.4联想联想580.2华为华为867中国人寿中国人寿45
14、7.5宝钢宝钢544.9联想联想826长虹长虹398.6中铁中铁523.1中国银行中国银行775中国十大品牌价值中国十大品牌价值三、我国品牌发展情况三、我国品牌发展情况位次位次省区省区12061009080706051浙江浙江45339630118611981642广东广东33732425615216191493江苏江苏27525420512813262494山东山东24524118212811079565福建福建1811751451188864456北京北京117115106817673337上海上海11210793726263528河北河北898573434233269四川四川868470
15、4639281810湖南湖南8379664940251811辽宁辽宁7877634330241912河南河南6057162011年年世界品牌世界品牌500强强入选数最多的入选数最多的10个国家个国家名次名次国家国家1110091美国美国2392372412法国法国4347463日本日本4141404英国英国3940395德国德国2525246中国中国2117186瑞士瑞士2121228意大利意大利1414119荷兰荷兰10101010瑞典瑞典8882011年入选世界品牌年入选世界品牌500强中国企业强中国企业n50、CCTV中央电视台中央电视台n65、ChinaMobile中国移动中国移动n7
16、7、ICBC工商银行工商银行n82、STATEGRID国家电网国家电网n121、Lenovo联想联想n127、Haier海尔海尔n215、BankOfChina中国银行中国银行n240、CCB中国建设银行中国建设银行n264、ChinaLife中国人寿中国人寿n275、HUAWEI华为华为n298、ChangHong长虹长虹n335、ChinaNationalPetroleum中国中国石油石油n345、AirChina中国国际航空中国国际航空n356、Sinopec中国石化中国石化n384、PingAn平安保险平安保险n390、Tsingtao青岛啤酒青岛啤酒n397、SINOCHEM中国中化
17、中国中化n399、PeoplesDaily人民日报人民日报n402、ChinaUnicom中国联通中国联通n416、CHINATELECOM中国电信中国电信n464、CATHAYPACIFIC国泰航空国泰航空品牌竞争能力不足品牌竞争能力不足n数数码码相相机机、摄摄像像机机95%以以上上是是国国外外品品牌牌，就就是是普普通通家家用用电电器器，价价格格也也高高于于国国产产品品牌牌30-50%左左右右，碳碳酸酸饮饮料料市市场场可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐系系列列产产品品占占市场份额的市场份额的75%左右。左右。品牌生命周期短，品牌状态不稳定品牌生命周期短，品牌状态不稳定n金金丝丝猴猴三三枪枪
18、老老凤凤祥祥老老庙庙汇汇丽丽凯凯泉泉斯斯尔尔丽丽昂昂立立培培罗罗蒙蒙霞霞飞飞中中华华（香香烟烟）老老庙庙老老凤凤祥祥光光明明英英雄雄冠冠生生园园上上工工宝宝钢钢春春竹竹银银联联山山宝宝凯凯泉泉斯斯尔尔丽丽东东方方明明珠珠昂昂立立南南极极人人吴吴良良材材六六神神开开开开海海东东风风海海鸥鸥龙龙虎虎红红双双喜喜锦锦江江海海螺螺大大白白兔兔永永久久凤凤凰凰马马利利美美加加净净白白猫猫中中华华（牙牙膏膏）回回力力海海立立蝴蝴蝶蝶恒恒源源祥祥海海螺螺双双钱钱晨晨光光圣象圣象亚一亚一国美国美 第二讲第二讲 品品 牌牌 战战 略略一、品牌的名称战略一、品牌的名称战略1简短简短7暗示产品的性质和利益暗示产品的
19、性质和利益2易拼易念，琅琅上口易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要适应包装和标识的需要3易识易记易识易记9无污秽和负面的影响无污秽和负面的影响4发音唯一发音唯一10始终符合时尚始终符合时尚5容易发音容易发音11适用于各种广告媒体适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音最好世界各国都能准确发音12能合法地使用能合法地使用品牌名应具备的十二个要素品牌名应具备的十二个要素中国文化符号中国文化符号二、品牌的定位战略二、品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。分市
20、场。1、品牌定位的要求、品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸现竞争优势定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂定位要清晰明白，不宜太复杂2、品牌定位点的选择、品牌定位点的选择n（1）市场细分）市场细分n（2）选择目标市场）选择目标市场n（3）品牌定位（形象定位，）品牌定位（形象定位，市场地位定位）市场地位定位）三、品牌的形象战略三、品牌的形象战略品牌形象是品牌展示给消费品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。者的具有人格个性的方面。万宝路广告创意万宝路广告创意Liv
21、is广告创意广告创意四、品牌延伸战略四、品牌延伸战略n1、品牌延伸的概念、品牌延伸的概念n品牌延伸指一个品牌从原来的业务品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。多项业务或产品共享同一品牌。n美国一项针对超级市场商品研究显美国一项针对超级市场商品研究显示，在示，在19902000年成功的品年成功的品牌，牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只属于延伸品牌，新品牌只占占2%。品牌延伸的作用品牌延伸的作用n（1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知n负效应是专业化形象降低负效应是专业化形象降低n（
22、2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感）为现存的品牌和产品线带来新鲜感n负效应是加大管理成本，分散管理者精力负效应是加大管理成本，分散管理者精力n（3）品牌延伸能够增强核心品牌形象）品牌延伸能够增强核心品牌形象n负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌或庸才品牌n（4）减少新产品入市的成本）减少新产品入市的成本n负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。不善挥霍原品牌建立的人气和市场。2、品牌相关性理论、品牌相关性理论n指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、指品牌与某种产品之间的联想强
23、度、独占性、和排他性的力度。和排他性的力度。n品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。n品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。现品牌延伸。n1）品牌与产品的相关性）品牌与产品的相关性n2）品牌与市场相关性）品牌与市场相关性3、品牌延伸的基本原则、品牌延伸的基本原则1）品牌延伸要维护品牌的核心价值）品牌延伸要维护品牌的核心价值2）相同或相似的服务体系）相同或相似
24、的服务体系3）技术上的密切相关）技术上的密切相关4）相似的市场定位）相似的市场定位5）质量档次相当）质量档次相当6）回避品牌已高度定位的市场）回避品牌已高度定位的市场7）品牌名称联想不会有负面效应）品牌名称联想不会有负面效应五、品牌的广告战略五、品牌的广告战略广告的作用广告的作用（1）树立良好的企业形象）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系）广告能改善生产者与中间商的关系六、品牌的形象代言人战略六、品牌
25、的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。员。品牌代言人的任务品牌代言人的任务品牌媒介宣传品牌媒介宣传传播品牌信息传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示品牌个性展示七、持之以恒的品牌文化战略七、持之以恒的品牌文化战略n将打造品牌作为企业的遗传基因来将打造品牌作为企业的遗传基因来看待，使之成为企业的核心文化内看待，使之成为企业的核心文化内涵，并且持之以恒的坚持下去，使涵，并且持之以恒的坚持下去，使每个领导员工都具有品牌意识，自每个领导员工都具有品牌意识，自觉
26、维护企业形象，把企业的命运和觉维护企业形象，把企业的命运和自己的命运联系在一起，把企业的自己的命运联系在一起，把企业的形象和自己的形象联系在一起。形象和自己的形象联系在一起。第三讲第三讲企业怎样塑造名牌企业怎样塑造名牌塑造名牌的六大要素塑造名牌的六大要素n优异的质量是品牌的立足之本优异的质量是品牌的立足之本n完善的服务是品牌的坚强支撑完善的服务是品牌的坚强支撑n积极的企业文化是品牌的精神依托积极的企业文化是品牌的精神依托n管理是品牌持续发展的基础管理是品牌持续发展的基础n良好的企业形象是企业品牌的外壳良好的企业形象是企业品牌的外壳n公关和广告是品牌的左膀右臂公关和广告是品牌的左膀右臂一、优异的
27、质量是品牌的立足之本一、优异的质量是品牌的立足之本n建立优质产品的生产制度建立优质产品的生产制度n建立保证产品质量的检查制度建立保证产品质量的检查制度n提高员工的质量意识和奖惩标准提高员工的质量意识和奖惩标准n不断把出现的质量问题归纳总结变成标准不断把出现的质量问题归纳总结变成标准敬畏我们的上帝敬畏我们的上帝消费者消费者n消费者是理性和智慧的消费者是理性和智慧的n消费者决定企业的命运和未来消费者决定企业的命运和未来n消费者有最终投票权消费者有最终投票权n消费者是可以影响的消费者是可以影响的n消费决定论消费决定论n创造消费论创造消费论二、完善的服务是品牌的坚强支撑二、完善的服务是品牌的坚强支撑n
28、售前的服务售前的服务n售中的服务售中的服务n售后的服务售后的服务n服务体系的建立服务体系的建立n服务的标准化服务的标准化三、积极的企业文化是品牌的精神依托三、积极的企业文化是品牌的精神依托n企业文化，是一个组织由其价值观、信企业文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的、念、仪式、符号、处事方式等组成的、特有的文化形象。企业文化导致外在的特有的文化形象。企业文化导致外在的企业公共人格。企业公共人格。n企业文化具有鲜明的个性和特色，具有企业文化具有鲜明的个性和特色，具有相对独立性，每个企业都有其独特的文相对独立性，每个企业都有其独特的文化淀积，这是由企业的生产经营管理特化淀积
29、，这是由企业的生产经营管理特色、企业传统、企业目标、企业员工素色、企业传统、企业目标、企业员工素质以及内外环境不同所决定的。质以及内外环境不同所决定的。建立企业文化的目的建立企业文化的目的形成企业精神形成企业精神树立企业人格树立企业人格凝聚员工意志凝聚员工意志美化企业形象美化企业形象和谐企业和员工利益和谐企业和员工利益形成有力企业团队形成有力企业团队日本的企业文化日本的企业文化n日本企业成功的原因到底是什么日本企业成功的原因到底是什么n松下为什么有浓厚的禅宗文化气息松下为什么有浓厚的禅宗文化气息n日本员工为什么以厂为家日本员工为什么以厂为家n为什么日本员工忠诚于企业为什么日本员工忠诚于企业日本
30、企业文化的基本特征日本企业文化的基本特征外在特征外在特征终生雇佣终生雇佣年功工资年功工资企业工会企业工会内在信仰内在信仰集体主义集体主义互助手段互助手段不事二主不事二主忠义仁爱忠义仁爱美国企业文化美国企业文化n为什么美国企业那么有创新能力为什么美国企业那么有创新能力n为什么美国企业较少与消费者发生冲突为什么美国企业较少与消费者发生冲突n为什么美国有许多以专业化著称的公司为什么美国有许多以专业化著称的公司n为什么美国企业模式为大多数人所欣赏为什么美国企业模式为大多数人所欣赏n为什么世界最伟大的公司美国最多为什么世界最伟大的公司美国最多美国企业文化的基本特征美国企业文化的基本特征外在特征外在特征冒
31、险创新冒险创新竞争意识竞争意识尊重个人尊重个人强调制度强调制度尊重顾客尊重顾客内在信仰内在信仰个人主义个人主义科学主义科学主义平等意识平等意识契约意识契约意识顾客至上顾客至上回顾一下我们企业成功时的要素回顾一下我们企业成功时的要素n请同志们用小纸条写一下你们在请同志们用小纸条写一下你们在创业时或企业在最早五年时。创业时或企业在最早五年时。n当时你的工作状态和心态。当时你的工作状态和心态。n你当时是如何要求自己和企业员你当时是如何要求自己和企业员工的。工的。n员工又是如何回应你的。员工又是如何回应你的。一般回答一般回答n节俭节俭n敬业敬业n事业心事业心n小心翼翼小心翼翼n尊敬客户尊敬客户n焦虑紧
32、张焦虑紧张n一定的机遇一定的机遇n这些就是成功的基本要素这些就是成功的基本要素案例案例海尔企业文化的建立海尔企业文化的建立海尔的核心价值观海尔的核心价值观n是非观：以用户为是，以自己为非。是非观：以用户为是，以自己为非。n是非观是海尔创造用户的动力是非观是海尔创造用户的动力。n发展观：创业精神和创新精神发展观：创业精神和创新精神n两创精神是海尔文化不变的基因。两创精神是海尔文化不变的基因。n利益观：人单合一双赢。利益观：人单合一双赢。n是海尔永续经营的保障。是海尔永续经营的保障。海尔价值观的历程海尔价值观的历程n第一个十年第一个十年n海尔精神：无私奉献追求卓越海尔精神：无私奉献追求卓越n海尔作
33、风：迅速反应马上行动海尔作风：迅速反应马上行动n第二个十年第二个十年n海尔精神：敬业报国追求卓越海尔精神：敬业报国追求卓越n海尔作风：迅速反应马上行动海尔作风：迅速反应马上行动n第三个十年第三个十年n海尔精神：创造资源美誉全球海尔精神：创造资源美誉全球n海尔作风：人单合一速决速胜海尔作风：人单合一速决速胜n第一个十年，创业，创出中国第一名牌；第一个十年，创业，创出中国第一名牌；n第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业；第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业；n第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。1、企业文化的诊断、企业文化的诊断n诊断的方法和
34、原理是：把企业中层以上干部诊断的方法和原理是：把企业中层以上干部集中起来，把集团的理念，逐句念出来，请集中起来，把集团的理念，逐句念出来，请大家把听到理念后，所想到的能代表这种理大家把听到理念后，所想到的能代表这种理念的人物、事件说出来或写出来。如果大部念的人物、事件说出来或写出来。如果大部分人都能联想到代表人物或事件，且事件相分人都能联想到代表人物或事件，且事件相对集中，就说明企业的文化得到了大家的认对集中，就说明企业的文化得到了大家的认同；但是，如果大部分人不能说出或写出代同；但是，如果大部分人不能说出或写出代表性的人物或事件，就说明企业文化和企业表性的人物或事件，就说明企业文化和企业理念
35、没有得到员工的认同，就更谈不上对员理念没有得到员工的认同，就更谈不上对员工行为的指导作用。工行为的指导作用。2、企业文化的提炼与设计、企业文化的提炼与设计n第一步：首先，让企业找第一步：首先，让企业找10位从创业到发展全过程位从创业到发展全过程都参加的人，让他们每一个人讲三个故事。都参加的人，让他们每一个人讲三个故事。n第二步：把重复率最高的故事整理出来，进行初步第二步：把重复率最高的故事整理出来，进行初步加工，形成完整的故事；加工，形成完整的故事；n第三步：找十个刚来企业一年左右的员工，最好是第三步：找十个刚来企业一年左右的员工，最好是大中专学生，把整理好的故事讲给他们听。大中专学生，把整理
36、好的故事讲给他们听。n第四步：把专家和有关企业领导集中封闭起来，对第四步：把专家和有关企业领导集中封闭起来，对记录的内容进行研究、加工，从中提炼出使用率最记录的内容进行研究、加工，从中提炼出使用率最高的代表故事精神的词。这些词经过加工，就是企高的代表故事精神的词。这些词经过加工，就是企业精神或企业理念；业精神或企业理念；n第五步：按照提炼出来的反映精神或理念的核心词，第五步：按照提炼出来的反映精神或理念的核心词，重新改编故事，在尊重历史的前提下，进行文学创重新改编故事，在尊重历史的前提下，进行文学创作，写出集中反映核心词的企业自己的故事。作，写出集中反映核心词的企业自己的故事。3、企业文化的强
37、化与培训、企业文化的强化与培训n首先，对全体员工进行企业文化培首先，对全体员工进行企业文化培训。训。n其次，树立和培养典型人物。其次，树立和培养典型人物。n再次，以企业文化理念与价值观为再次，以企业文化理念与价值观为导向，制定管理制度。导向，制定管理制度。4、海尔的仪式、海尔的仪式n海尔的海尔的6S大脚印大脚印n整理（整理（SEIRI）：将有用的和无用的物品分开，将无用的物品清理走，：将有用的和无用的物品分开，将无用的物品清理走，将有用的物品留下。将有用的物品留下。n整顿（整顿（SEITON）：有用的留下后，依规定摆放整齐：有用的留下后，依规定摆放整齐；定位、归位、标；定位、归位、标识，保证使
38、用方便。识，保证使用方便。n清扫（清扫（SEISO）：打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程：打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程；对过程要有；对过程要有具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备2次）次）n清洁（清洁（SEIKETSU）：清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持：清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如干净亮丽，一尘不染。如“漆见本色、铁见光漆见本色、铁见光”等；维护成果，根绝一等；维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。切污染源、质量污点和安全隐患。n素养（素养（SHITSUKE）：每位员工养成良好习惯，自觉进行整
39、理、整顿、：每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。清扫、清洁的工作。;变成每个岗位的变成每个岗位的“两书一表两书一表”，并能日清日高。，并能日清日高。n安全（安全（SAFETY）:人、机、料、法、环均处安全状态和环境下人、机、料、法、环均处安全状态和环境下;有消灭有消灭一切安全事故隐患的机制。一切安全事故隐患的机制。n“6S大脚印大脚印”的位置在每个班组的工作现场。的位置在每个班组的工作现场。n“6S大脚印大脚印”的使用方法是：在班组会上，当天的优秀典型站在的使用方法是：在班组会上，当天的优秀典型站在“6S大大脚印脚印”上，对当天的工作进行小结，介绍自己的创新经验和做法，
40、共同上，对当天的工作进行小结，介绍自己的创新经验和做法，共同提高。提高。四、管理是品牌持续发展的基础四、管理是品牌持续发展的基础n管理的制度化和创新管理的制度化和创新n维持企业品牌的稳定质量维持企业品牌的稳定质量n建立品牌管理部门建立品牌管理部门五、良好的企业形象是企业品牌的外壳五、良好的企业形象是企业品牌的外壳n专业化的企业形象专业化的企业形象n为顾客服务的形象为顾客服务的形象n优质产品的形象优质产品的形象n员工形象员工形象六、公关和广告是品牌的推手六、公关和广告是品牌的推手我们为什么做广告我们为什么做广告显示实力剔除产品模仿者；显示实力剔除产品模仿者；改变信息不对称现象；改变信息不对称现象
41、；实现预先阻止作用。实现预先阻止作用。案例案例海尔如何打造世界品牌海尔如何打造世界品牌n海尔的专业化和多元化海尔的专业化和多元化n海尔如何保证质量海尔如何保证质量n海尔员工如何提供服务海尔员工如何提供服务n海尔文化如何体现创新海尔文化如何体现创新n海尔如何公关海尔如何公关n海尔如何管理企业海尔如何管理企业砸冰箱砸冰箱n1985年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。有质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！台！当时研究当时研究处理办法时，干部
42、提出意见：作为福利处理给本厂处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。的员工。n就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把的决定：开一个全体员工的现场会，把76台台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！亲自来砸！n结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。一个新员工参观时都牢牢记住它。n先难后易的国际品牌战略先难后易的国际品牌战略海尔员工的故事海尔员工的故事n毛宗良毛宗良“背洗衣机背洗衣机”的故事的故事 n王老太丢空调的故事王老太丢空调的故事 n大地瓜洗衣机的故事大地瓜洗衣机的故事n海尔冰箱坐轿子海尔冰箱坐轿子n日事日毕日清日高日事日毕日清日高n小小神童洗衣机小小神童洗衣机