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1、2023/1/31第四节 品牌策略 （说课稿）广西理工职业技术学校 高级讲师 高级营销师 谢小文谢小文 2023/1/32一、教材分析 1.教材的地位和作用 本节是高等教育出版社出版的中等职业技术学校教材（商品经营专业）市场营知识第五章“产品策略”中的第四节。本章前三节讲述了产品组合策略；产品生命周期理论及其营销策略；新产品开发方法及推广策略等有关内容。本次课的内容构成了产品策略五个策略的重要组成部分，学好这两节课内容，不仅有利于学生掌握品牌的概念、作用及品牌设计，养成良好的企业品牌化意识，还能为学好后两节的品牌策略的运用和保护打下坚实的基础，同时为培养学生理论联系实际的能力，以便进入企业工作
2、后具有解决实际问题的技能。2023/1/332.班级学生情况分析 课堂是以学生为主体的教学活动，我认为应该改变过去“以教材为中心来认识学生”的传统误区，树立以学生为中心来认识教材的新观念，所以备课必须要分析学生，根据学生的实际需要来处理教材，让课堂围绕学生转。我本人教四个教学班，每个班的学生有不同的需求，本次“说课”是针对文秘班而准备的。该班的特点：（1）该班是非商务专业，不能要求过高，讲问题要通俗一些；（2）该班学生爱提出不同于常规的问题，思维积极活跃，认知水平相对平均。根据该班学生的特点，本次课要多采用讨论式教学是合适的。2023/1/343.教材的分析和处理 教材依次讲述了品牌的概念（定
3、义、组成、含义）、品牌的作用、品牌的种类和品牌设计的基本原则。为了不让学生单纯地枯燥地死记硬背概念和原则，可根据学生的认知规律，先利用复习提问和探究性的方式导入新课，然后结合简单的实例分析讲述课本内容，在讲述品牌对于消费者的作用和品牌的各种类型则主要由学生举例说明，教师只作一点必要的补充，而对品牌的价值和对企业的作用举出学生喜欢、感觉新奇的例子的加深理解。在两节课中，尽量结合典型实例，深入挖掘，并且最大程度地让学生参与，达到培养学生想象力和理论联系实际的目的。2023/1/35二、教学目标及重难点 根据本节课的教学内容和教学大纲的要求，结合学生现有的知识水平和理解能力，确定本节课的教学目标和重
4、难点。2023/1/361.教学目标 （1）知识目标：理解品牌的定义、组成和含义；了解品牌对企业和消费者的作用；品牌的分类与命名；品牌设计的基本原则。（2）能力目标：结合实际问题，通过分析，确定品牌的组成、种类，企业品牌如何设计能吸引人，培养学生分析问题、解决问题的能力。2.重点：品牌的含义和品牌的各种类型。3.难点：根据实际问题，确定如何设计产品品牌更能吸引消费者。2023/1/37 三、教学设想 这次课可综合应用目标导学、直观演示、讲授和讨论等多种形式的教学方法，提高课堂效率，培养学生的兴趣，激发学生的求知欲望。本次课适合在多媒体网络计算机室进行，每位学生一台微机，或利用投影仪进行投影教学
5、。教师预先制作好多媒体辅助教学课件，把产品品牌图、网上的报道和著名品牌的实例演示给学生。2023/1/38 教师采用精讲多练的教学方法，引导学生积极思考，挖掘身边事和例子，在宽松的课堂气氛中自主学习，以便对所讲授的内容理解透彻。并采用师生轮流举例和讲解的方式，强调师生的平等地位，鼓励学生从各个不同的角度发现问题、提出问题，培养学生的创新精神。教师把例题做适当修改，让学生讨论和讲解，培养学生的创造性，达到理论联系实际目的。2023/1/39四、学法指导 1.提供表达、交流的机会：鼓励学生敢想敢说，设置难关逼迫学生要想要说。2.提供思考、联系实际的机会：用亲切的语言鼓励学生积极思考，用学生自己的语
6、言讲述现实例子并进行分析归纳。3.提供成功的机会：赞赏学生提出的各种问题，举例和分析讲解，让学生在课堂中能感受如何发现问题，并更多地体验成功的乐趣。2023/1/310 （一）复习提问（8分钟）1.产品生命周期分为哪几个阶段？希望哪一阶段持久同时收益大（盈利多）？学生在回答问题的同时，教师在屏幕上放出企业产品生命周期曲线图和理想的产品生命形态图。2.利用前一次课学过的知识，让学生说出利用新产品特征如何进行市场推广？强调新产品特征是影响市场推广的一个重要素，若在新产品的优点、适应性、明确性上做到与同类产品不同方能推广成功。3.如何使消费者在品种和数量众多的同类产品中，识别和选择你的产品？引导学生
7、进行讨论，并利用复习提问和探究性的方式导入新课，激发学生的学习热情，使其有目的地参与下面的教学活动。五、教学过程五、教学过程2023/1/311 （二）讲授新课 1.利用多媒体课件列出本节课的课题，和“一、品牌的的概念”。（20分钟）（1）列出品牌定义并分析品牌的组成，即品牌的名称（举出常见的例子）和品牌的标志（屏幕上放出一些符号、图案，展示实物如矿泉水等）。根据上述分析，引出课本中一个品牌通过品名和品标表达出五种含义：属性。如海尔冰箱特征 利益。如海尔冰箱的省电耐用 承诺。如蓝天六必治“吃嘛嘛香”2023/1/312 价值。价值不仅体现产品价值，品牌本身也属有价值。链接美国福布斯杂志网站近日
8、报道，“哈利波特”俨然已成为一个世界品牌，且这一品牌的估价已经突破10亿美元。并请同学举出一些知名品牌的价值，（加强对知识的理解，培养学生的创新意识）同时引出品牌受企业重视的原因。文化。如可口可乐的老配方成功。（2）商标 （3）品牌化2023/1/313 2.品牌在市场营销中的作用（17分钟）（1）品牌对于营销企业的作用。（9分钟）举例说明:海信集团“hisense”与德国博世-西门子家用电器集团(博西家电)长达两年的商标争议以和解告终，海信顺利迎回“HiSense”商标。（2）品牌对于消费者的作用（8分钟）让一位学生说出她选购洗发水的过程来说明品牌对于消费者的作用。（充分发挥学生的主动性）2
9、023/1/314 3.品牌的种类（25分钟）（1）按品牌的完整性划分 完全品牌。既有品名又有品标，如化妆品玉兰油系列产品 品名品牌。只有品名，如“全聚德”、“sharp”、“lux”、“panasonic”、“hisense”。解释课本这些品牌的读法、代表的公司或产品。品标品牌。仅有品标，极少用。如反映产品质量要求的，绿色食品标志A级和AA级、纯羊毛标志（出示实物）。2023/1/315（2）按品牌的文字类型划分中文品牌。如一是用汉字标注的（让学生举例）；二是用汉语拼音标注的“haier”、“changhong”。外文品牌。英文为主，如外国企业或跨国公司的“panasonic”、“toshi
10、ba”、“sony”、“philips”；我国企业使用的“hisense”。数字品牌。除神“505”公元气袋，“555”牌香烟，“999”胃泰外让学生举出常用的胶水、电池的品牌。另外还有两种文字同时设计的“美菱-meran”、“海信-hisense”、“康佳（Konka）”。2023/1/316 （3）按品名本身的含义划分 人名品牌。企业值得的纪念人或借助名人效应命名，学生举例。解释“张小泉”剪刀的品牌，“张裕”葡萄酒的品牌。地名品牌。产地、企业所在地区名或风景名胜的名称，学生举例（特别提广西的“桂林三花酒”）。动植物品牌。让学生举例（特别提广西的的“田七牙膏”、“西瓜霜润喉片”、“两面针牙膏
11、”）。企业名称品牌。与企业或企业名称一部分来命名。（举例并特别解释P&g的含义，中译为宝洁公司）无含义品牌。独创的无实意的名称，如“sony”、“kodak（柯达）”。2023/1/317 （4）按品牌的寓意划分 功能性。如课本例，另外还有“曲美”。效果性。如“可口可乐”。情感性品牌。如课本例，另外还有“百年乐”。这是这两节课的重点难点，结合例子，循序渐进，引导学生分析讨论，突出精讲多练，使学生多多联系实际，在宽松自由的环境中愉快的学习，有利于发挥学生的自主地学习。2023/1/318 4.品牌设计的基本原则（10分钟）（1）简单醒目，便于记忆。如sony、ibm、海尔、长虹等。（2）新颖别致
12、，易于识别。力求构思新颖，造型美观，有鲜明特点和艺术性。同时与其他品牌有明显区别。解释“熊猫”不是名牌的原因。（3）内涵丰富，利于通用。如“999”，9是最大数字，象征长久至尊至上，而三个“9”有长寿之意，给人留下深刻印象。（4）品名与品标互相协调。让学生从课本中找出“方正”的中文、英文和图形的含义。（5）尊重习俗，符合法律。遵循所在国的法律、法规，符合自然规律，尊重社会风俗习惯。2023/1/319 5.巩固练习（4分钟）为使学生加深对本节课知识的理解，激发学生的创造性思维，根据本节的重难点，给出练习：课本P116117页本章课后案例，要求学生对上海“冠生园”的品牌组成、品牌种类和设计原则进行分析，通过练习，及时发现问题，并加以改进。2023/1/320 6.课堂小结（3分钟）利用投影仪投影出本次课品牌的概念、作用、种类和品牌的设计原则，进一步强调品牌由品名和品标两个部分组成，并总结四种标准来划分品牌种类，实质上就是很多企业设计企业品牌的方法，为下次课讲解品牌策略的运用和保护作好准备。2023/1/321 7.布置作业（3分钟）根据本次课的内容，设计预习与思考题：（1）品牌是否一定要由品名和品标两个部分组成？（2）在国内和国外推广产品应如何设立品名？（3）品牌使产品增加价值、给企业带来巨大的利益，是不是所有的企业都创建自己的品牌呢？2023/1/322 说课结束 谢谢大家！