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1、McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING1美的品牌策略美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明麦肯光明麦肯光明麦肯光明 2000/06 2000/06McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING2我们的观点我们的观点uu空调品牌的产品同质性空调品牌的产品同质性uu消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者对空调仅有低水平的内在兴趣uu消费者的选择困惑消费者的选择困惑McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICK
2、SON GUANGMING3uu空调的购买最终决定在销售点空调的购买最终决定在销售点uu广告目的在于让品牌进入消费者头脑的广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单目录清单”McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING4uu广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：l l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的情感反应为主要目标的感性方式l l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式uu空调品牌普遍的理性诉求方式空调品牌普遍的理性诉求方式uu缺乏独
3、特的产品缺乏独特的产品“卖点卖点”，以产品认知为主要目标，以产品认知为主要目标的理性广告会让的理性广告会让MideaMidea淹没在众多的空调品牌的海淹没在众多的空调品牌的海洋中。洋中。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING5uu在产品同质化的竞争环境中，塑造在产品同质化的竞争环境中，塑造MideaMidea独特的品独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。牌特征，是我们的思考方向之一。l l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造MideaMidea独特的品牌形象。独特的品牌
4、形象。uu以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对MideaMidea品牌的好感，让品牌的好感，让MideaMidea进入消费者头脑的进入消费者头脑的“目录清单目录清单”，是我们的，是我们的思考方向之二。思考方向之二。l l感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。的思考，而在于唤起积极的情感反应。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
5、ING6美的品牌足迹美的品牌足迹Midea Brand FootprintMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING7品牌品牌uuMideaMidea品牌的内涵是什么？品牌的内涵是什么？uu品牌价值是否与品牌价值是否与MideaMidea的品牌名称相吻合？的品牌名称相吻合？uu消费者如何看待消费者如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu美的公司如何看待美的公司如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu如何利用如何利用MideaMidea已有的品牌资产并顺应未来的发展？已有的品牌资产并顺应未来的发展？uu当当MideaMidea品牌
6、进行地理上的扩张以及产品类别上的扩品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积张时，面对不同的市场，如何保持并累积MideaMidea的品的品牌资产？牌资产？uu如何建立并管理如何建立并管理MideaMidea品牌？品牌？uuMideaMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？什么样的品牌价值来进行？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING8品牌足迹品牌足迹uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footp
7、rint)是全球麦肯定义品牌的工具。是全球麦肯定义品牌的工具。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。提供一个明确的指引。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足
8、迹品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值(Meaning)(Meaning)(Meaning)(Meaning)与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)(Personality)(Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
9、ING9品牌价值品牌价值uu品牌价值品牌价值(Meaning)(Meaning)：What the brand Midea What the brand Midea“means”?“means”?MideaMidea品牌的价值何在？品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立我们想要在消费者心目中建立MideaMidea什么样的的声誉什么样的的声誉？对于消费者而言，对于消费者而言，MideaMidea代表着什么？代表着什么？消费者对于消费者对于MideaMidea品牌的联想是什么？品牌的联想是什么？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMIN
10、G10uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)和谐的生活和谐的生活McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING11uu“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活uu问题是：什么是美好的生活？问题是：什么是美好的生活？uu在所有空调品牌都可以以在所有空调品牌都可以以“创造美好生活创造美好生活”为诉为诉求时，求时，MideaMideaMideaMide
11、a的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING12uu品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。利益点。uu不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。牌的差异性由此产生。uu品牌的成功在于它能否抓住商品类别的品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂灵魂”。空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的“属性属性属性属性”是什么呢？是什么呢？是什么呢
12、？是什么呢？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING13uu空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。度以及湿度。uu空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带阳光地带”，成为美国经济的重，成为美国经济的重心。心。uu建筑结构
13、改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的即使是在炎热的“Dog Days”“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。到烦躁不安。uu电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。下，逛商场仍然是人们的休闲方式。uu空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科空调的出现
14、，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。湿度的控制而发展。uuMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING14uu二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。人类的生活质量。uu科技的发展是科技的发展是“双刃剑双刃剑”，空调给人类带来舒适，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量坏、室内空气质量(IAQ)(IAQ)的恶化。的
15、恶化。uu二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。健康。uuASHRAEASHRAE：Just as air-conditioning Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century,most Americans during the 20th century,improvements
16、 in indoor air quality will improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the revolutionize the way we live and work in the coming ing millennium.CAS CAS资料库资料库McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING15uu在麦肯进行的市场研究以及在麦肯进行的市场研究以及PulsePulse调查中，我们增调查中，我们增强了对
17、强了对MideaMidea产品的信心：美的的产品开发方向产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发与世界空调业的发展是同步的。展是同步的。uu以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：较：对对对对MideaMideaMideaMidea品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING16uu当温度当温度/湿度过高湿度过高/过低时，人的不适感来自于与
18、气过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐和谐和谐和谐。uu在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，MideaMidea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求同样是在追求和谐和谐和谐和谐。uu当空调产生当空调产生IAQIAQ、能源及环境问题时，人类的生存、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，的污染更是掠夺性的，MideaMidea健康、
19、节能、环保的健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的然的和谐和谐和谐和谐。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING17uu和谐和谐和谐和谐与与My DearMy DearMy DearMy Dear的品牌名称有相关性，不冲突。的品牌名称有相关性，不冲突。uu和谐和谐和谐和谐既指既指人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然的和谐，又可表达，又可表达和谐的生和谐的生和谐的生和谐的生活活活活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，方式，从而上升到价值主张、人文
20、关怀的高度，体现出体现出MideaMideaMideaMidea品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱。uu在麦肯在麦肯PulsePulse的调查中，我们发现海外市场对中国的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐和谐和谐和谐是是中国传统文化的核心，籍此，中国传统文化的核心，籍此，MideaMideaMideaMidea可以发展出可以发展出可以发展出可以发展出不同西方的品牌
21、价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING18uu和谐和谐和谐和谐既可从理性层面反映既可从理性层面反映MideaMidea空调的产品特征；空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在能性诉求的市场竞争中，在MideaMidea产品力不敌日本、产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，量的印象中，MideaMideaMide
22、aMidea品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”,对消费者进行对消费者进行“心灵心灵”而非而非“头脑头脑”的沟通。的沟通。uu和谐和谐和谐和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。商的友好合作关系。uu在海外的市场拓展，在海外的市场拓展，MideaMidea和谐和谐和谐和谐的品牌价值适合的品牌价值适合从从从从空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩
23、张空调类别向其它家电商品的扩张。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING19uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)时代的潮流时代的潮流McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING20uuMDMD到到MideaMidea的更名，反映了美的集团国际化的发展的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，战略，但由于产品力的原因，创新领导者创新领导者创新领导者创新领导者的品牌定的品牌定位不适合海外市场。位不适合海外市场。uu创新是任何一个成功企业的
24、追求，世界家电企业也创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造不例外，如何塑造MideaMidea品牌的差异性与个性？品牌的差异性与个性？uu创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？为消费者的利益？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING21uu美的企业从美的企业从19681968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体
25、现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流。uu从从19861986年生产第一台窗机以来，年生产第一台窗机以来，Midea Midea从与东芝、三洋、松从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及媒的应用以及MDVMDV智能变频集中式空调的发展，智能变频集中式空调的发展，MideaMidea保持与保持与世界空调业的同步发展，世界空调业的同步发展，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流
26、反映的是反映的是MideaMidea面向未面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映出反映出MideaMidea品牌的另一个含义品牌的另一个含义My IdeaMy Idea个性张个性张扬的时代特征。扬的时代特征。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING22uu如果说和谐表现的是如果说和谐表现的是MideaMidea品牌东方传统的价值，品牌东方传统的价值，时代的时代的时代的时代的潮流潮流潮流潮流反映的是反映的是MideaMidea品牌的现代性与世
27、界性。品牌的现代性与世界性。uu美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映的是反映的是MideaMidea积极进取的品牌价值，与积极进取的品牌价值，与MideaMidea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流的品牌内涵既是对的品牌内涵既是对MideaMidea产品特征的理性诉产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。求，又是与消费者心理层面的感性沟通。uu如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出
28、发的主如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，观宣言，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流是消费者导向的利益诉求。是消费者导向的利益诉求。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING23uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)物有所值物有所值McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING24uu在国际市场，在国际市场，MideaMidea最大的竞争力何在？价格。最大的竞争力何在？价格。uu日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，日本、美
29、国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，由于成本的原因，MideaMidea的目标市场是更大范围的中的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。uu在麦肯的在麦肯的PulsePulse调查中，我们发现与日常消费品不同，调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。价格以及款式。uu经销商对经销商对MideaMidea的信心在于价格性能比。的信心在于
30、价格性能比。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING25品牌个性品牌个性uu品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)：What the brand What the brand Midea“is”?Midea“is”?与品牌价值相对应的与品牌价值相对应的MideaMidea品牌个性是什么？品牌个性是什么？MideaMidea的主要个性特征是什么？的主要个性特征是什么？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING26uu在麦肯的在麦肯的PulsePuls
31、e调查中，我们发现了海外市场对中调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是是MideaMidea国际营销的障碍所在。国际营销的障碍所在。uu如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。印象是困难的，需要大量的资金投入。uu走感性的路线，建立走感性的路线，建立MideaMidea品
32、牌与消费者的亲和力品牌与消费者的亲和力是可行的。是可行的。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING27uuMideaMidea是是(is)(is)温馨的温馨的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING28uuMideaMidea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，MideaMidea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。uu Midea Midea给你如沐春风般的亲切感受。给你如沐春风般的亲切感受。uuMid
33、eaMidea就是就是My DearMy Dear。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING29uuMideaMidea是是(is)(is)生机盎然的生机盎然的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING30uuMideaMidea意味着时代的潮流，意味着时代的潮流，MideaMidea是充满活力、生是充满活力、生机盎然的。机盎然的。uuMideaMidea意味着与世界的同步，意味着与世界的同步，MideaMidea是积极进取、是积极进取、自信的。自信的。uuMideaMidea
34、就是就是My IdeaMy Idea。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING31uuMideaMidea是是(is)(is)真诚的真诚的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING32uuMideaMidea意味着物有所值，意味着物有所值，MideaMidea是真诚的。是真诚的。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING33Midea品牌足迹品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值Midea means(Midea m
35、eans(意味着意味着)品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性Midea Midea is(is(是是)和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的生机盎然的生机盎然的 物有所值物有所值物有所值物有所值 真诚的真诚的真诚的真诚的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING34美的销售策略美的销售策略The Selling StrategyMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING35uu产品是具体的存在，
36、而品牌存在于消费者的认知产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念念(idea)(idea)建立起来的。建立起来的。l lA product exists on the supermarket shelf.A product exists on the supermarket shelf.l lA brand resides in consumersminds.A brand resides in consumersminds.uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footpri
37、nt)是对品牌的定义。是对品牌的定义。uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)是建立吸引消费者、是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)(idea)的过程。的过程。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING36uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)的目的是发展出销售的目的是发展出销售主张主张(Selling Idea)(Selling Idea)。uu销售主张销售主张
38、(Selling Idea)(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。是策略与创意的衔接点。l l销售主张销售主张(Selling Idea)(Selling Idea)明确广告说什么明确广告说什么(what)(what)。l l创意概念创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)(Creative Idea/Campaign Idea)明确广明确广告怎么说告怎么说(how)(how)。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING37uuOverall Perceptual ShiftOverall Perc
39、eptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l从：从：Brand PositionBrand PositionBrand PositionBrand Position品牌位置品牌位置品牌位置品牌位置MideaMideaMideaMidea目前在消费者心中的认知地位目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知海外市场对中国家电的认知低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
40、ING38l lRespondents thought that Korean or Chinese products Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image,since their experience have quite an impaired image,since their experience with products of such origin relates to the“gadgets”,with products of such origin re
41、lates to the“gadgets”,sold by street vendors(pens,alarm clocks,etc.)sold by street vendors(pens,alarm clocks,etc.)Consequently,they evaluate that the products coming Consequently,they evaluate that the products coming from these Asian countries,in general,have from these Asian countries,in general,h
42、ave questionable quality.questionable quality.l lThe products coming form these countries do not enjoy The products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil.People hardly trust these a good image here in Brazil.People hardly trust these products,considering them:poor qual
43、ity,little durable,products,considering them:poor quality,little durable,poor technology,no tradition,and ugly,outdated.poor technology,no tradition,and ugly,outdated.l lGood,more affordable price was mentioned by 21%.Good,more affordable price was mentioned by 21%.However,this is one of the aspects
44、 that vest these However,this is one of the aspects that vest these products with poor quality.products with poor quality.Pulse-BrazilPulse-BrazilMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING39uuAs a consequence of the image of Chinese As a consequence of the image of Chinese backward amongst I
45、talian people,the backward amongst Italian people,the production and the export of white and production and the export of white and brown goods are seen as:brown goods are seen as:l lNo confidence:low quality due to no know-No confidence:low quality due to no know-howhowl lCheap:low quality=low pric
46、esCheap:low quality=low pricesl lNo originality:the bad version of the No originality:the bad version of the Japanese productionJapanese productionl lLack in design:the limits to the cultural Lack in design:the limits to the cultural changes imposed by China give way to a changes imposed by China gi
47、ve way to a perception of ignorance in the western tastes perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.of Chinese people.Pulse-ItalyPulse-ItalyMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING40uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perc
48、eptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l到：到：Brand ObjectiveBrand ObjectiveBrand ObjectiveBrand Objective品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标我们希望我们希望MideaMideaMideaMidea在消费者心中所占据的认知位置在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING41uu品牌知名度品牌知名度/偏好度偏好度-产品认知度产品认知度l l消费者对空调产品功能、技
49、术特点缺乏认知，对各品消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。牌的产品特点不能清晰的区分。uuA purchase strongly driven by the price or the A purchase strongly driven by the price or the retailer.retailer.uuA purchase strongly driven by the technical A purchase strongly driven by the technical installator.installator.uuPeople g
50、et information on it only when they People get information on it only when they buy one.buy one.uuThe ill-informed consumer decides mostly in The ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.economic and aesthetic terms.Pulse-ItalyPulse-ItalyMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ER