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1、海尔的营销网络案例分析报告第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱消费线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里制造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。海尔16年的开展之路能够浓缩在下面这组数字中：-营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；-利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元
2、，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；-职工人数：2000年职工人数到达3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；-品牌价值：2000年海尔品牌价值到达300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；-产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；-出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企
3、业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋剧烈，而海尔却一直保持了高速稳定开展的势头，神秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。二、海尔的运营理念： 运营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和有用性的新理念。市场观念： 市场唯一不变的法则确实是永远在变，只有淡季的思想，没有淡季的市场 店分的拓展制世界上任何一个国家。的方法，。卖信誉不是卖产品、否认自我，制造市场。创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念： 高标准 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后效劳
4、理念：用户永远是对的。海尔开展方向：创中国的世界名牌。三、海尔营销渠道情况： 国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种方式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓舞各个零售商主动开辟网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。 海外营销渠道：在海外市场
5、，海尔采取了直截了当利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于能够直截了当利用国外经销商完善的销售和效劳网络，极大的降低渠道建立本钱。如今海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品能够随时进入世界上任何一个国家。 海尔对营销渠道的操纵 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的操纵，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、治理、评价和人员培训工作。对店中店和电器园的操纵从案例当中能够看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的操纵使其能够真正的成为海尔集团的窗
6、口和发挥主渠道作用，海尔采纳在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。直销员的职责是现场解答各种征询和质疑，向顾客提供面对面的导购效劳。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。对专卖店的操纵海尔设立专卖店的初衷是由于在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定运营规模、能够到达海尔标准的零售商。在对专卖店的治理中，海尔倾注了特别大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进展指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专
7、卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还专门制定了海尔专卖店鼓舞政策。”在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经历，在全国推行。海尔集团海采取各种措施鼓舞所有的专卖店利用本身便利条件向下属的乡镇和农村开辟新的营销网点。为了加强对专卖店的监视和治理，海尔集团每年对专卖店进展一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资历，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。第二部分：对海尔集团营销渠道的评价市场实践说明，店中店和专卖店的方式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔
8、集团对营销渠道的选择和治理是特别成功的，加上和营销渠道所交错的强大的售后效劳体系，给海尔集团带来了宏大的效益。采纳店中店和专卖店方式作为营销主渠道的优点有：将其所有的家电产品全部直观地展如今消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且能够使海尔的家电产品得到一个集中展示的时机，从而扩大产品知名度。在商业配套设备不完善的地区，为顾客购置电器商品和接受售后效劳提供方便。与消费者面对面进展接触、面对面效劳，拉进了顾客与海尔的间隔，从而使顾客满意度提高。海尔和商家优势互补，实现双赢。能够利用现有网络向周边进展辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的本钱。 采纳店中店和专卖店方式作为营销主渠道存在的缺乏有：从
9、案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园操纵比拟严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好操纵使一个疑征询。部分专卖店保守认识比拟强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开辟市场。依赖思想比拟严峻，促销活动、市场开辟方面不能主动依照当地市场情况有的放矢的开展。部分专卖店缺乏对海尔文化的理解，不能按照海尔的标准进展治理，以致给海尔的形象造成了极大损害。店中店和专卖店的营销渠道方式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在将来将会有所下降。第三部分：对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议 从目前城市地区家用电器市场情况来看，尽管仍然存在一定的接着开展空间，但是不管绝对增长数量依然相对增
10、长速度都大不如前。而且由于各个消费制造商之间竞争已经到达白热化的程度，使得价格战、效劳战愈演愈烈，制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因而，家用电器消费企业要想得到接着开展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发同时有着宽阔前景的农村市场。农村家用电器市场的特点：一些农村地区，特别是沿海和大、中型城市附近的农村逐步富有后，购置力有所加强，但平均水平仍低于城市居民。 各地农村经济开展不平衡，购置力水平参差不齐。由于整体知识水平偏低，缺乏对家用电器的使用和维护常识。对家用电器的价格弹性比拟高。对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。商业网点匮乏，购置、维修十分不便。不同的地区
11、在供电、电视信号接受系统等根底设备建立上特别不平衡。目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。 海尔集团建立农村营销渠道的目的向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。确保农村地区用户得到百分之百满意的优质效劳。 海尔集团建立农村营销渠道营留意的征询题由于农村市场和城镇市场有着本质的区别，因而海尔集团在开辟农村市场时必须留意以下几方面征询题：针对农村市场进展深化调查，提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。新渠道的建立不能导致本钱的大幅度上升。进展企业形象和产品形象的宣传，提高海尔的品牌知名度。要处理好效劳征询题，依照农村市场的特点提供区别于城镇地区的效劳，有效处理农村地区购置、
12、维修不方便的征询题。关于渠道的操纵不能放松。进入农村市场首先做的事是要培育市场，要让农民理解家用电器的用处和优越性，熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识。留意根底设备建立对家用电器消费的妨碍。 农村市场营销渠道的建立农村市场相比照拟分散，假如以乡为单位建立专买店本钱过高，而仅以县城为单位建立专卖店则不方便购置。应在全国推行莱州经历，辐射农村市场，以现有县级市、地区的专卖店为依托，在部分县城建立分销店。由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富有起来的农民面对面接触海尔高质量的家电产品，在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使用和维修常识。目前在海尔集团的营销体系中，分销商和售后效劳
13、队伍是别离的。如在农村市场中仍采纳这种体系，则会增加本钱而且不利于售后效劳质量的提高。因而能够考虑合二为一，以降低本钱。各地农村经济开展差异性比拟大，因而经销商要结合本地实际开展促销活动。在一些购置力符合要求，但由于根底设备建立落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将根底设备建立好。这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，加强与消费者感情的良好方式。 对营销渠道的治理在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道，一些在大城市运营的比拟成功的大商场、大代理商并不一定能够搞好农村市场的销售。相反，一些熟悉农村市场规律、理解农们需求的中小批发商到可能比拟适宜。在订立鼓舞政策上，应当有别于城市市场。鉴于农
14、村市场正处于培育过程中，因而要花大力量鼓舞渠道成员自觉的在所属地区进展促销和创立海尔品牌，在这方面的所做的努力甚至能够强于对销售额的追求。由于我国农价格弹性大，因而能够规定专卖店有小幅度的价格余地，但不能低于公司规定的销售价格。同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市场价格汇总到公司总部。在建立的治理农村渠道过程中，应留意信息传递的有效性。一方面要求渠道成员将所搜集到的信息源源不断的向公司总部反应，以便于总公司决策；另一方面则应在建立渠道的同时协助渠道成员建立健全一整套信息搜集、整理、传递和运用的体系。在产质量量上，海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量治理标准，搞好在广大农民心目中的形象。售后效劳方面，对农村市场更要从严要求。由于农村市场地域分散，效劳工作相比拟于城镇地区差异最大，而农民本身的文化素养偏低，缺乏自行对家电产品维护维修的根底，对厂家效劳的依赖性特别强。