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1、精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告提交人：清华高校经济治理学院00MBA-P2 班 第一组刘煜（ 009078）曹小京（ 009147）黄小明（ 009148）洛炬（ 009149）袁亚彬（ 009150）张晴（ 006976）执笔人：曹小京2001年 3 月 28 日第 1 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告一.海尔集团简介：第一部分：背景介绍海尔集团的前身为濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984 年引进德
2、国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司；在不到 16 年的时间里制造了从无到有.从小到大.从弱到强.从国内到海外的卓著的业绩； 在中国， 海尔每年有 1000 万台各种家用电器进入人们的家庭； 在海外， 海尔产品已出口到世界160 多个国家和地区， 销售了 400 多万台海尔家电；海尔 16 年的进展之路可以浓缩在下面这组数字中：- 营业额：2000 年实现全球营业额406 亿元，而 1984 年只有 348 万元，2000年为 1984 年的 11600 多倍；- 利税： 1984 年资不抵债， 2000 年实现利税 30 亿元，自 1995 年以来，累计为国家上缴税收52 亿元；-
3、 职工人数： 2000 年职工人数达到3 万人，而 1984 年只有 800 人， 2000年为 1984 年的 37.5 倍；- 品牌价值： 2000 年海尔品牌价值达到300 亿元，为 1995 年第一次评估时的 7.8 倍，为中国家电行业第一名牌；- 产品门类： 1984 年只有一个型号的冰箱产品， 目前已拥有包括白色家电.黑色家电.米色家电在内的69 大门类 10800 多个规格品种的产品群；- 出口创汇： 已在海外建立了38000 多个营销网点， 产品已销往世界上160 多个国家和地区， 2000 年实现出口创汇2.8 亿美元，自 1998 年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，为
4、中国家电业出口创汇最多的企业；在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业；从 1984 年至今的 16 年间，家电市场竞争日趋猛烈， 而海尔却始终保持了高速稳固进展的势头，秘密只有两个字：创新；创新为海尔文化的核心；二.海尔的经营理念：经营理念为海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和有用性的新理念；市场观念： 市场唯独不变的法就就为永久在变 ，只有淡季的思想， 没有淡季的市场 ； 卖信誉不为卖产品 . 否定自我，制造市场 ；创名牌方面：名牌战略：要么不干，要干就要争第一；国门之内无名牌；质量观念：高标准 精细化零缺陷优秀的产品为优秀的人干出来的售后服务理
5、念：用户永久为对的；海尔进展方向：创中国的世界名牌；第 2 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告三.海尔营销渠道状况：国内营销渠道海尔与经销商. 代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这为海尔营销渠道中颇具特色的两种形式；海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市.地区四.五级：乡镇.农村地区在一.二级市场上以店中店.海尔产品专柜为主，原就上不设专卖店，在三 级市场和部分二级市场建立专卖店；四.五级网络为二.三级销售渠道的延长， 主要面对
6、农村市场； 同时， 海尔勉励各个零售商主动开拓网点；目前海尔已经在国内建立营销网点近10000 个，但在中小城市特殊为农村地区建立的销售渠道有 限；海外营销渠道：在海外市场，海尔实行了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本； 现在海尔在 31 个国家建立了经销网，一共拥有近10000 个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家；海尔对营销渠道的掌握海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的掌握， 海尔在各个主要城市设立了营销中心；营销中心负责网点的设立.治理.评判和人员培训工
7、作；对店中店和电器园的掌握从案例当中可以看到， 海尔在挑选建立店中店的商家上为特别谨慎的，实行的原就为择优而设； 为了加强对店中店和电器园的掌握使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用， 海尔采纳在当地聘请员工派入店中店或电器园担任直销员的方法；直销员的职责为现场解答各种询问和质疑，向顾客供应面对面的导购服务； 每一个直销员每天必需按规定做好当日的日清报告，每周必需会当地的营销中心参与例会， 接受新产品学问和营销学问培训等；同时， 海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度；对专卖店的掌握海尔设立专卖店的初衷为由于在一些二.三级地区和农村市场中找不到具备肯定经营规模.能够达到海尔标准
8、的零售商；在对专卖店的治理中，海尔倾注了特别大的力气；如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用； 为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心仍特意制定了海尔专卖店勉励政策；”在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊，内容涉及对专卖店的讲评， 前期专卖店工作的总结， 最重要的为介绍专卖店的先进体会，在全国推广；海尔集团海实行各种措施勉励全部的专卖店利用自身便利条件 向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点；为了加强对专卖店的监督和治理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调第 3 页，共 21 页 - - -
9、 - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上为海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评判和调整；其次部分：对海尔集团营销渠道的评判市场实践说明， 店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立供应了极有利的支持； 从总体上看， 海尔集团对营销渠道的挑选和治理为特别成功的，加上和营销渠道所交错的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益；采纳店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：将其全部的家电产品全部直观地呈现在消费者面前， 不但有利于顾客挑选商品，而且可以使
10、海尔的家电产品得到一个集中呈现的机会， 从而扩大产品知名度；在商业配套设施不完善的地区， 为顾客购买电器商品和接受售后服务供应便利；与消费者面对面进行接触.面对面服务， 拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客中意度提高；海尔和商家优势互补，实现双赢；可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四.五级地区建立销售渠道的成本；采纳店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园掌握比较严格，但为有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好掌握使一个疑问；部分专卖店保守意识比较剧烈， 坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场；依靠思想比较严峻， 促销活动.市场
11、开拓方面不能主动依据当地市场情形有的放矢的开展；部分专卖店缺乏对海尔文化的明白，不能依据海尔的标准进行治理，以致给海尔的形象造成了极大损害；店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其成效在将来将会有所下降；第三部分：对海尔集团拓展农村市场挑选营销渠道的建议从目前城市地区家用电器市场状况来看，虽然仍旧存在肯定的连续进展空间，但为无论肯定增长数量仍为相对增长速度都大不如前；而且由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战. 服务战愈演愈烈， 制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低；因此，家用电器生产企业要想得到连续进展和较高的销售利润， 必需进入仍未被完全开发并且
12、有着宽阔前景的农村市场；农村家用电器市场的特点：一些农村地区， 特殊为沿海和大. 中型城市邻近的农村逐步富有后，购买力有所增强，但平均水平仍低于城市居民； 各地农村经济进展不均衡，购买力水平参差不齐；由于整体学问水平偏低，缺乏对家用电器的使用和爱护常识；第 4 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告对家用电器的价格弹性比较高；对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强；商业网点匮乏，购买.修理特别不便；不同的地区在供电.电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡；目前农
13、村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市；海尔集团建立农村营销渠道的目标向广大农村地区供应符合农夫需求和收入水平的优质产品；确保农村地区用户得到百分之百中意的优质服务；海尔集团建立农村营销渠道营留意的问题由于农村市场和城镇市场有着本质的区分，因此海尔集团在开拓农村市场时必需留意以下几方面问题：针对农村市场进行深化调查，供应真正符合农夫需要的物美价廉的产品；新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升；进行企业形象和产品形象的宣扬，提高海尔的品牌知名度；要解决好服务问题， 依据农村市场的特点供应区分于城镇地区的服务，有效解决农村地区购买.修理不便利的问题；对于渠道的掌握不能放松；进入农村市场第一做的事为
14、要培养市场，要让农夫明白家用电器的用途和优越性，熟识主要家用电器产品的操作和爱护保养学问；留意基础设施建设对家用电器消费的影响；农村市场营销渠道的建立农村市场相对比较分散， 假如以乡为单位建立专买店成本过高， 而仅以县城为单位建立专卖店就不便利购买； 应在全国推广莱州体会， 辐射农村市场， 以现有县级市.地区的专卖店为依靠，在部分县城建立分销店；由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富有起来的农夫面对面接触海尔高质量的家电产品， 在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟识对家用电器的使用和修理常识；目前在海尔集团的营销体系中， 分销商和售后服务队伍为分别的； 如在农村市场中仍采纳这种体系， 就会增加
15、成本而且不利于售后服务质量的提高； 所以可以考虑合二为一，以降低成本；各地农村经济进展差异性比较大， 所以经销商要结合本地实际开展促销活动；在一些购买力符合要求， 但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区赐予适当支持， 帮助当地将基础设施建设好； 这同时也为树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式；对营销渠道的治理在进入农村市场时应当谨慎挑选营销渠道，一些在大城市经营的比较成功的大商场. 大代理商并不肯定可以搞好农村市场的销售；相反， 一些熟识农村市场规律.明白农们需求的中小批发商到可能比较合适；在订立勉励政策上， 应当有别于城市市场； 鉴于农村市场正处于培养过程中，所以要花大力
16、气勉励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌， 在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求；由于我国农价格弹性大， 所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地，但不能低于公司规定的销售价格； 同时各个专卖店每天必需将本日销售情形和当地市第 5 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告场价格汇总到公司总部；在建立的治理农村渠道过程中， 应留意信息传递的有效性； 一方面要求渠道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈， 以便于总公司决策； 另一方面就应在建立渠道的同时帮忙
17、渠道成员建立健全一整套信息收集. 整理.传递和运用的体系；在产品质量上，海尔对农村市场和城市市场必需一视同仁，坚持高标准.精细化.零缺陷的质量治理标准，搞好在广大农夫心目中的形象；售后服务方面， 对农村市场更要从严要求；由于农村市场地域分散， 服务工作相比较于城镇地区差别最大，而农夫自身的文化素养偏低， 缺乏自行对家电产品爱护修理的基础，对厂家服务的依靠性很强；13 组市场营销分析报告“三国”时代的手机市场分析阮军，马文娟，秦岭，范剑平，张朝阳（清华高校00MBAP-2， 100084）指导老师：胡左浩博士（清华高校经济治理学院）摘要：本文通过消费者行为分析，明白手机生产商如何依据消费者需求的
18、变化准时调整产品线，以及如何在猛烈的市场竞争中实行有效的营销战略；关键词：消费者行为分析市场细分产品线品牌营销一.引言中国手机市场进展的基本情形为：各品牌竞争猛烈，诺基亚.摩托罗拉.爱 立信三巨头仍占据主导位置( 份额占 80%以上) ，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍， 爱立信已远远落后于诺基亚.摩托罗拉， 并且有被西门子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘孤寂，表现特别活跃；第 6 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告二.消费者行为分析消费者行为讨论为指讨论个
19、人.集团和组织到底怎样挑选.购买.使用和处置商品.服务.创意或体会，以满意他们的需要和愿望；但为，“熟识顾客”决不为一件轻而易举的事情；顾客往往对他们的需要和 欲望言行不一样， 他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最终一刻会发生变化；不管怎样，营销者必需讨论他们的目标顾客的欲望.知觉.偏好以 及购买行为；手机市场成功的关键因素之一为快速.细致地明白消费者的需求； 面对市场猛烈的竞争，手机生产商必需明白消费者的特点， 对消费者的购买行为进行分析；( 一) .消费者特点分析1.手机消费群的变化购买手机的消费者中， 增长较快的人群为职员 / 工人/ 服务人员和同学； 这一购机人群以每年约2
20、2%的升幅快速增长； 其中同学消费群的年增幅最高，达 60%；干部/ 治理人员和个体经营者在98 年占了整个手机消费群的63.2%、但随着职员/ 工人/ 服务人员购机人群的快速增长、这两部分购机人群的比例在快速下降；特殊在 99 年间，干部 / 治理人员在购机人群中的比例由98 年的 28.9%，快速降至 22.9%，降幅达 21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的打算有关系；454035302520151050低于20203030404050506060以上 1998年(%)1999年(%)2000年(%)第 7 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑
21、资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告图 1 购机人群职业分布另对 1999 年各品牌手机机型的市场占有率分析说明：不同的职业人群在机型的挑选上无明显差异； 但为诺基亚 N3210在整体市场中的占有率虽仅为3.58%， 可为其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好为不同的；2.收入对手机消费的影响不同经济水平的购机者中， 月收入在 2000 3000 元和 3000 元以上的购机者比重呈逐年下降趋势， 而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元的手机消费者比例在快速增
22、长，特殊为月收入在 1000 2000 元的工薪层成为主流消费群；4540353025201510501998年(%)1999年(%)2000年(%)拒 答 低于100010002000200030003000以上 经济水平打算消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型；图 2购机人群月收入分布（）通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析说明：前 20 位的市场俏销机型的价位基本上均在2000 元左右，仅摩托罗拉338 和三星 SGH-600两款的价位在3000 元以上；前 20 名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额， 其中单频手机的市场份额为 50.19%、双频的市场份额
23、为 29.48%、说明 99 年的市场仍以价格相第 8 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告对较低的单频手机为主销机型； 2000 年数据说明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚 N5110为单频机型外，在前 20 位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款， 且份额锐减，风光不在；同时也应看到， 快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为巨大的潜在手机用户群， 然而低收入. 高价位阻碍了这种购买意愿的实现；何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接打算市场份额花落谁家；3.手机消费个
24、性化三年来，男性消费者始终约占总购机人群的82%，女性购机者比例爱护在18%左右，男性的手机消费趋向打算了整个手机市场的走向；女性手机消费者中， 年龄在 2030 岁的消费者占据 50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在2535 岁，约占 45%，青年消费群的主导位置， 使得手机消费的个性化渐成时尚；1201008060402001998年(%) 1999年(%) 2000年(%)女性男性 图 3购机人群性别分布1999 年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较宠爱购买诺基亚 N5110型手机 ，其在总市场中的占有率达到21.07%，在男性市场中的占有率 达 21.69%；其次，
25、在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+ 有较强的市场占有第 9 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告率、为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%、且在整个手机市场中占 12.02%的市场份额；在女性宠爱的数款机型，仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爱立信的GF768C/GF76；8该系列机型均为单频.翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅为诺基亚.摩托罗拉. 5110 的 1/2 ，该系列手机在女性中的占有率达12.94 ，仅次于诺基亚 N5110的 18.
26、22 女性市场占有率；女性消费者较强调手机的个性化，而男性就同时兼顾手机的功能；新千年伊始，个性化更为劲风强吹，曾占此先机的诺基亚公司，亦为顺风而鼓，力推的两 款个性化典范机型N5110和 N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座；4.手机消费者的年龄分布纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2 个年龄层： 2030岁和 3040 岁，约占整个消费人群的77； 20 岁以下和 60 岁以上的购机者所454035302520151050低于20203030404050506060以上 1998年(%)1999年(%)2000年(%)占比重最小 、但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓
27、慢增长；图 4 购机人群的年龄分布第 10 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告5.手机消费群的训练水平手机消费者始终以接受过中高等训练的人为主，其中接受过中等训练者始终占整个消费群的50%以上；100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1998年(%)1999年(%)2000年(%)高校及以上中等训练 学校及以下 图 5 购机人群受训练水平分布（二）.消费者购买行为过程分析1.消费者购买手机考虑的因素从统计结果看；购机者在购买手机时考虑的因素依次为
28、：通话质量(64 5) .价格合理 (56 1) .轻巧小巧 (38.3 ) .名牌(33.8 ) .功能多(30.9 ) .功能新 (18.6 ) .可挑选颜色 (8.2)；由此看出，通话质量和价格为首选因素；第 11 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告2.消费者的价位挑选调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在1501 元 2000 元和20012500 这两个价位上，其占有率分别为23.9%和 24.6%；对价位过低的手机( 如 1000 元以下 ) 和价位过高的
29、手机 (4000 元以上 ) 认同率较低；价位（元）比例（ %）1000 以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000 以上3.9第 12 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告合计1003.消费者购机的功能偏好购机者最青睐的 3 个功能为主叫号码显示. 国内漫游及中文短信息，比例分别为 61.2%.49.75 和 40.5%；其次为呼叫转移.语言信箱.三方通话.呼 叫保持和等待.国际
30、长途.国际漫游.数据业务；三.市场细分和目标市场挑选手机市场的竞争已到了白热化阶段 、 厂商的竞争优势显得更加重要； 不论为新进入者仍为想赶走新进入者的强者 、 都意识到在通常情形下， 它不行能为这一市场的全体顾客服务； 顾客人数太多， 而他们的购买要求又各不相同； 为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场；细分消费者市场常用的变量分为两大部分： 依据消费者特点细分市场； 通过顾客对产品的反应细分市场；主要细分变量有：地理.人文统计.心理.社会因第 13 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - -
31、- - - - - -海尔的营销网络案例分析报告素；依据手机市场的实际情形，可采纳的细分变量主要有人文统计因素年龄.性别.收入.职业.训练等；心理因素生活方式.个性等；行为因素使用者状况.品牌忠诚程度.对产品的态度等；2000年在国内上市的手机品牌应当不少于30款，款式的多样化使前几年那种“一机风行 ”的时代成为历史； 随着手机的快速普及， 人们消费手机已经从商务需要，逐步过渡到沟通需要. 时尚需要等多元化需要， 手机厂商推出自己的产品必需像推出洗发水一样进行精确的市场定位；摩托罗拉经过多年的市场调查发觉，随着手机外型和功能的演化和进展，已经衍变出不同的文化价值和内涵， 不同的手机在不同的人群
32、中表达出不同的个性和象征；因此，摩托罗拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI .时梭TIMEPORT .V.系列和心语 TALKABOUT，分别针对科技追求型. 时间治理型.形象追求型.个人交往型四种不同的目标人群；天拓（ ACCOMPLI ）品牌为专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多， 他们对科技特别着迷， 永久期望自己为第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的为最超前.最先进的感觉；ACCOMPLI品牌及其首款产品太极 A6188 正为以这类人为目标；时梭（ TIMEPORT ）品牌为时间治理型消费者的钟爱，对于讲求效率.常常需要做出决策的治理人员来说，拥
33、有这一品牌的手机，如三频通L2000.上网手 机 L2000www 等产品可以使他在紧急高效的工作中有条不紊.游刃有余；V.（V dot）品牌手机的设计定位就为将使用者追求时尚.领导潮流的个性和品位传达得淋漓尽致， 像摩托罗拉 V998.V998.L2088 及 L2188 这几款机型， 就充分满意了形象追求型消费者追求时尚.表达位置和反映生活格调的要求；在快节奏的信息社会里， 有一个群体的消费者特别留意生活乐趣，他们特殊需要随时随地的情感与信息沟通，手机成为他们不行或缺的亲热伴侣；“心语”（ TALKABOUT ）品牌及其首款产品心语 T2688 就为针对这类个人交往型的消费者，这一消费群体
34、在手机市场上占有相当大的比例， “心语”品牌无疑适时地补偿了这一市场空白， 摩托罗拉成为第一个特地为这个消费群体设计定做手机的第 14 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告厂商；摩托罗拉为第一个实施分品牌战略的手机厂商，经过这次战略重组， 针对不同群体的消费者“量身定做” 产品及其品牌， 可以使其对消费者的服务更加到位.更加贴切，同时也可以让消费者感受到更详细.更亲切.更友善的形象，摩托罗 拉不仅可以摆脱只留意技术不重视市场的老旧形象.而且通过四大分品牌的合力，共同营造出一
35、个全新的摩托罗拉形象；这正为摩托罗拉新的营销观念的核心；相比之下，诺基亚和爱立信等品牌只用型号区分不同产品，虽然也彼此价位分明，功能各异， 并分别面对不同的消费群，可为并没有在消费者中树立鲜明的品牌形；对于一个大的手机品牌来说，同时推出不同类型的手机，却没有鲜明的品牌形象， 有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象，并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉，这将会在将来的市场竞争中埋藏隐患；四.厂商的产品线及品牌定位产品线指同一产品种类中亲密相关的一组产品；它们以类似方式起作用， 或出售给相同的顾客群， 或通过同类型的销售网点出售，或在肯定的幅度内作价格变动；品牌指与产品线上一个或几个产品品目相联
36、系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点；中国手机市场的各大品牌产品线各有特色，这为和各厂商在消费者行为分析方面的工作分不开的； 我国手机市场目前连续保持摩托罗拉与诺基亚两强争雄的主要特点；诺基亚.摩托罗拉等跨国品牌长期在中国乃至世界市场处于领先位置 的根本缘由， 就为其拥有丰富的产品线，并始终保持产品替代的连续性，产品策略依旧为将来移动电话厂商的重要市场策略；摩托罗拉手机产品线较长， 其产品也深深渗透到各个细分市场，在产品的技术上摩托罗拉始终在市场中保持领导位置，品牌优势加上技术的领先使摩托罗拉能够在中国市场上实行差异化颜色很浓的竞争战略；1999年摩托罗拉第一推出中文短信息手机GC87C
37、，导出二合一概念； 1998年第 15 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告推出cd928，在市场定位上第一瞄准成功人士，导入双频概念； 1999年初又推出具有中文输入功能的 cd938； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800和MPCS190三0 种频段自由切换的 L2000手机产品；摩托罗拉在 1999年败给诺基亚之后， 2000年完成了企业战略的重大转型； 在全球范畴内， 摩托罗拉实现经营战略从 “技术主导型 ”企业向 “市场主导型 ”企业转变，整个企业更加
38、留意消费者和市场需求，产品力求时尚化和年轻化；经过 3年多的市场调研， 摩托罗拉将手机消费者分为四大目标群体， 并以相当快的产品推出节奏，在 2000年间续推出了与之相应的代表产品，如天拓 A6188.V8088.时梭P7689.心语 T2688.T360.T2988等机型，使其产品线空前丰富；诺基亚的产品线在三大品牌中为最短的，但诺基亚的每一款机型上市以后都 可以成为市场主流机型， 到1998年为止，诺基亚在产品的推出上始终追随摩托罗拉的步伐， 在推出 GC87C后，诺基亚接着推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，当摩托罗拉推出 cd928后，诺基亚又推出具有双频功能的N6150；
39、在高端市场上诺 基亚推出的 N8810手机占据了市场先机，该款机型凭借其受人欢迎的外型上市后快速在高档用户中形成热销；在低端市场中诺基亚在 1998年凭借 N5110赢得了极大的成功， N5110一度成为中国手机市场的标准机型；在1999年到2000年上半年产品白热化竞争时期， 爱立信却很长时间没有新机型推出，爱立信手机经销商的积极性受到极大打击，市场销量缺失较大；五.营销战略依据公司在目标市场中所处的位置，可以把它们分为领先者. 挑战者.追随者.补缺者；公司所处位置不同，实行的营销战略也就不同；1.市场领先者战略绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司， 这个公司在相关的产品市场中占有最
40、大的市场份额； 它通常在价格变化. 新产品引进. 分销掩盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用；处于统治位置的公司想要连续保持第一位的优势，需要在三条战线上进行努第 16 页，共 21 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -海尔的营销网络案例分析报告力；第一，该公司必需找到扩大总需求的方法；其次，该公司必需通过好的防备和攻击行动来爱护它的现有市场份额；第三，即使为在市场规模不变的情形下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额；在全球范畴内，诺基亚连续在手机市场保持领先；1999 年对诺基亚公司来说，的确为辉煌的一年；
41、据国际权威分析机构 Dataquest公司的报告显示， 1999 年诺基亚手机销量比上年增长了将近一倍， 从 3860 万部增加到 7630 万部，市场占有率也从 22.5%上升为 26.9%，超过摩托罗拉成为全球最大手机生产和销售商；诺基亚的成功， 为与充分发挥创新精神. 不断加大产品研发投入. 在适当的时机推出新的产品分不开的；在产品线上，诺基亚手机在98年主要以 N5110.N6110.N3810.N8110C+.N8810机型为主， 99年引入了 N6150.N3210.N7110.N9110.N8210，以分别占据双频手机和高档手机市场；从99年的进展过程看，前 半年以 N5110N
42、6110N6150N8810为主，后半年以 N5110N3210 N6150 N8810为主；其中N5110为成功的范例，为诺基亚在1999年的独占熬头立下了汗马功劳； 它自98年8月开头热销， 直至现在， 市场份额仍保持在 10%以上， 其销量占 99年诺基亚全部销售量的半壁江山；N5110成功的缘由主要归结于性能价格比高，产品 定位正确和良好的促销组合；值得留意的为， N3210自7月份上市后表现积极， 市场份额快速上升， 从不足 1%上升到 10%以上， 大有替代 N5110的趋势， 为诺基亚的业绩做出了肯定的奉献；在CDM及A WAP手机上；诺基亚也预备了N5180和N6185等机型，在 WAP手机上，已有 N7110.N9110在冲锋陷阵；但为在 2000 年，诺基亚在国内只上市了N8850.N3310.N8250，在国际上也只在德国汉诺威CeBIT 2000 大会上推出N6210，这不仅与其成功的体会不相符合，仍和手机频繁更新换代的潮流相佐；这为导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座的重要缘由；2.市场挑战者战略一个