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1、“糖酒类产品”的网络营销之道 糖酒类产品涵盖了酒类、饮料、乳品、糖果、休闲食品等诸多的产业门类，是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分，也是时代开展和人们生活变迁的重要见证。从1996到2006的十年间，中国大市场、大流通的场面逐步构成，消费者需求和媒体魄局不断推陈出新，糖酒企业的品牌营销也不知不觉到了打破的关口。今天，网络已经浸透到社会生活的每一个角落，如何利用网络媒体加强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，稳固并扩大产品的市场份额，成为了业界共同关怀的一个话题。带着对网络媒体的种种疑咨询和猜想，本刊记者采访了网易公司销售副总裁江志强先生，就糖酒类产品介入网络营销的必要性、重要性和操
2、作手段展开了深化的讨论。记者：江总您好，糖酒类产品是快速消费品的一个特别重要类别，其群众消费特征特别明显，而网络作为一个新兴媒体，是否能有效覆盖糖酒类产品的消费人群？江：这个咨询题要从两个方面去对待：一方面，网络已经成为一个高度满足群众需求的信息媒体。网络即时、全面地满足了群众对信息的需求，与电视媒体收视率和平面媒体触及率不断下降的现实相反，越来越多的人将更多的时间和留意力转移到了网络上。据统计，2006年上半年中国的网民总人数已到达1.23亿，同时还在以每年20%左右的速度增长。阅读新闻、搜索、收发邮件成为了网民最主要做的三件事情，相信这也是特别多糖酒类产品的消费者每天会做的事情。另一个方面
3、，网络已经成为一个高度突显品牌利益的广告媒体。网络覆盖了中国消费才能最强的“三高”人群和消费行为最活泼的年轻人群，而这两类人是糖酒类产品乃至特别多消费类产品必需要抓住的主要目的人群。而且，与传统媒体广告相比，网络营销的方式和手段更多，消费者的感官体验也更丰富，网络内容、活动的互动性和参与性更能够将消费者带入到品牌的广告营销活动中。与群众生活息息相关的糖酒类产品，只要有好的网络营销筹划和创意，必定会引起消费者的高度关注和参与。记者：糖酒类产品一向适应利用传统媒体尤其是电视媒体进展品牌和新品推行，到目前为止，网络广告投放量还相对较少，这是否由于网络关于糖酒类产品的营销效力还比拟有限？江：不是的。糖
4、酒类产品的网络广告投放量较少，存在着两个层面的缘故。第一个层面，糖酒类企业的营销理念没有及时更新。与10年前相比，现代消费者的生活形态和媒体行为都已经发生了深化的变化，而许多糖酒类企业在央视黄金时段打广告、电视广告决定品牌妨碍力的惯性思维仍然存在，在终端拦截上的竞争也愈演愈烈。归根结底，这种做法只能打造营销链条的两头：品牌形象告知和产品促销。事实上营销过程中最需要处理的咨询题，是如何建立并增进品牌与消费者的关系。在网络言论能够颠覆一个品牌的时代，网络营销已经成为企业整合营销中不管如何都不能无视的重要一环。第二个层面，国内特别多糖酒类企业的网络营销手段还比拟匮乏。由于网络媒体开展时间比拟短，特别
5、多糖酒类企业的决策者、企划人员和广告代理公司对网络营销认识不深，不明白网络能够帮企业的品牌营销做什么，详细该如何做。特别多企业往往是做了一个宣传网页或者是运用了一些电子商务的功能就认为是在做网络营销了，事实上这是一个错误的观点，与门户网站的合作才是网络营销的主流方式。因而，理念和手段的局限，在特别大程度上制约了网络营销在糖酒类产品营销中的应用。记者：糖酒类产品的市场营销对广告和促销的依存度特别大，由于这直截了当妨碍到产品的形象力和销售力，针对这两个关键点，网络媒体能够发挥什么样的营销作用？江：这个咨询题特别有针对性，也是特别多广告主关怀的咨询题。与传统广告和促销相比，网络营销的最大不同在于创新
6、和整合。就网络广告的接触方式来看，消费者能够不受时间、地点的约束进展阅读、点击，非强迫性地接受广告信息，而且消费者还能够充分利用网络的互动功能与品牌、与其他消费者进展沟通和交流。从画面显示来看，网络广告能够不必象电视广告那样遭到5秒、10秒等时长的约束，画面呈现时间更长，让消费者印象更深化。从内容显示来看，网络广告不必象平面广告那样遭到版面尺寸的限制，消费者能够点击广告进入二级、三级网页，理解更多与品牌、产品相关的内容，网络空间的延展性，能够充分整合广告主在其他媒体、地面广告和活动的信息，从而使品牌传播更加充分。从广告效果来看，网络广告的阅读量、用户数、点击率等数据可实时采集，从而使广告效果评
7、估更具科学性、精确性。更值得一提的是，网络媒体制造性地将促销活动从传统的零售终端延伸到了消费者终端，同时更具整合才能。打个比方，一次大的地面促销活动可能要发动100个卖场，动用100个促销人员，才能捕捉到1万个消费者；但利用网络进展促销，只需要通过一个门户网站，就能够吸引几万、几十万、乃至上百万的消费者参与活动，大大降低了促销的本钱和治理难度。以肯德基在去年圣诞新年期间与网易贺卡站的合作为例，在一个多月的时间里，就有9万多人下载肯德基的优惠券。记者：目前，特别多传统的糖酒类产品都面临着消费群体老化的咨询题，尤其是80后人群更难通过传统的营销手段去捕捉，请咨询网络营销是否能为企业处理这一咨询题？
8、江：网络既是一个媒体，也是一个市场，它妨碍和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是80后人群是伴随着网络的开展而成长起来的，他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。有调查显示，网络已经超过电视成为大学生人群中的第一妨碍力媒体。因而，要想抓住年轻人群的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的处理方案。而且，这一成长人群在将来几年将成为社会的主流消费人群，他们对糖酒类产品的购置需求和购置才能将保持持续、强劲的增长势头。不管是从现实依然长远的考虑，糖酒类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。目前，娃哈哈、露露、汇源、雪花啤酒等传统糖酒类品牌，都已经与中国年轻群体中最具妨
9、碍力的网络媒体网易，进展营销方面的合作。记者：我们留意到糖酒行业的标杆企业五粮液已经开场在网易首页打广告，这是否暗示着糖酒类企业的一个营销新趋势呢？江：这个趋势是毫无疑咨询的。五粮液在营销理念的创新上不断是糖酒类企业的表率，五粮液与网易的合作，标志着其在品牌营销上的又一次创新与打破。尽管目前的合作还只是在品牌形象推行层面，但五粮液的目的性和媒体投放策略已经特别明确。网易的5亿多累计注册用户中，有着相当数量的新富人群和高端商务人士，这些都是五粮液的优质目的客户，他们会经常光临网易新闻、商业、财经、体育、汽车、旅游等与生活和工作亲密相关的频道，而网易首页是他们网络遨游的必经之路。网易首页是目前中国
10、门户网站中独立用户访咨询量最高的页面，五粮液在此打广告无疑能最大限度地吸引目的客户的关注和点击。我相信，五粮液与网易的合作只是更多传统糖酒类企业全面投入网络营销的一个开场。记者：今年糖酒类企业有一个特别出色的营销案例，确实是雪花啤酒的“非奥运营销”运动，雪花啤酒“勇闯天涯”活动的广告频频出如今电视、平面、销售终端，还有网络媒体上，而且网络推行的力度特别大，您是如何对待这一现象的，网络在其中扮演了什么样重要的角色？江：雪花啤酒“勇闯天涯”的活动筹划和推行是一次全面的整合营销运动，创意之新颖、推行力度之大、参与人数之广都是历年来所罕见的。与以往大型营销活动的组织和推行不同，网络的作用和妨碍力甚至超
11、过了电视，成为了主要的活动召集和推行平台。首先，活动官方网站成为最全面的信息发布和招募平台。官方网站囊括了活动的全部信息，消费者能够在网上报名参加活动，也能够在网上模仿体验“勇闯天涯”活动。其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活泼的消费者互动交流平台。像博客、论坛如此活泼度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中。长达三个月的招募过程，使得网友之间进展了充分交流，同时也使得雪花啤酒品牌得到了充分传播。第三，与门户网站的深度合作令活动效果如虎添翼。雪花啤酒除了在网易多个频道投放大量广告以外，还与网易的邮箱积分活动进展了无缝对接。自双方合作以来，平均每天有超过4000人注册参
12、加“勇闯天涯”活动。网易免费邮箱的市场占有率超过50%，具有高互动特征、数量庞大的网易用户成为活动持续升温的第一推进力。记者：网易目前与哪些糖酒类企业有网络营销方面的合作关系，效果如何？江：除了前面提到的娃哈哈、露露、汇源、五粮液和雪花啤酒外，网易目前还与百事可乐、蒙牛、乐事薯片、吉百利巧克力、统一冰红茶等饮料、食品、酒类品牌都有着亲密的合作关系，同时都获得了特别好的合作效果。举个例子，今年6月，百事可乐和网易联手推出了“百事我创”活动，悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的创意脚本，让网民来写广告脚本，让网民来投票表决，让消费者参与品牌建立。短短一个月时间，活动便赢得了数以百万计的点击，平均
13、20万人的同时在线，26,000多个广告创意。这个活动能够说完全是对传统营销理念和方式的一次颠覆。记者：网易目前的网络营销方式大概有哪几类，能否举例说明？江：大致能够分为三类：第一类是网络广告，包括文字链接、常规显示广告和富媒体广告；第二类是网络内容合作，比方网易商业报道与上海群众合作的“帕萨特品牌6周年回忆”专题；第三类是网络活动赞助，比方娃哈哈与网易娱乐频道合作的“特别咖啡可乐遇见明星合影大征集”活动。由此还衍生出包括广告+公关、广告+促销等特别多网络营销方式。记者：糖酒类企业如何制订有效的网络营销方案？网易能够提供哪些方面的支持？江：糖酒类企业要制订有效的网络营销方案，首先要明确目的和目
14、的人群；其次要找到一个好的网络营销合作伙伴，能够是专业的网络广告代理公司，也能够是门户网站，共同制订符合企业目的与现状的网络营销策略；第三，要合理配置网络营销资源和手段，选择哪个网站、哪个频道，是采取纯广告的方式，依然内容合作、活动赞助等方式，或者几种方式的组合。在这个过程中，网易能够为企业提供网络营销策略支持，并提供网络广告的创意制造效劳，也能够为企业专题网站的建立提供技术支持。记者：据我们理解，网络媒体与糖酒类企业的合作依然局限在一些大企业、大品牌，关于更多的成长型品牌来说，通过什么渠道才能理解更多的网络营销知识，或者达成更多的沟通？江：网易不仅注重与大企业、大品牌的合作，关于成长型品牌的
15、教育和引导也不遗余力。一方面，网易在网上专门开设了网络营销中心，企业在这上面能够理解到特别多网络营销的知识，网易的网络营销优势、处理方案，以及一些经典的网络营销案例。第二个方面，网易专门出版了一本网络营销杂志网易TODAY，介绍网络营销的最新观点和成功案例，每期发行量超过一万份，目前已出版了16期。有需要的企业能够通过网易网络营销中心或致电网易公司市场部订阅。另外，网易每年会在全国一些重点城市召开网络营销研讨会，邀请国内外的营销和研究专家介绍网络营销的特征、趋势和成功案例，与广告代理公司和广告主共同交流、分享网络营销的观点和手段。从2005年到如今，网易已经在北京、上海、广州、厦门、珠海等地举办了10多场网络营销研讨会。网易也随时欢迎更多的糖酒类企业光临我们公司进展交流。