2022年产品定位策略.doc

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1、产品定位策略公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其开展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种合适消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、 产品在目的市场上的地位如何？ 2、 产品在营销中的利润如何？ 3、 产品在竞争策略中的优势如何？ 产品定位这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国广告年代(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为The Positioning Ege (定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作Positioning : The B

2、attle For Your Mind 。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种制造性活动。以下即是其定义：定位首创于产品。一件商品、一项效劳、一家公司、一家机构，甚至是个人都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。 工程经理博客产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。关于再定位而言，一开场营销人员就必须开展出营销组合策略(Marketing Mix 4ps Strategies)，以使该产品特功能确实吸引既定的目的市场，产品定位人员应对产品

3、本身及产品印象有同等的兴趣。 一、 产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 工程治理培训1 产品差异定位法 营销人员应自咨询：本公司所销售的产品，有什么明显的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为您想要的面粉。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司消费及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经历的公司，由于其母公司确实是零售业-Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。因而该公司产品差异性不只是在

4、于其产品，同时也扩及其效劳。 工程经理圈子产品差异性有时特别容易被模拟，如上述第一个例子-Gold Meda面粉模拟 Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征假如真正是产品本来就有的特征，就不容易模拟了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造本人理想中的设备，在消费及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来考虑。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。 此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目的市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更

5、好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtures 具有零售导向，明白如何布置零售店才能提高销售，同时也理解迅速完成零售店装置、早日开场营业的重要性。 2 主要属性/利益定位法 营销者自咨询：产品所提供的利益，目的市场认为特别重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发觉个人保健是病人认为特别重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。由于这家医院，将它自已按根本推销办法定位为：我们关怀你的还有特别多。结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定

6、位形象，对公司内部人员也会产生积极的妨碍。 在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于质量、选择性、价格、效劳及地点等。其所持零售观念，购置特征会随着对目的市场的重要性而有所改变。质量和价格不只对零售业者特别重要，在为产品与效劳定位时，这也是如此，牢记，质量和价格这两项特征，会转变为第三种特别重要的特征：价值。假如领先塑造，同时确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题物美价兼的好鞋子，避开过分强调价格，而特别强调质量。 3 产品使用者定位法 找出产品的正确

7、使用者/购置者，会使定位在目的市场上显得更突出，在此目的组群中，为他们的地点、产品、效劳等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者效劳的零售店，即为喜欢缝纫的妇女提供更多设想的商店。 一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目的顾客群，直截了当将产品定位为：在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！向在办公室负责预备咖啡者的个人名单(或职称)，直截了当在信函上以办公室咖啡预备者称呼，如今的定位，则直截了当针对使用者及办公室行政人员二者。 4 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产

8、品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐光阴、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，Coors在都市庆贺夏季的降临并向歌手John Sebastian 购得都市之夏(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,依照啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒-马上周末为Michelob而设，改为属于Michelob的夜晚。 5 分类定位法 这是特别普遍的一种定位法。产品的消费并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产

9、品在市场上是属于新产品时，此法特别有效-不管是开发新市场，或为既有产品进展市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，确实是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒妨碍市场地位-只有一种淡啤酒那确实是美乐淡啤酒。 bbs.mypm在群众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地点性群众运输公司。它揭露开车所花费的本钱及停车费太高，因而反对开车，该公司所主张的定位为：搭乘群众运输工具最经济。 在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的

10、身分，将自已直截了当定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完好效劳的广告代理商，有着明显的差异性： 假如你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。 假如你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。 .mypm假如你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。 6 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法-由于我们名列第二，因而心须更努力。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑战；哈帝则指

11、出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 bbs.mypm挑战某一特定竞争者的定位法，尽管能够获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更稳固其定位。Avis 尽管以第二名的姿势，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自咨询：公司拥有所需的资源，且治理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目的市场对公司产品和市场领袖的比拟结果吗？公司有才能提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家

12、小小的公司，特别不容易正面挑战大规模公司。 7 关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法特别有效。利用形象及感性广告手法，能够成功地为这种产品定位。 在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采纳这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也特别有限，但却试图以分行遍及各地及提供更多效劳工程，和大规模金融机构竞争。因而这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为社会古迹的守护者，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也通过修正，以特别强调这种定位。该银

13、行原来了无生气的墙壁，也装受骗地巨幅的历史照片。配合这些改变，制造歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了关怀Madison，也关怀Randall州立银行的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，本来年年衰退的存款，开场呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。 工程治理者联盟文章8 咨询题定位法 采纳这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，由于假设真有竞争者的话，也是少之又少。如今为了要涵盖目的市场，需要针对某一特定咨询题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直截了当竞争者，顾客却认

14、为存有可信度的咨询题。能源本钱提高，石油禁运及通货膨胀加剧的妨碍，使可信度的咨询题愈趋严峻，全美国的公用事业都面临同样的难题。因而能源公司把自已定位为：理解及注重顾客所关怀之能源咨询题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：只要我们携手合作，就能克服。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。 以咨询题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、小孩，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，由于大约有40%的成年人，直截了当或间接遭到酒精及药物嗜好者的妨碍，但是其中大多数人既不

15、理解自已的咨询题所在，也不承认自已的咨询题。因而，首先必须针对咨询题，予以定位，其次再寻求处理的方法。因而定位将此节目是专门协助改变为理解及注重受妨碍之人的咨询题。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。 training.mypm二、 产品定位的步骤 实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目的市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤(一)分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 步骤(二)：找出差异性 比拟自已产品和竞争产品，对产品目的市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出合适所销售产品之营销组合关键要素。 有时候，外表上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。 .mypm步骤(三)：列出主要目的市场 步骤(四)：指出主要目的市场的特征 目的市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 步骤(五)：与目的市场的需求， 接着确实是把产品的特征和目的市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目的市场特征之间，画上许多条线，以觉察消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。