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1、TCL女性PC筹划案例将苹果横着切开，你会看到一颗五角星。而将个人PC市场纵向剖开，你会发觉一个高利润的细分市场。2005年的PC产业正面临着历史上最重要的时期。摩尔定律的逐步失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的开展面临史无前例的窘境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。而TCL在女性PC上的成功，不仅让TCL电脑在终端市场上的销售全线飘红，全面打破价格竞争的旋涡，也给整个PC行业带来了一股新风。2005年9月8日，通过21世纪经济报道以及全球著名品牌机构Interbrand结合数十名国内外专家评委的严格评审，TCL女性PC的成功案例从大量备选案例中脱颖
2、而出，被评为“2005中国品牌建立年度十大案例”。而长期致力于战略传播的留意力公关参谋公司也因其在本工程中的杰出奉献而备受瞩目。打破价格旋涡中国PC行业近几年面临的一个现实咨询题确实是同质化竞争严峻，整个国内的PC行业竞争主要以价格战为主，以联想为首的PC厂商依托规模效应下的价格战来提高市场占有率，PC企业要在现在白热化的价格战局势中保持生存空间，就必须构成拥有绝对优势的差异化竞争策略。但是实际上，规模战在企业层面上只能处理临时之虞，而且这种策略是只有少数具备雄厚实力的厂商，如联想等，才能采取的独有策略。就整个PC行业的开展而言，规模化的开展思路仍然未能从本质上摆脱同质化的竞争形态，PC产业目
3、前更需要的是能够使全行业突围价格战旋涡的开展形式。2005年初，由TCL数码和以“战略公关的领先者”著称的留意力公关参谋公司共同组成女性PC研究小组，提出了“女性PC”这一史无前例的概念。在此之前，没有一家PC厂商将电脑的消费者按性别细分，而且更多PC厂商倾向于认为，男性才是PC的主要使用者，因而“女性PC”是一个特别大胆的概念，这个大胆的概念假设想变成一个成功的市场策略，从产品定位到销售渠道以及广告和公关方面都需要给予一定的配合。但是，这个小组通过反复研究认为，在坚持以“价值战”应对“价格战”的总体开展思路下，只有依托“创新价值”战略才能建立TCL在PC领域的核心竞争力。而且TCL在运作细分
4、市场方面也有一定的经历，早在2003年，TCL就推出过专门针对游戏爱好者的“海盗PC”，因而“女性PC”的创意这一次也得到了TCL电脑的认同和支持。在通过长达数月的市场调研后，小组成员一致认为，女性PC要在恶劣的市场环境中获得成功，必须掌握住最正确利润点的市场空间，而要占据利润高地，首先则必须具备精准的市场定位。精准定位抢占利润高地通过TCL-留意力研究小组的调查数据显示，目前已经有70以上的社会购置力掌握在女性手中。随着女性素养的不断提高，她们的自我认识越来越强，她们已经不再简单地满足于产品的根本功能，而是希望通过产品表达本人的档次和个性。能够说，一个以“她时代”为主流的消费时代已经到来。因
5、而，围绕女性PC，TCL从消费者实际出发，以制造符合精准定位的创新设计产品。 “SHE”不仅仅只是一种概念创新，事实上从设计理念到产品档次、从硬件配置到软件应用、从ID设计到细节雕琢，TCL-留意力研究小组都对其进展了全方位的创新，以满足女性对PC雅致与优美的漂亮主张。 “SHE”的创意灵感源自于极富异国情调的荷兰郁金香，其体贴温馨的细节设计，纤巧、轻薄外观极富审美情趣，刚好符合女性对雅致优美的追求。在功能上，更是充分考虑到女性的稳定易用的需求，开发出一键杀毒等“处处一键通”功能。能够说，TCL女性液晶PC以其漂亮雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的PC新概念。而女性PC
6、上市后的市场反响情况一度印证了“SHE”的精准定位，自今年3月女性液晶PC正式上市以来，该款产品不但在情人节试销期出现一上市即脱销的火爆场面，更在其后的2个月呈现出PC市场难得一见的持续旺销场面，在今年的“五一”黄金周期间，由于受女性PC的市场刺激，TCL电脑在家用市场的销量比去年同期飙升80%。女性液晶PC的横空出世，无疑为PC业的健康开展提供了良好的开展思路。业界一致认为，女性钻石液晶PC的出现，意味着PC产业开场全面走向细分市场的消费时代，它不仅使电脑与人们的工作、生活及生活感受自然地结合在一起，更是打破了电脑行业的传统运营观念，推进了一个PC消费细分化时代的到来。在保障规模稳步增长的情
7、况下，TCL电脑在利润上的重要打破，表达出了其细分化创新战略的正确性。而此次在女性液晶PC市场的完全成功，则无疑成为确立TCL在PC细分市场领袖地位的标志性事件，也使TCL一跃而成为PC产业健康开展的引领者。女性PC的市场策略协助TCL占据了PC的一部分细分市场之后，TCL已经把女性PC进展更加细化，并作为PC市场的一个长期战略去执行，尽管后面已经有不少PC厂商跟风，但TCL作为女性PC的先行者，已经奠定了一定的市场优势。联想由于凭借多年来在PC行业开展的深沉根基，以其大规模的作战方式而拥有绝对本钱优势，占据市场主流地位。但TCL历时七年的探究与规划，把握PC行业的开展规律，祖先一步在细分市场
8、中也占据了一个有利的位置。波浪传播引发营销热潮著名经济学家舒尔茨有一句名言：营销即传播。女性PC在营销上的大获全胜，与其成功的传播策略无可置疑地有着严密的联络。在整个女性PC的传播上，TCL-留意力研究小组一直遵照波浪传播法则，通过缜密的策略分析，一步步引发市场销售热潮。首先，TCL-留意力研究小组通过层层的论证之后，提出了在产品上市之前，利用2月14日情人节进展市场预热。通过“TCL在情人节推出999台女性PC”的爆炸性信息，分别从女性网络和网络调查两个角度同时进展传播，全面激发言论和消费者的关注。进而通过悬念造势，引起言论对女性PC的争议，引发目的群体对女性PC的关注，从而顺利过渡到TCL
9、女性PC的产品上市。其次，在“三八”节前夕，TCL-留意力研究小组结合产品上市从高空到地面，在全国范围内掀起了女性PC正式上市的第二轮聚焦传播。由于成功实现了女性市场销售关键时间节点的卡位，创新设计的产品加上持续的公关活动和有力的传播规划，使女性PC在市场上立即掀起了销售狂潮。TCL-留意力研究小组成功地为产品的预热和推行做好了铺垫。接着，通过产品卖点、品牌理念等层面的诉求，以平面群众类媒体媒体为主，从行业角度挖掘TCL女性PC的深远意义，使女性PC品牌进一步落地生根，同时树立了TCL的行业领导者形象。随后，在“五一”黄金周前夕，针对女性PC的技术晋级，TCL-留意力研究小组进一步抛出“女性钻石液晶PC璀璨上市”的重磅信息，对TCL在PC细分市场的成功与战略思想进展重点传播，同时兼顾消费者的情感沟通，再一次将女性PC的销售推向高潮。持续化多种角度的传播无疑给市场销售带来了极大的妨碍力，由于传播中所诉求的女性消费心理也完全投合了女性对漂亮和渴望被关注的消费需要，女性PC在市场终端一炮蹿红！正是由于女性PC的成功传播和市场热销，方正和同方随后不久也相应推出鼠米电脑和火影PC等细分产品，这无疑是对女性PC的成功印证和发扬光大。