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1、3G增值业务运营形式和盈利形式的讨论MA Chun-Shan（马春山）摘要：3G挪动增值业务将会得到快速开展，但受传统互联网盈利形式的妨碍，3G增值业务运营和盈利形式尚不明朗。通过对3G业务的分类，引入了公司治理理论的有关知识对将来挪动运营商运营和盈利形式进展了分析和讨论。提出了对SP/CP独资、控股、参股等三种竞合形式，及挪动运营商主要由接入费、平台费、增值业务、语音业务构成的收入模型。关键词：工业企业运营治理学 运营形式和盈利形式 综述 挪动增值业务Analyses on operating and profit model of the 3G Moblie Value-Added Ser
2、vicesMA Chun-Shan ，Anhui Provinice Moble Communication company Bozhou branch company, Bozhou,Anhui,236800Abstract: Although the 3G Value-Added Services will be developed very rapidly,its operating and profit model is not clearly yet affacted by the traditional internet model.Through divided the cate
3、gory of 3G services,the paper analyses the future operating and profit model of moble operator by introduce the corporate governance and related theories .According to the analyse ,the article puts forward three kind of competetion and cooperation models to SP/CP Sole-Investment,Controling stakes,an
4、d Holding shares ,also advances the Mobile operator s revenue model,which consists of access fee,basic fee,Value-Added Servicse ,Voice Services. Keywords: Industry Enterprise Management theory,Operating and Profit Models, Comprehensive summarization, Moble Value-Added Services3G网络实现了无线网络与互联网的交融，它高速率
5、传输将会给用户带来更温馨的体验，会加快上网用户数的快速增长，使增值业务更加繁荣。这也给增值业务的运营形式带来新的变革，本文以3G业务分类为根底，以挪动运营商为核心对将来增值业务的运营形式和盈利形式做如下讨论。一、3G挪动增值业务分类（一）从2G到3G的增值业务转变与2G相比，3G增值业务能够分为三类：一是2G网络应用比拟成熟，在3G仍然会长期使用的连续型业务。如：短信、彩铃、彩信、IVR等。二是2G网络已经存在，3G网络能够提供更优质效劳的加强型业务。如：WAP（图铃下载、新闻阅读、信息查询、小说阅读、聊天交友、时髦征询、挪动博客、电子商务）、游戏、挪动定位、无线搜索。三是原有2G网络无法实现
6、大容量、高速率数据传输的创新型业务。如：视频、在线网游、电子商务（支付、拍卖、凭证）、视听娱乐、位置效劳、挪动流媒体。（二）从运营商角度的业务分类与2G的开展不同，3G增值业务品种繁多，生命周期长短不一，开发运营业务所需要的资源分散程度高，网络运营商不可能参与到所有业务的消费运营过程中。但网络运营商掌控了用户资源，同时具有强大的网络接入、渠道、宣传及资本优势，在引领和繁荣产业开展方面具有不可替代的龙头作用。因而，为了讨论3G运营形式的需要，下面将从挪动网络运营商业务开展的角度，并通过日韩、欧洲、北美3G增值业务运营开展及中国用户对将来3G业务的预期，从“业务操纵才能”和“业务开展潜力”两个方面
7、对3G增值业务进展分类。 从图1中能够看出以下特点：一是挪动运营商对那些与网络和平台关联性高的业务掌控才能较强；二是大部分有开展潜力的业务都处于运营商掌控度适中的位置，涉及的行业和领域比拟宽，有些业务已经存在领跑企业，并占据着特别大的市场份额，挪动运营商将来也特别难构成垄断的地位；三是许多业务开展潜力特别大，但市场进和退出壁垒低、市场集中度较低、盈利形式不明朗、版权保护不得力、对将来整体增值业务奉献度短期不大，挪动运营商对这类业务操纵才能较弱，临时不合适挪动运营商投入过多资源运营。以上特点决定了将来挪动运营商在将来3G增值业务开展时，要针对不同的业务采取差异化的运营形式。二、3G增值业务繁荣的
8、条件2G增值业务品种相对单一，处于挪动运营商高度操纵状态下，其开展受外界妨碍较弱。而3G增值业务在生活和行业应用中的涉及面更广泛深化，用户通讯需求也将从单一的人与人沟通，向人与人、人与机器沟通过渡。正是3G增值业务的交互性、个性化、复杂性等特点，决定了其开展和繁荣需要诸如以下条件的限制：（它的繁荣更需要以下条件的支持：）公平开放的竞争环境、共赢的产业链、丰富合理的内容、低门槛的终端、优质的3G网络、能支持语音遨游的2G网络、对挪动互联网产品的版权保护等。三、3G增值业务价值链的构成随着将来3G增值业务的开展，价值链将会逐步开展成图3所示的模型。在这个模型里，挪动运营商的操纵地位逐步弱化，特别多
9、应用效劳将由SP/CP直截了当面对用户，运营商的通道作用更明显，这是由于挪动互联网是一个开放公平的平台。在某些业务提供上，SP/CP具有和挪动网络运营商平等的地位，SP/CP在满足用户需求上能提供更专业化的效劳，如此有利于整个价值效率的提升。四、挪动运营商价值链策略在价值链中与运营商关系最为亲密的利益相关者是客户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。设备/软件提供商与挪动运营商关系较为简单和稳定，下面着重从SP/CP、终端制造商、客户等三个方面分析运营商的价值链策略。（一）与SP/CP的竞合策略在3G增值业务运营中，与SP/CP的竞合策略成败决定将来增值业务能否做大做强，关系着挪动互联网
10、能否繁荣。成功的竞合策略要能保证挪动互联网是一个公平开放的环境，能为价值链成员提供合理的盈利形式。按照前面的业务分类以及公司治理的有关理论，挪动运营商与SP/CP的竞合策略能够分为三种：1、独资垄断运营关于运营商完全能掌控资源和市场的业务（如：视频、彩铃等）则由运营商本人独立运营，SP/CP的参与作用有限。关于业务操纵才能强，且开展潜力较大的业务，能够采取类似无线音乐的形式独资运营。运营商负责搭建平台，SP/CP与挪动运营商签订合作协议，明确合理的利润分成形式及责权关系。合理的分成形式必定会鼓励SP/CP努力完善和更新所提供的内容，从而促进内容的不断丰富和繁荣，使用户差异化的需求不断得到满足。
11、中国挪动与网易、新浪、空中网等在2G合作的挪动增值（SMS、MMS、IVR）确实是这种形式的成功案例。2、控股领跑运营关于那些业务开展潜力较好，市场竞争较为充分，运营商特别难垄断运营的业务（如：在线网游、挪动搜索、挪动电视等），挪动运营商能够选取12个比拟有潜力的网站或SP/CP合资运营。合资公司作为挪动运营商的子公司，品牌由集团公司统一筹划，业务推行、宣传由各地省公司负责，合作方负责内容更新与专业技术支撑。如此能够实现资源互补，运营商能够充分发挥本人强大的渠道资源、用户资源、品牌资源，合作方能够发挥技术资源、内容资源。例如，无线搜索是个特别有潜力的业务，运营商应该选择一家无线搜索的技术运营商
12、成立合资公司，而不是采取简单的代收费用形式。资源互补的强强结合更有利于双方业绩的扩大，更能为用户提供专业便捷的效劳。合资公司要起到引领整个业务开展的火车头作用，而不是本人做大做强后就歼灭其他同质的竞争者。首先，行业的繁荣需要所有竞争者的共同努力，用户的差异化需求也需要竞争者去弥补。其次，行业的繁荣会激发用户数量的增加和用户上网的流量，这也将会给挪动运营商奉献特别大的收入。挪动运营商不能处心积虑的去消灭其他竞争者，而是要利用自业务领头羊的作用，尽快将业务繁荣起来。关于其他无法成为合作伙伴的同质业务，挪动运营商能够作为它们的计费平台，通过平台接入费赚取收入。3、参股扶持运营关于那些品种繁多、分散程
13、度高、前景不明朗的长尾业务(如，挪动博客、学习就业等)，挪动运营商没有精力和足够的资源操纵业务的开展，这些业务短期内的收入对运营商整体收入奉献也不会太高。但这些业务将来可能会成为杀手级业务，运营商也不能漠视它们的生存开展。另外，这些长尾业务对整个网络繁荣起到不可替代的作用，对运营商流量费用和接入费用的奉献也是宏大的。运营商能够选取一些业务参股运营，逐步培养这些业务向金牛业务开展。参股运营能够让运营商有限的资金和精力分散到更多的业务中去，也降低了运营商的退出壁垒。当业务开展前景明朗时，能够将这些合资企业向控股过渡，关于前景黯淡的业务便及时抛弃。（二）与终端制造商的合作策略3G增值业务的多样化必定
14、对挪动终端提出更高的要求。终端要具有大容量、高处理速度、高明晰度才能满足视频、定位、支付等功能。I-MODE是现有比拟成功的终端策略。定制终端。3G初期用户规模不大，势必导致终端制造商本钱和市场终端居高不下，从而加大了用户的入网门槛。运营商集中定制和采购有利于降低终端的制造本钱，降低用户的入网门槛和终端制造商的运营风险，更好的锁定用户的使用适应。挪动运营商一般采取提供新业务需求或支持新业务的设计模型给终端制造商，然后由挪动运营商集中采购，通过本人或分销商的渠道销售给用户。补贴和捆绑业务销售。定制终端既是为了降低用户的入网门槛，也是为了捆绑业务销售，扩大增值业务的销售规模。定制终端的销售与增值业
15、务开展是呈正比例关系。为了最终实现业务规模的扩大，挪动运营商能够给分销商一定的补贴，鼓励分销商销售定制终端，从而带动增值业务的开展。运营商能够考虑与终端制造商在资本上进展深度合作。运营商更理解用户的业务使用适应，制造商更理解用户的终端消费适应。将来终端与业务的关联程度越来越高，运营商和制造商将来在资本和技术的合作，在产品设计上的合作，将会更有力于整个行业的繁荣。（三）对用户的营销策略1、促销策略2005 年中国网民有39.4%的用户只选择免费WAP 站点，到2006 年64%的网民只上免费WAP 站点。免费WAP 站点有力地促进了用户上网使用适应的养成，其中13.8%的用户只上运营商主站，有1
16、6.1%只上的内置网站。这是由于人们对现有生活适应存在“途径依赖”的惰性，现存方式所花费的买卖本钱最低，因而要使人们接受新事物，就需要降低他们与新事物的接触本钱。将来3G增值业务初期的促销策略确实是体验。体验既能够培养用户的消费适应，加强用户与业务的粘度，又能够通过体验发觉新业务的缺陷和缺乏，以便及时改良和提高。中国网民正趋于多元化开展，其中学生和自由职业者是无线互联网的主力群体。这类群体的共同特点是年轻，易接受新惹事物。因而，业务推行初期能够从学生、自由职业者中招募一批业务体验志愿者，让他们领先免费体验各种新增值业务，通过他们的人际传播渠道和挪动运营商传播策略把新业务不断拓展开来。2、渠道策
17、略2G时代挪动用户最主要的需求是语音，挪动运营商把主要精力投入在扩大用户规模方面，因而这个时期挪动运营商营销渠道销售主体是卡号。3G增值业务（如：电视、视频、在线网游）等都是没有详细实物形态的产品。这些产品的主要传播策略是体验，用户选购这些产品也没有必要一定到营业厅办理，能够通过网络、等方式。因而将来3G的营销渠道是以网站、短信、掌上营业厅、自助终端等电子化渠道为主，以现有的实体渠道为辅助，通过不断的体验感知新增值业务的效果，也将主要通过电子渠道完成产品的定购和其他消费行为。3、产品策略语音免费是挪动通讯开展的趋势，将来挪动运营商的主要产品确实是内容。3G业务丰富多彩，内容涉及到多个领域、横跨
18、特别多行业，挪动运营商不可能通吃产业链的上下游，也不可能成为各个领域的专家。以内容为核心，挪动运营商作为不同内容的综合平台，构成合作共赢的价值链是挪动运营商3G增值业务开展的方向。无线音乐平台就采取了这种形式，这种形式需要在遵照开放合作的原则，加强多元化的内容合作，重点逐步转移至采购、买断、战略合作等形式，并在3G门户以及终端定制、整合营销上多建立平台立体化的合作体系。4、计费策略3G增值业务的多样性、复杂性以及用户希望简单计费原则决定了按内容计费将成为将来计费的主要方式。内容计费分三种：基于会话的计费，在区分业务品种根底上，进展流量、时长的计费。基于事件的计费，依照对某个链接的点击次数计费。
19、基于通讯的计费，依照GPRS 的通讯流量、时长来计费。计费策略要简单明了，便于用户计算本人的花费，否则用户会犹豫而不敢使用此业务。以内容为计费单元也便于价值链的合作者分成。五、挪动运营商增值业务收入模型将来挪动运营商的收入模型构成主要受SP/CP竞合策略和用户的营销策略妨碍。增值收入模型主要由接入费、平台费、投资分成、主导增值业务收入构成。语音收入会逐步萎缩，但在3G开展初期仍然会处于业务收入份额的主导地位，是维持运营开展，补贴增值业务开展初期亏损的主要经济来源。（一） 平台费用收入运营商都在提出转型，中国挪动要成为“挪动信息专家”，中国电信的目的是向“综合信息效劳提供商”转变，中国网通提出向
20、“宽带通讯和多媒体效劳提供商”转型，中国联通提出向“国际一流综合通讯和信息效劳提供商”转型。向信息业务转变无疑是对的，但这并不意味运营商要成为大而全的SP。当我们的目光都在关注企业盈亏时，却忽略了一个最重要的角色“税务局”，税务局不必关怀企业的盈亏和生死，只要有企业存在就要给它缴税，它的利润远远高于任何一个企业。这给出了一个重要的启示：平台费用是个潜在的收入宝藏。阿里巴巴、淘宝、挪动梦网、互连星空都是一个平台，通过平台向买卖双方提供效劳而从中收入一定效劳费用。从2006年中国网络经济市场收入构成中也能够看出，由运营商作为收费平台的业务收入占据了整个网络经济市场份额的三分之一。挪动运营商的平台费
21、用收入决不是简单的搭建一个物理意义上的平台。从上面与SP/CP的竞合策略中可知，挪动运营商能单独运营及合作运营的业务是有限的，更多的业务需要SP/CP直截了当面对用户买卖。传统互联网盈利形式根本上是通过免费吸援用户，依赖广告和商务获取业务收入。但免费接入的形式不是SP/CP想要的盈利形式，SP/CP也需要用户对他们所使用的信息付费，这些费用也应该分摊到从信息中获益的用户头上，也确实是“谁收益，谁应该付费”。SP/CP要改变传统互联网的盈利形式就需要有一个让用户信任且便捷的计费平台，这恰恰是挪动运营商的长处。假如挪动运营商能为所有网站或SP/CP代收费，然后收取合理的佣金，那么庞大的长尾平台费用
22、收入将会成为挪动运营商将来收入的重要构成部分。这也有利于挪动互联网构成一个合理的盈利形式，有利于挪动互联网的长期繁荣和开展。（二） 主导增值业务收入主导增值业务收入是指挪动运营商独资运营增值业务所带来的收入。目前，增值业务收入占比在呈现上升趋势，从全球运营商2006年数据业务占总收入比例看，数据业务比例逐步提高全球平均占比在25%左右，日本NTT DoCoMo数据业务收入已经到达35。挪动运营商最关注、最看重这块业务的开展，转型目的也确实是大力提高这类业务的收入比重。3G业务开展初期业务体系一般都是连续性业务和加强性业务的组合，随着业务的不断成熟和用户使用适应的养成，创新性业务会逐步普及和开展
23、。增值业务收入的主导份额也会由连续性业务向加强性业务过渡。独资垄断的增值业务是运营商的金牛业务，是主要的现金流来源，这部分现金流能够用来保证控股和参股增值业务的开展。（三） 投资分成收入投资分成收入是指挪动运营商控股和参股运营增值业务所带来的收入，控股或参股都是投资的一种，这部分增值业务带来的收入能够看成是投资的收益。运营商投资的控股领跑增值业务数量会多于独资垄断的数量，这些业务的前景尽管特别好，但也有可能开展不起来。这些业务类似明星类业务，需要耗费大量资金扶持开展，初期带来的现金流更多的是用来维持本身的成长开展。参股扶持业务类似幼童类业务，它的成长前景不明朗，为扶持业务开展所需要投入资金会远
24、远大于业务本身带来的收入。它们也将决定着增值业务的将来，属于运营商重点关注的领域，需要放在市场中优胜劣汰，以寻找本身成功的盈利形式。（四） 接入费收入接入费确实是运营商为用户提供内容和效劳关口站而收取的一定接入费用。从作为增值业务门槛的角度，接入费用也能够看作增值业务收入的组成部分。接入费是运营商业务收入的重要组成部分，是运营商抵御运营风险的保底收入，短期内不合适免费。截止到2006年9月底，日本NTT DoCoMo3G用户约为2500万户，签约用户平均每月的接入费用约为3美元左右，每年NTT DoCoMo接入费用的收入约为20亿美元。增值业务的生命周期变化比语音业务快。竞争和技术的开展促使将
25、来语音价格向免费趋近，因而免收接入费用将增大挪动运营商的运营风险。接入费的定价也是用户特别关怀的一项内容，它是用户使用挪动通讯的根本门槛，接入费用太高会将大量的用户拒之门外，不利于增值业务的推行开展。接入费的价格不易变化太快，由于单一的价格能简化用户的选择，有利于稳固客户关系。接入费用的计量方式应该明晰明了，便于用户理解，否则将变成用户的进入壁垒。运营商能够利用接入费打包新业务，以提高新增值业务的普及速度。六、完毕语本文只是在增值业务划分的根底上，尝试将公司治理的一些理念引入到挪动运营商的价值链策略和收入模型中，提出了一种研究挪动运营商的运营形式和盈利形式的参考思路。真正合理的运营形式和盈利形
26、式需要由价值链所有利益相关者在实践的屡次动态博弈中构成。参考文献【1】 2005 年无线挪动互联网领域的几个热点征询题 宋俊德 北京邮电大学学报 2005 年4 月第28 卷第2 期【2】 3G亮点业务运营策略初探 吴毅 挪动通讯 2006（1）【3】 GPRS与内容计费 陈莉华 尤梦 电信工程技术与标准化2006（9）【4】 中日两国挪动互联网产业比照研究以日本I-Mode 和中国挪动梦网为例王有为Science Technology Review 2007 Vol. 25 No. 2 (Sum No. 224)【5】 3G挪动增值业务研究 李明铎 张岩 汤林超 无线通讯2005（1）【6】 挪动增值产业现状及开展趋势研究 田光 湖北社会科学2005（5）6