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1、精选优质文档-倾情为你奉上31责任编辑:熊柳潜xliuqian2008年3月(上数字增值娱乐业务3G网络实现了无线网络与互联网的融合,它的高速率 传输特点将会给用户带来更舒适的体验,使增值业务更加繁 荣,这也给增值业务的运营模式带来新的变革。1 3G移动增值业务分类1.1 从2G到3G的增值业务转变与2G相比,3G增值业务可以分为三类:一是2G网络应 用比较成熟,在3G时代仍然会长期使用的连续型业务,如 短信、彩铃、彩信和IVR等。二是在2G网络就已经存在,然 而3G网络能够提供更优质服务的增强型业务,如WAP(新 闻浏览、信息查询、小说阅读、聊天交友、移动博客、手 机电子商务、手机游戏、移动
2、定位和无线搜索。三是原 有2G网络无法实现的大容量、高速率数据传输的创新型业 务,如视频电话、在线网游、电子商务(支付、拍卖、凭 证、视听娱乐和移动流媒体。1.2 从运营商角度的业务分类为了探讨3G运营模式的需要,下面将从移动网络运营商业务发展的角度,从“业务控制能力”和“业务发展潜 力”两个方面对3G增值业务进行分类。从图1可知:一是移动运营商对那些与网络和平台关联性 高的业务掌控能力较强;二是大部分有发展潜力的业务都处于运营商掌控度适中的位置,涉及的行业和领域比较宽。有 些业务已经存在领跑企业,并占据着很大的市场份额,即使 在未来阶段,移动运营商也很难形成垄断地位;三是许多业收稿日期:20
3、08年2月25日【摘要】文章在对3G业务进行分类的基础上,引入公司治理理论的有关知识对未来移动运营商运营和盈利模式进 行了分析和探讨,并提出了对SP/CP独资、控股、参股等三种竞合模式,及移动运营商主要由接入费、平台费、增 值业务、语音业务构成的收入模型。【关键词】经营管理学 运营模式 盈利模式 移动增值业务3G 增值业务运营模式和盈利模式的探讨马春山 北京邮电大学经济管理学院图1 3G增值业务分类数字增值娱乐业务务发展潜力很大,但市场进入和退出壁垒低,市场集中度较 低,盈利模式不明朗,版权保护不得力,对未来整体增值业 务贡献度短期不大,移动运营商对这类业务控制能力较弱。2 3G增值业务繁荣的
4、条件未来3G增值业务在生活和行业应用中的涉及面会更广 泛深入,用户通信需求也将从单一的人与人沟通向人与人、 人与机器沟通过渡。正是3G增值业务的交互性、个性化、 复杂性等特点,决定了其发展和繁荣需要以下条件的支持:公平开放的竞争环境、共赢的产业链、丰富合理的内容、低 门槛的手机终端、优质的3G网络、能支持语音漫游的2G网 络和对移动互联网产品的版权保护等。3 移动运营商价值链策略在价值链中与运营商关系最为密切的利益相关者是客 户、SP/CP、终端制造商和设备/软件提供商。设备/软件提 供商与移动运营商关系较为简单和稳定,下面着重从SP/ CP、终端制造商、客户等三个方面分析运营商的价值链策 略
5、。3.1 与SP/CP的竞合策略按照前面的业务分类以及公司治理的有关理论,移动运 营商与SP/CP的竞合策略可以分为三种:(1独资垄断运营对于运营商完全能掌控资源和市场的业务(如视频电 话、彩铃等则由运营商自己独立运营。对于业务控制能力 强,且发展潜力较大的业务,可以采取类似无线音乐的模式 独资运营。运营商负责搭建平台,SP/CP与移动运营商签订 合作协议,明确合理的利润分成模式及责权关系。合理的分 成模式必然会激励SP/CP努力完善和更新所提供的内容,从 而促进内容的不断丰富和繁荣,使用户差异化的需求不断得 到满足。中国移动与网易、新浪、空中网等在2G合作的移 动增值(SMS、MMS、IVR
6、就是这种模式的成功案例。 (2控股领跑运营对于那些业务发展潜力较好、市场竞争较为充分、运营 商很难垄断运营的业务(如:在线网游、移动搜索、移动电 视等,移动运营商可以选取12个比较有潜力的SP/CP合 资运营。合资公司作为移动运营商的子公司,品牌由集团公 司统一策划,业务推广、宣传由各地省公司负责,合作方负 责内容更新与专业技术支撑。运营商可以充分发挥自己强大 的渠道资源、用户资源、品牌资源,合作方可以发挥技术资 源、内容资源。合资公司要起到引领整个业务发展的火车头 作用,而不是自己做大做强后就歼灭其他同质的竞争者,尽 快将业务繁荣起来。首先,行业的繁荣需要所有竞争者的共 同努力,用户的差异化
7、需求也需要竞争者去弥补。其次,行 业的繁荣会激发用户数量的增加和用户上网的流量,这也将 会给移动运营商贡献很大的收入。(3参股扶持运营对于那些品种繁多、分散程度高、前景不明朗的长尾业 务(如移动博客、学习就业等,移动运营商没有精力和足 够的资源控制业务的发展,这些业务短期内的收入对运营商 整体收入贡献也不会太高。但这些业务未来可能会成为杀手 级业务,运营商也不能漠视它们的生存发展。另外,这些长 尾业务对整个网络繁荣起到不可替代的作用,对运营商流量 费用和接入费用的贡献也是巨大的。运营商可以选取一些业 务参股运营,逐步培养这些业务向金牛业务发展。参股运营 可以让运营商把有限的资金和精力分散到更多
8、的业务中去, 也降低了运营商的退出壁垒。当业务发展前景明朗时,可以 将这些合资企业向控股过渡,对于前景黯淡的业务则及时抛 弃。3.2 与终端制造商的合作策略3G增值业务的多样化必然对移动终端提出更高的要 求。终端要具有大容量、高处理速度和高清晰度,才能满足 视频电话、手机定位、手机支付等功能。I-MODE是现有比 较成功的终端策略。3G初期用户规模不大,势必导致终端制造商成本和市 场终端居高不下,从而加大了用户的入网门槛。运营商集中 定制和采购有利于降低终端的制造成本,降低用户的入网门 槛和终端制造商的经营风险,更好地锁定用户的使用习惯。 3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨 责任编辑:熊柳潜
9、xliuqian数字增值娱乐业务移动运营商一般给终端制造商提供新业务需求或支持新业务 的设计,然后由移动运营商集中采购,通过自己或分销商的 渠道销售给用户。运营商可以考虑与终端制造商在资本上进行深度合作。 运营商更了解用户的业务使用习惯,制造商则更了解用户的 终端消费习惯。未来终端与业务的关联程度越来越高,运营 商和制造商未来在资本和技术上的合作,以及在产品设计上 的合作,将会更有利于整个行业的繁荣。在iPhone 手机运 营价值链中,移动运营商几乎失去了除“客户接入控制”之 外的所有价值链环节控制权,基本沦为简单的“通道”角 色,这不利于价值链的稳定发展。3.3 对用户的营销策略(1促销策略
10、未来3G增值业务初期的促销策略就是体验。体验既可 以培养用户的消费习惯,加强用户与业务的粘度,又可以通 过体验发现新业务的缺陷和不足,以便及时改进和提高。中 国手机网民正趋于多元化发展,其中学生和自由职业者是无 线互联网的主力群体。这类群体的共同特点是年轻,易接受 新生事物。业务推广初期可以从学生、自由职业者中招募一 批业务体验志愿者,让他们率先免费体验各种新增值业务, 通过他们的人际传播渠道和移动运营商传播策略把新业务不 断拓展开来。(2渠道策略2G时代移动用户最主要的需求是语音,这个时期移动 运营商营销渠道销售主体是卡号。3G增值业务(如手机电视、视频电话、在线网游等 都是没有具体实物形态
11、的产品。这些产品的主要传播策略是 体验,用户选购这些产品也没有必要一定到营业厅办理,可 以通过网络、电话等方式。因此,未来3G的营销渠道应以 网站、电话、短信、掌上营业厅、自助终端等电子化渠道为 主,以现有的实体渠道为辅助,通过不断的体验感知新增值 业务的效果。(3产品策略语音免费是移动通信发展的趋势,未来移动运营商的主 要产品就是内容。以内容为核心,移动运营商作为不同内容 的综合平台,形成合作共赢的价值链是移动运营商3G增值 业务发展的方向。无线音乐平台就采取了这种模式,这种模 式需要遵循开放合作的原则,加强多元化的内容合作,将重 点逐步转移至采购、买断、战略合作等模式,并在3G门户 以及终
12、端定制、整合营销上多建立平台立体化的合作体系。 (4计费策略3G增值业务的多样性、复杂性以及用户希望简单计费 原则决定了按内容计费将成为未来计费的主要方式。内容 计费分为三种:一是基于会话的计费,在区分业务种类基 础上,进行流量、时长的计费。二是基于事件的计费,根据 对某个链接的点击次数计费。三是基于通信的计费,根据 GPRS 的通信流量、时长来计费。计费策略要简单明了,便 于用户计算自己的花费,否则用户会犹豫而不敢使用此业 务。以内容为计费单元也便于价值链的合作者分成。4 移动运营商增值业务收入模型未来移动运营商收入模型主要由接入费、平台费、投资 分成、和主导增值业务收入构成。4.1 平台费
13、用收入当我们的目光都在关注企业盈亏时,却忽略了一个最重 要的角色税务局。税务局不必关心企业的盈亏和生死, 只要有企业存在就要给它缴税,它的利润远远高于任何一个 企业。这给出了一个重要的启示:平台费用是个潜在的收入 宝藏。阿里巴巴、淘宝、移动梦网和互连星空都是一个平台, 通过平台向交易双方提供服务而从中收入一定服务费用。从 2006年中国网络经济市场收入构成中也可以看出,由运营 商作为收费平台的业务收入占据了整个网络经济市场份额的 三分之一。移动运营商的平台决不是简单地搭建一个物理意义上的 平台。从上面与SP/CP的竞合策略中可知,移动运营商能独 自运营及合作运营的业务是有限的,更多的业务需要S
14、P/CP直接面对用户交易。传统互联网盈利模式基本上是通过免费3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨 责任编辑:熊柳潜xliuqian数字增值娱乐业务来吸引用户,依赖广告和商务获取业务收入。但免费接入的 模式不是SP/CP想要的盈利模式,SP/CP也需要用户对他们 所使用的信息付费。SP/CP要改变传统互联网的盈利模式就 需要有一个让用户信赖且便捷的计费平台。如果移动运营商 能为所有网站或SP/CP代收费,然后收取合理的佣金,那么 庞大的长尾平台费用收入将会成为移动运营商未来收入的重 要构成部分。这也有利于移动互联网形成一个合理的盈利模 式,有利于移动互联网的长期繁荣和发展。4.2 主导增值业务收
15、入主导增值业务收入是指移动运营商独资经营增值业务所 带来的收入。目前,增值业务收入占比正呈现上升趋势。从 全球运营商2006年数据业务占总收入比例看,数据业务比 例在逐渐提高,平均占比在25%左右。移动运营商最关注、 最看重这块业务的发展,转型目标也就是大力提高这类业务 的收入比重。独资垄断的增值业务是运营商的金牛业务,是 主要的现金流来源,这部分现金流可以用来保证控股和参股 增值业务的发展。(1投资分成收入投资分成收入是指移动运营商控股和参股经营增值业务 所带来的收入。控股或参股都是投资的一种,这部分增值业 务带来的收入可以看成是投资的收益。运营商投资的控股领跑增值业务数量会多于独资垄断的
16、数量,这些业务的前景虽然很好,但也有可能发展不起来。 这些业务类似明星类业务,需要消耗大量资金来扶持其发 展,初期带来的现金流更多的是用来维持自身的成长发展。 参股扶持业务类似幼童类业务,它的成长前景不明朗,为扶 持业务发展所需要投入的资金会远远大于业务本身带来的收 入。它们也将决定着增值业务的未来,属于运营商重点关注 的领域,需要放在市场中优胜劣汰,以寻找自身成功的盈利 模式。(2接入费收入接入费就是运营商为用户提供内容和服务关口站而收取 的一定接入费用。从增值业务门槛的角度来看,接入费用也 可以看作增值业务收入的组成部分。接入费是运营商业务收入的重要组成部分,是运营商抵 御经营风险的保底收
17、入,短期内不适合免费。截止到2006年9月底,日本NTT DoCoMo 3G用户约为2500万户,每年 接入费用的收入约为20亿美元。增值业务的生命周期比语 音业务短,竞争和技术的发展促使未来语音价格向免费趋 近,所以免收接入费用将增大移动运营商的经营风险。运营 商可以利用接入费打包新业务,以提高新增值业务的普及速 度。5 结束语本文只是在增值业务划分的基础上,尝试将公司治理的 一些理念引入到移动运营商的价值链策略和收入模型中,提 出了一种研究移动运营商盈利模式的参考思路。真正合理的 盈利模式需要由价值链所有利益相关者在实践的多次动态博 弈中形成。参考文献1宋俊德. 2005年无线移动互联网领
18、域的几个热点问题 J. 北京邮电大学学报,2005,28(2.2吴毅. 3G亮点业务运营策略初探J. 移动通信,2006(1. 3陈莉华,尤梦. GPRS与内容计费J. 电信工程技术与 标准化,2006(9.4王有为. 中日两国移动互联网产业对比研究 以日本 I-Mode和中国移动梦网为例J. Science & Technology Review,2007,25(25李明铎,张岩,汤林超. 3G移动增值业务研究J. 无 线通信,2005(1.6田光. 移动增值产业现状及发展趋势研究J. 湖北 社会科学,2005(5. 【作者简介】马春山:北京邮电大学经济管理学院 在读博士,研究方向为管理科学与工 程。现任职于安徽省移动公司亳州分 公司,任总经理助理。3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨 责任编辑:熊柳潜xliuqian专心-专注-专业