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1、第四章第四章 公共关系公共关系组织机构机构 准确地把握公共关系准确地把握公共关系组织机构的机构的设置原置原则、类型和特点，型和特点，认识公共关系公共关系组织机构的地位和作用。机构的地位和作用。（2学学时）一、公共关系的一、公共关系的组织机构机构 1、公共关系、公共关系组织机构的含机构的含义 社会社会组织内部或外部由内部或外部由专业的公关人的公关人员构成的，有一定的制构成的，有一定的制度和章程的，度和章程的，专门完成公关完成公关职责，履行公关任履行公关任务的特定部的特定部门或或组织。通常包括通常包括组织内内设的公关的公关职能能部部门（公关部等）、（公关部等）、专业的公共的公共关系公司、独立的公共
2、关系社关系公司、独立的公共关系社团。2一、公共关系的一、公共关系的组织机构机构2、公共关系、公共关系组织机构的特点机构的特点l专业性性l服服务性性l自主性自主性l协调性性3二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门1、组织内内设公关机构的名称和形式公关机构的名称和形式 组织内内设公关机构是指公关机构是指组织为处理、理、协调、发展本展本组织与社会公众和与社会公众和组织内部公众关系而内部公众关系而设立的立的专业职能机构。其名能机构。其名称和形式多种多称和形式多种多样。l公共关系部：公共关系部：47%l公共事公共事务部：部：16%l公共信息部：公共信息部：11%l传播沟通部：播沟通部：8%l
3、公关与广告部：公关与广告部：5%l其他：公关策划部、其他：公关策划部、传播企划部、市播企划部、市场推广部、新推广部、新闻处、对外宣外宣传处、联络处、信、信访处等。等。13%4二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门2、组织内内设公共关系公共关系职能部能部门的必要性和作用的必要性和作用 组织内内设的公关的公关职能部能部门是是组织的重要的重要组成部成部门和重和重要的要的职能部能部门，它的作用是其他部，它的作用是其他部门无法替代的，具体而无法替代的，具体而言：言：l追求追求组织和社会利益一致和社会利益一致l以真以真实和符合社会公众利益来和符合社会公众利益来树立立组织的形象的形象l协调组织和
4、社会各界的关系，减少摩擦和社会各界的关系，减少摩擦l应酬酬组织琐碎的工作，成碎的工作，成为领导的有效代表的有效代表l培养培养组织的成的成员感情，使成感情，使成员与与组织同舟共同舟共济5二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门3、组织内内设公关机构的模式公关机构的模式 l部部门隶属型隶属型l部部门并列型并列型l高高层领导直属型直属型l公共关系委公共关系委员会会 注：各类组织在具体设置公关工作机构时，必须根据自身的注：各类组织在具体设置公关工作机构时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况加以考虑性质、特点、需要、规模等具体情况加以考虑。6二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职
5、能部能部门7总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办办公公室室人人事事部部业业务务部部财财务务部部秘秘书书处处公公关关部部总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办办公公室室人人事事部部业业务务部部财财务务部部公公关关部部副总经理副总经理部门直属型部门直属型部门并列型部门并列型二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门8总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办办公公室室人人事事部部业业务务部部财财务务部部公公关关部部领导直属型领导直属型二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门4、公共关系部、公共关系部门的内部的内部结构构l职能型：信息情能型：信息情报、决策参、
6、决策参谋、宣、宣传外交、形象塑外交、形象塑造造l过程型：程型：调查、规划、信息划、信息传播、效果播、效果检验l公众型：公众型：员工、股工、股东、顾客、媒体、社区客、媒体、社区l区域型：区域型：东北、北、华北、北、华东、华南南9二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门5、组织内内设公共关系部公共关系部门的特点的特点l知深性：了解内情知深性：了解内情l沟通性：便于沟通性：便于协调，更好的完成工作，更好的完成工作l经济性、性、实用性：效率用性：效率较高，成本高，成本较低低l同位性：服同位性：服务及及时l工作容易受到工作容易受到组织内部因素的制内部因素的制约l感情色彩的影响感情色彩的影响l能
7、力不足能力不足l任任务不明确不明确l来自来自领导的影响的影响10二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门6、与其他部、与其他部门的合作的合作l与市与市场营销部部门的合作的合作l与法律与法律顾问的合作的合作l与人力与人力资源的合作源的合作11二、二、组织内内设的公共关系的公共关系职能部能部门7、设置原则u精精简效能原效能原则u适度原适度原则u协调原原则u针对性原性原则u专业性原性原则u独立性原独立性原则案例：上海案例：上海锦江集江集团公关部公关部 上海上海锦江集江集团的前身是上海的前身是上海锦江大江大饭店。店。这是一家是一家闻名遐迩的高名遐迩的高级宾馆，也是我国，也是我国较早早设置公关
8、部的企置公关部的企业之一。在之一。在饭店公关部成立之初，店公关部成立之初，其活其活动仅仅限于限于对外宣外宣传、接受及、接受及处理理顾客投客投诉等。但是，随着等。但是，随着锦江江饭店店业务经营范范围的不断的不断扩大，大，该饭店公关部的从店公关部的从业人人员在在认真真总结实践践经验的基的基础上上发现，对外宣外宣传、接受及、接受及处理理顾客投客投诉尽管是很重要的工尽管是很重要的工作，然而作，然而这些工作仍是一种防守型的公关活些工作仍是一种防守型的公关活动，已，已经不适不适应饭店店飞速速发展的需要了。展的需要了。为了改了改变这种状况，种状况，变消极消极为积极，极，变防守防守为进攻，他攻，他们通通过大量
9、的大量的调查研究，制定了全方位公关活研究，制定了全方位公关活动的方的方针，更加明确了，更加明确了饭店店公关部在公关部在饭店整个店整个经营活活动中所担中所担负的基本的基本职责，这就是：就是：l1、代表、代表饭店接受店接受顾客的投客的投诉，建立，建立饭店与店与顾客客间的相互了解、相互信的相互了解、相互信任及相互支持的关系，任及相互支持的关系，树立立“锦江属于公众江属于公众”这一良好的企一良好的企业形象。形象。l2、加、加强信息信息传播工作，主播工作，主动收集收集顾客的各种意客的各种意见和反和反应，及，及时地向管地向管理部理部门通通报各种信息，各种信息，协助管理部助管理部门制定制定经营决策，决策，监
10、督督饭店的各个店的各个业务部部门的工作情况，督促他的工作情况，督促他们不断提高管理水平与服不断提高管理水平与服务质量。量。13案例：上海案例：上海锦江集江集团公关部公关部l3 3、不断地向、不断地向顾客客传播播锦江江饭店店“服服务至上至上”的的经营观念，念，组织开展开展有特色的服有特色的服务项目和活目和活动，如，如积极极联络社会各界公众，主社会各界公众，主动承承办形形形色色的以宣形色色的以宣传锦江江饭店的形象与信誉店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学布会、学术研研讨会及其他以密切会及其他以密切饭店与公众情感店与公众情感联系系为目的的目的的各种各种联谊活活动，
11、如向来沪的外商和旅游者主，如向来沪的外商和旅游者主动介介绍中国的中国的优秀文化秀文化艺术等。等。l4 4、为外国客人提供良好的商外国客人提供良好的商业洽洽谈环境等。境等。锦江江饭店公关部根据店公关部根据现代企代企业公关活公关活动的一般要求，的一般要求，结合自己行合自己行业的具体特点，制定出的具体特点，制定出锦江江饭店公关活店公关活动的三的三项基本内容，完整、准确地反映出了基本内容，完整、准确地反映出了锦江江饭店店经营活活动的主要目的主要目标及及处理同各界公众关系的基本原理同各界公众关系的基本原则与方法。与方法。这种种结合企合企业自身特点来自身特点来规定公关活定公关活动的内容的做法，是企的内容的
12、做法，是企业成功成功地开展公关活地开展公关活动的前提。的前提。联系：公共关系的职能：信息情报、参谋决策、对外宣传等联系：公共关系的职能：信息情报、参谋决策、对外宣传等14三、公共关系公司三、公共关系公司 1、公共关系公司的定、公共关系公司的定义 公共关系公司，又称公共关系咨公共关系公司，又称公共关系咨询公司、公共公司、公共关系关系顾问公司，它是由各具公司，它是由各具专长的公共关系的公共关系专家家组成，运用成，运用专门知知识、技能和、技能和经验，受客，受客户委托，委托，专门从事公共关系活从事公共关系活动和咨和咨询并收取并收取费用的服用的服务性机性机构。构。15相关相关链接：接：l1903年，艾年
13、，艾维.李，李，创办“宣宣传顾问事事务所所”l1984年，美国年，美国伟达公关公司率先达公关公司率先进入中国市入中国市场l1986年年7月，中国第一家公关公司月，中国第一家公关公司-中国中国环球公球公共关系公司成立共关系公司成立l1992年开始，大量的国外公共关系公司年开始，大量的国外公共关系公司进入中国入中国市市场l目前，具有固定客目前，具有固定客户和服和服务规模的公关公司近模的公关公司近200家。家。l公关公司排名公关公司排名16三、公共关系公司三、公共关系公司2、公共关系公司的重要、公共关系公司的重要类型型l咨咨询型型l顾问型型l服服务型型l综合型合型 17三、公共关系公司三、公共关系公
14、司3、公共关系公司的特点（、公共关系公司的特点（优势）l观察分析察分析问题具有客具有客观性。性。l提出的建提出的建议和方案具有和方案具有权威性。威性。l信息来源的广泛性和渠道的网信息来源的广泛性和渠道的网络性。性。l公共关系活公共关系活动整体整体规划的划的经济性。性。18三、公共关系公司三、公共关系公司4、公共关系公司的不利条件、公共关系公司的不利条件l相关信息掌握不相关信息掌握不够全面全面l容易遭到内部反容易遭到内部反对：阳奉阴：阳奉阴违、直接拒、直接拒绝l多半以推荐的形式提出建多半以推荐的形式提出建议：在最初可能会冒犯：在最初可能会冒犯顾客客l常常会涉及到其他的常常会涉及到其他的问题：需要
15、决策：需要决策时找不到主管找不到主管l组织或者或者团体内部受到威体内部受到威胁的人会制造出与的人会制造出与实际服服务质量不相关的量不相关的问题19三、公共关系公司三、公共关系公司5、公共关系公司的、公共关系公司的职能能 按照客按照客户对公共关系公司的特定要求，公共公共关系公司的特定要求，公共关系公司的主要工作是：关系公司的主要工作是：l确立目确立目标，调查研究。研究。l制定和制定和实施施计划。划。l提供咨提供咨询服服务，作，作为决策参考根据。决策参考根据。l代理公共关系代理公共关系业务。l提供全面公共关系服提供全面公共关系服务。20三、公共关系公司三、公共关系公司6、公共关系公司的工作原、公共
16、关系公司的工作原则和工作方式和工作方式l原原则：自自觉遵守国家法律、法令和有关方遵守国家法律、法令和有关方针政策。政策。为客客户保密，不保密，不损害客害客户利益。利益。一切一切为客客户着想。公司的宗旨是信誉第一，服着想。公司的宗旨是信誉第一，服务第一，客第一，客户至上至上 l工作方式：工作方式：提供意提供意见，让客客户内部的工作人内部的工作人员具体具体实施施提供意提供意见并且和客并且和客户的工作人的工作人员一道工作，一道工作，提供意提供意见并且全并且全权负责实施施这个活个活动项目目提供公共关系人提供公共关系人员的的专业培培训l收收费方式：方式：项目收目收费:咨咨询服服务费、行政管理、行政管理费
17、、项目支出目支出费、项目利目利润计时收收费：按小：按小时计算收算收费，包括工，包括工资成本、行政管理成本、行政管理费、专业管管理理费、适当的利、适当的利润。通常。通常为一个工作人一个工作人员每小每小时基本工基本工资的的2-3倍。倍。如美国加利福尼如美国加利福尼亚州公共关系公司的收州公共关系公司的收费标准准为每人每小每人每小时74美元。美元。21三、公共关系公司三、公共关系公司7、公共关系公司的、公共关系公司的发展展趋势l广告公司所有广告公司所有权博雅（博雅（1953年成立）年成立）-扬与与鲁比卡姆有限公司比卡姆有限公司科恩与沃科恩与沃尔夫夫-扬与与鲁比卡姆有限公司比卡姆有限公司伟达股份有限公司
18、达股份有限公司-J.沃沃尔特特.汤普森公司普森公司（以上目前皆属于（以上目前皆属于WPP广告集广告集团公司）公司）凯切姆切姆环球、弗莱希曼球、弗莱希曼.希拉德公司、波特希拉德公司、波特.诺韦利利-全能通集全能通集团有限公司有限公司l专门化：化：公共关系公共关系审计、评估客估客户-公司关系、投公司关系、投资者关系、金融关系、者关系、金融关系、农业公共关系公共关系22相关相关链接：博雅公关公司介接：博雅公关公司介绍 博雅公关公司（博雅公关公司（www.burson-）成立于）成立于1953年，是全球年，是全球领先的公共关系和公共事先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公公司。公司在广泛的公共关系
19、、公共事共关系、公共事务、广告及与网站相关的服、广告及与网站相关的服务领域向客域向客户提供提供战略思略思维和和项目施行服目施行服务。公司的全球无。公司的全球无缝网网络由由44个全个全资事事务所及所及49个个子事子事务所构成，在全球遍布所构成，在全球遍布6大洲大洲57个国家开展个国家开展业务。博雅公关公司。博雅公关公司隶属于隶属于Young&Rubicam Brands公司，是全球公司，是全球领先的通先的通讯服服务网网络公司的公司的WPP Group plc公司（公司（纳斯达克股票代斯达克股票代码：WPPGY）的子公司）的子公司。23相关相关链接：接：WPP集集团介介绍WPPWPP集集团是全球第
20、二大广告是全球第二大广告传播公司，旗下播公司，旗下拥有有伟达、奥美、智威达、奥美、智威汤逊等等9090多家多家传播公司。播公司。l2000年年，WPP以以47亿美元收美元收购全球第全球第7大广告公司博雅广告（大广告公司博雅广告（Young&Rubicam）。）。l 1975年年，马丁丁索索罗（Martin Sorrell）以）以25万英万英镑收收购WPP公司，开始并公司，开始并购一些小型一些小型广告公司。广告公司。l 1987年年，WPP以大部分以大部分贷款得来的款得来的5亿6600万美元万美元现金金强迫收迫收购智威智威汤逊（J.Walter Thompson），震惊），震惊业界。界。l 19
21、89年年，WPP以以8亿2500万美元万美元强迫收迫收购奥美广告（奥美广告（Ogilvy&Mather），成），成为全球全球最大的广告集最大的广告集团。l 该公司的名字来源于公司的名字来源于“电线与塑料与塑料产品品”（Wire&Plastic Products），其前身），其前身为生生产购物物车的公司。的公司。l 2003年年,WPP以以4.43亿英英镑收收购Cordiant集集团(旗下旗下拥 Bates,达比思广告达比思广告)l 2004年年,WPP再次再次购买美国的精信广告集美国的精信广告集团(Grey Global Group),获得了精信得了精信环球广球广告和告和Mediacom等等.
22、注：注：Omnicom集集团（宏盟集（宏盟集团）为全球最大的广告全球最大的广告传播集播集团，它通，它通过其全球网其全球网络禾旗下众多禾旗下众多的的专业公司在全球公司在全球100100多个地区多个地区为50005000多个客多个客户提供广告、促提供广告、促销、公关、公关、专业传播咨播咨询等服等服务。24案例：美国霍夫曼公关公司案例：美国霍夫曼公关公司l霍夫曼公关公司霍夫曼公关公司(The Hoffman Agency)是一家是一家专注注于于 IT 领域的国域的国际性公关公司，性公关公司，1987 年由路年由路 霍夫曼霍夫曼(Lou Hoffman)创办于美国硅谷。于美国硅谷。l 1996年年11
23、月新加坡月新加坡亚太太总部部设立立标志着首家美国志着首家美国IT专业公关公司在公关公司在亚太地区太地区设立立办事机构。事机构。l1997年开始在中国开展年开始在中国开展业务，1999 年年 1 月开月开设北京北京办事事处。l霍夫曼公关公司的客霍夫曼公关公司的客户包括惠普、国家半包括惠普、国家半导体、体、3COM 等。等。Google 在中国的第一次公关活在中国的第一次公关活动就由其操就由其操盘。25案例：美国霍夫曼公关公司案例：美国霍夫曼公关公司l霍夫曼在中国的服霍夫曼在中国的服务范范围如下：如下：l公关公关营销传播播战略咨略咨询和策划和策划l公关定位公关定位l品牌品牌/CI树立立l媒体关系媒
24、体关系l文稿撰写、翻文稿撰写、翻译、本地化、本地化l活活动管理管理l媒体培媒体培训l媒体跟踪媒体跟踪l公关、公关、营销传播培播培训l政府关系、公共事政府关系、公共事务l评论家关系家关系l赞助活助活动l社区事社区事务l危机管理危机管理l客客户关系关系l展会支持展会支持l广告支持广告支持l观点点调查l平面平面设计l视觉材料制作材料制作lIPO公关公关l网网页设计l网网页本地化本地化l在在线公关、公关、营销26四、公共关系社四、公共关系社团1、公共关系社、公共关系社团的定的定义 公共关系社公共关系社团泛指泛指为实现组织目目标而自而自发组织起来的从事起来的从事公共关系理公共关系理论研究和研究和实务活活
25、动的群众的群众团体。主要包括公共关系体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱会、学会、研究会、俱乐部、部、联谊会等。会等。l1935年美国公立学校公共关系学会（年美国公立学校公共关系学会（NSPPA）成立）成立l1948年美国公共关系年美国公共关系协会成立会成立l1986年年1月中山大学公关研究会、广州青年月中山大学公关研究会、广州青年经济研究会、广研究会、广州市州市财贸管理干部学院共同管理干部学院共同发起成立的广大地区公共关系俱起成立的广大地区公共关系俱乐部部中国内地第一个公关民中国内地第一个公关民间团体体l1987年年5月中国公共关系月中国公共关系协会成立会成立l1991年年4月中国国月
26、中国国际公关公关协会成立会成立27四、公共关系社四、公共关系社团2、公共关系社、公共关系社团的特征的特征l人人员组成的广泛性成的广泛性l组织结构的松散性构的松散性l管理手段的民主性管理手段的民主性l学学术上的上的宽松性松性l工作内容的服工作内容的服务性性l工作目工作目标的非盈利性的非盈利性l权威性威性 28四、公共关系社四、公共关系社团3、公共关系社、公共关系社团的的类型型 l综合型社合型社团：公共关系学会、研究会、研究所等学：公共关系学会、研究会、研究所等学术团体；体；l行行业型社型社团：是一种行：是一种行业公共关系公共关系组织；l联谊型社型社团：l媒介型社媒介型社团：即通：即通过创办报纸、
27、刊物等、刊物等传播媒介，播媒介，并以此并以此为依托依托组建起来的公共关系社建起来的公共关系社团。29四、公共关系社四、公共关系社团4、公共关系社、公共关系社团的的职责l发展和展和联络会会员l中国国中国国际公共关系公共关系协会子会子1999年开始年开始举办“高高层晚餐聚会晚餐聚会”，吸引了来自政府司局吸引了来自政府司局级领导和著名企和著名企业家的家的积极参与，极参与，为企企业和政府之和政府之间的沟通搭建了平台。的沟通搭建了平台。l宣宣传普及公共关系知普及公共关系知识l组织公共关系公共关系专业人人员的培的培训工作工作l制定行制定行业规范：公关范：公关职业道德、公关技道德、公关技术标准、公关准、公关
28、职业标准准l交流公共关系信息，开展公共关系咨交流公共关系信息，开展公共关系咨询服服务l进行政策游行政策游说l组织行行业调查l编辑出版刊物出版刊物l承担政府委托承担政府委托办理的各种事理的各种事务30四、公共关系社四、公共关系社团5、公共关系行、公共关系行业组织的管理的管理l管理管理结构构l会会员大会大会l理事会：理事理事会：理事长、秘、秘书长、财务主管主管l秘秘书处、培、培训中心、社会活中心、社会活动部、学部、学术委委员会、咨会、咨询活活动部等部等l经费来源来源l主管机构主管机构拨款款l会会费收入收入l服服务收入收入l所属所属经济实体收入体收入l社会社会资助助31四、公共关系社四、公共关系社团
29、6、公共关系社、公共关系社团的的发展展趋势l公共关系社公共关系社团的地域局限性向社的地域局限性向社团的的协同性同性转化。化。l公共关系社公共关系社团工作工作职能的能的单一性向多元化一性向多元化发展。展。l从社会事从社会事业型向服型向服务经营型型转化。化。32专业组织l美国公共关系美国公共关系协会（会（PRSA）l国国际商商业传播者播者协会（会（IABC）l加拿大公共关系加拿大公共关系协会（会（CPRS）l公共关系学会（公共关系学会（IPR）（英国）（英国）l公共关系公共关系顾问协会（会（PRCA）（英国）（英国）l国国际公共关系公共关系协会（会（IPRA）l美国公共关系学生学会（美国公共关系学
30、生学会（PRSSA）l农业关系理事会、宗教公共关系理事会等关系理事会、宗教公共关系理事会等33五、公共关系五、公共关系组织结构的新构的新发展展 越来越多的越来越多的组织把内部部把内部部门和外部咨和外部咨询（公共关系公（公共关系公司）司）结合起来，以便完成公共关系管理合起来，以便完成公共关系管理职能。能。l在一些大公司在一些大公司结构重构重组过程中，大量削减公关部程中，大量削减公关部门的人的人员；例：例：1998年，年，总部部设在在纽约的旅的旅馆和博采公司（和博采公司（ITT），），将其将其180多人的公关人多人的公关人员削减到只剩削减到只剩2个副个副总裁。裁。l设立立规模小的公共关系部模小的公共关系部门运用外部的公共关系公司；运用外部的公共关系公司；lISO9000认证34