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1、公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构知知识识要点要点基本要求基本要求相关知相关知识识政府部门了解政府部门的公共关系政府部门公关从业者公关信息官员政府公关的功能政府公关的主要形式公关公司了解专业公关公司工作程序及专业特点公关公司的概念、特征公关公司的类型公关公司的工作原则公关公司的优势及局限公关顾问了解公关顾问的特点及工作内容早期的公关顾问公关顾问的优势与劣势聘请公关顾问的几个注意问题非政府组织了解非政府组织在公共关系中所起的作用非政府组织的概念中国非政府组织的概况非政府组织的公关关系公关教育了解公关教育，旨在知道公关人员培养的过程及职业的基本要求公关教育培训的特点和发展阶段公关教育层次
2、公关人员的职业责任及准则公关人员的从业资格认证公关从业者职能发展趋势公共关系专业组织了解公共关系的各专业组织特点和作用专业组织的特征专业组织的类型专业组织的工作内容教学要求教学要求公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构 1 企业公共关系部企业公共关系部 1.2 专业公共关系公司专业公共关系公司 1.3 公关顾问公关顾问 1.4 政府部门政府部门 1.5 非营利及非政府组织非营利及非政府组织 1.6 公共关系教育公共关系教育 1.7 公共关系专业组织公共关系专业组织12.1 企业公共关系部企业公共关系部1 公共关系部的理想角色公共关系部的理想角色（1）社会组织的形象策划部社会组织的形象策划
3、部（2）社会组织的社会情报部社会组织的社会情报部（3）社会组织的决策参谋部社会组织的决策参谋部（4）社会组织的联络部社会组织的联络部2 公共关系部的工作公共关系部的工作3 公共关系部的设置模式公共关系部的设置模式4 公共关系部的内部结构公共关系部的内部结构公共关系部是社会组织内部自行设立的专门公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责本组织公共关系工作的部门。负责本组织公共关系工作的部门。12.2 专业公共关系公司专业公共关系公司12.2.1 公共关系公司的概念、特征公共关系公司的概念、特征公共关系公司是由公共关系专家和专业人员组成、以公共关系公司是由公共关系专家和专业人员组成、以代理从事公共
4、关系实务活动和提供公共关系咨询服务为主代理从事公共关系实务活动和提供公共关系咨询服务为主要工作内容的盈利性机构。要工作内容的盈利性机构。公共关系公司的基本特征是：公共关系公司的基本特征是：社会性社会性 服务性服务性 盈利性盈利性 12.2.2 公共关系的类型公共关系的类型 1 按业务内部划分按业务内部划分 l 专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种公共关系技专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司术服务的公司 l 专门业务服务公司，这是为特定行业提供公共关系服务的专门业务服务公司，这是为特定行业提供公共关系服务的公司公司 l 综合服务咨询公司综合服务咨询公司 2 按经营
5、方式划分按经营方式划分 l 合作型，这类公司是与广告公司等合作经营的公司合作型，这类公司是与广告公司等合作经营的公司 l 独立型，这类公司坚持自身经营的独特性。独立型，这类公司坚持自身经营的独特性。12.2.3 公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构1 行政部门行政部门主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务2 规划审计部门规划审计部门其主要工作是对公司所承办的各项业务进行规划。其主要工作是对公司所承办的各项业务进行规划。3 专业技术部门专业技术部门主要工作是接受并完成规划审计部门分派的与本部门主要工作是接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术
6、相关的任务。专业技术相关的任务。4 国际和地区部门国际和地区部门完成有关地区和国家的国际公共关系服务的项目。完成有关地区和国家的国际公共关系服务的项目。12.2.4 公共关系公司的工作原则公共关系公司的工作原则1 客户至上原则客户至上原则2 对社会公众负责原则对社会公众负责原则1 确定目标、调查研究确定目标、调查研究2 制定和实事计划制定和实事计划3 提供咨询服务提供咨询服务4 公共关系培训公共关系培训12.2.5 公共关系公司的工作内容公共关系公司的工作内容12.2.6 公共关系公司的优势与局限公共关系公司的优势与局限1 公共关系公司的优势有：公共关系公司的优势有：(1)分析、评价问题客观分
7、析、评价问题客观(2)建议、方案的权威性建议、方案的权威性(3)社会联系的广泛性，信息的全面及时性社会联系的广泛性，信息的全面及时性(4)工作的经济性工作的经济性2公共关系公司的劣势公共关系公司的劣势公共关系公司在深入了解客户内部情公共关系公司在深入了解客户内部情况、与客户进行沟通、参与客户决策管理况、与客户进行沟通、参与客户决策管理等方面也有一定的局限性。同时，社会及等方面也有一定的局限性。同时，社会及客户对公共关系公司认识、认同态度不同，客户对公共关系公司认识、认同态度不同，也会给公共关系公司的业务拓展带来困难也会给公共关系公司的业务拓展带来困难 1 1900年，乔治年，乔治米歇利斯在波士
8、顿建立了米歇利斯在波士顿建立了“新闻新闻宣传局宣传局”。他的工作，如他所理解的，就是搜集关。他的工作，如他所理解的，就是搜集关于他的客户的真实信息以提供给各家报纸。于他的客户的真实信息以提供给各家报纸。2 艾维艾维李在李在1903年纽约市长竞选活动和民主党全年纽约市长竞选活动和民主党全国委员会之后，他和另一位报界老手乔治国委员会之后，他和另一位报界老手乔治帕克尔于帕克尔于1904年创建了美国的第三家宣传代理机构年创建了美国的第三家宣传代理机构。12.3 公关顾问公关顾问 12.3.1 早期的公关顾问早期的公关顾问1 公关顾问的优势公关顾问的优势：（1）客观性）客观性（2）公关顾问是专业人士，他
9、们的工作经验相当丰富，工作环境相当专业）公关顾问是专业人士，他们的工作经验相当丰富，工作环境相当专业（3）公关顾问的经营地理范围相当广泛）公关顾问的经营地理范围相当广泛 2 公关顾问的劣势公关顾问的劣势（1）对于公关顾问新观念、新态度、新外观会对组织内部那些思想传统、）对于公关顾问新观念、新态度、新外观会对组织内部那些思想传统、甚至观念完全与公关顾问背道而驰的员工形成对抗局面。甚至观念完全与公关顾问背道而驰的员工形成对抗局面。（2）公关顾问的工作方式、个性、信念与组织内部人员的差异、冲突，也）公关顾问的工作方式、个性、信念与组织内部人员的差异、冲突，也会影响工作的开展。会影响工作的开展。（3）
10、客户有时会对公关顾问产生怀疑甚至缺乏理解。）客户有时会对公关顾问产生怀疑甚至缺乏理解。（4）公关顾问因为不长期待在客户的组织中，有时看问题不够深入，这容）公关顾问因为不长期待在客户的组织中，有时看问题不够深入，这容易使客户不相信、不配合易使客户不相信、不配合 12.3.3 聘请公关顾问要注意的几个问题聘请公关顾问要注意的几个问题12.3.2 公关顾问的优势与劣势公关顾问的优势与劣势12.4.1 政府部门公关从业者政府部门公关从业者公共信息官员公共信息官员12.4.2 政府公关的功能政府公关的功能12.4 政府部门政府部门政府的公关从业者通常被称为公共信息官员，意思是政府的公关从业者通常被称为公
11、共信息官员，意思是他们仅仅以客观中立的方式传递信息。他们仅仅以客观中立的方式传递信息。政府公关最基本的功能是帮助确定和实现政府计划目标，政府公关最基本的功能是帮助确定和实现政府计划目标，提高政府的反应能力和服务水平，并且为公众提供充分实提高政府的反应能力和服务水平，并且为公众提供充分实现自我管理所需的信息。公共信息官员的目标是增进公民现自我管理所需的信息。公共信息官员的目标是增进公民与政府间的合作和信任。与政府间的合作和信任。利用网络技术与公众进行交流已成为政府公关活动的利用网络技术与公众进行交流已成为政府公关活动的最为流行、实用的做法。通过网络可以实现以下目标：最为流行、实用的做法。通过网络
12、可以实现以下目标：1 与公众进行沟通交流与公众进行沟通交流2 与研究人员、积极活动分子、专业人士和记者进行沟通与研究人员、积极活动分子、专业人士和记者进行沟通交流。人们会利用网络来寻求他们需要的信息交流。人们会利用网络来寻求他们需要的信息3 发布大量信息发布大量信息4 宣布各种消息宣布各种消息5 搜集公众评论搜集公众评论 12.4.3 互联网互联网政府部门公关的主要形式政府部门公关的主要形式12.5 非政府组织非政府组织 非政府组织的理解，有专家概括了四种定义，一是最广义的非政府组织，非政府组织的理解，有专家概括了四种定义，一是最广义的非政府组织，就是将独立于政府和企业之外的其它所有组织都称为
13、非政府组织；二是狭义就是将独立于政府和企业之外的其它所有组织都称为非政府组织；二是狭义的理解，即非政治、非宗教、非营利的组织，政治组织（如政党）和宗教组的理解，即非政治、非宗教、非营利的组织，政治组织（如政党）和宗教组织则不在此范畴；三是介于广义和狭义之间的，指活跃在社区基层的组织，织则不在此范畴；三是介于广义和狭义之间的，指活跃在社区基层的组织，包括包括“草根草根”组织；四是从发展的角度理解，非政府组织这个概念最早是从组织；四是从发展的角度理解，非政府组织这个概念最早是从国际社会人道救援组织开始的，这些组织帮助第三世界落后国家解决生存等国际社会人道救援组织开始的，这些组织帮助第三世界落后国家
14、解决生存等最基本的问题最基本的问题 据民政部据民政部2004年统计，年统计，1989年中国非政府组织只有年中国非政府组织只有4446个，而截止到个，而截止到2003年年底，中国民政部门共登记各类非政府组织年年底，中国民政部门共登记各类非政府组织 2666万个，年均增长万个，年均增长34；其中社会团体与基金会合计；其中社会团体与基金会合计142万个，基金会万个，基金会1300多家；民办非企多家；民办非企124万个，年均增长万个，年均增长23。12.5.1 中国非政府组织的概况中国非政府组织的概况12.5.2 非政府组拥有的优势非政府组拥有的优势1 创新的优势创新的优势 2 深入社会基层、贴近贫困
15、人群的优势深入社会基层、贴近贫困人群的优势 3 承受风险的优势承受风险的优势 4 社会沟通的优势社会沟通的优势 5 灵活调整的优势灵活调整的优势 12.5.3 非政府组织的公共关系非政府组织的公共关系12.5.4 非营利及非政府组织公关的特点非营利及非政府组织公关的特点12.5.5 公共关系职业发展趋势公共关系职业发展趋势l 从外部顾问到内部交流顾问从外部顾问到内部交流顾问l 从单向传播到双向传播、互动从单向传播到双向传播、互动l 从营销支持到整体传播从营销支持到整体传播l 从项目到过程从项目到过程l 从媒体工匠到传播策划人从媒体工匠到传播策划人l 从短期事项到长期关系发展从短期事项到长期关系
16、发展l 从消防救火员到危机管理者从消防救火员到危机管理者l 从由男性主导变为由女性主导的职业从由男性主导变为由女性主导的职业l 在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识和精神。多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识和精神。l 对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。又能紧密结合各自的工作实际学
17、以致用。l 我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。l 我国公共关系的学科研究也进入一个繁荣发展的新时期。我国公共关系的学科研究也进入一个繁荣发展的新时期。12.6 公关教育公关教育12.6.1 公共关系教育培训的特点和发展阶段公共关系教育培训的特点和发展阶段 1 公关人员的意识公关人员的意识公共关系意识是公共关系人员的思想灵魂，是公共关系人员所具备的各项基本素公共关系意识是公共关系人员的思想灵魂，是公共关系人员所具备的各项基本素质中最为重要的一项素质。公共关系人员所应具有的意识包括：形象意识、公众质中最为重要的一项素质。公共关系人员所应具有的意识包
18、括：形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识和创新意识。意识、协调意识、开放意识、互惠意识和创新意识。2 公共关系人员的知识结构公共关系人员的知识结构公共关系人员的知识结构就是公共关系知识体系在其头脑中的内化。健全的知识公共关系人员的知识结构就是公共关系知识体系在其头脑中的内化。健全的知识结构不仅是公共关系人员的基本素质的重要组成部分，而且是其创造性开展公共结构不仅是公共关系人员的基本素质的重要组成部分，而且是其创造性开展公共关系工作的保证。公共关系人员的知识结构应包括公共关系基础学科知识、背景关系工作的保证。公共关系人员的知识结构应包括公共关系基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识
19、、相关学科知识及操作性学科知识。学科知识、专业学科知识、相关学科知识及操作性学科知识。3 公共关系人员的能力要素公共关系人员的能力要素在斯科特在斯科特卡特利普等人所著的卡特利普等人所著的有效公共关系有效公共关系一书中，曾将公共关系工作概括一书中，曾将公共关系工作概括为为10类。即写作、编辑、与新闻媒介的联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制类。即写作、编辑、与新闻媒介的联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理。作、调研、策划与咨询、培训、管理。12.6.2 公共关系人员的职业素质公共关系人员的职业素质1 公共关系人员的职业准则公共关系人员的职业准则公共关系人员的职业准
20、则就是公共关系工作中必须遵循的道德操公共关系人员的职业准则就是公共关系工作中必须遵循的道德操守和行为规范。很多国家及国际公共关系组织都十分重视公共关系人守和行为规范。很多国家及国际公共关系组织都十分重视公共关系人员的职业准则问题，并纷纷制定出相应的职业准则条款用以规范组织员的职业准则问题，并纷纷制定出相应的职业准则条款用以规范组织成员的行为。成员的行为。2 公共关系从业人员的资格认证公共关系从业人员的资格认证对公共关系从业人员实行任职资格的认证制度，是保证公共关系对公共关系从业人员实行任职资格的认证制度，是保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质的一种监督和管理的办法。但公共关从业人员的职业道
21、德和专业素质的一种监督和管理的办法。但公共关系人员的资格认证与评定目前尚无国际通用的模式，一般由公共关系系人员的资格认证与评定目前尚无国际通用的模式，一般由公共关系协会这样的公共关系专业组织来主持协会这样的公共关系专业组织来主持 3 借鉴国外公关员职业认证，树立行业认证的权威性借鉴国外公关员职业认证，树立行业认证的权威性12.6.3 公关人员的职业资质公关人员的职业资质1 公共关系道德规范的内容公共关系道德规范的内容公共关系道德规范的主要内容应是对公众承担社会责任，与公众建立公共关系道德规范的主要内容应是对公众承担社会责任，与公众建立良好的信任关系为目标。良好的信任关系为目标。2公共关系职业道
22、德的基本内容公共关系职业道德的基本内容公共关系工作的职业道德是在实践中逐渐形成对职业行为的道德要求。公共关系工作的职业道德是在实践中逐渐形成对职业行为的道德要求。3 我国公共关系职业道德准则具有自己独特的功能我国公共关系职业道德准则具有自己独特的功能作为规范公共关系从业人员的思想和行为的手段和力量，我国公共关作为规范公共关系从业人员的思想和行为的手段和力量，我国公共关系职业道德准则在公共关系活动中具有以下三个方面的功能：系职业道德准则在公共关系活动中具有以下三个方面的功能：协调关系协调关系塑造形象塑造形象争取合作争取合作4 我国公共关系约束力不强我国公共关系约束力不强5 参考国外公共关系职业道
23、德加强公关员的道德约束力参考国外公共关系职业道德加强公关员的道德约束力12.6.4 公共关系职业道德修养公共关系职业道德修养公共关系专业组织也可称为公共关系社团，是指自发组织起公共关系专业组织也可称为公共关系社团，是指自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的专业团体。主要包括公来的从事公共关系理论研究和实务活动的专业团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部和联谊会等共关系协会、学会、研究会、俱乐部和联谊会等 12.7.1 公共关系专业组织的特征公共关系专业组织的特征广泛性广泛性松散性松散性服务性服务性 非盈利性非盈利性 12.7 公共关系专业组织公共关系专业组织12.7.2 公共
24、关系专业组织的类型公共关系专业组织的类型1 综合型组织综合型组织其主要是指不同地域范围的公共关系协会其主要是指不同地域范围的公共关系协会。2 学术型组织学术型组织这些组织包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。这些组织包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。3 行业型组织行业型组织是一种行业性公共关系组织。由于行业的不同，其开展的公共关系是一种行业性公共关系组织。由于行业的不同，其开展的公共关系特点也不同特点也不同。4 联谊型组织联谊型组织这种类型的公共关系专业组织结构相当松散，既没有严格的会员条这种类型的公共关系专业组织结构相当松散，既没有严格的会员条例，也没有固定的活动方式。例，也
25、没有固定的活动方式。12.7.3 公共关系专业组织的工作内容公共关系专业组织的工作内容1 联系交流与理论研究联系交流与理论研究每一个组织都有自己的公关组织人员，组织需要与他们建立经常性的联系，每一个组织都有自己的公关组织人员，组织需要与他们建立经常性的联系，沟通信息；同时与其他公共关系组织之间建立横向联系，进行交流与合作。沟通信息；同时与其他公共关系组织之间建立横向联系，进行交流与合作。2 制定职业道德标准制定职业道德标准制定宣传公共关系从业人员职业道德行为准则并检查执行情况是该组织的制定宣传公共关系从业人员职业道德行为准则并检查执行情况是该组织的一些基础性工作，也是衡量公共关系组织正规化的重要标准。一些基础性工作，也是衡量公共关系组织正规化的重要标准。3 开展专业培训开展专业培训公共关系专业组织将专业培训作为一项经常性的工作，公共关系专业组织将专业培训作为一项经常性的工作，有的公共关系组织本身就是一所培训学校。有的公共关系组织本身就是一所培训学校。4 编辑出版刊物编辑出版刊物编辑出版刊物公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。编辑出版刊物公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。