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1、第四章第四章 消费品市场及消费者消费品市场及消费者购买行为分析购买行为分析学习目标学习目标重点难点重点难点主要内容主要内容本章小结本章小结主主 要要 内内 容容第一节第一节 消费品市场及其特点消费品市场及其特点第二节第二节 消费者的购买决策消费者的购买决策第三节第三节 消费品市场营销实训消费品市场营销实训 抓住顾客的心理抓住顾客的心理营销小故事营销小故事卖玩具卖玩具你从这个故事中得到哪些启示？你从这个故事中得到哪些启示？第一节第一节 消费品市场及其特点分析消费品市场及其特点分析w一一 消费品市场的特征消费品市场的特征w二二 当前我国消费品市场的特点及趋势当前我国消费品市场的特点及趋势w三三 消
2、费品分类消费品分类w四四 影响消费品市场的因素影响消费品市场的因素w消费品市场消费品市场个人或家庭为了个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的生活消费而购买产品和服务的市场。市场。w组织市场组织市场以某种组织为购买以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。维持组织运作或履行组织职能。一一 消费品市场的特征消费品市场的特征w1.从交易的商品看：从交易的商品看：广泛性、多样化；广泛性、多样化；w2.从交易的规模和方式看：从交易的规模和方式看：多次、少量多次、少量且市场分散；且市场分散；w3.从
3、购买行为看：从购买行为看：可诱导性；可诱导性；w4.从购买知识看：从购买知识看：非专家购买；非专家购买；w5.从需求弹性看：从需求弹性看：弹性较大；弹性较大；w6.从市场动态看：从市场动态看：需求复杂，矛盾较多需求复杂，矛盾较多神游好又多超市神游好又多超市二二 当前我国消费品市场的当前我国消费品市场的特点及趋势特点及趋势w1.消费者在消费过程中主动地位增强，消费者在消费过程中主动地位增强，消费预期上升；消费预期上升；w2.消费者阶层日趋分明，市场呈现微型消费者阶层日趋分明，市场呈现微型化；化；w3.消费日趋多元化，消费质量逐步提高；消费日趋多元化，消费质量逐步提高；w4.品牌优势受到挑战，竞争
4、更加激烈品牌优势受到挑战，竞争更加激烈2001年以来我国城市年以来我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显显示示，2001年年以以来来我我国国城城市市居居民民消消费费呈呈现现出出五大新特点：五大新特点：恩恩格格尔尔系系数数继继续续下下降降，食食品品消消费费追追求求营营养养、便便捷捷住住房房条条件件不不断断改改善善，水水、电电、燃燃料料等等消消费费明明显显增加增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长教育支出显著增长购购买买各各种种家家用用电电器器、耐耐用用消消费费品
5、品等等支支出出开开始始下下降降点中新新人类的商业穴位点中新新人类的商业穴位2006年汉语新词语选目年汉语新词语选目发布，众多新词汇被发布，众多新词汇被正名：正名：车奴；车奴；房奴；房奴；裸替；裸替；掘客；掘客；晒客；晒客；拼客；拼客；剩女；剩女；证奴；证奴；威客；威客；啃椅族；啃椅族；赖校族；赖校族；慢活族；慢活族；飞鱼族；飞鱼族；她经济；她经济；痛快吧；痛快吧；装嫩族；装嫩族；蜜月保姆；蜜月保姆；美丽垃圾；美丽垃圾；三三 消费品分类消费品分类w1.一般分类一般分类日用品（又称方便品）；日用品（又称方便品）；选购品（又称半耐用品）；选购品（又称半耐用品）；耐用品。耐用品。2.根据购买商品所需要
6、的努力程根据购买商品所需要的努力程度来划分度来划分w便利型便利型日用品日用品冲动型产品冲动型产品应急型产品应急型产品w选购型选购型同质同质异质异质w特用型特用型w非渴求品非渴求品新的非渴求品新的非渴求品常规非渴求品常规非渴求品四四 影响消费品市场的因素影响消费品市场的因素1.购买者的数量因素购买者的数量因素人口密度人口密度年龄结构年龄结构性别结构性别结构受教育受教育程度程度家庭人口家庭人口四四 影响消费品市场的因素（续）影响消费品市场的因素（续）w2.购买者的购买力因素购买者的购买力因素w3.购买动机购买动机 生理性购买动机生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 求实动机；求实动机；求新
7、动机；求新动机；求美动机；求美动机；求名动机；求名动机；求廉动机；求廉动机；求便动机；求便动机；模仿或从众动机；模仿或从众动机；好癖动机好癖动机模拟营销训练1 不同团队的两个同学，分别扮演营不同团队的两个同学，分别扮演营销人员和消费品购买者，上台进行一对销人员和消费品购买者，上台进行一对一的现场营销。一的现场营销。亲身体验如何与顾客打交道，最后亲身体验如何与顾客打交道，最后由大家评出由大家评出最佳营销人员最佳营销人员，会有相应的，会有相应的奖励报酬。奖励报酬。案例：“变形金刚变形金刚”适应适应中国消费者的策略解析中国消费者的策略解析第二节第二节 消费者的购买决策分析消费者的购买决策分析w一一
8、消费者的购买类型消费者的购买类型w二二 决定消费者购买参与水平的因素决定消费者购买参与水平的因素w三三 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程一一 消费者的购买类型消费者的购买类型1.按买者购买过程中介入程度分类按买者购买过程中介入程度分类购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 寻求品牌的寻求品牌的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为w复杂的购买行为复杂的购买行为即消费者在购买时投入即消费者在购买时投入很大的时间与精力进行比较选择，并注很大的时间
9、与精力进行比较选择，并注重各个品牌之间的差异的购买行为。重各个品牌之间的差异的购买行为。w购买步骤购买步骤：首先，购买者产生对产品的信念；首先，购买者产生对产品的信念；第二，对这个产品形成态度；第二，对这个产品形成态度；第三，作出慎重的购买选择第三，作出慎重的购买选择减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为w减少失调感的购买行为 消费者对不同品牌之间的差异不一定十分重视，但作出具体的购买决策时，也会采取慎重的态度进行认真的比较与选择。w寻求品牌的购买行为寻求品牌的购买行为w 即消费者不一定会花很多时间与精力即消费者不一定会花很多时间与精力对各个品牌的产品进行比较和选择，但对各个品牌的产品进行比
10、较和选择，但他们会比较注重不同品牌产品之间的差他们会比较注重不同品牌产品之间的差异。异。w习惯性的购买行为习惯性的购买行为 即消费者购买时的介入程度比较低，即消费者购买时的介入程度比较低，对不同品牌之间的差异也不大在乎。对不同品牌之间的差异也不大在乎。2.按消费者购买行为形成过程分类按消费者购买行为形成过程分类理智型；感情型；经济型；理智型；感情型；经济型；习惯型；随意型；习惯型；随意型；冲动型冲动型；冲动购买与常规购买的区别？冲动购买与常规购买的区别？纯纯粹粹的的冲冲动动购购买买；启启发发式式冲冲动动购购买买；提提醒醒式式冲冲动动购购买买；计计划划的的冲冲动动购购买买二决定消费者购买参与水平
11、的因素二决定消费者购买参与水平的因素w1.1.过去的经验过去的经验w2.2.商品的价值商品的价值w3.3.消费者个人的兴趣消费者个人的兴趣w4.4.对负面风险的预期对负面风险的预期经济风险；经济风险；社会风险；社会风险；心理风险；心理风险；三三 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程w消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策过程过程购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选经销
12、商选择择购买时机购买时机购买数量购买数量1.消费者购买决策过程五阶段消费者购买决策过程五阶段意外因素意外因素比较比较评估评估购后购后行为行为认识认识需要需要收集收集信息信息购买购买决策决策他人态度他人态度阶段阶段 1.确认需要确认需要消费者需要消费者需要得以实现并得以实现并得到满足得到满足需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者对某个对某个问题或问题或需要的需要的确认确认.阶段阶段 2.信息收集信息收集家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级
13、机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源阶段阶段 3.比较评估比较评估消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，营销人员应该研究消费者，找出他们实际评价方案找出他们实际评价方案阶段阶段 3.比较评估比较评估(续续1）w产品特性选择法；截止点法产品特性选择法；截止点法产品产品评价和比较的产品属性评价和比较的产品属性计
14、算机计算机储存储存能力能力图像显图像显示能力示能力软件适软件适用性用性价格价格牙膏牙膏味道味道洁齿洁齿防蛀防蛀价格价格皮鞋皮鞋式样式样舒适舒适耐穿耐穿价格价格汽车汽车外观外观安全安全油耗油耗驾驶驾驶舒适舒适价格价格电视机电视机色彩色彩图像图像外观外观功能功能音质音质价格价格洗衣机洗衣机容量容量洗涤效洗涤效果果耗电量耗电量耗水耗水外观外观价格价格阶段阶段 3.比较评估比较评估(续续2）营销任务营销任务：w1.实际再定位，改进产品质量实际再定位，改进产品质量w2.心里再定位，改变品牌信念心里再定位，改变品牌信念w3.竞争性反定位，改变竞争对手品牌信念竞争性反定位，改变竞争对手品牌信念w4.改变权数
15、值改变权数值w5.唤起对特有属性的注意唤起对特有属性的注意w6.改变顾客的理想品牌改变顾客的理想品牌阶段阶段 4.购买决策购买决策购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料未预料的情况的情况其他人其他人的态度的态度消费者消费者对产品结果的预期对产品结果的预期.产品产品实际效果实际效果.不满意的顾客不满意的顾客 Cognitive Dissonance阶段阶段5.购买后行为购买后行为满意顾客满意顾客阶段阶段5.购买后行为（续）购买后行为（续）满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告不满足不满足产生产生不采取不采取行动行动采取采取行动行动个人个人行为行为诉之
16、诉之公众公众告诫他人告诫他人停止购买停止购买向企业、个人向企业、个人或政府投诉或政府投诉采取法律手采取法律手段获取补偿段获取补偿直接从企业直接从企业寻求补偿寻求补偿 知晓知晓:消费者知道新产品消费者知道新产品，但缺乏相关信息，但缺乏相关信息.兴趣兴趣:消费者寻找相关新产品消费者寻找相关新产品的信息的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品消费者决定全面地或经常地使用该新产品.2.新产品采用过程的各个阶段新产品采用过程的各个阶段采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大
17、众2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大众晚期大众采用者分类采用者分类3.顾客追踪调查方法w投诉和建议制度w顾客满意调查w佯装购物者第三节第三节 消费品市场营销实训消费品市场营销实训抓住顾客的心理抓住顾客的心理了解你的顾客和了解你的产品一样重要了解你的顾客和了解你的产品一样重要一一 认识你的顾客认识你的顾客二二 抓住顾客的心理动向抓住顾客的心理动向三三 引导顾客心理变化引导顾客心理变化四四 促成交易促成交易认识你的顾客认识你的顾客w1.心理因素心理因素感觉；感觉；知觉；知觉；态度；态度；学习；个性；学习；个性；需要与动机需要与动机w2.经济因素经济因素w3.生理因素生理因素w4
18、.生活方式生活方式抓住抓住顾顾客心理客心理动动向向AIDAAIDA销销售技巧售技巧Attention 引发注意引发注意 Interest 提起兴趣提起兴趣 Desire 提升欲望提升欲望 Action 建议行动建议行动 AIDA引导顾客心理变化引导顾客心理变化正确介绍你的产品正确介绍你的产品1.1.了解客户的相对利益。了解客户的相对利益。你你的的产产品品具具有有多多少少优优点点并并不不重重要要，关关键键是是客客户户关关心心的的是是你你的的产产品品带带给给他他哪哪些利益。些利益。2.2.把产品的特点转化为客户的利益。把产品的特点转化为客户的利益。促成交易促成交易如何踢好临门一脚1、直接要求法2、
19、暗示成交法：“如果你家用了我们的产品，必须成为附近最漂亮的房子。”3、坦诚促进法：4、假设成交法：“先生，我把您的油箱加满吧？”5、选择成交法：“你要白色的还是红色的？”6.小点成交法：不直接问“你买汽车吗？”这种重大问题。而是不断问“你喜欢红色的汽车还是黑色的？”“你想要8个缸的还是6个缸的？”等小点问题，最后汇成客户的要求产品。7.保证成交法：“产品在试用期内坏了，可以换货。”8.利益总结成交法：把先前向客户介绍的各项产品利益，特别是得到客户认同的地方，一起汇总，同时要求客户签约。9.前提成交法：“若我满足你提出的这些要求，你是否也同意买？”10.弱势技巧法：若面对的客户在年龄上或地位上都
20、比你大时，可采用哀兵策略，博取客户同情和好感，成交。11.试用交易法：如果你确信你的产品就是客户需要的，可以先无偿让顾客试用，当顾客尝到甜头时，交易达成。12.珍惜成交法：“这样的促销不是常常有的，机会难得！”13.激将成交法：“这么高档的西装，不一定适合您，再看看便宜一点的吧。”14.分析型成交法：把买和不买的理由罗列出来分析利弊。营销实务解析1.火车上的销售技巧2.毒蛇PK燕窝的营销技巧模拟营销训练模拟营销训练2w一名专业的营销人员一名专业的营销人员=半个技术专家半个技术专家+半半个心理分析师个心理分析师+半个赞美家半个赞美家+半个行业消半个行业消费咨询师费咨询师.w注意点注意点：1.开场
21、白开场白 2.展现自己的营销魅力展现自己的营销魅力 3.认识你的顾客认识你的顾客 4.引导你的顾客引导你的顾客 5.争取做顾客朋友争取做顾客朋友讨论题讨论题w1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。利用这些资料。w2、不同消费者参与度和品牌差异四种情况下、不同消费者参与度和品牌差异四种情况下存在不同的消费者购买行为。考虑如下购买存在不同的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一购买一辆凌志汽车；（辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。料。本章小结社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应