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1、关于关于海口市别墅市场专题调查报告海口市别墅市场专题调查报告西海滩项目全程策划报告西海滩项目全程策划报告第一部分：关于第一部分：关于海口市别墅市场专题调查报告海口市别墅市场专题调查报告前言前言11别墅的由来别墅的由来12别墅的分类及其特性分述别墅的分类及其特性分述（一）别墅按建筑形态分类及特性分述独立别墅联体别墅联排别墅（排屋）新型别墅（二）别墅按市场级别档次分类及其特性分述顶级豪宅型别墅高档型别墅中档型别墅经济型别墅（三）别墅按单套总建面积分类及其特性分述130160 平米161200 平米201250 平米250300 平米300 平米以上（四）别墅按建筑风格分类及其特性分述（五）别墅按居
2、住功能划分及其特性分述休闲度假型别墅经济生活居家型别墅投资保值型别墅（六）别墅区域分布分类及其特性分述13别墅产品规划综述别墅产品规划综述（一）别墅产品功能特点（二）别墅建造用材等特点（三）别墅小区规划特点（四）别墅配套设施特点14别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述（一）别墅产品在市场中的卖点构成（二）别墅消费金字塔结构（三）（三）别墅物业主要行销通路和策略1 5海口市别墅市场调查海口市别墅市场调查（一）（一）市场调查选取范围说明（二）海口市联体别墅市场调查（三）海口市独立别墅市场调查（四）西海岸住宅市场调查（五）综合归纳说明第一部分、项目研究背景第一部分、项目研究背景第一部分、项目研究
3、背景第一部分、项目研究背景序序 言言英英 雄雄2003 年，海口楼市狼烟四起，四方诸侯蠢蠢欲动，海口房地产市场真正进入了“大盘逐鹿”的时代。“时势造英雄”，有战略决战才能一统江山，有竞争对手才能志存高远。如果说 2003 年海口房地产是“十年磨一剑”时代，那么，即将到来的一年将是“煮酒论英雄”的时代。对于海口市的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体上看虽然并不丰富，但大多参与别墅开发的房产商，都在做着同一个努力让用户心动！那么，海口西沙滩项目应该怎样规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才最受欢迎等等。本报告对海口市房地产市场进行了前期的市
4、场调研。为准确市场定位，根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托海口市商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论。我们以真诚我们以真诚、严谨和毫无保留的态度向海口西海滩献出我们严谨和毫无保留的态度向海口西海滩献出我们对未来市场走向的一些设想和浅见对未来市场走向的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对海口西海滩的来日辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来不断对本案进行深化和完善。以期达到如下目标：1、了解海口市别墅市场的整体状况及变动趋势；2、了解海口市别墅市场产品设计
5、的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握西海滩项目所处地块的基本特征；5、掌握西海滩项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确西海滩项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确西海滩项目构建优势的市场机会；9、提出西海滩项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、提出西海滩项目在后期产品设计中的若干思路和建议。最后的赢家，真正的英雄，都将是海口西海岸！最后的赢家，真正的英雄，都将是海口西海岸！1.1 别墅别墅传统意义上的概念是指位于郊区或风景秀丽地区
6、的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。而当今意义上的别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采用现代科技的新材料的发展成果，而远远超过传统意义上的别墅，在选址和环境布局上，现代意义上的别墅则基本继承了传统意义上的“别墅”的选择。别别 墅墅 的的 概概 念念别别 墅墅 的的 由由 来来11别墅的由来别墅的由来别墅市场的三次浪潮别墅市场的三次浪潮别别 墅墅 的的 由由 来来海口别墅市场的“第一次浪潮”整个八十年代后期，别墅的发展速度还较缓慢，然而，随着海南建省，10
7、万大学生下海南，海南成了冒险家的天堂，这期间海甸岛等区域出现了大批花园别墅群，形成了海口市别墅市场的第一次浪潮。这些别墅因、绿化差、配套跟不上，设计欠合理。几年的空置后，又被好事之人笑为“绿化程度甚高”杂草丛生。于是又有好事者称其为“别野”寓意缺“土”海口别墅市场的“第二次浪潮”99 年下半年开始，随着假日海滩、热带海洋世界等旅游项目于落户西海岸区域，相继推出了一批新型的独院住宅，它们的外观更漂亮，房型更舒适，功能更全面，花园更开阔，黄金海岸花园、长信海景花园等楼盘的推出市场创造了良好的市场销售业绩，形成了海口市场的第二次浪潮。别墅的分类别墅的分类目前为止，别墅住宅可谓是千姿百态，形形色色。别
8、墅产品的分类方法很多，是否善于掌握别墅产品的科学分类的方法，对于经营者在楼市竞争中发现机遇、赢得优势、分析比较、定位决我国在 1987 年制定的民用建筑设计通则（试行）中，对民用建筑高度与层数明确规定：13 层为低层住宅；46 层为多层住宅；79 层为中高层住宅；10层以上为高层住宅。低层住宅的特点是：层数少、上下联系方便，平面布置紧凑、结构单一、平面组合变化大、标准要求较高等。按按建建筑筑形形态态分分类类按按市市场场级级别别档档次次分分类类按按单单套套总总建建面面积积分分类类12 别墅的分类及其特性分述别墅的分类及其特性分述别墅的分类及其特性分述别墅的分类及其特性分述别别 墅墅 的的 由由
9、来来“独院住宅、立体生活”是指城市人拥有一个属于自己的有天、有地、有花园的立体独立居住空间的生活，是城市居民从市区的小高层、高层独立出来，拥有成套独用住宅之后又一次划时代的居住生活质量和提升。这种时尚的生活方式，以全新的理念和模式给别墅市场注入了活力，出现了丰富多彩的产品样式，形成了“低层、低密度、低容积率”的“三低”住宅。海口别墅市场的“第三次浪潮”2001 年年未，当海口房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、管理专业化、交通立体化使得新一代的别墅更能适应人们对未来生活的新要求。随着市政道路的立体化，家用轿车的普及化，人均收入的增加，海口人越来越注重生活的质量，
10、排屋概念的出现，双复式公寓的形成。以排屋、联体别墅、又叠加式别墅等经济型别墅为主体的别墅住宅已经成为海口人置业安家及岛外人士度假、养老的新选择，一个“独院住宅、立体生活”的时代正到来，阳光经典、传世家宝、阳光西海岸、绵绣京江、金盘雅苑等项目都由这段时间推出。将引导海口市场第三次浪潮的掀起。策等至关重要。然而，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里根据别墅产品的相关同质性进行分类如下：独立别墅联体别墅联排别墅（排屋）新型别墅顶级豪宅型别墅高档型别墅中档型别墅经济型别墅130160平米161200平米201300平米250300平米300平米以上休闲度假型别墅经济生活居家型别墅投资保值型别墅按按
11、居居住住功功能能划划分分中国园林欧洲古典欧洲现代北美风格其它按按建建筑筑风风格格分分类类西海岸板块海甸岛板块市中心城区工业大道按按区区域域分分布布分分类类别墅别墅分类分类具体具体细分细分特性特性市场定位市场定位面积控制面积控制独 立别墅四面采光，无公共面 积和 空间可借，占地面积最大；独 门独户，独享前庭后院。顶 级 豪 宅型高档型250 平方米以上联 体别墅双联三面采光，占地面积 比独 立别墅小；中、高档型160250 平方米三联有的两面采光，占地面积更小；中档型160200 平方米四联六联两面采光，占地面积小，独门、独户、独院。侧重以 居家 式的功能住宅。经济型经济型130160 平方米1
12、30160 平方米联 排别墅排屋里 弄式 住宅顾名思义，又称为并 排连 在一起的别墅，两面采光，占地面积小，独门、独户、有独院绿地，但花园 面积 相对较小。经济型130160 平方米新 型别墅叠 加别墅（双复 式公寓）又叫 公寓 型别墅，它是介于别墅与 多层 住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低价优势。经济型130160 平方米建筑形态分类及特性分述建筑形态分类及特性分述别别 墅墅 的的 由由 来来按档次分类及特性分述按档次分类及特性分述别别 墅墅 的的 由由 来来3中档型别墅中档型别墅中档别墅通常远离城市中心，与城市快速交通干道相关，比较注重高环境质量，但价格适中
13、，这类别墅一般都拥有200至300平方米以上花园，能提供较大的环境空间给客户，小区私密性较强且住宅功能多样，这类别墅对那些追求良好居住环境的高收入阶层而言，具有巨大的吸引力。此类别墅价格大都是集中在 80180 万元之间，岛外市场消费人群的增长带来源源不断的市场需求，而物业品质的提高以及日趋完备的社区规划和配套均使此类别墅物业的价值处于不断的提升之中。顶级豪宅型别墅顶级豪宅型别墅有人说，全世界的最高级住宅，要么建在山上，要么建在海边。海口别墅市场中的项级豪宅当数一线海景别墅了。顶级豪宅型别墅市场的发展离不开中国的改革开放，离不开海口经济的发展，高品位社交需求也越来越大，追求高尚生活氛围及品位社
14、交环境成为了一批高级管理人士的渴望，因此，在某种意义上讲，传统的别墅已不能充分体现自身的价值，适应生活社交的要求，高尔夫别墅最大的特点是别墅建在高尔夫球场里面，球场本身是球道，球道与建筑的界面是庭园，因此庭园是球场的延伸，将球场的景观借到别墅区，形成 Finfer-style 的风格，即别墅与球场没有很显的界限，两者形成象手指一样交错形式。高档别墅高档别墅高档别墅完美地体现了人们对居住的审美情趣，且具有良好的保值、增值性。高档别墅一般处于优越的地理位置，享有优美的自然景观，有的还具备无法复制的人文景观优势。随着中国经济的进一步开放，有越来越多的境外人士，国内也有相当一批成功人士，购买此类物业，
15、用于投资、居住、租赁、休闲、度假等。随着加入 WTO 的日益临近，高档别墅市场正悄悄地在升温。经济型别墅经济型别墅经济型别墅是介于中、高档别墅和公寓之间的联体、联排类型的住宅，且多为排屋式建筑，该类物业基本上都建在市郊区域，土地成本相对市区要低得多，而且目前“经济型别墅”的占地规模一般都在 10 万平方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类物业就更注重交通、配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域，此类物业虽然没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在 16
16、0 平方米以内，由此也就控制了总价不大（4080万元之间）。因此，经济型别墅要面向更多客户群，别墅小型化是最为有效的方法之一，也是经济型别墅拓展空间的主攻方向。毫无疑问，别墅物业由于每幢楼宇单体面积大必然导致总价偏高。面积在 300 平方米以上的别墅，其总价当然不低，而单价似乎也比较模糊，此类物业作为别墅的附加值作用往往显得非常重要；面积在 130160 平方米和面积在 161200 平方米的别墅，其客层对应的购房动机，应该是生活居家类为主；相对而言面积在 201300 平方米的别墅情况最复杂。就目前的别墅市场总体来看，这部分的别墅产品最丰富多彩，变化空间亦最大，个体的差异性、购买者经济状况的
17、悬殊、文化背景、观念意识的不同将决定别墅的多种多样，个体的各具特色，决定了别墅的类别和个性。按面积分类及其特性分述按面积分类及其特性分述别别 墅墅 的的 由由 来来别墅物业按面积划分别墅物业按面积划分130160 平米161200 平米201250 平米250300 平米301 平米以上34别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快马加的德国式建筑，常见有大坡顶、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约
18、与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。然而值得一提的是，不同的别墅风格与其建筑空间内部是统一的。背景篇背景篇 别墅常识别墅常识别墅市场研展报告别墅市场研展报告别别 墅墅 的的 由由 来来休闲度假别墅休闲度假别墅休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园外，景色宜人的周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。如黄金海岸花园、阳光西海岸、传世家宝、阳光经典等为代表的此类别墅物业多集粹了外来高
19、尚社区的规划和精致房型，而高档会所的设置也增添了物业的附加值，令物业身价非凡。经济生活家庭型别墅经济生活家庭型别墅此类物业大凡处于城郊结合部，低廉的地价使发展商开始在小区规模性方面做足文章，使低容积率、高绿化率的别墅住宅透显其价格等综合性能比的“实惠”：园内宽敞的生活空间、一应俱全的生活配套、清新秀美的小区景致均是普通住宅无法比拟的，而其物业部、总价控制于 40 至 80 万元，立体交通的改善使信奉“反璞归真、回归自然”的居住时尚的购房族乐于承受。投资保值型别墅投资保值型别墅别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值
20、潜力。此外，大凡营建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。居住功能划分及其特性分述居住功能划分及其特性分述别墅市场研展报告别墅市场研展报告别别 墅墅 的的 由由 来来别别 墅墅 的的 由由 来来其它其它此外还有旅游、酒店式别墅等，在此不作一一细述。1、西海岸区域、西海岸区域这里，火车轮渡客运开通，区域内以独立式别墅、联体别墅并存的格局更多建立于滨海大道旁，使市出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注，使“入住西海岸”一度成为业主高贵身份的象
21、征。这里形成海口市最为看好的别墅开发居住区域。2、海甸岛、海甸岛90 年代初期，这里是海口市别墅集中区域。93 年期间海甸岛北面的别墅开发较多，产品多以独立式别墅为主，这些别墅由于规模小、绿化率不高等现在并不为市场看好。很多别墅由驻琼办事处租用作办公用。新开的楼盘主要集中在海甸岛西北部（世纪大桥桥头、美丽沙等沿海区位，新开的楼盘有海岸绿洲。目前区位不如西海岸，销售并不佳。背景篇背景篇 别墅常识别墅常识2、工业大道区域、工业大道区域该区域为市政新建设区，缺欠别墅所需求的自然景观的支撑，别墅主要以排屋联体或叠加式建筑为特征的经济类别墅为产品主力。以“锦绣京江”和“金盘雅苑”为代表。其售价基本接近于
22、 30 万40 万之间，适中的售价无疑为工薪阶层带来了更多的实惠。3、金贸区海口湾、金贸区海口湾土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。海口市于金贸区新开此类别墅不多，主要有传世家宝、阳光经典。此类物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在 200 万元以上。背景篇背景篇 别墅常识别墅常识别别 墅墅 的的 由由 来来13别墅产品规划综述别墅产品规划综述（一）（一）别墅产品功能特点别墅产品功能特点住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般
23、家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。别墅物业空间划分的别墅物业空间划分的“五个区五个区”礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等室外区：外立面、前院、后院、平台等以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，为全新生活方式提供完美的空间，充分满足个性与
24、生活品质的追求。五大功能区的划分使住宅科学体现了日常生活中对空间利用的规律，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各 别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为 1520 平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松
25、和闲致。别墅产品功能特点别墅产品功能特点别墅产品规划综述别墅产品规划综述13 别墅产品规划综述别墅产品规划综述（二）别墅建造用材等特点（二）别墅建造用材等特点有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。别墅建造用材特点别墅建造用材特点别墅产品规划综述别墅产品规划综述（三）别墅小区规划特点（三）别墅小区规划特点13 别墅产品规划综述别墅产品规划综述 别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗
26、入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的
27、吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克别墅小区规划特点别墅小区规划特点别墅产品规划综述别墅产品规划综述13 别墅产品规划综述别墅产品规划综述（四）别墅配套设施特点（四）别墅配套设施特点 会所规格举例会所规格举例A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等 别墅物业周围配套设施举例别墅物业周围配套设施举例A、大型超市B、邮电局C、自动提款机（或银行）D、美容中心E、洗衣中心等 关于物业
28、管理服务及安保设施和配套举例关于物业管理服务及安保设施和配套举例A、设备养护B、24 小时保修服务C、养绿护绿D、家政式社区服务A、24 小时电子巡更B、红外线周界报警C、一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁别墅配套设施特点别墅配套设施特点别墅产品规划综述别墅产品规划综述14 别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述（一）（一）别墅产品在市场中的卖点构成别墅产品在市场中的卖点构成专业人士、市场人士普遍认为：别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前海南别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：别墅物业的卖点构成别墅物业的卖点构成基本卖点基本卖点优美健康的生态环境；（环境卖点）舒适气派的家居生活
29、；（房型空间卖点）完善成熟的配套设施；（配套卖点）快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点特别卖点崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）多层的价格，超高的得房率；（低价卖点）买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）人脑加电脑，多重保安（物管卖点）明智的投资，超值的回报（投资卖点）别墅物业的卖点构成别墅物业的卖点构成别墅市场构成体系综述“综合质量综合质量”和和“综合环境综合环境”以人为本，强调“人与人、人与自然、人与建筑”的和谐统一是人们对生活的追求。住房消费市场的发展，已使消费者从“买楼”变为“买居家”、“买生活方式”。因此
30、，随之而衍生出的“综合质量”与“综合环境”的概念只得深入研究。所谓“综合质量”包括：工程施工质量、房屋功能质量、居家环境质量和管理服务质量。“综合质量”反映了人们对生活质量的追求。所谓“综合环境”包括：绿化环境、生活环境、生态环境、人文14 别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述（二）别墅消费金字塔结构（二）别墅消费金字塔结构就供应面来看，目前上海别墅物业市场已呈现出“客户层面大、购房动机广”的格局。考察市场一线的购房者，我们又不难发现：别墅购房族正在发生质的变化。客户层面扩大客户层面扩大前几年，对别墅物业发生兴趣的，大多来自本地私营企业老板，而今天，不少岛外人士及高收入白领阶层也开始放弃市
31、中心地段物业，把目光投向市郊的别墅，这是客户层面的变化。购房动机丰富购房动机丰富原先的投资型、度假型的购买人士居多，而目前，生活类动机开始占上风。不少购房者较多追求由于较大建筑面积带来的居室宽敞、空间丰富、功能齐全和不可多得的私家花园，在海口人居郊区化观念逐步形成的背景下，生活类别墅的追求者比例迅速上升。追求时尚生活追求时尚生活一些已经拥有市中心公寓住宅的人，在经济条件允许的情况下，也开始追求“5+2”的现代时尚生活。值得关注的特别客层值得关注的特别客层值得注意的是，在海口别墅楼宇的购房者中，国外华侨和外省市人士在增加，他们都把市郊地段的低密度住宅，尤其是别墅物业作为重要的选购对象。别墅消费金
32、字塔结构别墅消费金字塔结构别墅市场构成体系综述14 别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述岛内外资企业老板境外长期居住海南及经理等高级管理人士（包括港、澳、台等投资海南的华裔人士）华侨、海外同胞内地之家属；文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士；政界、商界成功人士；跨国公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员各大公司区域经理人富裕的白领阶层富裕的私企业主等外省市人士工薪阶层别墅消费金字塔结构别墅消费金字塔结构别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述14 别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述（三）别墅物业主要行销通路和策略（三）别墅物业主要行销通路和策略别
33、墅特别是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直效沟通；行销如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。常见行销策略为：运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；销售执行策略灵活、机动、有效；销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。“一对一”直效营销“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有
34、效、节约成本的销售模式。直效营销模式具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所 POP 或内部各类高档杂志等。行销通路和策略行销通路和策略别墅市场构成体系综述别墅市场构成体系综述整体情况分析整体情况分析1 1、海南别墅市场趋向成熟、海南别墅市场趋向成熟海南别墅市场起步于 80 年
35、代后期，发展一直较为缓慢，进入 90 年代初期，随着海南建省和房产业的迅速发展，在海南出现了大批花园别墅群，形成海南别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在 93 年宏观调控,银跟紧缩政策后跌入了谷底。直至 1998 年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，岛外市场的兴起同时也带动了别墅市场的复苏。经过这几年的发展，海南的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成表明市场逐渐走向成熟。2 2 2 2、市场供应状况分析、市场供应状况分析、市场供应状况分析、市场供应状况分析
36、供应量持续放大供应量持续放大据统计，目前海口别墅开发用地近 2 万亩，平均每个项目的占地面积在 10 万平方米左右。以综合容积率 0.8 计算，则近 23 年内海口别墅市场的供应量将达到 940 万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。市场概况了解市场概况了解区域分布以近郊为主区域分布以近郊为主目前绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中主要分布在海口湾及西海岸板块在售别墅项目总数占到了海口别墅供应量的 70%以上。如下所示：价格结构合理价格结构合理通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前海口别墅供应量集中在 100 万至 200 万价格段，占到了供应量的 46%；其次是总价在
37、 200 至 300 万的中高档别墅，占总供应量的 17%；而总价在 100 万以下的经济型别墅和总价在 300 万以上的豪华型别墅分别为 15%和 12%。从价格上看，海口别墅市场的产品结构与海口市消费结构存在着结构性矛盾。2 2 2 2、市场需求状况分析、市场需求状况分析、市场需求状况分析、市场需求状况分析价格分布图200-300万27%100万以下15%300万以上12%100-200万46%短期内需求增长有限短期内需求增长有限目前海南约 80 万人口，以 5 口之家计算，约有16 万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有 2的家庭购买别墅，这样仅海口本地就蕴藏着 3
38、200 套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前海口别墅上市的总量还不到1000套，仍然有较大空间。因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。海口市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年开盘的别墅项目就有 5 个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。3 3 3 3、市场前景预测、市场前景预测、市场前景预测、市场前景预测从需求结构的角度分析，海口当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生
39、活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2002 年，海口别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着海口人均 GDP 的逐步增长及海南独特的路费加入燃油价格、市政交通建设的不断完善，私家车越来越多（海南私家车拥有量排第一），随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。二、发展态势综述二、发展态势综述1 1、产品设计趋势、产品设计趋势规划规划采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。房型房
40、型目前海口新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，独立别墅主力面积控制在 250平方米。联体别墅主力面积控制在 200 平米左右，主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。配套配套双车位（主人车位+访客车位）中央空调智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA建材建材门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2 2、细分物业简述、细分物业简述独立别墅独立别墅主要分布区域：西海岸、海口湾、海甸岛上市量：约占全部的 10%。市场价位：200 万1000 万主力面积：250 平方米
41、左右单价：5000 元以上行情：2003 年购买独立别墅的比例上升，境外购买日趋增加。联体别墅联体别墅主要分布区域：西海岸、海口湾、新埠岛、工业大道主力总价范围：7080 万元主力面积范围：200 平米左右单价：30004000 元/平米行情：是海口市别墅市场的主角排屋排屋主要分布区域：主力总价范围：4060 万元主力面积范围：150 平米左右单价：2000-3000 元/平米行情：是海口别墅市场的主角市场调查选取范围说明西海岸位于海口市西北片区，主要交通路线是滨海大道与市区金贸区相连。由此，规定了如下的本案市场调查的选取范围：从整个西海岸来说，该区位的住宅项目的各类情况，将直接影响本案的规划
42、和市场定位及行销情况，对之作全面细致的市场调查分析，意义重大：以“珠江广场”为起点沿滨海大道到火车站方向车程为 10分钟至 60 分钟左右的辐射区域，将是本案考察竞争性因素的主要物业区域，从别墅物业客户群流来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的海口湾周边物业及其形成的市场；其二为海甸岛（新埠岛）别墅物业及其形成的市场；本篇将对上述的本案市场选取范围逐项研展，从而为有关方面把握市场机会，寻求机会，寻求市场切入点、规划决策等提供系统详实的依据。21虹山半岛（一期）市场调查虹山半岛（一期）市场调查一、一、项目简介项目简介二、二、小区规划小区规划房型特点房型特点一期独立
43、别墅一期独立别墅挑高 6.3 米大厅，南北选用超大面积双层中空落地窗，主卧室为 35 平方米，面宽 5.5 米，配有 20 平方米的卫浴和更衣室。主要空间划分：礼仪区：（下层）：入口（门厅）、起居室、客厅；交往区：（下层）：厨房、餐厅；私密区：带更衣室的主卧（上层）、次卧两个（上层）、书房（下层）功能区：（下层）：洗衣房、储藏室、工人房；室外区：前院、后院、平台（上层）一期四拼联体别墅，房型设计比较单一简单；一期四拼联体别墅，房型设计比较单一简单；礼仪区：（一层）：入口（玄关）、客厅；交往区：（一层）：厨房、餐厅；私密区：带平台的主卧（三层）、次卧两个（二层）室外区：前院、后院、平台（三层）一
44、期采用主要车道与步行行道分流，车道沿外围环形成环道设计，每户无专门车库配送。主要经济指标主要经济指标容积率：0.28；绿化率：73%；栋距：18 米左右行销通路和策略行销通路和策略行销通路和策略行销通路和策略小区景观设计小区景观设计三、三、建筑风格建筑风格四、四、小区配套小区配套五、五、物业管理物业管理六、六、销售价格销售价格七、七、客户情况客户情况八、八、优劣势分析优劣势分析优劣：优劣：交通和地理位置优势交通和地理位置优势西海滩位于滨海大道南侧，西边连接海口火车站，东边连接海口市金贸区，进入市区一路畅通无阻，直达目的地。凭借其近邻中心城区的地理位置及其交通条件，吸引了众多青睐者的目光。规划优
45、势规划优势如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一行销通路和策略行销通路和策略种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。项目的市场定位规定了项目规划的基本要求和项目规划突出个性的可能方面和取向。目标客层的细分决定了项目市场定位的宽窄度。西海滩的市场定位比较明确，主要面向中高档别墅需求的消费客层。劣势：劣势：一个特定的别墅住宅小区，独立式别墅和联体别墅共存、产品种类拉开、互相映衬、互相交叉以满足细
46、分市场的不同需求者，从开发商的角度来说，其积极进取的用意是很明显的，问题的关键是同一个别墅住宅区内，不同产品如何组团、如何互补，更为至关重要的前题是，不同产品的自身必须适应不同细分市场的需求，也即每一产品都必须找到自身的市场正确定位，一些楼盘在其推出的大面积、高价位、房型空间设计缺乏个性的联体别墅，难以找到对应的市场需求。对以居家生活为主的经济型别墅客层而言，西沙滩周边公共交通环境尚明显不够发达、生活机能设施还远远不够成熟；物业单套总面积设计控制得不够小，销售单价偏高，总价更是太大等等。对中档别墅消费者而言对中档别墅消费者而言，四拼的联体建筑形态四拼的联体建筑形态、房型房型缺乏个性和新潮、气派
47、等方面，在其往后的销售过程中，缺乏个性和新潮、气派等方面，在其往后的销售过程中，预计仍会存在巨大的抗性。预计仍会存在巨大的抗性。三、区位差异分析三、区位差异分析三、区位差异分析三、区位差异分析说明：说明：说明：说明：鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的市场作比较分析。海口市联体别墅市场调查海口市联体别墅市场调查（一）（一）海口联体别墅市场概况海口联体别墅市场概况联体别墅在欧美国家已经流行了几十年，在这些国家中至今仍有 50%的人居住在被称为 TOWN HOUSE 的联体别墅中。我国前几年于北京、广州、上海等大城市开发的联体别墅都取得不俗的销售业绩，其居住的舒适
48、度与对周围景观的感知度与独立别墅相差无几。每套建面大约在 130200 平方米左右，有一至两面墙体和邻居公用，但有独立的院子和车库。一般建在城郊，价格不算高，很适合中等收入的家庭。从住宅的内部结构看，联体别墅打破了一般平面住宅的格局，通过楼层的变化、客厅与二楼形成的共享空间以及楼梯的连接等，丰富了居住者的视觉享受，使居住空间更具有宽敞感、舒适感，也使会客区和生活区的分割更明确，私密性更强。从联体别墅的外部结构看，独门独户、独享前庭后院，满足了都市人对回归自然生活的追求，如首层进门的雨廊设计、楼上的阳台、晒台以及不同房型的外立更是许多人梦寐以求的居住梦想。从价格来看，联体别墅常建立在远离城市中心
49、地域，土地价格要低的多是不言而喻的，但联体相对于独立别墅来说，由于占地面积小价格就更实惠，而共享空间又远甚于独立别墅。从眼下海口许多购房普遍关心的“得房率”是指住宅套内面积与建筑面积的比例，一般住宅的建筑面积由套内面积和公用面积两部分组成，如多层的楼梯是公用面积，高层的楼梯、电梯位和走道均摊入住宅的面积，而别墅却没有公用面积，楼梯、走道都是私家住房的一部分，因此联体别墅的“得房率”是相对比较高的。联体别墅正是以上述诸多优势劲走海口楼市，海口联体别墅行销通路和策略行销通路和策略市场经过几年的发展演变，发展商已开始通过市场的细分，错开定位，使联体别墅商品的受众更为广泛。从销售对象看，目前海口行销楼
50、市的联体别墅又可分为两大层次。其一为面向富裕的中产阶层的联体或双复式别墅。此类物业有的分布于一些中高档别墅园区内，伴随着中、高档的独立别墅共存组团，这些物业自身的软、硬经济指标相对来说品质较好，如房型空间的个性化设计、功能定位气派独特而超前、庭院较大、建筑材料、设备配套等选材讲究、外立面建筑风格高贵、使得户主在居住的舒适度和对周围景观的感知度与同园区的中、高档独立式别墅相差无几，此为类联体别墅的售价相对较高，单价一般在 4500 元7000 元/平方米，甚至更高，单套的面积也在 200240 平方米左右，总价达 100 多万。其二为面向工薪阶层的中、低档联体别墅、联排式别墅和所谓的新独院住宅，