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1、关于海口市市别墅市市场专题题调查报报告西海滩项目目全程策策划报告告第一部分：关于海海口市别别墅市场场专题调调查报告告前言11 别墅的由来来12 别墅的分类类及其特特性分述述（一） 别墅按建筑筑形态分分类及特特性分述述独立别墅墅联体别墅墅联排别墅墅（排屋屋）新型别墅墅（二） 别墅按市场场级别档档次分类类及其特特性分述述顶级豪宅宅型别墅墅高档型别别墅中档型别别墅经济型别别墅（三） 别墅按单套套总建面面积分类类及其特特性分述述1301600平米1612000平米2012500平米2503000平米300平平米以上上（四） 别墅按建筑筑风格分分类及其其特性分分述（五） 别墅按居住住功能划划分及其其特性
2、分分述休闲度假假型别墅墅经济生活活居家型型别墅 投资保值型型别墅（六） 别墅区域分分布分类类及其特特性分述述13 别墅产品规规划综述述（一） 别墅产品功功能特点点（二） 别墅建造用用材等特特点（三） 别墅小区规规划特点点（四） 别墅配套设设施特点点14 别墅市场构构成体系系综述（一） 别墅产品在在市场中中的卖点点构成（二） 别墅消费金金字塔结结构（三） 别墅物业主主要行销销通路和和策略1 5 海口口市别墅墅市场调调查 （一一） 市市场调查查选取范范围说明明 （二） 海口市市联体别别墅市场场调查（三） 海海口市独独立别墅墅市场调调查 （四四） 西西海岸住住宅市场场调查 （五五） 综合归归纳说明明
3、 序 言英 雄 2003年，海口楼市狼烟四起，四方诸侯蠢蠢欲动，海口房地产市场真正进入了“大盘逐鹿”的时代。“时势造英雄”，有战略决战才能一统江山，有竞争对手才能志存高远。如果说2003年海口房地产是“十年磨一剑”时代，那么，即将到来的一年将是“煮酒论英雄”的时代。 对于海口市的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体上看虽然并不丰富，但大多参与别墅开发的房产商，都在做着同一个努力让用户心动！那么，海口西沙滩项目应该怎样规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才最受欢迎等等。本报告对海口市房地产市场进行了前期的市场调研。为准确市场定位，根据该项调
4、研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托海口市商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论。我们以真诚、严谨和毫无保留的态度向海口西海滩献出我们对未来市场走向的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对海口西海滩的来日辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来不断对本案进行深化和完善。以期达到如下目标：1、 了解海口市别墅市场的整体状况及变动趋势；2、 了解海口市别墅市场产品设计的发展趋势；3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、 掌握西海滩项目所处地块的基本特征；5、
5、掌握西海滩项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、 明确西海滩项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、 掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、 明确西海滩项目构建优势的市场机会；9、 提出西海滩项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、 提出西海滩项目在后期产品设计中的若干思路和建议。最后的赢家，真正的英雄，都将是海口西海岸！第一部分、项项目研究究背景 别 墅 的 概 念11 别墅的由来别 墅 的 由 来1.1别墅传统意义上的概念是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为
6、住宅或度假休息的场所。而当今意义上的别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采用现代科技的新材料的发展成果，而远远超过传统意义上的别墅，在选址和环境布局上，现代意义上的别墅则基本继承了传统意义上的“别墅”的选择。1.2别墅生活眼下正悄然走近市民别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”，令普通百姓“可望不可及”。改革开放二十年，不仅使国家的综合国力不断增强，也使普通人们的经济收入与消费能力持续走强。随着人们对居住环境的强烈追求的目标。城市白领阶层、中产阶层的形成，更使居住理念发生了深刻的变
7、化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么海口楼市将在近二、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。别墅生活正消然走近平常人家，成为当今楼市关注的热点之一。海口别墅市场的“第二次浪潮” 99年下半年开始，随着假日海滩、热带海洋世界等旅游项目于落户西海岸区域，相继推出了一批新型的独院住宅，它们的外观更漂亮，房型更舒适，功能更全面，花园更开阔，黄金海岸花园、长信海景花园等楼盘的推出市场创造了良好的市场销售业绩，形成了海口市场的第二次浪潮。别 墅 的 由 来海口别墅市场的“第一次浪潮” 整个八十年代后期，别墅的发展速度还较缓
8、慢，然而，随着海南建省，10万大学生下海南，海南成了冒险家的天堂，这期间海甸岛等区域出现了大批花园别墅群，形成了海口市别墅市场的第一次浪潮。这些别墅因、绿化差、配套跟不上，设计欠合理。几年的空置后，又被好事之人笑为“绿化程度甚高”杂草丛生。于是又有好事者称其为“别野”寓意缺“土” 别墅市场的三次浪潮海口别墅市场的“第三次浪潮”2001年年未，当海口房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、管理专业化、交通立体化使得新一代的别墅更能适应人们对未来生活的新要求。随着市政道路的立体化，家用轿车的普及化，人均收入的增加，海口人越来越注重生活的质量，排屋概念的出现，双复式公寓的
9、形成。以排屋、联体别墅、又叠加式别墅等经济型别墅为主体的别墅住宅已经成为海口人置业安家及岛外人士度假、养老的新选择，一个“独院住宅、立体生活”的时代正到来，阳光经典、传世家宝、阳光西海岸、绵绣京江、金盘雅苑等项目都由这段时间推出。将引导海口市场第三次浪潮的掀起。 别墅的分类及其特性分述 别 墅 的 由 来低层住宅的特点是：层数少、上下联系方便，平面布置紧凑、结构单一、平面组合变化大、标准要求较高等。 我国在1987年制定的民用建筑设计通则（试行）中，对民用建筑高度与层数明确规定：13层为低层住宅；46层为多层住宅；79层为中高层住宅；10层以上为高层住宅。 “独院住宅、立体生活”是指城市人拥有
10、一个属于自己的有天、有地、有花园的立体独立居住空间的生活，是城市居民从市区的小高层、高层独立出来，拥有成套独用住宅之后又一次划时代的居住生活质量和提升。这种时尚的生活方式，以全新的理念和模式给别墅市场注入了活力，出现了丰富多彩的产品样式，形成了“低层、低密度、低容积率”的“三低”住宅。12别墅的分类及其特性分述别墅的分类类按建筑形态分类按市场级别档次分类按单套总建面积分类 目目前为止止，别墅墅住宅可可谓是千千姿百态态，形形形色色。别别墅产品品的分类类方法很很多，是是否善于于掌握别别墅产品品的科学学分类的的方法，对对于经营营者在楼楼市竞争争中发现现机遇、赢赢得优势势、分析析比较、定定位决策等至关
11、重重要。然然而，别别墅产品品的细分分并没有有一陈不不变的方方法，这这里根据据别墅产产品的相相关同质质性进行行分类如如下：独立别墅联体别墅联排别墅（排屋）新型别墅顶级豪宅型别墅高档型别墅中档型别墅经济型别墅130160平米161200平米201300平米250300平米300平米以上按建筑风格分类按区域分布分类按居住功能划分西海岸板块海甸岛板块市中心城区工业大道中国园林欧洲古典欧洲现代北美风格其它休闲度假型别墅经济生活居家型别墅投资保值型别墅 建筑形态分类及特性分述 别 墅 的 由 来别墅分类具体细分特性市场定位面积控制独立别墅四面采光，无无公共面面积和空空间可借借，占地地面积最最大；独独门独户
12、户，独享享前庭后后院。顶级豪宅型型高档型型250平方方米以上上联体别墅双联三面采光，占占地面积积比独立立别墅小小；中、高档型型1602500平方米米三联有的两面采采光，占占地面积积更小；中档型1602000平方米米四联六联两面采光，占占地面积积小，独独门、独独户、独独院。侧侧重以居居家式的的功能住住宅。经济型经济型1301600平方米米1301600平方米米联排别墅排屋里弄式住宅宅顾名思义，又又称为并并排连在在一起的的别墅，两两面采光光，占地地面积小小，独门门、独户户、有独独院绿地地，但花花园面积积相对较较小。经济型1301600平方米米新型别墅叠加别墅（双复式公公寓）又叫公寓型型别墅，它它是
13、介于于别墅与与多层住住宅之间间，兼顾顾了别墅墅的小密密度、大大间距、多多绿化和和舒适感感，又有有多层低低价优势势。经济型1301600平方米米顶级豪宅型别墅有人说，全世界的最高级住宅，要么建在山上，要么建在海边。海口别墅市场中的项级豪宅当数一线海景别墅了。 顶级豪宅型别墅市场的发展离不开中国的改革开放，离不开海口经济的发展，高品位社交需求也越来越大，追求高尚生活氛围及品位社交环境成为了一批高级管理人士的渴望，因此，在某种意义上讲，传统的别墅已不能充分体现自身的价值，适应生活社交的要求， 高尔夫别墅最大的特点是别墅建在高尔夫球场里面，球场本身是球道，球道与建筑的界面是庭园，因此庭园是球场的延伸，
14、将球场的景观借到别墅区，形成Finfer-style的风格，即别墅与球场没有很显的界限，两者形成象手指一样交错形式。 按档次分类及特性分述 别 墅 的 由 来3中档型别墅中档别墅通常远离城市中心，与城市快速交通干道相关，比较注重高环境质量，但价格适中，这类别墅一般都拥有200至300平方米以上花园，能提供较大的环境空间给客户，小区私密性较强且住宅功能多样，这类别墅对那些追求良好居住环境的高收入阶层而言，具有巨大的吸引力。此类别墅价格大都是集中在80180万元之间，岛外市场消费人群的增长带来源源不断的市场需求，而物业品质的提高以及日趋完备的社区规划和配套均使此类别墅物业的价值处于不断的提升之中。
15、高档别墅 高档别墅完美地体现了人们对居住的审美情趣，且具有良好的保值、增值性。高档别墅一般处于优越的地理位置，享有优美的自然景观，有的还具备无法复制的人文景观优势。随着中国经济的进一步开放，有越来越多的境外人士，国内也有相当一批成功人士，购买此类物业，用于投资、居住、租赁、休闲、度假等。随着加入WTO的日益临近，高档别墅市场正悄悄地在升温。经济型别墅经济型别墅是介于中、高档别墅和公寓之间的联体、联排类型的住宅，且多为排屋式建筑，该类物业基本上都建在市郊区域，土地成本相对市区要低得多，而且目前“经济型别墅”的占地规模一般都在10万平方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格
16、较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类物业就更注重交通、配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域，此类物业虽然没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在160平方米以内，由此也就控制了总价不大（4080万元之间）。因此，经济型别墅要面向更多客户群，别墅小型化是最为有效的方法之一，也是经济型别墅拓展空间的主攻方向。 按面积分类及其特性分述34别墅物业按面积划分130160平米161200平米201250平米250300平米301平米以上别 墅 的 由 来 毫无疑问，别墅物业由于每幢楼宇单体面积大必然导致总价偏高。面积在3
17、00平方米以上的别墅，其总价当然不低，而单价似乎也比较模糊，此类物业作为别墅的附加值作用往往显得非常重要；面积在130160平方米和面积在161200平方米的别墅，其客层对应的购房动机，应该是生活居家类为主；相对而言面积在201300平方米的别墅情况最复杂。就目前的别墅市场总体来看，这部分的别墅产品最丰富多彩，变化空间亦最大，个体的差异性、购买者经济状况的悬殊、文化背景、观念意识的不同将决定别墅的多种多样，个体的各具特色，决定了别墅的类别和个性。别墅市场研展报告 别 墅 的 由 来 背景篇 别墅常识 别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆
18、柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快马加的德国式建筑，常见有大坡顶、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。然而值得一提的是，不同的别墅风格与其建筑空间内部是统一的。 居住功能划分及其特性分述休闲度假别墅别墅市场研展报告 别 墅 的 由 来 休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园外，景色宜人的周边自然环
19、境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。如黄金海岸花园、阳光西海岸、传世家宝、阳光经典等为代表的此类别墅物业多集粹了外来高尚社区的规划和精致房型，而高档会所的设置也增添了物业的附加值，令物业身价非凡。经济生活家庭型别墅 此类物业大凡处于城郊结合部，低廉的地价使发展商开始在小区规模性方面做足文章，使低容积率、高绿化率的别墅住宅透显其价格等综合性能比的“实惠”：园内宽敞的生活空间、一应俱全的生活配套、清新秀美的小区景致均是普通住宅无法比拟的，而其物业部、总价控制于40至80万元，立体交通的改善使信奉“反璞归真、回归自然”的居住时尚的购房族乐于承
20、受。投资保值型别墅 别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值潜力。此外，大凡营建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。 别 墅 的 由 来 背景篇 别墅常识其它 此外还有旅游、酒店式别墅等，在此不作一一细述。1、西海岸区域 这里，火车轮渡客运开通，区域内以独立式别墅、联体别墅并存的格局更多建立于滨海大道旁，使市出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注，使“入住西
21、海岸”一度成为业主高贵身份的象征。这里形成海口市最为看好的别墅开发居住区域。2、海甸岛 90年代初期，这里是海口市别墅集中区域。93年期间海甸岛北面的别墅开发较多，产品多以独立式别墅为主，这些别墅由于规模小、绿化率不高等现在并不为市场看好。很多别墅由驻琼办事处租用作办公用。新开的楼盘主要集中在海甸岛西北部（世纪大桥桥头、美丽沙等沿海区位，新开的楼盘有海岸绿洲。目前区位不如西海岸，销售并不佳。 背景篇 别墅常识 别 墅 的 由 来3、金贸区海口湾 土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。海口市于金贸区新开此类别墅不多，主要有传世家宝、阳光经典。此类物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在
22、200万元以上。2、工业大道区域 该区域为市政新建设区，缺欠别墅所需求的自然景观的支撑，别墅主要以排屋联体或叠加式建筑为特征的经济类别墅为产品主力。以“锦绣京江”和“金盘雅苑”为代表。其售价基本接近于30万40万之间，适中的售价无疑为工薪阶层带来了更多的实惠。别墅产品规划综述 别墅产品功能特点13 别墅产品规划综述（一） 别墅产品功能特点 住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的
23、过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。 别墅物业空间划分的“五个区” 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等 室外区：外立面、前院、后院、平台等以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，为全新生活方式提供完美的空间，充分满足个性与生活品质的追求。五大功能区的划分使住宅科学体现了日常生活中对空间利用的规律
24、，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各方面的家庭生活 别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。 别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为1520平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。别墅产品规划综述 别墅建造用材特点13别墅产品规划综述
25、（二）别墅建造用材等特点 有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。别墅产品规划综述 别墅小区规划特点13别墅产品规划综述（三）别墅墅小区规规划特点点 别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。 别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结
26、合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。 别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营
27、造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。别墅产品规划综述 别墅配套设施特点13别墅产品规划综述（四）别墅配套设施特点 会所规格举例A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等 别墅物业周围配套设施举例A、 大型超市B、 邮电局C、 自动提款机（或银行）D、 美容中心E、 洗衣中心等 关于物业管理服务及安保设施和配套举例A、 设备养护B、 24小时保修服务C、 养绿护绿D、 家政式社区服务A、 24小时电子巡更B、 红外线周界报警C、 一、二层设门磁、窗磁、三
28、楼设门磁别墅市场构成体系综述 别墅物业的卖点构成14别墅市场构成体系综述（一） 别墅产品在市场中的卖点构成 专业人士、市场人士普遍认为：别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前海南别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：别墅物业的卖点构成基本卖点 优美健康的生态环境；（环境卖点） 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） 完善成熟的配套设施；（配套卖点） 快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点） 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点） 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点） 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
29、人脑加电脑，多重保安（物管卖点） 明智的投资，超值的回报（投资卖点）“综合质量”和“综合环境”以人为本，强调“人与人、人与自然、人与建筑”的和谐统一是人们对生活的追求。住房消费市场的发展，已使消费者从“买楼”变为“买居家”、“买生活方式”。因此，随之而衍生出的“综合质量”与“综合环境”的概念只得深入研究。所谓“综合质量”包括：工程施工质量、房屋功能质量、居家环境质量和管理服务质量。“综合质量”反映了人们对生活质量的追求。所谓“综合环境”包括：绿化环境、生活环境、生态环境、人文环境、邻里交往往环境、休闲、休憩环境、韵动环境、健身环境等。这种“综合环境”的营造提升了生活品味与生活质量。对于现时成熟
30、的购房者来说“建筑风格高雅、房型布局合理、生活机能齐全、小区环境优美、出行交通便捷、工程质量过硬、物业管理周到”是其基本要求。别墅市场构成体系综述 别墅消费金字塔结构14别墅市场构成体系综述（二）别墅消费金字塔结构就供应面来看，目前上海别墅物业市场已呈现出“客户层面大、购房动机广”的格局。考察市场一线的购房者，我们又不难发现：别墅购房族正在发生质的变化。 客户层面扩大前几年，对别墅物业发生兴趣的，大多来自本地私营企业老板，而今天，不少岛外人士及高收入白领阶层也开始放弃市中心地段物业，把目光投向市郊的别墅，这是客户层面的变化。 购房动机丰富原先的投资型、度假型的购买人士居多，而目前，生活类动机开
31、始占上风。不少购房者较多追求由于较大建筑面积带来的居室宽敞、空间丰富、功能齐全和不可多得的私家花园，在海口人居郊区化观念逐步形成的背景下，生活类别墅的追求者比例迅速上升。 追求时尚生活一些已经拥有市中心公寓住宅的人，在经济条件允许的情况下，也开始追求“5+2”的现代时尚生活。 值得关注的特别客层 值得注意的是，在海口别墅楼宇的购房者中，国外华侨和外省市人士在增加，他们都把市郊地段的低密度住宅，尤其是别墅物业作为重要的选购对象。别墅市场构成体系综述 别墅消费金字塔结构14别墅市场构成体系综述 岛内外资企业老板 境外长期居住海南及经理等高级管理人士（包括港、澳、台等投资海南的华裔人士） 华侨、海外
32、同胞内地之家属； 文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士； 政界、商界成功人士； 跨国公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员 各大公司区域经理人 富裕的白领阶层 富裕的私企业主等 外省市人士 工薪阶层 行销通路和策略别墅市场构成体系综述14别墅市场构成体系综述（三）别墅物业主要行销通路和策略 别墅特别是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节： 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握； 达成与有效目标客源的直效沟通； 行销如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。 常见行销策略为： 运用多种方式对有效目标群（
33、特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销； 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行； 销售执行策略灵活、机动、有效； 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。 “一对一”直效营销“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措： 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客
34、源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。 市场概况了解整体情况分分析1、海南别别墅市场场趋向成成熟海南别墅市市场起步步于800年代后后期，发发展一直直较为缓缓慢，进进入900年代初初期，随随着海南南建省和和房产业业的迅速速发展，在在海南出出现了大大批花园园别墅群群，形成成海南别别墅市场场的第一一次浪潮潮，但此此时别墅墅的类型型、功能能及其针针对的潜潜在客户户群均较较为单一一，市场化程度较较低，因因而在993年宏宏观调控控,银跟跟紧缩政政策后跌跌入了谷谷
35、底。直至19998年下下半年，随随着中国国经济的的持续、高高速发展展，岛外外市场的的兴起同同时也带带动了别别墅市场场的复苏苏。经过这几年年的发展展，海南南的别墅墅市场已已由单一一的基本本别墅类类型发展展成为多多元化物物业共存存的市场场形态。排排屋概念念的出现现，双复复式公寓寓（叠加加式别墅墅）的形形成表明明市场逐逐渐走向向成熟。2、市场供供应状况况分析供应量量持续放放大据统计，目目前海口口别墅开开发用地地近2万万亩，平平均每个个项目的的占地面面积在110万平平方米左左右。以以综合容容积率00.8计计算，则则近23年内内海口别墅市市场的供供应量将将达到9940万万平方米米，这还还没有计计算近两两
36、年内新新批土地地的潜在在供应量量。区域分分布以近近郊为主主目前绝大部部分分布布在交通通方便、环环境较好好的近郊郊区，其其中主要要分布在在海口湾湾及西海海岸板块块在售别别墅项目目总数占占到了海海口别墅墅供应量量的700%以上上。如下下所示：价格结结构合理理通过对在售售别墅的的总价进进行分析析发现，目目前海口口别墅供供应量集集中在1100万万至2000万价价格段，占占到了供供应量的的46%；其次次是总价价在2000至3300万万的中高高档别墅墅，占总总供应量量的177%；而而总价在在1000万以下下的经济济型别墅墅和总价价在3000万以以上的豪豪华型别别墅分别别为155%和112%。从从价格上上看
37、，海海口别墅市市场的产产品结构构与海口口市消费费结构存存在着结构性性矛盾。2、市场需需求状况况分析短期内内需求增增长有限限目前海南约约80万人人口，以以5口之之家计算算，约有有16万个个家庭单单位。按按照现有有人均收收入水平平，结合合国际惯惯例来统统计，将将有2的家庭庭购买别别墅，这这样仅海口本地地就蕴藏藏着32200套套别墅的的消费能能力，它它还未包包括来自自港台地地区及周周边省、市市的购买买者。而而目前海海口别墅上上市的总总量还不不到10000套套，仍然然有较大大空间。因此，长期期看好的的别墅市市场在短短期内显显然是供供过于求求。海口口市别墅墅市场在在经过前前两年的的预热之之后，在在近三年
38、年迎来供供应高峰峰期。本本次调研研表明，今今年开盘盘的别墅墅项目就就有5个，短期供供应量的的增长速速度超过过了需求求量的增增长速度度。对本项目而而言，前前期的市市场定位位变得尤尤为重要要，如何何在现今今纷乱的的竞争局局面中实实现利润润最大化化并奠定定初步的的品牌基基础，市市场定位位的正确确与否为为根本之之因素。3、市场前前景预测测从需求结构构的角度度分析，海海口当前前别墅市市场较之之以前有有了质的的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2002年，海口别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着海口口人均GGDP的的逐步增增长及海海南
39、独特特的路费费加入燃油油价格、市政交通建设的不断完善，私家车越来越多（海南私家车拥有量排第一），随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。二、发展态态势综述述1、产品设设计趋势势规划采用点状、流流线型的的布局形形式。别别墅的绿绿化重点点抛弃了了中心围围合的景景观控制制论，而而以散点点布置，确确保一户户一景的的绿化配配比。房型目前海口新新开别墅墅的户型型结构都都比较科科学，款款式多样样，结构构都较为为简易，独独立别墅墅主力面面积控制制在2550平方方米。联联体别墅墅主力面面积控制制在2000平米米左
40、右，主主流结构构为一楼楼为公共共空间，二二楼为私私人生活活空间。使使空间的的利用更更为人性性化，功功能的划划分更细细。配套双车位（主主人车位位+访客车车位）中央空调智能型热水水供应器器老年居室和和太太书书房地下家庭影影视娱乐乐厅SPA建材门窗采用环环保型隔隔热桥氟氟碳烤漆漆工艺室内管道全全部铜管管铺设。红外线防盗盗和瓦斯斯报警、紧紧急呼叫叫系统2、细分物物业简述述独立别别墅主要分布区区域：西西海岸、海海口湾、海海甸岛上市量：约约占全部部的100%。市场价位：2000万110000万主力面积：2500平方米米左右单价：50000元元以上行情：20003年年购买独独立别墅墅的比例例上升，境境外购买
41、买日趋增增加。联体别别墅主要分布区区域：西西海岸、海海口湾、新新埠岛、工工业大道道主力总价范范围：770880万元元主力面积范范围：2200平平米左右右单价：3000040000元/平米行情：是海海口市别别墅市场场的主角角排屋主要分布区区域：主力总价范范围：44060万元主力面积范范围：1150平平米左右右单价：20000-30000元/平米行情：是海海口别墅墅市场的的主角市场调查选选取范围围说明西海岸位于于海口市市西北片片区，主主要交通通路线是是滨海大大道与市市区金贸贸区相连连。由此此，规定定了如下下的本案案市场调调查的选选取范围围：从整个西海海岸来说说，该区区位的住住宅项目目的各类类情况，将将直接影影响本案案的规划划和市场场定位及及行销情情况，对对之