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1、对企业识别系统的研究综述对企业识别系统的研究综述前言前言：世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国、日本、德国、英国、法国等发达国家，把企业形象作为企业经营活动的最宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。我国许多的企业也已经注重企业良好形象塑造，并且意识到：必须建立统一的、有组织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。所以如今企业识别战略已成为现代企业树立形象必不可少的手段及方法之一。但是还有很多企业对企业识别的概念还很模糊，对怎么建立企业识别系统还存在很多误区。一一、企业识别的涵义、企业识别的涵义CI 是可以是企业识别（C
2、orporate Identity）英文的缩写，同时也是企业形象（Corporate Image）英文表达的两个首位字母的缩写Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity 在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辩认。在英汉词典中，作动词，可解释为：a.等同，视为同一；b.辩认、鉴定，验明。作名词的基本含义：a.同一、一致；b.本体、本性、身份。在英文中，Identity 有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的
3、个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合 CI 被译为“企业识别”或“企业身份”。CI 是一项系统形象工程，可以使企业明确发展方向，并将整体运作纳入既定的轨道。而且，CI 战略也是实现企业形象国际化的重要方法，CI 的含义看似简单，但现在关于如何准确理解 CI 的含义，却众说纷纭，国际上大致有以下几种学说：（一）文化适应说即认为 CI 是商品经济发展到特定阶段的“市场文化”的伴生物，导入 CI，也就是企业增强社会文化适应功能。（二）文化战略说这种观点认为，CI 策划不能停留在企业形象及形象传播的表面层次，而应当统率企业的整体经营，成为“企业的
4、差别化战略”，亦即通过企业整体独特文化的塑造，使企业更有效地适应环境。（三）企业革新说这种观点认为，CI 就是企业自我革新的手段，这种革新不仅包括企业的外在形象，而且还包括企业的在运行机制、企业整体经营的创新与“革新”。（四）形象识别传播说这种观点主要强调 CI 的视觉形象识别和有效传播功能，认为 CI 策划的实质就是为企业塑造具有独特个性的形象，并通过传播媒介，加强企业信息传递的功能。以上学说各有各的特点，根据这些学说，可以给 CI 下不同的定义。本人认为一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一较全面诠释。第一、辩认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。第二
5、、传播意义上的企业识别，对表明一个组织部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性第三、社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。二二、CICI 与企业形象与企业形象企业导入 CI 的目的是为了塑造良好的企业形象。但 CI 与企业形象是两个不同的概念。CI 设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程(信息传递与信息回馈)中形成符合 CI 设计的企业形象。可见，“企业”既是 C
6、I 的出发点，同时也是 CI 达成的目标。但是，CI 并不等同于企业形象。首先，CI 与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate Image，又译为“公司”。CI 是英文 Corporate Identity 的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI 是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象
7、是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的涵构成。CI 是企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。企业形象并不是一成不变的东西；相反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位，调整经营理念来塑造新的企业形象。如果CI 仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才
8、求助于 CI 这一系统的手段，这也正是 CI 产生和发展的深厚基础。CI 是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI 侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比，CI 更具有系统性、整体性。综上所述，CI 是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。三三、企业识别系统的功能、企业识别系统的功能企业识别系统有助于企业公共关系良好顺利地开展和运行，具体而言，可以有如下几点功能：（一）信念功能。信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为两类：一类是指导信念，包括企业经营和社会服务的目标。这是企业战略的根基，是主体信念。另一类是日常信
9、念，包括员工的自我价值、追求和抱负，这是基础信念。一个企业如果失去了信念，也就失去了灵魂，信念不明确，会使企业难以生存和发展。（二）导向功能。CI 的核心是企业的价值观，它为企业上下普遍接受，因而能对职工行为和企业行为产生导向作用，使自己的行为顺从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现企业目标。同时，CI 还为职工提供了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业部的各种力量统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。（三）共识功能。CI 通过文化的悄悄暗示，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。
10、（四）规功能。CI 有着对职工的工作态度、行为和生活方式的规功能。它使组织成员自觉地采取为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。（五）激励功能。传统管理的激励方式主要是靠物质奖励；具有优秀文化的企业，利用培植的企业精神，尊重人、关心人、重视人的文化气氛，使每个人的潜能都能得到最大限度的释放，并使这种激励作用得以持久地发挥，这是企业活力的源泉。（六）聚合功能。CI 通过企业成员的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和自豪感。对企业产生一种强烈的向心力和凝聚力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。（七）开拓功
11、能。诱人的 CI，有助于促进企业走向市场、占领市场和开拓新的市场。成功的 CI，通过各种宣介，形成辐射，引起大众关注，从而产生对企业或产品的信赖感和偏爱的动理效应。现代社会，市场竞争日趋剧烈，谁的CI 占上风，谁就能赢得竞争的胜利。因此具有战略眼光的企业家，都十分注重树立企业形象，展示企业实力，塑造理想品牌，引导消费新潮。（八）多元化功能。企业导入 CIS 有助于促进企业多元化，集团化，国际化经营。走向多元化、集团化，国际化的经营道路，有助于使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，使企业营运更加稳健，安全。在这种多元化，集团化，国际化的经营中，最关键的是要取得集团个关系企业的协同
12、，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应。在新，旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用 CIS 战略，可以有效地使集团个关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。（九）资源优化功能。企业识别系统还有利于企业经营资源的运用。企业的经营资源，不外乎人，才物三方面。推行 CIS 后，企业的经营资源能处于“活化”状态而发生神奇的变化；能有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收、招揽到优秀人才；能有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心；能有利于争取到更多的供应商和销售商
13、，扩大企业的流通渠道，有助于获得顾客的认同。（十）通畅传导功能。企业建立企业识别系统，有助于信息传递的可信性，真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。CIS 的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众的识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CIS 本身创造的良好企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。（十一）赢取功能。顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会，这就是企业奉为真理的经营原则。企业公关部门要为企业塑造一个为顾客服务的形象，加强与顾客的信息来往，提供优质的配套服务，尤其要妥善处理好顾客的投诉。如果一个企业给消费者留下深刻的印象，这
14、种预存的印象和直觉往往会使消费者在未使用企业产品时就倾向于认同的态度，这种预存的印象和直觉往往会在消费购买行为中起指导作用。四四、企业识别系统的构成要素、企业识别系统的构成要素从容上说，企业识别系统应包括三个部分：企业理念识别、企业视觉识别与企业行为识别。（一）企业理念识别（MI）1、企业理念识别的涵义企业理念识别（Mind Identity 简称 MI）或称策略识别系统，是企业的原景、使命、战略和目标，以及经营理念、管理方略的统一、规的表述。在设计层面上，MIS 具体表现为企业的价值观体系、经营信条，精神标语、座右铭、企业口号等形式。在思想文化的意识层面，理念识别系统 MIS 是企业识别系统
15、的核心与原动力。MIS 是由向外扩散，经由这种蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象。2、企业理念识别的容（1）企业定位（性质）、愿景、使命、战略、目标（2）企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、精神风貌、道德准则（3）企业口号、座右铭（4）企业礼仪3、企业理念识别的功能（1）MI 是企业领导者在企业国际化过程中进行组织、经营、决策和控制的主导思想。（2）MI 是企业的灵魂和精神的体现，是企业国际化发展的行动指南。（3）MI 是形成和决定职工群体心理定势的主导意识。4、企业理念识别的设计原则（1）企业理念识别的设计应体现民族化、个性化和概括化原则。（2）企业理念识别设计应具备导
16、向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基础功能。（3）企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则。（二）企业行为识别（BI）1、企业行为识别（BI）的涵义企业行为识别（Behavior Identity 简称 BI）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为在操作中的规化、协调化，以便经营管理的统一化，包括规化经营理念的执行，各级职能部门规化接受和完成对管理制度的实施，信息处理，公益公关活动等动态识别形式。2、企业行为识别（BI）的容（1）企业部活动的识别所谓企业部活动识别即企业行为识别在企业部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到全体员工的认同，因此有人称其为企业的自我
17、认同。部行为规主要包括：组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。（2）企业的外部行为识别企业对外的识别活动，是指企业在市场调查和营销策划的基础上，通过一系列公共关系活动，社会公益活动等，向公众进行的信息传播活动，其目的是借此有计划、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求的社会公众的认可，为企业的经营活动营造一个理想的外部环境。外部行为规主要包括：市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。（三）企业视觉识别（VI）1、
18、业视觉识别（VI）的涵义企业视觉识别（Visual Indentity）,是 CIS 的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务容、企业规则等抽象语言，有视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开方面。2、企业视觉识别系统的基本容（1）企业标志通常指企业的标志。企业所生产经营的商品商标。包括文字和图形类型的标志。（2）企业名称标准字通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名。以全名表示，或者省略“股份”、“”等。根据使用场合来决定全称或略称的命名方式。（3）品牌标准字代表本公司产品的品牌。以中文和英文的两种设计。（4）企业的标准色用来
19、象征公司的指定色彩。通常采用 l3 种色彩为主 也有为了区分企业集团于母公司的不同 或公司各企业部门各品牌、产品的分类采用多种颜色的色彩体系。利用企业标准色或补助色频繁出现在广告、包装等各种宣传物上。（5）企业标语对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。经常和公司名称标准字、企业品牌标准字等组合运用。（6）专用字体公司主要使用的文字（中文、英文）数字等专用字体。选定设计的专用字体、规定做为主要品牌、商品群、公司名称及对容的宣传、广告所用的文字。3、视觉识别的应用容。事务用品。企业经营过程中的业务用品，使用企业专有的事务用品，如信封、信笺（中西式）、名片（中西式），邀请函、贺卡、有价赠券、票
20、券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递，增进企业信誉之功效。办公设备。如办公桌椅、计算机、传真机、空调、自动电梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率。室装潢。反映企业品味给予企业优良的“包装”。诸如灯光、音响化、环境绿化、室装修、办公室整体布置、装饰物等。建筑外观。建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。标牌旗帜。如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以有利于识别。产品。如产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以有利于品牌形象的树立。广告媒体。报纸、杂志
21、、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段。服装服饰。男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，它们是反映企业的精神风和展示员工风采的不可缺少的组成部分。交通工具。如大客车、大货车、小巴士、小卧车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用。其他。不属于上述各项的对外标志物。4、视觉识别系统的设计原则（1）充分传达企业理念。（2）人性原则企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。（3）民族性原则：不同的国家、不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。（4）简洁、抽象、动态原则（5）员工参与原则：VI 开发要充分让员工参与，这样便于激
22、发积极性和认同感。（6）法律原则：形象设计要符合知识产权法律要求，不能违反国家和有关行业的法律条文。（7）艺术性原则、个性原则。（8）普遍性原则：指要符合当地的风俗习惯，为当地群众所接受，不犯禁忌，同时具有清晰的可读性与辩视性，设计时具有目的性、时尚化。（9）3E 原则：3E 即指 VI 设计要符合工程学、经济学、美学的开发与制作要求。第一个 E 是指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力；第二个 E 是指在经济学上要能创造出独特的销售价值；第三个是指在美学上要提升企业品牌的形象。五五 企业识别系统的构建原则企业识别系统的构建原则（一）坚持战略性的原则。即为企业形象战略，就必然具有长期
23、性、全局性和策略性特征。CIS 应立足当前，放眼长远。（二）坚持民族性的原则。“愈是民族的，愈是世界的。”是从企业发展方向、经营方向上设计与规划自我，CIS 的创意、策划、设计工作的基础应该立足于民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品味等，才有可能为公众所认同，从而获得成功。（三）坚持个性化原则。CI 战略是企业为塑造完善的国际形象在企业群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业国际形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。（四）坚持整体性的原则。从 CIS 的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而必须表里一致、协调统一，BI，VI 为 MI 服务，外美秀，才是值得称道的。六
24、六 企业识别系统的构建程序企业识别系统的构建程序（一）提出 CIS 计划这是构建 CIS 的前提。构建 CIS 是为了解决企业进军新市场会遇到的问题，使企业领导层对企业外环境有个清楚的认识。提出 CIS 计划一般要形成书面文件，包括构建 CIS 的目的、背景、计划方针、实施细则、费用预算、组织实施等，并进行论证。（二）制定 CIS 企划案CIS 的企划案包括：标题、提案的目的、构建 CIS 的理由和背景、CIS 的计划方针、具体施行细则、导入计划、CIS 计划的推动组织协办者、实施费用等等。需特别注意如下容：1、切勿仓促进入实施成果阶段2、切勿仓促实施设计开发作业3、要循序渐进推进 CIS 作
25、业4、变更公司名称、品牌必须符合法律程序5、应尽快修订不合理的 CIS 计划（三）成立 CIS 执行委员会以公司经营者为中心的筹划委员会，明确 CIS 委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行 CIS 计划。（四）导入 CIS 前的调查与分析企业 CIS 在导入之前一定要进行详细的企业调研。调查容包括企业现状、企业形象、竞争状态、相关法律法规等多方面，目的是找出问题所在，以扬长避短。这是实施 CI 战略的保证。（五）确定企业未来发展蓝图以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动围
26、，描绘出未来发展的蓝图。（六）确定企业识别系统根据调查分析结果，立足企业现实，确定企业的目标、哲学、宗旨、精神、作风、道德等等，以此来确定企业理念，包括企业价值观、企业事业领域、企业经营战略等。规行为识别 BI，设计视觉识别 VI。根据新的理念、精神来矫正企业部、外部各项活动，并在理念的基础上进行企业视觉识别的设计（七）改善企业整体素质根据企业理念、事业领域来探讨企业部的结构后，在外界 CIS 专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业的组织和体制以及信息传递系统，以提高企业素质。（八）公布企业 CIS 方案即将制作好的 CIS 方案向部员工、社会公众和媒介单位公布，争取各界的认同和支持。（九）全力
27、投入实施 CI 方案CIS 的成功最终要靠企业上下一致的努力，其关键是领导层是否具有坚定的信念，是否能调动起员工的积极性。（十）导入 CIS 效果评估主要检查是否完成了 CIS 计划，预期销量、公司收益是否在增长等。七七 公司机构导入公司机构导入 CISCIS 的时机的时机（一）新公司成立（二）创业周年纪念（庆典）（三）企业合并为集团，走向多元化（四）进军海外市场，走向国际化（五）新产品上市，开拓市场（六）企业调整战略思路，重新定位（七）公司改组或高层变动，经营创新（八）品牌创新，提升形象（九）改善经营状况，激发企业活力（十）消除负面印象，控制企业形象参考文献：1、高永军，相国，宋淑平主编公共关系学中国矿业大学 2001-012、克非著公共关系学高等教育2001-013、成来著CIS 设计美术2002-064、史有春著公共关系学大学2002-125、熊原伟著公共关系学人民2002-016、汪秀英著公共关系学中国商业2003-017、（美）斯各特卡特里普著公共关系(第八版)华夏2002-078、安特著 企业公共关系国际化管理丛书中国财政经济2002-07