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1、2022中国新消费白皮书把 脉 趋 势 踏 浪 而 行2022年12月联合出品中央财经大学数字经济融合创新发展中心出品机构01序言目录CONTENTS对话未来商业展望第一章 新阶段 从花式创新转向硬实力比拼第二章 新趋势 范围经济下的圈层化、精准化、小众化第三章 新浪潮 下沉&出海，消费“新大陆”的探索与解秘02它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场
2、景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布2022未来商业-新消费年度白皮书，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。自2021年9月发现1001未来商业-新消费“追光计划”启动以来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。“所有传统消费
3、行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计序言INTRODUCTION和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。03和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美
4、好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。对话未来商业创新精髓来自企业创始人的思考04卢永臣Tims咖啡中国CEO就中国消费者的收入而言，咖啡应当更加平价和亲民。咖啡是高复购的品类，因此要非常重视复购率指标，并基于数据采取行动、不断加强服务。在当前的中国咖啡市场中，一个咖啡品牌若想有足够的竞争力、具有长期发展的可能性，需要具备综合能力，即品牌力、产品力和运营力。消费品牌一定得是经历过周期的。一个消费品牌可能做一两年就火了，但这并不代表它就是一个很好的消费品牌，它需要经历时间的考验。袁泽陆夸父炸串创始人兼CEO只有数字化才能重做小吃品类。夸父的模式9个字：小门店、大连
5、锁、全供应。夸父在成立之初就实现了供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达到发挥加盟商业模式的最佳状态。05只有数字化才能重做小吃品类。夸父的模式9个字：小门店、大连锁、全供应。夸父在成立之
6、初就实现了供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达到发挥加盟商业模式的最佳状态。张俊杰霸王茶姬创始人兼CEO茶饮圈素来有着“定位先定价，定价定天下”的说法。对普通消费者来说，新茶饮依旧是“价
7、格敏感商品”。做新茶饮就要懂年轻人。追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种特性凝结而成的典型体现。想要“讨好”年轻人，练好Z世代“生意经”，需要真正读懂Z世代的“圈层文化”。Z世代是注重交互体验的，因此，品牌要真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相传下品牌的打造才能顺理成章。消费品品牌本身就是一种文化价值的体现，新茶饮背后的茶文化又是中国风最鲜明的代表，因此，国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。06张光明ffit8创始人整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上，在变革的过程中，意味着巨大的机会。面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网红爆款，以及重视
8、与用户之间的沟通。如今媒体和用户的注意力是分散的，没有什么产品是刚需的，是非吃不可的。所以营销其实就是和消费者沟通。国民已经解决了吃饱的问题，消除了绝对贫困，下一步将进入一个吃好的状态，消费者需求会发生结构性的变化，各个行业也会随之发生颠覆性的变化。Z世代的消费人群，生活方式已经与上一代完全不同，他们正在成为健康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了。张轶参半联合创始人以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。0
9、7以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键变量。只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台上很快触达消费者。长期看，如果想占据头部市场，建立供应链产能非常重要，它是一个企业发展的基石。潘忠剑小乔科技创始人讲故事的时代已经结束了。PS（市销率）时代正式进入了PE（市盈率）时代，消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润，消费品本质上就应该是能赚钱的。任何一个好的国货品牌，“通过KOL达人带货，短视频
10、内容种草”，都有机会迅速崛起。但风口只是放大器。抓住风口需要强大的底层能力。工厂是一家公司的底层能力。如果没有制造，就只能做一个讲故事的公司。未来的消费品牌，一出生就得是全球品牌。好的产品是没有国界的。本土消费品牌具备供应链红利、工程师红利和更高的运营效率。杨博雅半分一创始人美妆本土化趋势逐渐明显。区别于日韩，中国用户对好的皮肤状态有自己一套独特的审美，这个审美核心是，中国用户认为自己好的皮肤是一种通透的皮肤状态。也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势不再为了实现对偶像的模仿或者对某种妆容的追求，更是一种愉悦自我的过程。经营一个化妆品品牌，就要陪着一代一代的用户经历
11、他们人生的不同阶段。中国的底妆品牌应该和中国用户一起探索审美趋势和审美追求，陪伴他们过个10年20年，一个国家或者市场的美妆潮流和趋势才能彻底地发生。李斌租租车联合创始人跟疫情前相比，目前各大机构的投资比较保守和谨慎。投资人原先更看中的是企业的成长预期，现阶段投资人更在意的则是整体盈利能力、管理水平。总体来说，投资机构的风险意识更强了。疫情极大加速了市场教育的过程，租车出行短时间内被接受和认可。三08跟疫情前相比，目前各大机构的投资比较保守和谨慎。投资人原先更看中的是企业的成长预期，现阶段投资人更在意的则是整体盈利能力、管理水平。总体来说，投资机构的风险意识更强了。疫情极大加速了市场教育的过程
12、，租车出行短时间内被接受和认可。三年里，国内和国外市场的短途自驾游都在加速发展。现有玩家的最大机遇，来自于疫情让某些方面一定程度上归零了；最大挑战在于租车行业进入门槛仍较高，在服务网络布局、线下运营效率、车辆资产管理、前沿科技创新等方面，都有较高要求，疫情后一旦恢复，必然马太效应凸显，头部企业加速收割市场，留给中小玩家的空间不会很大，机会也不多。韩伟乐刻运动创始人兼CEO任何行业都有一条隐形的逻辑线，那就是“在产品端怎么用互联网给传统产业赋能提效”，而不用考虑这个“产品”具体是什么。数据不是一招鲜，但数据几乎可以优化所有环节从收费到课程设计到营销行为，一切都可以通过数据测算出一个sweet s
13、pot来。场景数据化、用户标签化，这是一个持续不断要做的，做得越深，它就越好。乐刻要做中台，要做开放生态，做运动健身产业的操作系统。只有“开放式的玩法”，才能做出更大的市场。乐刻希望把自己打磨成一张高效的“数字健身地图”。09张远声FITURE联合创始人兼总裁FITURE不是一家硬件公司，而是通过硬件、软件、内容、服务、AI、品牌、运营7大方面综合输出，让用户在社区里，得到专业极致的健身体验。这是FITURE引以为傲的护城河之一。FITURE与线下健身房，是为同一个用户不同的使用场景提供了不同的产品和服务。家庭、酒店、办公室，这三大场景也是FITURE未来主要覆盖的场景，解决目标客群碎片化时间
14、健身的需求。在市场竞争与未来拓展方面，FITURE寻找“最小阻力”突破口。其中，中国和美国的健身市场份额和在一起占全球的50%。这个市场体量不能忽视。中国可以向美国反向输出全球领先的科技产品。强小明鲨鱼菲特创始人健康轻食依然处在非常初期的阶段，赛道上遍地是机会，预计未来几年甚至十几年都将高速发展。与Z世代消费能力崛起同时发生的是中国人饮食习惯的根本变化。Z世代10健康轻食依然处在非常初期的阶段，赛道上遍地是机会，预计未来几年甚至十几年都将高速发展。与Z世代消费能力崛起同时发生的是中国人饮食习惯的根本变化。Z世代在成长过程中对大鱼大肉已经司空见惯，会更加注重食材的健康，对食物的要求也开始向健康、
15、减脂倾斜。年轻人更喜欢有IP作为载体的品牌，同时能够有一些内容和社交属性。流量可以帮助品牌完成销售的“从0到1”，但是一切的根还是在于产品。当产品能力得到质的提升，整个供应链水平能够应对需求量的爆发时，品牌还需要新一轮的市场投放，通过更多的广告建立和强化品牌的消费者心智，才能迎来品牌的“从1到100”。林瓊诠视科技创始人/董事长兼CEO没有XR过去几年的探索和对落地可能性的证明，或许元宇宙这个概念不会如此火热。元宇宙的形成需要满足多个条件，如沉浸式、虚实融合、去中心化和UGC等，这些条件都满足之后，才是概念中的元宇宙的模样。当前，行业还处于为了达成这个大的愿景形成各个细分领域技术环节的阶段，包
16、括内容生成的工具、交易的机制，目前都比较早期。真正能将XR技术运用起来的杀手级应用尚未形成。作为行业的探索者和先行者，要做两件事：一、抓住先发优势，在风口来临前，做好所有的技术储备、产品平台部署与行业落地场景的标杆打造，11没有XR过去几年的探索和对落地可能性的证明，或许元宇宙这个概念不会如此火热。元宇宙的形成需要满足多个条件，如沉浸式、虚实融合、去中心化和UGC等，这些条件都满足之后，才是概念中的元宇宙的模样。当前，行业还处于为了达成这个大的愿景形成各个细分领域技术环节的阶段，包括内容生成的工具、交易的机制，目前都比较早期。真正能将XR技术运用起来的杀手级应用尚未形成。作为行业的探索者和先行
17、者，要做两件事：一、抓住先发优势，在风口来临前，做好所有的技术储备、产品平台部署与行业落地场景的标杆打造，迎接风口到来；二、持续创新研发、产品平台升级、行业应用落地。所以我们要尊重商业本质，增强自身造血能力，带领团队安全抵达元宇宙真正的起飞时点。林顺Cocos CEO元宇宙基建还处于一个很基础的阶段，存在巨大提升空间，而移动端将成为元宇宙沉浸式体验的主场。Cocos要做一个基层框架的搭造者，以自己擅长的引擎切入，聚焦移动端的解决方案。元宇宙的应用模式对数据安全隐私提出了更高要求。为了行业更健康发展。数据与隐私安全需要被及时重视与规范。Cocos会重点关注两件事。一是如何高效利用程序化自动化的技
18、术来生产内容，二是AI方向的应用。12对于所有VR公司而言，目标都应该是打造新一代计算平台，实现无限的应用、消费者使用市场和复购。VR行业有其特殊性，不能硬套其他行业的模板。VR行业的难点是技术问题，不能照抄互联网行业的套路，用高额补贴圈用户。补贴只能产生习惯，不能带来需求，VR的需求只有靠科技的进步才能产生。好的VR创业者应该是一个“高度分裂且统一”的人：科技出身，懂很深的技术；同时也要思考消费者的核心诉求，主导企业的商业模式、产品定型等大方向，带领企业到下一阶段。132022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大
19、牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。郭成STEPVR创始人新阶段从花式创新转向硬实力比拼Part.12022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主
20、权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。产业新阶段2022年，面向C端需求快速响应的供应链敏捷性成为新消费品类内部竞争致胜的重要筹码。举个例子爆红多时的跨境平台SHEIN，主打品类
21、多、产品更新迅速，原因在于，先进的智能制造模式让规模生产与个性化、即时化、快速化制造成为可能，成倍压缩了产品从研发到制造的周期。更多关注细分领域的新消费品牌更在意个性化制造能力，要与年轻消费群体的新需求实时对话。只有提高品牌在生产环节中的话语权，才能让供应链与品牌之间的交互更深。这个过程中，品牌与企业在消费需求、大数据分析等能力上互动、协作，将规模生产和定制化生产合二为一，实现个性化的大规模生产，这也为细分种类提升了制造弹性。2022年，新消费市场竞争愈发“内卷”。要表面的流量，还是要沉淀的品牌？开始长线思考。单从品牌数量看，今年“露头”的品牌更迭速度加快。以“爆款思路”为指导，以“花钱买流量
22、、花钱砸营销”为恒久打法，在市场消费逐渐理智时，若转变不及时，对消费者的理解不加深，将不可避免陷入危机。今年年初，有一批曾经的新品牌营收下滑，线下门店陆续关闭，甚至市竞争新阶段142022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老
23、字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。值面临崩盘危机。新消费品牌依靠新渠道（流量），好处是可能一炮而红，弊端则是根基不牢，经不起竞争的冲刷。重营销、轻研发是当下新消费品牌的通病。即便是在消费市场上斩获了一定成绩的新品牌，也存在上市后发展不顺的问题。在从0到1阶段，新消费品牌需要借力营销造势崛起无可厚非，但最终要回归产品力和复购率上。当流量型打法边际效益衰减时，及时转变增长方式，精准化用户画像颗粒度、产品场景适配度，以后端数智赋能带动产品功能的提升和流量资源私域化，成为新的竞争焦点，2022年双
24、十一，天猫2700家知名品牌成交额中50%以上来自会员，以会员制强化用户黏性，成为对抗外部不确定性的抓手。2022年，国潮智造受到热捧，背后是科技与文化的注入，为国货品牌带来新生机。科技对消费领域影响日益加深，新品牌对新技术情有独钟。表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。科技力量的融入让品牌讲得出年轻人爱听的“好故事”。几个例子有科技含量的防晒清凉感面料，让主打物理防晒的新品牌斩获不菲营收；转型新阶段152022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商
25、品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。减震包裹感强的鞋子让传统国货品牌走出第二增长曲线；国内新能源汽车正快速取代传统燃油汽车，并开始向国外进军。5G技术、元宇宙等技术与消费的边界不断融合，让VRAR设备、虚拟人等消费元宇宙照进现实。162022年，小众品牌不再
26、追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。新趋势范围经济下的圈层化、精准化、小众化Part.22022年，
27、小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。17需求新趋势新的赛道、新的品类，层出不穷，应对的是
28、新生代消费人群花样翻新的需求。首先是线上导流与消费的普及化。2022年，上线抖音、小红书、淘宝等线上平台几乎成了实体商家的“必选项”。2021年底开始尝试本地生活业务的抖音，2022年商家数增长22倍，合作门店超100万家。导流入口和消费体验的线上化带动实体经济与电商深入融合，其次，创新型消费、体验型消费需求高速增长。此次双11期间，酒店多天体验券受热捧；文和友、美妆集合店等线下消费场景也是年轻人打卡、消费的热点。不管金秋抑或寒冬，消费者对美好生活的向往和追求一以贯之。Z世代的消费者对产品的性价比有自己的定义，在既有预算框架下，彰显个性、贴合场景的功能细分产品更是他们的心头所好。美妆小冰箱、蒸
29、蛋器、空气炸锅、洗地机、烘洗一体机等，新需求让国货品牌趁势开辟新的增长曲线，在既有大品类下持续进行功能细分的创新。2022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对品牌新趋势细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国
30、风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。18细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。2022年，“砸钱买流量”的粗放式营销逐渐退出舞台，“精准营销”成为关键词，“品效合一”对跨平台流量运营能力和KOL、KOC资源调动能力提出了更高要求。社交种草，直播带货，虚拟人代言，数字藏品内蕴多重会员权益新手段层出不穷，
31、营销内容化、内容IP化、场景沉浸化，李佳琦、交个朋友、东方甄选，以及刘畊宏四大直播间成为“大牌之选”，一些网红小主搭建的宫廷直播间也吸引了古风爱好者的眼球。营销新趋势2021年8月以来，新消费领域投资阶段性遇冷，一些曾经的网红弄潮儿因现金流不继黯然退场，泡沫的出清过程也是一些新产品新模式新业态被现实检验的过程，对企业而言，组织层的进化力与产品层的创新力同样重要。2022年，投向新消费领域的资金量相比前两年显著减少。久谦中台数据显示，2022年1月至10月，以电商、零售、新茶饮、咖啡、物流、美妆、潮玩、宠物、运动户外、珠宝、本地生活、小家电、社区商业、无人零售、便利店、出海、Saas、跨境18个
32、领域为维度，获得的融资事件数量是4491起。资本新趋势2022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产
33、业化蝶变之旅。2021年8月以来，新消费领域投资阶段性遇冷，一些曾经的网红弄潮儿因现金流不继黯然退场，泡沫的出清过程也是一些新产品新模式新业态被现实检验的过程，对企业而言，组织层的进化力与产品层的创新力同样重要。2022年，投向新消费领域的资金量相比前两年显著减少。久谦中台数据显示，2022年1月至10月，以电商、零售、新茶饮、咖啡、物流、美妆、潮玩、宠物、运动户外、珠宝、本地生活、小家电、社区商业、无人零售、便利店、出海、Saas、跨境18个领域为维度，获得的融资事件数量是4491起。在我们统计的18个行业中，经历了2021年的融资高峰之后，进入2022年，各赛道的融资速度都不约而同地放缓1
34、9融资事件数量电商零售新茶饮咖啡物流美妆潮玩宠物运动户外珠宝本地生活小家电社区商业无人零售便利店出海跨境SaaS2185735103166116091353483037519820615227211525103426421083184236146315088545415612613964446110316541587933426618569348382091474214413403213830202958202020212022M1-10数据来源：久谦咨询2022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不
35、盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。略举几例：电商，资本“剁手党”也理性？2020年融资事件数量为2185起，2021年为2642，增幅为21%；2022年前10月，融资事件为933起，也就是说，今年10个月的融资数
36、量不到上一年的一半；新茶饮，“嗜甜者”低“糖”？2020年新茶饮融资事件为103起；2021年猛增79%、全年达到184起；但2022年前10月仅61起，只占了2021年全年的33%比例；20咖啡，咖啡因瘾退？咖啡赛道算是当下最热赛道，但也非常不乐观：2020年166起，2021年236起，今年过去10个月了，仅发生85起融资事件，降幅明显；美妆，“悦己者”失意？美妆行业今年退潮更为明显，前10个月的融资事件仅48起，甚至不及上一年的零头。50010001500200025003000202020212022M1-1050100150200202020212022M1-102022年，小众品牌
37、不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。略举几例：电商，资本“剁手党”也理性？2020年融资事件数量
38、为2185起，2021年为2642，增幅为21%；2022年前10月，融资事件为933起，也就是说，今年10个月的融资数量不到上一年的一半；新茶饮，“嗜甜者”低“糖”？2020年新茶饮融资事件为103起；2021年猛增79%、全年达到184起；但2022年前10月仅61起，只占了2021年全年的33%比例；咖啡，咖啡因瘾退？咖啡赛道算是当下最热赛道，但也非常不乐观：2020年166起，2021年236起，今年过去10个月了，仅发生85起融资事件，降幅明显；美妆，“悦己者”失意？美妆行业今年退潮更为明显，前10个月的融资事件仅48起，甚至不及上一年的零头。21306090120150202020
39、212022M1-1050100150200250202020212022M1-102022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统
40、文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。22宠物，“铲屎官”穷了？疫情下宅经济与单身经济叠加，宠物行业这些年备受资本追捧，尤其2021年，融资数量达到545起，同比2021年增长57%，然而今年前10月这个数字是209起，所以我们要看今年最后两个月还能不能冲一冲。观察这个统计可以发现，融资热度保持与前两年勉强相当的，仅有出海、SaaS等少数toB的行业，也可推测，toC的消费端的暂时低落气氛也传导到了企业融资情绪。资本态度：对待新品牌的投资考察期变得更长；已投多轮的成熟品牌获得新一轮融资的难度提升；资本在追加投资额度方面也表现得更为谨慎；更多的资本在向优质新消费标的集中。品牌态度：融资需求
41、旺盛，部分甚至呈现出饥渴感；200300400500600202020212022M1-102022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，
42、中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。23以深远的品牌逻辑，来驾驭营销思维，还是让营销思维遮蔽品牌逻辑？长远利益与眼前利益博弈，是杀鸡取卵，还是放水养鱼？品牌是对产品品质的稳定预期，也是对企业人格化特质的信任。2022年“双碳”背景下，ESG投资理念逐步推广，一级市场ESG投资风起云涌。ESG投资已经成为投资机构在投资全周期中的重要考量因素。以红杉中国、IDG资本为代表的投资机构们已将ESG投资体系在机构内部贯彻实施。据公开数据，截至2022年11月6日，我国环境主题的基金数量为139只，基金规模为1426亿元。对新消费企业来说，及时披露CSR相关信息、转变企业发展路径、树立可持
43、续发展观念、积极担当社会责任，成为它们吸引资本的关键亮点。2022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启
44、了产业化蝶变之旅。新浪潮下沉&出海，消费“新大陆”的探索与解秘Part.324月，花西子又先后开通美国FBA仓和华南仓，提升全球物流履约时效和用户体验。特点二：不局限于抢占欧美市场，东南亚、非洲等地成为热门之选。元气森林、泡泡玛特，2022年初已部署东南亚市场。此前已经入主东南亚、非洲的国内品牌，如小米、大疆无人机、极兔快递等，则进一步深耕，表现亮眼。在每经未来商业智库2022年度的一次深度调研中发现，中式茶饮也已然开启了“大航海时代”：在澳大利亚墨尔本CBD区域的一条街上，步行约10分钟距离就有两三家中式茶饮店；在美国加州，每个商圈都有2-3家茶饮店，“生意好时，1个店1月营收5万-6万美元
45、”，甚至在遥远的非洲大陆，都可以品尝到来自中国的“甜蜜味道”。为了抓住中式茶叶在海外的红利期，茶饮品牌们“打法”也颇有讲究：国风定位、因地制宜、多渠道运营，把中国故事新载体的符号价值与本土化消费偏好有机融合。蜜雪冰城招股书披露，自2018年海外首店落地越南河内后，截至2022年3月末，已经在印尼、越南分别开设了317家、249家门店；快乐柠檬早在2010年就开进了菲律宾，2015年则进入了英国伦敦、美国波士顿直至进入了全球20个国家、200多个城市。同步出海的新茶饮品牌还有：霸王茶姬，在马来西亚已经开了近40家门店，单店的营收状态基本是国内老店的两倍，全线门店都是盈利的状态。特点三：跨境电商平
46、台成为中式新锐品牌孵化器2022年，以SHEIN为代表的快时尚跨境电商持续高速增长，SHEIN已经拥有10余个自营品牌，成为“超级独角兽”。相关数据显示，SHEIN的GMV在2021年持续保持三位数的增速达到200亿美元，在美国首次超越H&M，成为全美快时尚销售冠军。2022年3月，SHEIN的下载量更一度超越了亚马逊、沃尔玛等购物APP。新兴品牌也踊跃抓住出海机会。2019年创立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市场已完成从0到1的业务搭建，出海业务已在TikTok英国市场的试运营三个月，正在拓展美国市场。特点四：平台企业“走出去”，海外播撒新火种。依托十四亿人口的庞大市场体量，中国孕育
47、中一批世界领先的平台型电商企业。2022也见证了这些平台型电商企业的海外布局之路。2022年1月18日，京东宣布与一站式SaaS电商服务平台Shopify达成战略合作，京东也是Shopify首个中国战略合作伙伴。此前，京东首创的“超级仓店”Ochama登陆荷兰。随着新合作的落地以及全新模式的问世，京东国际化布局也走出东南亚，在欧洲以及世界范围内落地独立零售品牌业务，施展拳脚。2022上半年，字节跳动旗下短视频社交平台TikTok尝试发展电商业务；TikTok美国小店在11月正式上线，对首批美国本地商家进行小流量测试。9月1日，拼多多正式推出了名为“Temu”的跨境电商平台，上线了饰品、服装、内
48、衣、鞋包、3C数码等多个品类的商品，尝试把价格战打到大洋彼岸。此外，阿里巴巴旗下电商平台Lazada在东南亚市场大获成功后，将准备继续进军欧洲市场，与亚马逊和德国电商Zalando等对手展开竞争。不过，Lazada首席执行官董铮表示，其具体计划将取决于宏观经济和市场状况，未透露计划进入欧洲市场的时间，也未说明具体哪些国家。特点五：中国出海“新基建”中国特色新消费出海远航，背后是中国出海“新基建”的快速发展与强力支撑。在东南亚已经搭建起覆盖全域快递网络的极兔，2022年8月进一步发布极兔旺宝产品，针对国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务；2022年10月，顺丰官宣速运国
49、际电商专递正式开通寄往新马泰的服务。这也是顺丰并表嘉里物流、新的航空运转枢纽投运之后，全球化战略的再进一步。菜鸟主要搭建全球干线网络；京东物流则多聚焦海外仓等基础设施建设。中通、圆通都在加速布局跨境快递市场。人群新浪潮2022年，以Z世代为主导的新消费群体站上C位，他们是潮流消费的引领者，也是圈层化辐射的火种。“年轻力”就是消费力。Z世代出生于互联网、全球化、城镇化兴起之时，拥有时代赋予的特殊成长环境：更为优越的物质条件、更海量的线上信息、更早树立的品牌意识、更特立独行的个性特征这些成长体验让他们在消费观与购买行为上与父辈拉开差距。此外，我国的迁移人口众多，一线城市曾是品牌首选；近几年，新一线
50、城市、二线城市以及更广大下沉市场崛起，新消费成为一代都市青年和小镇青年共有的情感记忆，而不同人群对其的偏好都呈现出鲜明的圈层色彩。快手在一份报告中，单对女性消费者就用到“超酷女孩”、“新锐白领”、“超能宝妈”、“宝藏浪姐”、“乐活银发”等标签进行人群细分。2022年，出海寻找市场的大热之年。特点一：新品牌生而全球化。创始人具备全球化眼光，技术资源来自全球，供应链分布全球，产品面向全球消费者。成立于2017年的花西子，2019年就开始进行出海的准备和探索。2021年3月花西子正式入驻亚马逊日本，打响花西子出海第一战。2021年同步上线国际版独立站官网，即花西子在海外主要的销售渠道和品牌建设阵地，