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1、2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。发展背景：新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势；消费能力提升，需求升级，健康育儿的意识提升，婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率逐年提升；国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加；线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎。消费需求：吸收能力差，易变形，红屁屁现象是纸尿裤产品的主要使用痛点；消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，对产品有着较高的要求：吸水性好、产品轻薄不闷热、材质健康；研发能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青睐。消费态度
2、：纸尿裤本质为一次性快消品，具有使用便捷、卫生等特点；现阶段消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5元/片，略高于消费者期待价格；有吸引力的促销优惠可有效驱动消费者购买。SMS营销偏好：婴儿纸尿裤消费者日常多通过移动端获取信息，其中社交聊天、刷短视频、看影视综艺等是主要的上网行为；随着精致科学育儿理念的普及，母婴饮食、带娃生活、好物分享等是主要的浏览内容；婴儿纸尿裤具有高频使用、消耗量大的特点，消费者对其价格关注较多，因此在营销活动方面更偏好多买赠送、多购满减以及直接的价格优惠活动。发展趋势：消费者纸尿裤消费需求更加理性，更注重质量和性价比；未来纸尿裤产品价格回归价值本身；随着购买决策
3、人群年轻化以及疫情影响，纸尿裤营销及销售渠道向线上化转移；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智；具备全产业链资源优势、优秀研发能力、品牌精细化运营的企业将脱颖而出。3中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势879.0 981.0 713.0 629.0 593.0 515.0 441.0 435.0 418.0 415.0 413.0 776.0 805.0 1010.0 894.0 872.0 685.0 621.0 609.0 626.0 621.0 619.0
4、 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022e2023e2024e2025e一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）25.9%31.2% 30.9%29.4%33.0% 33.3% 32.8%32.0% 31.9% 31.7%74.1%68.8% 69.1%70.6%67.0% 66.7% 67.2% 68.0% 68.1% 68.3%2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025e下沉市场出生人口占比（%）一二线城市出生人口占比（%）中国婴儿纸尿裤行业发展背景三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势
5、受育龄妇女人数减少及人们生育观念转变等因素影响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策及对应配套措施鼓励生育，这使得新生儿数量下降趋势有所缓解。与此同时，由于低线城市住房和养育成本低、年轻人工作和生活压力小，生育意愿和生育率更高，预计未来一段时间，下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。来源：国家统计局，艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。来源：国家统计局，艾瑞咨询 2022年中国母婴行业研究报告。2015-2025年中国一孩及二孩以上新生人口数量及预测2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人口占比及预测12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9
6、%7.5%7.4%增速（%）210152361326593299193123134591375524050543554467972016201720182019202020212022e2023e2024e2025e母婴消费规模（亿元）中国婴儿纸尿裤行业发展背景购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长2016年-2021年，中国母婴消费规模持续上升，2020年受疫情冲击，消费规模增速出现阶段性下滑，但是随着防疫常态化的进行，2021年中国母婴消费规模开始逐渐回升。虽然近年来我国新生人口持续减少，但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级，也推动母婴行业消费市场规模的进一
7、步增长，带动行业发展。来源：艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。注释：母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。2016-2025年中国母婴消费规模及预测中国婴儿纸尿裤行业发展背景健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段，婴儿纸尿
8、裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。20世纪80年代20世纪90年代21世纪初-2018年2018年-至今传统育儿理念宠溺育儿理念科学育儿理念精细育儿理念n父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标n教育方式：放养式育儿为主，依赖传统经验，母婴用品非常单一、粗糙n父母：多愿意补偿、宠溺孩子，给孩子更好的物质生活n教育方式：逐渐灵活，注意沟通交互，但缺乏科学经验，母婴用品更信赖外资品牌n父母：普遍受过高等教育，获取信息渠道广泛，崇尚科学育儿方式n教育方式：更重视孩子智商、情商及兴趣爱好的培养，卫生护理意识萌芽，母婴用品需求逐渐攀升，诸如纸尿片、纸尿裤等婴儿卫生产品被越
9、来越多的宝爸宝妈所接受n父母：在科学育儿基础上，追求更加个性化、精细化的育儿方式n教育方式：更鼓励孩子独立思考、独立决策的能力，民族自信心增强，开始关注国货，卫生护理意识显著提升，对婴儿卫生用品，诸如纸尿裤的需求也逐步升级中国父母育儿理念发展变化历程中国婴儿纸尿裤行业发展背景政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展近几年，国家不断出台并完善纸尿裤相关行业发展政策，除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外，还出台了“三品”等一系列专项行动，扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验，提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2011-2021
10、年中国推动纸尿裤行业发展相关政策梳理发布年份政策名称发布单位政策明细2011年纸尿裤（片、垫）（GB/T28004-2011）国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了婴儿及成人用纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。2016年轻工业发展规划2016-2020工信部规划扶持轻工业企业，提出增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。纸尿裤规格与尺寸国家标准国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则和标识。2017年产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见工信部、国家发改委提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿
11、裤等领域开展品牌评价和研究，重点培育终端消费品品牌。2018年纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂国家标准国家市场监管总局、国家标准委规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法，检测、包装、运输、存储的各个标准。2018年消费品工业“三品”专项行动重点工作安排工信部促进“品质革命”和精品制造，开展婴儿推车、儿童汽车安全座椅、纸尿裤等重点产品与国外产品质量及性能实物对比，引导企业参照国际先进质量标准组织生产。2021年纸尿裤第1部分：婴儿纸尿裤（GB/T28004.1-2021）国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了婴儿纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的技术指标、安全指标、卫生指标，标准还对纸
12、尿裤的原材料、产品销售标识及包装、运输贮存等提出了具体要求中国婴儿纸尿裤行业发展背景技术进步及应用，赋能纸尿裤产品迭代升级，提升产品力芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层预制芯体，兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品牌仍以第三代芯体为主，未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外，不同群体消费需求差异会进一步引导厂商对纸尿裤产品进行迭代升级，根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。来源：国内纸尿裤芯体发展现状与趋势，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一代木桨芯体第二代SAP复合芯体第三代胶水芯体第四代多层预制芯体木 浆 芯 体 主要 由 绒 毛 浆和
13、SAP混合形成 ， 在 生 产过 程 中 一 次成型， 不足之 处 在 于 容易 起 坨 、 断层 。复合芯体是在第1 代芯体上进行了改良，其是由无尘纸、绒毛浆及SAP黏结复合的一种结构，比1代更轻薄，透气性更好，但吸收速度慢，容易侧漏和后漏。胶水芯体是由热熔胶、非织造布和SAP混合形成的分层结构，优点在于吸湿后不起坨 ，不足之处在于透气性较差，生产成本较高。创新性的由非织造布、无尘纸、吸水高分子按照同等比例层层交叠，而非一次成型，芯体依然保持轻薄、柔软、透气的特性。纸尿裤芯体发展过程纸尿裤产品结构中国婴儿纸尿裤行业发展特征婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升2015-2018年，我国婴
14、儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长，2019-2020年，由于新生人口数量下降、叠加新冠疫情影响，市场规模小幅降低，但总量依然可观。现阶段，国内市场，2021年婴儿纸尿裤渗透率高达82%，但是随着鼓励生育政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求的升级，婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进一步延长，市场渗透率仍然有提升空间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。352 481 549 555 499 486 530 555 628 2015 2016 20
15、17 2018 2019 2020 2021e2022e2023e市场规模（亿元）51.6%55.6%59.6%63.9%72.2%77.1%82.0%85.2%88.6%201520162017201820192020 2021e 2022e 2023e渗透率（%）2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场规模及预测2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场渗透率及预测中国婴儿纸尿裤行业发展特征国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加数据显示，近2年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势；其中，TOP10厂商中，国产纸
16、尿裤品牌销售额占比由2020年的5%，增长到2021年的8%，销售额同比增长更是高达63.6%，得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产，国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。来源：宝宝树，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2020-2021年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售额份额和增速57.0%57.0%TOP10厂商销售份额占比变化2021.6 滚动一年2020.6 滚动一年TOP10厂商销售额同比增长+4.9%TOP10厂商中本土厂商销售份额占比变化TOP10厂商中本土厂商销售额同比增长+63.6%5.0%8.0%
17、2021.6滚动一年2020.6滚动一年19.0%21.0%23.0%25.0%29.0%28.0%35.0%30.0%27.0%22.0%17.0%15.0%13.0%12.0%11.0%9.0%7.0%7.0%4.0%3.0%2.0%3.0%2.0%1.0%29.0%34.0%37.0%41.0%45.0%49.0%201520162017201820192020母婴店（%）超市（%）KA大卖场/大型综合超市（%）其他线下渠道（%）非实体零售/电商（%）中国婴儿纸尿裤行业发展特征线上渠道占比逐年增加，与线下渠道优势互补，互相融合近几年，婴儿纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升，现阶段线上渠道占比
18、已接近一半，并且未来会进一步提升。造成这种现象的原因，一方面是因为纸尿裤作为高频易耗的快消品，线上渠道购买方便、价格实惠、促销活动多，吸引了更多消费者；另一方面，随着零售行业的发展以及疫情的影响，企业加速数字化转型步伐，品牌增加线上化布局。但是与此同时，具备体验和服务优势的线下渠道也依然重要，未来线上和线下渠道将优势互补，互相融合，给消费者带来更好购物体验的同时，也进一步促进企业发展。来源：Euromonitor，华创证券，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2015-2020年中国纸尿裤市场渠道分布线上渠道线下渠道中国婴儿纸尿裤行业发展特征围绕纸尿裤消费者需求，纸尿裤产业链各方不断创新迭代纵观纸尿裤
19、产业链，纸尿裤的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研发技术的提升带来纸尿裤成本结构的改变，主要原材料由原来需要进口的木浆变成现在国产的无纺布、SAP等，从源头生产端降低了纸尿裤的成本；此外随着互联网新零售的发展，纸尿裤销售渠道更加多样并且高效触达消费者，拉进人与货的距离；同时伴随消费需求的升级，消费者做出购买决策更加科学理性，可以预测在生产、渠道、消费多重叠加影响，未来纸尿裤价格中枢将更接近产品价值本身。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。中国纸尿裤行业产业链分布特征品牌专卖店非连锁杂货店原材料供应商生厂商品牌商渠道商服务与支持消费者上游中游下游支付物流金融综合电商母婴垂直电商直播/短视
20、频平台母婴社区母婴专卖店线平台O2O平台母婴连锁店商超卖场线上渠道线下渠道.内资品牌外资品牌.无纺布SAP绒毛浆热熔胶底膜其他n 原材料成本占总制造成本的70%以上n 无纺布和SAP成本占原材料成本接近80%豪悦护理泉州嘉华千芝雅恒安集团广东昱升爹地宝贝.13中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势样本及数据说明来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库，对中国婴儿纸尿裤消费者的消费态度、消费行为及消费需求等内容进行
21、调查及研究，以期为关注婴儿纸尿裤的企业及从业者提供消费行为特征、消费趋势等方面的参考依据。调研概况描述样本来源艾瑞智研平台-消费洞察数据库获得调研时间2022.06覆盖地区全国有效样本数量N=1017城市线级分类：n高线城市婴儿纸尿裤消费者：过去1年内，购买过婴儿纸尿裤的二线及以上城市消费者；n低线城市婴儿纸尿裤消费者：过去1年内，购买过婴儿纸尿裤的三线及以下城市消费者。TGI指数：nTGI=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100；nTGI可反映目标群体在具体范围内的特征，TGI越大，目标群体特征越突出。华北东北华东华南华中西北西南N=56N=
22、242N=334N=187N=111N=23N=6401 研究范围02 数据指标说明03 调研样本说明71.7%的消费者国产/进口均购买中国婴儿纸尿裤消费者整体画像26-35岁的宝妈是现阶段婴儿纸尿裤主要购买决策者整体婴儿纸尿裤消费者家庭月收入集中在10000-20000元，购买力较强；在纸尿裤品牌选择上无明显倾向性，国产/进口均购买；近八成消费者使用线上线下双渠道购买纸尿裤，其中线上渠道以综合电商为主，线下渠道以综合母婴店为主；大多数消费者通常每月购买1-2次纸尿裤，每次购买4-5包，同时购买纸尿裤单价多集中在为1.5-2.5元/片。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于202
23、2年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者画像（整体消费者）性别女性居多，占比为63.9%年龄68.4%的消费者年龄集中在26-35岁学历大学本科及以上占比为77.6%收入40.7%的消费者家庭月收入集中在10000-20000元兴趣爱好看影视、美食、听音乐、购物时尚纸尿裤品牌选择纸尿裤产品购买渠道偏好75.8%的消费者使用线上线下双渠道购买纸尿裤；其中线上渠道以综合电商平台为主，线下渠道以综合母婴店为主纸尿裤产品购买频次53.6%的消费者每月购买1-2次纸尿裤纸尿裤产品购买规格及数量大多数消费者每次购买4-5包每包11-49片纸尿裤购买价格价格多集中
24、在1.5-2.5元/片性别：女性居多中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像高线级城市消费者更青睐专业性强、口碑好的纸尿裤品牌来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=662 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。年龄：多为31-35岁家庭：1胎家庭居多学历及收入：本科及以上居多，家庭月收入集中在15000-20000元消费者背景信息纸尿裤购买习惯兴趣爱好及消费风格纸尿裤产品及品牌偏好高线城市婴儿纸尿裤产品消费者画像高线城市婴儿纸尿裤消费者以宝妈为主，且年龄多在31-35岁，略高于整体消费者中宝妈年龄分布；家庭月收入多集中在15000-20000元，整体购买力较强。高线城市婴儿纸尿
25、裤消费者在购买产品时最关注性价比，认为货比三家很重要；在购买纸尿裤产品时国产和进口品牌均可接受，同时关注品牌专业性以及性价比，优选口碑好的品牌产品。兴趣爱好看影视、美食、购物时尚、运动消费风格买东西时关注性价比，货比三家；认为品牌和人一样，是具有性格的；偏向于去消费更具有社会责任的品牌。购买规格及数量每次2-5包，每包11-49片购买渠道线上线下双渠道居多购买频次多为每月1-4次购买单价1.5-3元/片纸尿裤品牌偏好76.1%的消费者表示国产和进口品牌均可纸尿裤品牌选择考虑因素口碑好、专业性高、性价比高纸尿裤产品选择考虑因素吸水性好、轻薄不闷热、健康材质性别：女性居多中国婴儿纸尿裤消费者细分人
26、群画像低线级城市消费者更青睐国产品牌，同时优选线下渠道购买来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=355 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。年龄：多为26-30岁家庭：1胎家庭居多，且多胎家庭较整体更多学历及收入：本科以上居多，且专科及以下较整体更多；家庭月收入集中在10000-15000元消费者背景信息纸尿裤购买习惯兴趣爱好及消费风格纸尿裤产品及品牌偏好低线城市婴儿纸尿裤产品消费者画像低线级城市婴儿纸尿裤消费者以26-30岁宝妈为主，且多胎家庭占比更高，家庭月收入多集中在10000-15000元；购买渠道兼顾线上线下，且以线下母婴店为主；相较于高线城市消费者而言，低
27、线城市消费者更青睐国产纸尿裤品牌，购买时关注品牌性价比、品牌专业性等因素，并且品牌忠诚度较高，遇到喜欢的品牌会持续购买。兴趣爱好看影视、美食、旅游、购物时尚消费风格买东西时关注性价比，货比三家；会有意识的持续使用一个钟意的品牌；认为“购物体验”非常重要购买规格及数量每次4-5包，每包50-99片购买渠道线上线下双渠道且仅线下母婴店为主购买频次多为每月1-2次购买单价多集中在1-2.5元/片纸尿裤品牌偏好63.4%的消费者国产和进口品牌均可29.3%的消费者青睐国产品牌纸尿裤品牌选择考虑因素性价比高、专业性高、口碑好纸尿裤产品选择考虑因素吸水性好、轻薄不闷热、特殊功能婴儿纸尿裤产品消费者消费价值
28、观消费追求性价比，不买最贵的，只选择最适合的现阶段，中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比，货比三家，不买最贵的，只选择最合适的，消费者在做出购买决策时，更加关注产品的功能、适用性等，关注点回归产品本身，追求产品本身的价值；同时，消费过程中也有自己的主张，越来越多的消费者青睐有社会责任感的品牌，通过购买这些品牌的产品彰显自己的家国情怀。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者消费价值观44.7%38.9%36.9%34.6%33.5%30.9%27.0%23.0%人数占比（%）买东西关注
29、性价比，货比三家很重要每个品牌有自己的调性，诸如：可爱、亲切、高冷等，通过消费彰显自己性格青睐有社会责任感的品牌，希望通过消费彰显自己的家国情怀消费注重购物体验，通过消费取悦自己喜欢品牌中经典产品，并且愿意支付更多的价钱遇到自己喜欢的品牌会持续选择购买平时会买一些比较贵的，但是能够提高生活品质的东西特别喜欢尝试新品牌TOP1性价比TOP2彰显性格TOP3社会责任感高收入消费者TGI=104婴儿纸尿裤产品消费认知纸尿裤是刚需卫生用品，因舒适、便捷而深受消费者喜爱在各类消费者群体心智中，纸尿裤本质为一次性刚需卫生用品，具有高频使用、易消耗等特点；消费者通过使用纸尿裤可以提高育儿过程中的便捷性，同时
30、确保宝宝体感舒适，避免尿湿影响宝宝情绪和休息，改善育儿体验。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者对纸尿裤产品认知态度确保宝宝体感舒适，避免尿湿影响情绪和休息通过使用纸尿裤提高育儿过程便捷性，改善育儿体验纸尿裤本质为一次性卫生用品，高频使用且易耗，本质为刚需产品通过购买纸尿裤满足健康卫生育儿需求高线级城市消费者TGI=103高收入消费者TGI=110纸尿裤拉拉裤纸尿片婴儿纸尿裤产品购买动因及细分品类促销优惠是最主要购买驱动，纸尿裤是最受欢迎的细分品类促销活动有吸引力、日常囤货、家里存货不足
31、是婴儿纸尿裤的主要购买驱动因素，其中高线级城市消费者会出于想尝试新品而购买，更愿意尝鲜；在购买品类上，纸尿裤、拉拉裤更受消费者青睐，是经常购买的品类。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买驱动因素2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买品类78.2%76.4%51.6%41.9%45.2%47.2%47.8%51.6%54.2%56.7%人数占比（%）促销、附加活动有吸引力日
32、常囤货纸尿裤家里存货不足想尝试新的纸尿裤产品、品牌身边同事、亲朋的推荐与其他母婴产品一起购买看到纸尿裤宣传广告高线级城市消费者TGI=10675.8%15.5%8.7%88.5%56.8%46.9%30.2%综合电商平台母婴垂类平台短视频/直播平台微商/个人渠道人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买渠道线上线下兼具，综合电商平台和综合母婴店是主要购买渠道现阶段，75.8%的消费者表示，会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品。其中线上渠道以综合电商平台为主；线下渠道则以综合母婴店为主；细分不同城市人群来看，有更多的低线级城市消费者选择通过线下渠道购买婴儿纸尿裤产品，其中较多消费者选择线下渠道零售店/
33、小超市进行购买。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买渠道占比2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买渠道细分78.9%65.4%63.3%28.1%综合母婴店纸尿裤品牌专卖店综合超市零售店/小超市人数占比（%）线上渠道线下渠道低线城市消费者TGI=208低线城市消费者TGI=130线上线下均有线上渠道线下渠道婴儿纸尿裤产品购买习惯超过一半的消费者每月会购买1-2次婴儿纸尿裤
34、产品购买频次上，53.6%的消费者每月购买1-2次婴儿纸尿裤产品；购买数量上，40.7%的消费者每次会购买4-5包，还有34.1%的消费者每次购买2-3包；每包片数分布上，42.8%的消费者会选择每包11-49片的纸尿裤产品，还有37.9%的消费者会选择每包50-99片的纸尿裤产品。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2.9%20.6%53.6%22.9%每年1-2次每季度1-2次每月1-2次每月3-4次人数占比（%）2.7%34.1%40.7%22.5%1包2-3包4-5包6包及以上人数占比（%）4.4%42.8%3
35、7.9%13.0%2.0%10片及以下11-49片50-99片100-149片150片及以上人数占比（%）2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者产品购买习惯购买频次平均每次购买数量每包纸尿裤片数38.2%47.6%人数占比（%）23.6%36.6%人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买价格现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者期望价格现阶段，消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5元/片，其次是1.5-2元/片；但是，更多的消费者表示未来购买和现阶段同样标准的纸尿裤，其期望的单片价格可以在2元/片及以下；其中高收入消费者中，现阶段购买价格在2元/片及以下的占比为23.6%，而未来期望购买价格在2元/
36、片及以下的占比增至36.6%；高线级城市消费者中，现阶段购买价格在2元/片及以下的占比为38.2%，而未来期望购买价格在2元/片及以下的占比更是增至47.6%。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者现阶段产品购买价格 VS 未来产品价格期望5.4%17.1%25.1%29.5%14.3%4.6%1.5%2.6%人数占比（%）1元以下/片1-1.5元/片1.5-2元/片2-2.5元/片2.5-3元/片3-3.5元/片3.5-4元/片4元以上/片现阶段购买价格占比未来期望购买价格占比2.2%1
37、2.2%23.9%33.4%16.2%6.8%2.2%3.1%现阶段购买价格在2元/片以下占比未来期望购买价格在2元/片以下占比高收入消费者现阶段购买价格在2元/片以下占比未来期望购买价格在2元/片以下占比高线级城市消费者24中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势婴儿纸尿裤产品购买考虑因素吸水性好，轻薄不闷热，材质健康是购买时主要考虑因素现阶段，消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，不仅仅关注单一的需求，而是追求多需求同时满足，诸如：吸水性好的同时兼顾产品轻薄，不闷热，并且材质健
38、康；此外，产品价格合理也是消费者购买时重点关注的因素之一。细分不同消费人群来看，关注材质健康的消费者中，来自高线级城市的消费者占比较多，而喜欢购买亲朋推荐产品的消费者中，来自低线级城市的消费者占比较多。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。54.1%52.2%45.0%42.5%41.4%35.6%29.6%28.9%27.8%23.0%18.7%15.2%12.8%人数占比（%）吸水性好轻薄不闷热健康材质价格合理特殊功能穿脱方便知名品牌尺寸大小弹性好亲友推荐包装规格外观颜值达人推荐2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买产
39、品时考虑因素高线级城市消费者TGI=106低线级城市消费者TGI=109高收入消费者TGI=109婴儿纸尿裤产品品牌偏好研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受消费者青睐高达71.7%的消费者表示同时购买国产和进口纸尿裤品牌产品，此外还有21.9%的消费者表示只购买国产纸尿裤品牌产品，而只购买进口品牌产品的消费者占比仅为6.4%，由此可见国产品牌越来越受到消费者青睐。消费者在选择品牌时，那些研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受青睐。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017
40、。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者产品品牌偏好2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者产品品牌选择考虑因素71.7%21.9%6.4%品牌性价比高品牌口碑好，没有负面新闻品牌科技感强，技术领先品牌知名度高品牌专业性高，专门研发纸尿裤高线级城市消费者TGI=105高收入消费者TGI=120国产品牌进口品牌国产/进口都可以婴儿纸尿裤产品使用场景纸尿裤可多场景使用，1岁以下婴儿平均每天使用5.2片夜晚睡觉、普通外出游玩、日常白天生活是婴儿纸尿裤top3使用场景；随着年龄增长，宝宝每日纸尿裤用量逐渐减少，1岁以下宝宝平均每天使用6片。来源：艾瑞消费
41、研究院自主调研。样本： N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品使用场景2022年中国婴儿纸尿裤不同年龄段宝宝每天使用数量季节性使用39.6%夜晚睡觉普通外出游玩日常白天生活TOP1TOP2TOP3长途旅行43.7%学步/爬行44.6%训练使用28.3%0-12个月13-24个月25-36个月每天5片24.9%每天6片19.8%每天4片16.0%每天5片24.0%每天3片21.0%每天4片17.2%每天5片23.8%每天3片
42、20.6%每天2片19.0%均值5.2片4.4片4.0片婴儿纸尿裤产品使用痛点吸收能力差，易变形，红屁屁现象是现阶段主要使用痛点现阶段，婴儿纸尿裤产品使用痛点主要有：吸收尿液能力差、出现漏液情况多，产品易变形起坨，宝宝使用后容易出现红屁屁现象；同时，产品功能单一，不能满足多场景使用需求也是主要痛点之一。随着需求的升级，消费者期待技术革新，研发新一代纸尿裤产品，可以同时解决上述使用痛点，改善使用体验。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品使用痛点吸收尿液能力差，出现漏液产品易变形起坨宝宝出现红屁股
43、现象功能单一不能满足多场景产品厚度不适宜宝宝出现皮肤过敏产品穿脱不方便纸尿裤有异味29中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势58.8%47.0%44.1%44.0%37.0%36.1%31.0%27.0%21.3%19.4%15.8%手机/平板APP信息电脑网页信息电视公交广告手机短信电梯内广告休闲娱乐场所机场广告报纸/杂志出租车内广告广播人数占比（%）2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者日常生活经常接触的信息渠道婴儿纸尿裤产品消费者触媒习惯消费者多通过移动端获取信息，聊天
44、/看视频是主要行为互联网快速发展的当下，婴儿纸尿裤产品消费者日常生活主要从手机/平板、电脑网页上获取信息；社交聊天、刷短视频是婴儿纸尿裤产品消费者经常在手机上进行的操作，占比均超6成，此外看影视/综艺和购物种草行为的比例也超过5成。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者使用手机上网时浏览行为67.7%63.7%59.6%59.5%37.3%34.0%32.3%29.8%社交聊天看短
45、视频看影视/综艺购物/商品种草听歌逛论坛打游戏看小说人数占比（%）婴儿纸尿裤产品消费者触媒内容偏好母婴亲子及美食是消费者手机上网主要浏览内容随着科学、精致育儿理念的普及，婴儿纸尿裤产品消费者在使用手机上网时，最喜欢浏览母婴亲子相关的内容，诸如母婴饮食、带娃生活、母婴好物分享等；除此之外，也会浏览关注美食、热点新闻、美妆护肤等内容，科学育儿的同时也精致自己。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿
46、裤产品消费者手机上网浏览的内容2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者关注的母婴内容47.1%41.2%37.8%37.3%34.2%33.6%32.7%32.3%28.4%24.9%22.7%22.3%19.5%母婴亲子美食国家热点新闻本地热点新闻美妆护肤学习/爱好相关穿搭时尚旅游相关娱乐八卦财经/股票情感相关漫画/动漫体育赛事人数占比（%）母婴饮食带娃生活母婴产品测评母婴好物分享子女教育58.8%50.7%高线城市低线城市人数占比（%）婴儿纸尿裤产品消费者营销活动偏好多买赠送、多购满减及直接价格折扣是最受欢迎的营销活动婴儿纸尿裤具有高频使用、消耗量大的特点，消费者对其数量和价格更加关注，因此在营
47、销活动方面更偏好多买赠送纸尿裤、多购满减以及直接的价格优惠活动。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017 。于2022年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买纸尿裤时喜欢的营销活动多购满减优惠多买会赠送纸尿裤，如买二赠一价格折扣优惠赠送其他母婴用品累计积分抵扣会员红包营销活动偏好-总体营销活动偏好多买会赠送纸尿裤分城市级别57.1%54.4%高线城市低线城市人数占比（%）营销活动偏好价格折扣优惠分城市级别33中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中
48、国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势供需两侧发力，推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展需求端：出生率下降，母婴需求消费升级，步入存量竞争市场，同时消费者选择产品的逻辑发生转变，纸尿裤本质为一次性卫生用品，消费者选择产品时更关注产品本身，追求质量和性价比。供给端：代工模式导致产品同质化严重，具备全产业链资源的企业未来会推进综合成本优化，占据竞争优势；此外，随着消费需求转变，产品力将是品牌向前发展的核心动力，企业应注重研发技术革新，同时兼顾品牌体系的打造，技术和品牌双轮驱动，引领行业发展。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。供需两侧变革共同推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展供
49、给需求供需两侧发力推动品牌集中由于出生率下滑，新零售及电商模式发展，流量红利见顶，企业拓新困难，同时伴随着消费需求的升级，使得需求市场进入存量竞争时代出生率下降，需求存量竞争消费者选择产品的逻辑发生转变消费回归理性，更注重质量和性价比调研显示，在消费者心智中，婴儿纸尿裤产品本质为一次性卫生用品，具有高频高消耗的特点这就导致消费者在选择产品时更关注产品本身，脱离产品实际的概念将少有呼应消费者需求回归理性，购买产品时注重产品本质，关注产品质量从对纸尿裤“安全”、“舒适”等基本诉求转换为对选材、工艺、设计等方面的全方位考量需求侧变革母婴市场众多玩家入局，竞争激烈，大量代工品牌产品同质化严重大企业加速
50、资源集中，具备全产业链资源的企业未来会占据竞争优势，推进综合成本优化，达到规模与效应同步提升全产业链资源优势，降本增效随着消费需求的转变，产品力是品牌向前发展的核心推助力未来注重产品研发，具备自主研发能力的企业将会脱颖而出，根据消费升级需求打造多样化的产品，技术驱动成就企业核心竞争力研发技术驱动，成就核心竞争力从消费需求端出发，设计清晰的产品线策略，建立成型的品牌体系、管理与推广机制，制定品牌战略品牌精细化运营，引领行业发展供给侧变革中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势消费需求更加理性，追求质量和性价比，产品价格回归价值婴儿纸尿裤作为一次性吸收卫生用品，兼具快消品属性。现阶段消费者在产品及品牌选择方