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1、润研的营销分析润研的营销分析 麦文辉、蒋楚佳、陈伟标、麦文辉、蒋楚佳、陈伟标、杨秋秋、黄立儿、潘思灵杨秋秋、黄立儿、潘思灵评价润研的目标市场选择策略评价润研的目标市场选择策略n n润妍是一个别人市场制造之后的延续产品，一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，最为经济方法就是在原有的基础上继续开拓市场，但润研可能是过于自信居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？n n润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，润妍的人群，属于社会阶层当
2、中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。n n润研针对的是高知人群，但我们知道其他成功的润研针对的是高知人群，但我们知道其他成功的案例所针对的人群基本上都是大众化和普通的家案例所针对的人群基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而较低的特点，而“黑头发黑头发”是与生俱来的特质，是与生俱来的特质，符合她们在
3、基础护理层面的直接效果和心理联想，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想，而润研的这个目标市场显然是不而润研的这个目标市场显然是不“成熟成熟”的。的。润研的广告能否有效刺激的购买润研的广告能否有效刺激的购买n n我认为不能。润妍的推出当时主要原因就是国内惯以我认为不能。润妍的推出当时主要原因就是国内惯以“植植物一派物一派”洗护发产品的兴起润妍是作为一个竞争性产品出洗护发产品的兴起润妍是作为一个竞争性产品出现的，在终端和海报上，现的，在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力黑发更黑更有生命力”的主题的主题的确给人强烈的视觉冲击，过于看重了广告的唯美，对于的确给人强烈的视觉冲击，过于看重了广告的唯
4、美，对于中国消费者的心理没有最准确的把握，在广告内容和表现中国消费者的心理没有最准确的把握，在广告内容和表现方式上过于方式上过于“雅雅”，远离了消费者的生活体验，使顾客的，远离了消费者的生活体验，使顾客的尝试性购买降低。如果深层地分析发现，尝试性购买降低。如果深层地分析发现，“黑发美黑发美”已经已经远离时尚，不是远离时尚，不是18-3518-35女性的追求了，但在润研的宣传中，女性的追求了，但在润研的宣传中，消费者志明白消费者志明白“黑头发黑头发”的概念，对其中是否含有植物配的概念，对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。所以润研的广告不能有效刺方养发护发的效果知之甚少。所以润研的广告不
5、能有效刺激购买。激购买。评价润研营销失败的原因？n n润研失败有几大原因。第一，从产品上看润研强润研失败有几大原因。第一，从产品上看润研强调的是植物养发，曾几何时中国人都希望自己有调的是植物养发，曾几何时中国人都希望自己有一头乌黑的头发，但随之社会的发展，染发成为一头乌黑的头发，但随之社会的发展，染发成为一种潮流，而润研针对的人群又是引领社会潮流一种潮流，而润研针对的人群又是引领社会潮流的上层人群，这使润研在产品未推出市场之际就的上层人群，这使润研在产品未推出市场之际就埋下败笔。埋下败笔。第二，润研调研时间过长，追不上市场的变化，第二，润研调研时间过长，追不上市场的变化，前期投入过大，导致产品
6、的附加价格大大增加。前期投入过大，导致产品的附加价格大大增加。n n第三，信息传播缺失，购买诱因不足。中草药的第三，信息传播缺失，购买诱因不足。中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告。单纯东方美已经是我们所黑头发为特征的广告。单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买。会因为这个原因而有多少人去尝试购买。第四，忽视渠道推到。润研失败的一个很重要原第四，忽视渠道推到。润研失败的一个很重要原因就是只注重广告推动，而忽视渠道推动。脱
7、离因就是只注重广告推动，而忽视渠道推动。脱离经销商渠道，润研就失去了与消费者面对面沟通经销商渠道，润研就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。的机会，自然不可能被消费者所选择。n n第五，广告概念错位。刚才上面也说到了，具有唯美广告形象和唯美视觉冲击的润研所针对的人群是潮流的引导者，但在她们的眼里，黑色是最守旧的一种颜色。为润研策划新的广告n n首先，强调现在的都市生活环境污染过大，女人首先，强调现在的都市生活环境污染过大，女人因为工作，等导致头发的不健康，要头发的健康因为工作，等导致头发的不健康，要头发的健康就要彻底的洗净秀发，而润妍相信彻底洁净每一就要彻底的洗净秀发，而
8、润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步，强调润根头发是获得完美、健康秀发的第一步，强调润妍的彻底洁净概念。在配合润妍润发露的同时，妍的彻底洁净概念。在配合润妍润发露的同时，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。讲明免洗深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。讲明免洗润发能更好保护秀发，强调产品的养发效果。再润发能更好保护秀发，强调产品的养发效果。再者就是杜绝画面过于唯美，让人觉得产品接近生者就是杜绝画面过于唯美，让人觉得产品接近生活，将市场定位在广大的群体中。当然，这也不活，将市场定位在广大的群体中。当然，这也不能完全抛弃润研的原有理念，这个理念就是内涵，能完全抛弃润研的原有理念，这个理念就是内涵，让人感到产品有一定的深度，一定的文化素养氛让人感到产品有一定的深度，一定的文化素养氛围。只有这样，产品才能在不花费太多资源的情围。只有这样，产品才能在不花费太多资源的情况下实现最大的宣传效果。况下实现最大的宣传效果。n n谢谢观赏谢谢观赏