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1、动感地带的营销分析动感地带之市场细分第一步：第一步：按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。通常情况下，工业品大类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。通常情况下，工业品大多按行业、应用、使用者、工作性质等参数来细分，而消费品则按消费者收多按行业、应用、使用者、工作性质等参数来细分，而消费品则按消费者收入、学历、年龄、性别、职业、地区等参数来细分，不管用什么参数，必须入、学历、年龄、性别、职业、地区等参数来细分，不管用什么参数，必须遵循一个基本原则，即细分后的市场能够
2、量化。换句话说，能用一个数字来遵循一个基本原则，即细分后的市场能够量化。换句话说，能用一个数字来描述其大小，而不是凭感觉。经过描述其大小，而不是凭感觉。经过4 4至至5 5层的细分，会出现十多个不同组合的层的细分，会出现十多个不同组合的“子市场子市场”，也称为，也称为“可定义的目标子市场可定义的目标子市场”，比如：居住在特大城市，受，比如：居住在特大城市，受过良好教育的，年龄在过良好教育的，年龄在25253535岁的白领女性。岁的白领女性。第二步：第二步：在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场。这
3、样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、的特长最吻合的子市场。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，进而总结出这些目标用户第三目标用户群，进而总结出这些目标用户“非买不可非买不可”的理由和原因，实的理由和原因，实现市场机会与企业实力的平衡，明确企业要特殊关注的三个小众市场。有了现市场机会与企业实力的平衡，明确企业要特殊关注的三个小众市场。有了目标市场的界定，就很容易看清楚谁是相应的竞争对手，即与我们争夺这几目标市场的界定，就很容易看清楚谁是相应的竞争对手，即与我们争夺这几个小众市场的企业，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己、削个小众市场的企业，从而更有效地制订
4、市场战略与竞争战略，壮大自己、削弱敌人弱敌人。识别价值的建立n n在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日渐成熟，消费者更加重视产品的渐成熟，消费者更加重视产品的渐成熟，消费者更加重视产品的渐成熟，消费者更加重视产品的“品牌品牌品牌品牌”价
5、值。选择使用价值。选择使用价值。选择使用价值。选择使用何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务较为接近的市场中，中国移动的较为接近的市场中，中国移动的较为接近的市场中，中国移动的较为接近的市场中，中国移动的“M-ZONEM-ZONE动感地带动感地带动感地带动感地带”之之之之所以深受目标用户群的追捧，关键是所以深受目标用户群的追捧，关键是所以深受目标用户群的追捧，关键是所以深受目标用户群的追捧，关键是“M-ZONEM-ZONE动感地带动感
6、地带动感地带动感地带”真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。“M-M-ZONEZONE动感地带动感地带动感地带动感地带”在产品开发、形象塑造上对目标用户群在产品开发、形象塑造上对目标用户群在产品开发、形象塑造上对目标用户群在产品开发、形象塑造上对目标用户群的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行了较为到位的考
7、虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年了较为到位的考虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年了较为到位的考虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年了较为到位的考虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会员卡甚至成轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会员卡甚至成轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会员卡甚至成轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会员卡甚至成为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，以独特的营销方
8、式区别于其他对手，实质上也是一种差异以独特的营销方式区别于其他对手，实质上也是一种差异以独特的营销方式区别于其他对手，实质上也是一种差异以独特的营销方式区别于其他对手，实质上也是一种差异化竞争化竞争化竞争化竞争。经济价值的附加 消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。客户的需求大致可消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。客户的需求大致可 以分成三大类：一，基本需求以分成三大类：一，基本需求基本联络需求、工作娱乐需求；基本联络需求、工作娱乐需求；二，升级需求二，升级需求基于目标群体兴趣分类的需要；三，关联需求基于目标群体兴趣分类的需要；三，关联需求 相关需求、特殊需求、紧急需求。而升级
9、需求又常常会向基本需求转相关需求、特殊需求、紧急需求。而升级需求又常常会向基本需求转 化，今天为用户升级需求设计出来的产品可能就是用户明天的基本需化，今天为用户升级需求设计出来的产品可能就是用户明天的基本需 求产品。现在消费者的消费水平在不断提高，选择的可能性也在不断求产品。现在消费者的消费水平在不断提高，选择的可能性也在不断 增多，通信企业只有给消费者提供一系列的组合产品或是捆绑产品，增多，通信企业只有给消费者提供一系列的组合产品或是捆绑产品，才有可能满足消费者对通信的整体需求。才有可能满足消费者对通信的整体需求。“M-ZONEM-ZONE动感地带动感地带”在捆在捆绑绑 自身业务增加产品价值
10、量的同时，还绑入了附加价值。自身业务增加产品价值量的同时，还绑入了附加价值。“M-ZONEM-ZONE动动感地板带感地板带”通过建立通过建立“动感联盟动感联盟”吸收大量商家成为其特约商户。吸收大量商家成为其特约商户。“M-ZONEM-ZONE动感地带动感地带”用户在使用中国移动通信业务的同时，还可以用户在使用中国移动通信业务的同时，还可以得到特约商户的消费资讯、享受特约商户的消费折扣。比如与麦当劳得到特约商户的消费资讯、享受特约商户的消费折扣。比如与麦当劳的合作，与的合作，与NBANBA的合作。这样的捆绑方式实际上实现的是一种的合作。这样的捆绑方式实际上实现的是一种“三赢三赢”的局面。的局面。
11、品牌定位：触动用户内心世界品牌定位：触动用户内心世界品牌定位：触动用户内心世界品牌定位：触动用户内心世界“我的地盘，听我的我的地盘，听我的我的地盘，听我的我的地盘，听我的”中国移动的品牌战略是中国移动的品牌战略是中国移动的品牌战略是中国移动的品牌战略是“动感地带动感地带动感地带动感地带”诞生的前提诞生的前提诞生的前提诞生的前提“动感地带动感地带动感地带动感地带”锁定的是年锁定的是年锁定的是年锁定的是年轻用户群轻用户群轻用户群轻用户群目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌
12、成为赢得竞争的利于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的利器。纵观世界一流企业，其成功的最大法器。纵观世界一流企业，其成功的最大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的客户群。使品牌成为引导客户对非价格因客户群。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推户忠
13、诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出出“动感地带动感地带”的主要目的。的主要目的。尽管他们现阶段收入较低，但却是数尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得
14、成功，更具发群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。展潜力。建立标志性客户品牌动感地带的品牌建立动感地带的品牌建立n n对于一个品牌而言，其战对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。中国移动全局的灵魂作用。中国移动“动感地带动感地带”针对目标客户思维针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，提出特点，提出“我的地盘，听我我的地盘，听我的的”口号，塑造动感地带口号，塑造动感地带“新新奇、时尚、探索奇、时尚、探索”的品牌形象，的品牌形象，并根据并根据15152525岁年轻族群社会岁年轻族群社会地位相对较低、渴望社
15、会承认、地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了个性张扬的特点提出了“新奇新奇时尚有特权时尚有特权”的概念。在以上的概念。在以上品牌定位和品牌内涵指导下，品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带动感地带”在产品设计、营在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。展开了一系列动作。周杰伦周杰伦代言代言品牌代言：动感小子“周杰伦”n n邀请周杰伦代言让邀请周杰伦代言让邀请周杰伦代言让邀请周杰伦代言让“动感地带动感地带动感地带动感地带”人气飙升。健康、阳光、个性，在人气飙升。健康、阳光、个性，在人气飙升。
16、健康、阳光、个性，在人气飙升。健康、阳光、个性，在1515151525252525岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的是名副其实的是名副其实的是名副其实的“动感小子动感小子动感小子动感小子”，其影响力，其影响力，其影响力，其影响力不仅提升了不仅提升了不仅提升了不仅提升了“动感地带动感地带动感地带动感地带”在年轻人中的在年轻人中的在年轻人中的在年轻人中的知名度，也使得知名度，也使得知名度，也使得知名度，也使得“动感地带动感地带动感地带动感地带”的品牌内的品牌内的品牌内的品牌内涵更加彰显。而频频
17、出现在报纸、杂志、涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的电视、广播，还有网站上的电视、广播，还有网站上的电视、广播，还有网站上的“动感地带动感地带动感地带动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。除了广告的浅层沟通，心价值与定位。除了广告的浅层沟通，心价值与定位。除了广告的浅层沟通，心价值与定位。除了广告的浅层沟通，“动感地带动感地带动感地带动感地带”还通过还通过还通过还通过“20032003
18、20032003动感地带中动感地带中动感地带中动感地带中国大学生街舞挑战赛国大学生街舞挑战赛国大学生街舞挑战赛国大学生街舞挑战赛”、只有动感一族、只有动感一族、只有动感一族、只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列活动，把品牌核心价值刻在消费者的心活动，把品牌核心价值刻在消费者的心活动，把品牌核心价值刻在消费者的心活动，把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处。触动目标用户内心世界的品牌灵深处。触动目标用户内心世界的品牌灵深处。触动目标用户内心世界的品牌灵深处。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起定位和以此为核心的一系列活动，引起定位和以此为核心的一系列活动，引起定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越了广大动感用户的共鸣，得到了越来越了广大动感用户的共鸣，得到了越来越了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。多年轻人的认可。多年轻人的认可。多年轻人的认可。谢谢观赏谢谢观赏再见再见此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!