旅游规划市场营销策略.ppt

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1、中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第五章第五章第五章第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策旅游规划与开发的市场分析与营销对策 the market analysis and the countermeasure of the market analysis and the countermeasure of tourism planning and exploiting tourism planning and exploiting 中国 湖北大学 Hubei University,Chin

2、a旅游发展研究院 Academy of tourism department 第五章第五章 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开发的市场分析与营销对策与营销对策第一节第一节第二节第二节第三节第三节市场分析的内容市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 市场分析的内容市场分析的内容旅游者需求分析旅游者需求分析竞争对手分析竞争对手分析宏观环境分析宏观环境分析第一节第一节第五章第五章中国

3、 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析内部因素分析内部因素分析旅游产品供给状况旅游产品供给状况旅游产品的价格旅游产品的价格旅游产品的销售渠道和促销旅游产品的销售渠道和促销旅游目的地的社会政治环境旅游目的地的社会政治环境旅游者所处的社会文化条件旅游者所处的社会文化条件中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department

4、第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析内部因素分析内部因素分析旅游者的心理旅游者的心理旅游者的年龄旅游者的年龄旅游者个人收入水平旅游者个人收入水平旅游者的个性和生活方式旅游者的个性和生活方式中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章较低层次较低层次较高层次较高层次Maslow需求层次图需求层次图实现需求实现需求尊重需求尊重需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需求生理需求自我自我内内部部因因素素分分析析旅游者的

5、心理旅游者的心理中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式明确主要竞争者明确主要竞争者 识别竞争者战略识别竞争者战略判断竞争者目标判断竞争者目标中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场

6、分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素影响规划开发与经营的因素面临的障碍面临的障碍赢利能力及销售增长率赢利能力及销售增长率中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优

7、势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 缓慢反应者缓慢反应者 局部反应者局部反应者 隐蔽反应者隐蔽反应者 激进反应者激进反应者中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的开发地经竞争者的开发地经营目标营目标影响影响旅游竞争者反应态度旅游竞争者反应态度的因素的因素竞竞争争者者的的竞竞争争价价值值取取向向被攻击部分的被攻击部分的关联带动作用关联带动作用管管理理层层的的市市场场预预期期结结果果中国 湖北大学 Hube

8、i University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第五章第五章人口状况人口状况历史文化历史文化社会经济社会经济发展状况发展状况第一节第一节市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章人口状况人口状况人人口口总总量量规规模模人人口口增增长长速速度度人人口口职职业业构构成成人人口口年年龄龄构构成成人人口口教教育育构构成成人人口口空空间间流流动动竞争对手分析竞争对手分析中国

9、 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第一节第一节第五章第五章社社会会经经济济发发展展状状况况国民经济发展现状国民经济发展现状增长速度增长速度增长效率增长效率结构调整结构调整自然区位自然区位经济区位经济区位交通区位交通区位旅游区位旅游区位开发地区位状况开发地区位状况竞争对手分析竞争对手分析中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第五章第五章 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开发的市场分析与营销对策与营销对

10、策第一节第一节第二节第二节第三节第三节市场分析的内容市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 一、旅游市场调研一、旅游市场调研二、旅游市场分析二、旅游市场分析第二节第二节第五章第五章市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和方法方法方法方法中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Aca

11、demy of tourism department 旅旅游游市市场场调调研研 概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法指运用科学的方指运用科学的方法和手段法和手段,有目的有目的,有系有系统地收集统地收集,记录记录,整理整理,分分析和总结与旅游市场析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营消费需求以及旅游营销活动的信息销活动的信息,资料资料,以以了解旅游市场和潜在了解旅游市场和潜在旅游市场旅游市场,并为旅游开并为旅游开发规划与经营决策者发规划与经营决策者提供客观决策提供客观决策 依据的活动依据的活动第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅

12、游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 市场环境调查市场环境调查政政治治环环境境调调查查

13、法法律律环环境境调调查查经经济济环环境境调调查查科科技技环环境境调调查查社社会会文文化化环环境境调调查查地地理理环环境境调调查查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北

14、大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 市场需求调查市场需求调查旅游者规模及构成旅游者规模及构成旅游动机调查旅游动机调查旅游行为调查旅游行为调查旅游旅游市场市场需求需求旅游旅游市场市场潜在潜在需求需求出游率出游率重游率重游率旅游开支率旅游开支率潜在需求调查潜在需求调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关

15、的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的

16、调研市场调研方法市场调研方法搜集整理资料搜集整理资料 观察调查观察调查面谈和电话询问面谈和电话询问抽样调查抽样调查 第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 一、旅游市场调研一、旅游市场调研二、旅游市场分析二、旅游市场分析第二节第二节第五章第五章市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和方法方法方法方法中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Acad

17、emy of tourism department 旅游市场分析旅游市场分析思思路路明明晰晰分分析析确确切切抽抽样样适适当当成成本本节节约约准准备备阶阶段段实实施施阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段第二节第二节第五章第五章原则原则程序程序中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第五章第五章 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开发的市场分析与营销对策与营销对策第一节第一节第二节第二节第三节第三节市场分析的内容市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对

18、策旅游规划与开发的营销对策中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第三节第三节旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策产品升级战略产品升级战略网络营销战略网络营销战略营销组合战略营销组合战略形象制胜形象制胜战略战略竞争优势战略竞争优势战略品牌支撑战略品牌支撑战略 营销对策营销对策第五章第五章中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 形象制胜战略形象制胜战略第三节第三节第五章第五章一、旅游形象设计一、

19、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第三节第三节第五章第五章旅游区形象识别系统（旅游区形象识别系统（TCISTCIS）理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）形象制胜战略形象制胜战略中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 形象制胜战略形象制胜战略第三节第三节第五章第五章

20、一、旅游形象设计一、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 统一性统一性针对性针对性效益性效益性推广原则推广原则第三节第三节第五章第五章形象制胜战略形象制胜战略中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 竞争优势战略竞争优势战略一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策第三节第三节第五章第五章中国 湖北大学 Hubei

21、University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 不同不同SWOTSWOT状态下的营销决策状态下的营销决策SWOTSWOTSWOTSWOT评价结果评价结果评价结果评价结果营销原则营销原则营销原则营销原则营销战略方营销战略方营销战略方营销战略方向向向向营销决策营销决策营销决策营销决策优势优势优势优势+机会机会机会机会开拓开拓开拓开拓产品认知产品认知产品认知产品认知占领市场、领导同占领市场、领导同占领市场、领导同占领市场、领导同行、增强旅游区实行、增强旅游区实行、增强旅游区实行、增强旅游区实力力力力优势优势优势优势+威胁威胁威胁威胁进攻进攻

22、进攻进攻品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造集中优势、果断还集中优势、果断还集中优势、果断还集中优势、果断还击、提高市场份额击、提高市场份额击、提高市场份额击、提高市场份额劣势劣势劣势劣势+机会机会机会机会争取争取争取争取个性凸现个性凸现个性凸现个性凸现随行就市、速战速随行就市、速战速随行就市、速战速随行就市、速战速决、抓住市场机会决、抓住市场机会决、抓住市场机会决、抓住市场机会劣势劣势劣势劣势+威胁威胁威胁威胁保守保守保守保守有效回收有效回收有效回收有效回收随低费用、急流勇随低费用、急流勇随低费用、急流勇随低费用、急流勇退、占领角落市场退、占领角落市场退、占领角落市场退、占领角落市场中国 湖北大

23、学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 竞争优势战略竞争优势战略一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策第三节第三节第五章第五章中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 战略战略决策决策差异化战略差异化战略低低成成本本战战略略集集中中战战略略市场领先战略市场领先战略第三节第三节第五章第五章中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academ

24、y of tourism department 品牌支撑战略品牌支撑战略一、旅游品牌塑造一、旅游品牌塑造二、旅游品牌营销战略管理二、旅游品牌营销战略管理第五章第五章第三节第三节品牌决策品牌决策具体设计具体设计服务提升服务提升有形展示有形展示中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 品牌支撑战略品牌支撑战略第五章第五章第三节第三节品品牌牌活活力力高高低低低低高高品牌认知品牌认知旅游品牌营销战略决策旅游品牌营销战略决策品牌推广战略品牌推广战略品牌推广战略品牌推广战略品牌扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略品牌

25、扩展战略品牌培育战略品牌培育战略品牌培育战略品牌培育战略品牌更新战略品牌更新战略品牌更新战略品牌更新战略中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 产品升级战略产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 产品形式创新产品形式创新产品功能提升产品功能提升产产品品内内

26、容容扩扩充充服服务务质质量量强强化化产品升级战略产品升级战略第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 产品升级战略产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅游产品生旅游产品生旅游产品生旅游产品生命周期阶段命周期阶段命周期阶段命周期阶段

27、经营环境经营环境经营环境经营环境开发策略开发策略开发策略开发策略 开发目标开发目标开发目标开发目标成长期成长期成长期成长期产品知名度产品知名度 需求量小需求量小 竞争者少竞争者少刺激基本需求刺激基本需求 介绍产品介绍产品 建立分销网络建立分销网络 渗透定价渗透定价提高产品知名度提高产品知名度 尽快进入和占领市场尽快进入和占领市场成长期成长期成长期成长期市场迅速扩展市场迅速扩展 分销渠道增多分销渠道增多 产品市场占有率提高产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多竞争者逐渐增多扩大产品利益扩大产品利益 宣传品牌宣传品牌 选择分销渠道选择分销渠道 适当调价适当调价强化产品和提高服务强化产品和提高服务质量质

28、量 迅速扩大销售能力迅速扩大销售能力成熟期成熟期成熟期成熟期市场趋于稳定市场趋于稳定 分削渠道定型分削渠道定型 营销费用增加营销费用增加 竞争激烈竞争激烈改进产品，降低成本改进产品，降低成本 强调市场细分强调市场细分 提升旅游区形象提升旅游区形象 充分利用分销渠道充分利用分销渠道 实施价格战略实施价格战略保持市场占有率保持市场占有率 延长产品生命周期延长产品生命周期衰退期衰退期衰退期衰退期需求量减小需求量减小 竞争者减少竞争者减少调整产品组合调整产品组合 集中营销集中营销 维护旅游区声誉维护旅游区声誉 保留分销关系保留分销关系 削价或大幅度降价削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产有计划地淘汰滞销

29、产品品中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 网络营销战略网络营销战略两两大大转转变变经营理念经营理念销售方式销售方式 二维结构二维结构 （产品、质量）（产品、质量）四维结构四维结构 （产品、质量、个性、时间）（产品、质量、个性、时间）面对面销售面对面销售 网上交谈式销售网上交谈式销售第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 营销组合战略营销组合战略一、服务业的营销组合一、服务业的营

30、销组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 产品产品 ProductProduct 价格价格PricePrice 促销促销PromotionPromotion 渠道渠道 PlacePlace 人人 PeoplePeople 有形展示有形展示Physical Physical evidenceevidence 过程过程ProcessProcess 营销组合营销组合7P框架框架第五章第五章第三节第三节中国 湖北

31、大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 产品产品 ProductProduct 价格价格PricePrice 促销促销PromotionPromotion 渠道渠道 PlacePlace 人人 PeoplePeople 有形展示有形展示Physical Physical evidenceevidence 过程过程ProcessProcess 营销组合营销组合7P框架框架第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism de

32、partment 营销管理决策核心营销管理决策核心4P 旅旅游游产产品品组组合合实实施施促促销销方方案案分分销销渠渠道道组组合合制制定定价价格格策策略略第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅游产品组合旅游产品组合第五章第五章第三节第三节实实施施产产品品差差异异化化战战略略针针对对细细分分市市场场确确保保产产品品和和服服务务质质量量中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 实施促销

33、方案实施促销方案推式策略推式策略拉式策略拉式策略旅游生产者旅游生产者积极促销积极促销旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商消费者消费者旅游生产者旅游生产者积极促销积极促销旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商消费者消费者第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 分销渠道组合分销渠道组合即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道个环节连接而成的通道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选

34、择，渠道成员的协调，激励与评估以及分的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容销渠道的改进等内容第五章第五章第三节第三节中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 制定价格策略制定价格策略一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率尽快收回成本，提高市场占有率二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性中间商和顾客的购买积极性五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润配套产品来收回利润第五章第五章第三节第三节