旅游市场营销组合策略课件.ppt

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1、旅游市场营销学2023/6/1 2023/6/1 1 1第五章 旅游市场营销组合策略第一节 旅游产品策略1第二节 旅游价格策略2第三节 旅游渠道策略3第四节 旅游促销策略42023/6/1 2023/6/1 2 2第五章 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市

2、场的需要和保证旅游企业的营销满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。目标顺利实现。常见的市场营销组合是常见的市场营销组合是19641964年美国密执安州立大年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的学营销学教授麦卡锡所提出的44PsPs组合理论。组合理论。2023/6/1 2023/6/1 3 3第五章 旅游市场营销组合策略 4Ps组合：产品策略（产品策略（Product strategyProduct strategy）定价策略（定价策略（Price strategyPrice strategy）销售渠道策略（销售渠道策略（Place strategyPlace strat

3、egy）促销策略（促销策略（Promotion strategyPromotion strategy）2023/6/1 2023/6/1 4 4第一节 旅游产品策略旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方

4、面的决策都是以产品策略为基组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。础进行的。2023/6/1 2023/6/1 5 5第一节 旅游产品策略一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：（一）从供给者的角度看：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的

5、产品或服务；的产品或服务；单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。游览等方面的单项产品或服务。2023/6/1 2023/6/1 6 6第一节 旅游产品策略（二）从需求者的角度看：（二）从需求者的角度看：旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。经历。2023/6/1 2023/6/1 7 7第一节 旅游产品策略二、旅游产品的构成二、旅游产品的构成现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即现代

6、市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。的总和，如咨询、贷款、优惠等。2023/6/1 2023/6/1 8 82023/6/1 2023/6/1 9 9第

7、一节 旅游产品策略旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设施与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；相结合的旅游服务；旅游产品的外形部分旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色、旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；风格、声誉、组合方式等；旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。件、付款条件和推销方式等。2023/6/1 2023/6/1 10 10第一节 旅游产品策略旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：（一）从供给角度：旅游资源旅游资源对旅游者具有吸引力的

8、客观存在；对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游设施旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基旅游经营者提供旅游服务的物质基础；础；旅游服务旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。其旅游需求的活劳动。在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。2023/6/1 2023/6/1 11 11第一节 旅游产品策略（二）从需求的角度（二）从需求的角度基本旅游产品部分基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的

9、旅游产品，如：住宿、餐饮、的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；交通、游览、购物、娱乐等；非基本旅游产品部分非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。2023/6/1 2023/6/1 12 12第一节 旅游产品策略三、旅游产品的特点生产与消费的同一性；生产与消费的同一性；整体性；整体性；不可贮存性；不可贮存性；不可转移性；不可转移性；后效性；后效性；脆弱性。脆弱性。2023/6/1 2023/6/1 13 13第一节 旅游产品策略四、旅游产品的生命周期策略产

10、品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期、成熟期、衰退期。2023/6/1 2023/6/1 14 142023/6/1 2023/6/1 15 15第一节 旅游产品策略（一）投入期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前

11、期投入大，单位成本高。投入大，单位成本高。对策：对策：11）双高策略（快速撇取策略）双高策略（快速撇取策略）22）密集渗透策略（快速渗透策略）密集渗透策略（快速渗透策略）33）选择性渗透策略（慢速撇取策略）选择性渗透策略（慢速撇取策略）44）双低策略（慢速渗透策略）双低策略（慢速渗透策略）2023/6/1 2023/6/1 16 16第一节 旅游产品策略（二）成长期特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。利润上升。对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。加产品品种，扩大

12、市场占有率。2023/6/1 2023/6/1 17 17第一节 旅游产品策略（三）成熟期特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。现下降趋势，市场竞争激烈。对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。品和价格的差异化来吸引顾客。2023/6/1 2023/6/1 18 18第一节 旅游产品策略（四）衰退期特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。利润迅速减少。对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换

13、代，对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。场。2023/6/1 2023/6/1 19 19第一节 旅游产品策略五、旅游产品的组合策略（一）旅游产品组合（一）旅游产品组合旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。者的全部产品线的组合方式。它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度旅游产品线旅游产品线在产品功能、性质及价格等方面在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一

14、系有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。列旅游产品。2023/6/1 2023/6/1 20 20第一节 旅游产品策略（一）旅游产品组合（一）旅游产品组合同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。线的广度（宽度）。同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。线的深度。产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。2023/6/1 2023/6/1 21 21第一节 旅游产品策略（一）旅游产品组合（一）旅游产品组合旅游产品组合是指旅游经营

15、者根据经营目标、资旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。的宽度、深度和关联度进行组合的过程。拓宽产品线拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力，有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；开拓新的市场；加深产品线加深产品线可以适应更多层次的特殊需要；可以适应更多层次的特殊需要；加强产品系列的关联性加强产品系列的关联性可以增强旅游企业资可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。源的充分利用，有利于企业的经营。2023/6/1 2023/6/1 22 22第一节 旅游产

16、品策略（二）旅游产品组合策略11、多线深线型（全线全面型）、多线深线型（全线全面型）旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。深度也较深。优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。份额，分散企业经营风险。缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。2023/6/1 2023/6/1 23 23第一节 旅游产品策略（二）旅游产品组合策略22、市场专攻型（市场专业型）、

17、市场专攻型（市场专业型）企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。化及细致化的需求。优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，有利于对市场进行渗透。游产品，有利于对市场进行渗透。缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。限，且带有较大的经营风险。2023/6/1 2023/6/1 24 24第一节 旅游产品策略（二）旅游产品组合策略33

18、、产品专攻型（产品系列专业型）、产品专攻型（产品系列专业型）企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同一类需要。一类需要。优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。缺点：产品类型单一，有较大经营风险。缺点：产品类型单一，有较大经营风险。2023/6/1 2023/6/1 25 25第一节 旅游产品策略（二）旅游产品组合策略44、特殊产品专业型、特殊产品专业型旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产

19、品。游产品。优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销售，减少风险。于企业占领市场，扩大销售，减少风险。缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。2023/6/1 2023/6/1 26 26（三）旅游产品组合优化方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法问题产品明星产品狗类产品金牛产品 低 市场占有率 高 高 销售增长率低图5-7 产品四象限图第一节 旅游产品策略2023/6/1 2023/6/1 27 27第一节 旅游产品策略六、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类（一）旅游新产品的概

20、念与种类11、全新产品、全新产品22、换代新产品、换代新产品33、改进新产品、改进新产品44、仿制新产品、仿制新产品2023/6/1 2023/6/1 28 28第一节 旅游产品策略（二）旅游新产品的开发阶段（二）旅游新产品的开发阶段11、搜集构思、搜集构思22、筛选构思、筛选构思33、概念发展与测试、概念发展与测试44、商业分析、商业分析55、产品开发、产品开发66、试销、试销77、推出新产品、推出新产品2023/6/1 2023/6/1 29 29（三）旅游新产品开发策略11、资源重组策略、资源重组策略22、产品升级策略、产品升级策略33、名牌产品战略、名牌产品战略第一节 旅游产品策略20

21、23/6/1 2023/6/1 30 30 七、旅游产品的品牌策略（一）品牌的含义（一）品牌的含义（二）品牌的策略（二）品牌的策略11、品牌有无策略、品牌有无策略22、品牌使用者策略、品牌使用者策略33、品牌统分策略、品牌统分策略44、品牌扩展策略、品牌扩展策略55、多品牌策略、多品牌策略第一节 旅游产品策略2023/6/1 2023/6/1 31 31第二节 旅游价格策略价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。2023/6/1 2023/6/1 32 32第二节 旅

22、游价格策略一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。2023/6/1 2023/6/1 33 33第二节 旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式11、按照旅游者购买方式的不同可以分为：、按照旅游者购买方式的不同可以分为：(1)(1)旅游包价旅游包价(2)(2)旅游单价旅游单价2023/6/1 2023/6/1 34 34第二节

23、 旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式22、按照旅游企业的执行方式可以分为：、按照旅游企业的执行方式可以分为：(1)(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。游价格。如季节差价、地区差价等如季节差价、地区差价等(2)(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。价格。如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等如购

24、买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等2023/6/1 2023/6/1 35 35第二节 旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素11、内部可控因素、内部可控因素（11）成本）成本（22）企业战略及营销目标）企业战略及营销目标（33）营销组合策略）营销组合策略（44）旅游产品特点）旅游产品特点2023/6/1 2023/6/1 36 36第二节 旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素22、外部不可控因素、外部不可控因素（11）市场需求）市场需求（22）竞争因素）竞争因素（33）宏观政策）宏观政策2023/6/1 2023/6/1 37 3

25、7第二节 旅游价格策略（四）旅游产品定价的目标（四）旅游产品定价的目标11、以最大利润为定价目标、以最大利润为定价目标22、以争取产品质量领先为定价目标、以争取产品质量领先为定价目标33、以扩大市场份额作为定价目标、以扩大市场份额作为定价目标44、以企业生存为定价目标、以企业生存为定价目标55、以避免竞争为定价目标、以避免竞争为定价目标2023/6/1 2023/6/1 38 38第二节 旅游价格策略二、旅游产品定价方法旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：则是：成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品

26、是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。的上限。2023/6/1 2023/6/1 39 39第二节 旅游价格策略（一）成本导向定价法旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。方法。11、成本加成定价法、成本加成定价法这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。定比例的毛利而制定的销售价格。毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期毛利包括

27、产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。的利润等。2023/6/1 2023/6/1 40 40第二节 旅游价格策略（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法22、目标收益定价法、目标收益定价法根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。定价格。单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标收益额）目标收益额）/预期销量预期销量2023/6/1 2023/6/1 41 41第二节 旅游价格策略（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法33、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，旅游企业根据产量和成本状况来制定保

28、本价格，又称保本定价法。又称保本定价法。P=V+F/QP=V+F/QP-P-产品保本价格产品保本价格V-V-单位产品的变动成本单位产品的变动成本Q-Q-保本点产品产量保本点产品产量F-F-总固定成本总固定成本2023/6/1 2023/6/1 42 42第二节 旅游价格策略（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。定价，而不是根据成本定价。11、理解价值定价法、理解价值定价法旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。产品的价格。202

29、3/6/1 2023/6/1 43 43第二节 旅游价格策略（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法22、需求差别定价法、需求差别定价法企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。不同的价格，以适应不同的需要。（11）顾客差价）顾客差价（22）产品差价）产品差价（33）地点差价）地点差价（44）时间差价）时间差价2023/6/1 2023/6/1 44 44第二节 旅游价格策略（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为

30、基础的定价方法。要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。11、率先定价、率先定价22、追随核心定价、追随核心定价33、密封竞标定价、密封竞标定价2023/6/1 2023/6/1 45 45第二节 旅游价格策略三、旅游产品定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，如果定价得当，新产品就可能很

31、快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。2023/6/1 2023/6/1 46 46第二节 旅游价格策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略11、撇脂定价策略、撇脂定价策略这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。期内收回投资。采用这种策略要具备以下条件：采用这种策略要具备以下条件：11）高质量才能符合高价格；）高质

32、量才能符合高价格；22）足够的消费者能接受高价并愿意购买；）足够的消费者能接受高价并愿意购买；33）竞争者短期内不易进入该市场；）竞争者短期内不易进入该市场；44）产品拥有专利技术或需求弹性较小。）产品拥有专利技术或需求弹性较小。2023/6/1 2023/6/1 47 47第二节 旅游价格策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略22、渗透定价策略、渗透定价策略这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。占有率，谋求较长时间的市场领

33、先地位。采用这种策略要具备以下条件：采用这种策略要具备以下条件：11）市场对价格高度敏感；）市场对价格高度敏感；22）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；33）低价可以有效的阻止竞争者进入；）低价可以有效的阻止竞争者进入；44）企业具有足够的接待能力或生产能力。）企业具有足够的接待能力或生产能力。2023/6/1 2023/6/1 48 48第二节 旅游价格策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略33、满意定价策略、满意定价策略这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格

34、，有利于取二也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。保证企业能获取一定的利润。2023/6/1 2023/6/1 49 49第二节 旅游价格策略（二）心理定价策略（二）心理定价策略企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。提高效益的目的。11、尾数定价策略、尾数定价策略22、整数定价策略、整数定价策略33、声望定价策略、声望定价策略44、习

35、惯定价策略、习惯定价策略55、分等级定价策略、分等级定价策略2023/6/1 2023/6/1 50 50第二节 旅游价格策略（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺激消费的做法。激消费的做法。11、现金折扣、现金折扣22、数量折扣、数量折扣33、季节折扣、季节折扣44、同业折扣、同业折扣2023/6/1 2023/6/1 51 51第二节 旅游价格策略（四）招徕定价策略（四）招徕定价策略这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以这

36、种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。销售收入和盈利。11、亏损价格、亏损价格22、特殊事件价格、特殊事件价格2023/6/1 2023/6/1 52 52第三节 旅游渠道策略一、旅游分销渠道的涵义旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。的开拓中具有举足轻重的作用。分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者分销渠道是指某种产品和服务从生产者

37、向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。所有权转移的所有企业和个人。2023/6/1 2023/6/1 53 53第三节 旅游渠道策略二、旅游分销渠道的功能完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能促进销售功能促进销售功能信息渠道功能信息渠道功能方便购买功能方便购买功能分散风险功能分散风险功能产品再开发功能产品再开发功能2023/6/1 2023/6/1 54 54第三节 旅游渠道策略三、旅游分销渠道的类型（一）直接销售渠道和间接销售渠道（一）直接销售渠道和间接销售渠道11

38、、直接销售渠道、直接销售渠道产品生产者产品生产者旅游消费者旅游消费者旅游产品生产者旅游产品生产者旅游消费者旅游消费者旅游产品生产者旅游产品生产者自设经营的销售网点自设经营的销售网点旅旅游消费者游消费者2023/6/1 2023/6/1 55 55第三节 旅游渠道策略22、间接销售渠道、间接销售渠道11）旅游产品生产者）旅游产品生产者旅游零售商旅游零售商旅游消费旅游消费者者22）旅游产品生产商）旅游产品生产商旅游批发商旅游批发商旅游零售旅游零售商商旅游消费者旅游消费者33）旅游产品生产者）旅游产品生产者本国旅游批发商本国旅游批发商外国外国旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费

39、者2023/6/1 2023/6/1 56 56第三节 旅游渠道策略（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道2023/6/1 2023/6/1 57 57第三节 旅游渠道策略四、旅游中间商旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。消费者的具有法人资格的经济组织和个人。主要包括以下几种类型：主要包括以下几种类型：（一）旅游经销商（一）旅游经销商（二）旅游代

40、理商（二）旅游代理商（三）旅游批发商（三）旅游批发商（四）旅游零售商（四）旅游零售商2023/6/1 2023/6/1 58 58第三节 旅游渠道策略五、旅游分销渠道管理策略（一）分销渠道设计的原则（一）分销渠道设计的原则11、效率原则、效率原则22、经济原则、经济原则2023/6/1 2023/6/1 59 59第三节 旅游渠道策略（二）选择分销渠道需要考虑的因素（二）选择分销渠道需要考虑的因素11、市场因素、市场因素22、产品因素、产品因素33、企业因素、企业因素44、中间商因素、中间商因素55、环境因素、环境因素2023/6/1 2023/6/1 60 60第三节 旅游渠道策略（三）产品

41、分销渠道形式的选择决策（三）产品分销渠道形式的选择决策11、直接销售渠道或间接销售渠道的决策、直接销售渠道或间接销售渠道的决策22、销售渠道长短的决策、销售渠道长短的决策33、销售渠道宽度的决策、销售渠道宽度的决策2023/6/1 2023/6/1 61 61第三节 旅游渠道策略（四）分销渠道的创新（四）分销渠道的创新11、直复营销、直复营销22、网络营销、网络营销2023/6/1 2023/6/1 62 62第四节 旅游促销策略一、促销以及旅游促销（一）促销（一）促销促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。市场逐渐转

42、化为买方市场而形成的。促销的过程就是信息沟通的过程。促销的过程就是信息沟通的过程。2023/6/1 2023/6/1 63 63第四节 旅游促销策略促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。的购买欲望及购买行为的活动。2023/6/1 2023/6/1 64 64第四节 旅游促

43、销策略（二）旅游促销（二）旅游促销旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。游者购买行为和消费方式的活动。2023/6/1 2023/6/1 65 65第四节 旅游促销策略（三）旅游促销的功能（三）旅游促销的功能11、传播信息、传播信息22、刺激需求、刺激需求33、强化优势、强化优势44、树立形象、树立形象2023/6/1 2023/6/1 66 66第四节

44、 旅游促销策略（四）旅游促销方式（四）旅游促销方式11、人员推销、人员推销22、销售促进、销售促进33、公共关系、公共关系44、广告、广告2023/6/1 2023/6/1 67 67第四节 旅游促销策略二、人员推销（一）概念（一）概念促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。直接沟通。（二）特点（二）特点11、针对性、针对性22、灵活性、灵活性33、兼有公关职能、兼有公关职能2023/6/1 2023/6/1 68 68第四节 旅游促销策略（三）常见方式（三

45、）常见方式11、派员推销、派员推销22、营业推销、营业推销33、电话推销、电话推销44、会议推销、会议推销2023/6/1 2023/6/1 69 69第四节 旅游促销策略（四）优点（四）优点11、能够得到立即反馈和进行双向沟通、能够得到立即反馈和进行双向沟通22、能够针对目标顾客进行推销、能够针对目标顾客进行推销33、能够促进与消费者之间的关系、能够促进与消费者之间的关系（五）缺点（五）缺点11、单位接触成本高、单位接触成本高22、推销效果有限、推销效果有限2023/6/1 2023/6/1 70 70第四节 旅游促销策略三、销售促进（一）概念（一）概念企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产

46、品或企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。服务的促销活动。销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。销方法。2023/6/1 2023/6/1 71 71第四节 旅游促销策略（二）作用（二）作用11、促使消费者试用产品、促使消费者试用产品22、劝诱再次购买、劝诱再次购买33、增加消费、增加消费44、对抗竞争、对抗竞争55、带动相关产品销售、带动相关产品销售2023/6/1 2023/6/1 72 72第四节 旅游促销策（三）类型（三）类型 1 1、针对旅游者的销售促进、针对旅游者的销售促进 目的 目的 吸引新顾客，抓住老顾客

47、。吸引新顾客，抓住老顾客。手段 手段 优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等 优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等2023/6/1 2023/6/1 73 73第四节 旅游促销策（三）类型（三）类型22、针对中间商的销售促进、针对中间商的销售促进目的目的扩大和增加企业的产品同顾客之间的销扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。售渠道，提高中间商的销售积极性。手段手段推广补贴、购买折让、提供宣传品、提推广补贴、购买折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等供熟悉旅游等2023/6/1 2023/6/1 74 74第四节 旅游促销策（三）类型（三）类型33、针对推销人员的销售促进活动。、针对

48、推销人员的销售促进活动。目的目的调动推销人员的促销积极性。调动推销人员的促销积极性。手段手段红利、销售竞赛、业务培训和进修等红利、销售竞赛、业务培训和进修等2023/6/1 2023/6/1 75 75第四节 旅游促销策略（四）优点（四）优点11、刺激性强，激发需求快、刺激性强，激发需求快22、快速、及时的反馈、快速、及时的反馈33、增加产品的吸引力、增加产品的吸引力44、可以适用于旅游淡季、可以适用于旅游淡季（五）缺点（五）缺点11、只能带来短期利益、只能带来短期利益22、难以建立顾客忠诚度、难以建立顾客忠诚度2023/6/1 2023/6/1 76 76第四节 旅游促销策略四、公共关系（一

49、）概念（一）概念公关关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公关关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境和企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。经营态势的一系列措施和行动。2023/6/1 2023/6/1 77 77第四节 旅游促销策略（二）作用（二）作用11、树立企业良好的公众形象、树立企业良好的公众形象22、改善企业内部沟通和外部沟通、改善企业内部沟通和外部沟通33、处理危机事件、处理危机事件2023/6/1 2023/6/1 78 78

50、第四节 旅游促销策略（三）主要内容（三）主要内容11、旅游企业与消费者之间的关系、旅游企业与消费者之间的关系22、旅游企业与相关企业的关系、旅游企业与相关企业的关系33、旅游企业与媒体的关系、旅游企业与媒体的关系44、旅游企业与政府的关系、旅游企业与政府的关系55、旅游企业与内部公众的关系、旅游企业与内部公众的关系2023/6/1 2023/6/1 79 79第四节 旅游促销策略（四）确定原则（四）确定原则11、以诚取信的原则、以诚取信的原则22、公众利益与企业利益相互协调的原则、公众利益与企业利益相互协调的原则2023/6/1 2023/6/1 80 80第四节 旅游促销策略五、广告（一）概