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1、主讲教师：王主讲教师：王丽霞丽霞电电 话：话：QQ QQ 邮邮 箱：箱：项目二：旅游者的心理项目二：旅游者的心理 任务一：旅游者的知觉与学习任务一：旅游者的知觉与学习 任务二：旅游者的需要与动机任务二：旅游者的需要与动机 任务三：旅游者的态度与情感任务三：旅游者的态度与情感 任务四：旅游者的人格任务四：旅游者的人格 任务五：旅游者的旅游行为任务五：旅游者的旅游行为学习目标学习目标了解态度的含义、构成和情感的含义、了解态度的含义、构成和情感的含义、功能；功能；理解旅游者的态度与旅游行为的关系，理解旅游者的态度与旅游行为的关系，掌握旅游偏爱；掌握旅游偏爱；认识旅游者情感与旅游行为的关系；认识旅游者
2、情感与旅游行为的关系；掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅游者情感激发与控制策略。游者情感激发与控制策略。关键词关键词态度态度 旅游偏好旅游偏好 情感情感导读导读 旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相民族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以外，同，因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其旅游决策，也会形成旅游偏爱。旅游过程也响其旅游决策，也会形成旅游偏爱
3、。旅游过程也是一个情绪体验的过程，在旅游六大要素是一个情绪体验的过程，在旅游六大要素“食、食、住、行、游、购、娱住、行、游、购、娱”中，喜、怒、哀、惧无所中，喜、怒、哀、惧无所不在，旅游者在旅游活动中的情感状态影响旅游不在，旅游者在旅游活动中的情感状态影响旅游活动的体验。活动的体验。案例与合作学习案例与合作学习【案例】野田圣子的工作态度 问题讨论：问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么?态度和行为是完全一致的吗?案例案例 野田圣子的工作态度野田圣子的工作态度 时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。
4、野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后
5、做人、处事精神力量的源泉。“角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人物，英文的“凹1e”还可作“任务”、“作用”束解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥采种作用，完成菜项任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角班，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。问题讨论：问题讨论：1 1、“态度决定一切态度决定一切”吗吗?为什么为什么?2?2态度态度和行为是完全一致的吗和行为是完全一致的吗?一、态
6、度概述一、态度概述 旅游者生活在不同的社会条件下，旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民族、受教育的程度、职业、经济地位、民族、受教育的程度、职业、知识和经历各不相同，因而出了形成各知识和经历各不相同，因而出了形成各自不同的需要和动机外也形成各自不同自不同的需要和动机外也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其旅的态度，旅游者的态度往往会影响其旅游决策，也会形成旅游偏好，而旅游偏游决策，也会形成旅游偏好，而旅游偏好很大程度上影响旅游活动的体现。好很大程度上影响旅游活动的体现。1 1、态度的概念、态度的概念 态度是一个人以肯定或否定的态度是一个人以肯定或否定的方式对某一对象所持有的稳定的
7、评方式对某一对象所持有的稳定的评价和心理倾向，它是由认知、情感价和心理倾向，它是由认知、情感和行为意向所构成的综合体。和行为意向所构成的综合体。起因起因 成分成分 成分的表现成分的表现 态度态度刺激：刺激：产品价格、产品价格、销售渠道、销售渠道、销售环境、销售环境、推销、广告推销、广告及其他因素及其他因素认知成分认知成分情感成分情感成分意向成分意向成分对事物具体或对事物具体或整体的信念整体的信念对事物具体或整体对事物具体或整体的情感或感觉的情感或感觉对事物具体或整体对事物具体或整体的行为意向的行为意向对态对态度标度标的物的物的总的总体倾体倾向向2、态度的组成、态度的组成扩展阅读扩展阅读 第一印
8、象与态度第一印象与态度 向两组大学生分别出示同一个人的照片，出向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。结果，出现了截然不同的评价。甲组的评价征。结果，出现了截然不同的评价。甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧
9、的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。从这里可以看出，在得到别人的第一印赖之心。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。一步的知觉。间接资料左右了人的判断。案例案例 一致性与态度的关系一致性与态度的关系 甲认为北京是个好地方，名胜古迹很甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非
10、常高兴地赴北京旅游。而乙虽个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北迹也会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。北京旅游。【分析提示分析提示】从态度构成三种成分一致性营销态度的从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性
11、好，因而直接影响人的行为。乙态的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。一定去。这时他的态度是摇摆不定的。3 3、态度的基本特征、态度的基本特征对象性对象性态度的内隐性态度的内隐性态度的稳定性与可变性态度的稳定性与可变性态度的社会性态度的社会性态度的协调性态度的协调性态度的价值性态度的价值性 此外，态度还有其它一些特征，如此外，态度还有其它一些特征，如复杂性、情感性、评价性和广泛性等复杂性、情感性、评价性和广泛性等
12、。4、态度的功能、态度的功能(1)(1)适应功能。适应功能。(2)(2)自我防御功能。自我防御功能。(3)(3)价值表现（价值表现（value expressvalue express）功能。）功能。(4)(4)认识或理解（认识或理解（knowledgeknowledge）功能。）功能。（1 1）态度影响社会性判断。）态度影响社会性判断。（2 2）态度影响耐受力。）态度影响耐受力。（3 3）态度对人的行为具有指导性和动力性的）态度对人的行为具有指导性和动力性的影响影响5 5、态度的作用、态度的作用 19341934年，美国学者年，美国学者R.T.R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研拉皮尔曾做了
13、一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于一万多英里，下榻于6666个旅店和其他住处，并在个旅店和其他住处，并在184184个旅店歇个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待我不接待日本人。日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了
14、几家旅在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。店和饭店，也从未被拒绝过。6 6个月后，拉皮尔给这些旅店和个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里你愿意在你那里接待中国人做客吗？接待中国人做客吗？”结果，有结果，有8181家饭馆作了回答，其中有家饭馆作了回答，其中有7575家饭馆不同意，家饭馆不同意，6 6家说看情况；而收回的家说看情况；而收回的4747家饭店回答的问家饭店回答的问卷中，有卷中，有4343家说不同意，家说不同意，3 3家说看情况，仅有一家饭店愿意接家说看情况，仅有一家饭店愿意接待
15、中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日待中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相延误，但在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。延误，但在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。扩展阅读扩展阅读 拉皮尔的调查拉皮尔的调查案例案例 ：看景不如听景：看景不如听景?某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴
16、而来，失望而归，不少人发表了游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景看景不如听景”的观感，甚至有上当受的观感，甚至有上当受骗的感觉。骗的感觉。案例评析案例评析 首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅
17、游一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有者事后会有“看景不如听景看景不如听景”的观感，还有些的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。的态度具有易变性和不稳定性的特点。6 6、态度的形、态度的形成成 个体的社会态度的获得过程，就个体的社会态度的获得过程，就是态度的形成。是态度的形成。1 1、态度形成的阶段、态度形成的阶段2 2、影响态度形成的因素、影响态度形成的因素(1)(1)个人需要的满足程度个人需要的满足程度(2)(2)个体获得的信息和经验个体获得的信息和经验(3)(3)群体的期望与规范群体的
18、期望与规范(4)(4)个体的人格特点个体的人格特点7 7、影响态度形成的因素、影响态度形成的因素 上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客
19、被这突如其下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。硬是冒着倾盆大雨站立不动。案例案例 小旅行社打败名牌旅行社小旅行社打败名牌旅行社二、态度与旅游二、态度与旅游 当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船泪挥手。结果同样一条船200200多人的团队，其中有小多人的团队，其中有小社接待的有社接待的有100100多人，三四天的接待中双方产生了
20、感多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。旅游偏好（旅游偏好（Tou
21、rist PreferenceTourist Preference）是）是指旅游者趋向于某一旅游目标的极端肯指旅游者趋向于某一旅游目标的极端肯定的心理倾向。定的心理倾向。人们对旅游的态度一旦形成，便会产生人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向。这种偏一种对旅游的偏好和行为倾向。这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。为。1 1、态度与旅游偏好、态度与旅游偏好（1 1）态度的强度对旅游偏爱的影响）态度的强度对旅游偏爱的影响（2 2）态度的复杂性）态度的复杂性 2 2、影响旅游偏爱的因素、影响旅游偏爱的因素 一家三人决定外出旅游，孩子提出
22、坐一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化发生这样的变化?试分析。试分析。案例案例 突出属性的可变性突出属性的可变性 当一个人在决定他们全家是否乘飞机当一个人在决定他们全家是否乘飞机去旅游目的地时，价格可能是一个非常去旅游目的地时，价
23、格可能是一个非常突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，价格不一定是非常突出的属性。这是因价格不一定是非常突出的属性。这是因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目的地相比，有可能相差好几百元。而一的地相比，有可能相差好几百元。而一个一般旅馆的房间价格之间可能只相差个一般旅馆的房间价格之间可能只相差十几元或几十元。结论是态度对象的突十几元或几十元。结论是态度对象的突出属性是可变的。当然我们也不排除母出属性是可变的。当然我们也不排除母亲有对孩子进行某种补偿的心理。亲有对孩子进行某种补偿的心理。【分析提示分析提示】案例案例 欧洲乡村旅游欧
24、洲乡村旅游 2020世纪世纪8080年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者手工作坊、葡萄园
25、及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态度。与的态度。(2)(2)态度的复杂性态度的复杂性 态度的复杂性即一个人掌握的关于态态度的复杂性即一个人掌握的关于态度对象的信息量和信息种类的多少，它反度对象的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水
26、平，也反映映了人们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。出他们的行为倾向。旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些旅游方式的偏好，直某类旅游项目、某些旅游方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。接取决于他们所接受信息的多少。稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现出一贯性。响而表现出一贯性。个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的
27、、个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的、并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地有并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地有很大影响。很大影响。旅游者在形成旅游偏爱的过程中旅游者在形成旅游偏爱的过程中,首先要对能使首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。某一对象的相对偏好。一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。关键取决于该对象对他的吸引力。吸引力吸引力=（
28、个体获得利益的相对重要性）（个体获得利益的相对重要性）（个体感觉到目的地提供利益的能力）（个体感觉到目的地提供利益的能力）3 3、旅游偏爱的形成、旅游偏爱的形成 旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方案在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方案的过程。的过程。人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础上，通过旅游认
29、知、旅游情感、旅游行为意向三上，通过旅游认知、旅游情感、旅游行为意向三个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素的重大影响与制约。的重大影响与制约。4 4、态度与旅游决策、态度与旅游决策案例案例 “心态游心态游”渐露端渐露端倪倪 “心态游心态游”渐露端倪渐露端倪。到峨眉山下四星级到峨眉山下四星级酒店预订一个房间；清晨或黄昏在山脚下散酒店预订一个房间；清晨或黄昏在山脚下散散步，大白天窝在房间内看书，没有到过一
30、散步，大白天窝在房间内看书，没有到过一个真正的个真正的“景点景点”公务员小钟就选样度公务员小钟就选样度过了她的过了她的“五一五一”大假。携程旅行网公布的大假。携程旅行网公布的调查结果显示，根据对每天逾调查结果显示，根据对每天逾200200万人次的网万人次的网民调查发现，游客开始摆脱民调查发现，游客开始摆脱“到此一游到此一游”的的走马观花式旅游，希望体验浓度游越来越走马观花式旅游，希望体验浓度游越来越“旅途中的舒适度旅途中的舒适度”。评析评析 经历了若干经历了若干“黄金周黄金周”的旅游浪潮之后；旅游的旅游浪潮之后；旅游者对景点、线路以及方式的态度逐渐发生了变化。者对景点、线路以及方式的态度逐渐发
31、生了变化。所谓所谓“心态游心态游”的出现，正反映了旅游者对传统观的出现，正反映了旅游者对传统观光景点和旅游方式严生了消极的态度。态度的变化光景点和旅游方式严生了消极的态度。态度的变化势必影响其旅游决策行为，特别是对服游目的地与势必影响其旅游决策行为，特别是对服游目的地与旅游方式的选择。这也是近年个别旅游方式的选择。这也是近年个别“二线景区二线景区”兴兴起的重要原因之一。起的重要原因之一。态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息认识认识情感情感意向意向行为行为偏爱或意向偏爱或意向社会因素社会因素态度态度1 1、态度改变的含义、态度改变的含义2 2、影响旅游者态度改变的因素、影响旅游者态度
32、改变的因素3 3、态度改变的理论、态度改变的理论4 4、改变旅游者态度的策略和方法、改变旅游者态度的策略和方法三、旅游者态度的改变三、旅游者态度的改变 态度的改变是指一个人已经形成态度的改变是指一个人已经形成的态度在接受了某一信息后所发生的态度在接受了某一信息后所发生的相应变化过程。的相应变化过程。态度的改变包括方向的改变和态度的改变包括方向的改变和强度的改变两个方面。强度的改变两个方面。1 1、态度改变的含义、态度改变的含义 实验目的：实验目的：不同的活动方式对美国家庭主妇改变吃动物内脏的态度的影响。实验方法：实验方法：勒温把被试分为两组。一组为控制组，他对这一组被试采用讲演的方式，亲自讲解
33、动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求他们改变对动物内脏的厌恶态度，把它作为日常食品。另一组为实验组，组织他们讨论，共同议论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并且分析使用动物内脏做菜可能遇到的苦难，如丈夫不喜欢吃的问题，清洁问题等，最后由营养专家指导每个人亲自实验烹煮。实验结果：实验结果：控制组有3%的人采用动物内脏为菜；实验组有32%的人采用动物内脏为菜。扩展阅读扩展阅读 ：态度改变实验：态度改变实验 实验组和控制组在态度改变上可以划分为主动型和被动型两大类。前者主动介入群体活动，他们在讨论中自己提出问题又自己解决它，因而态度改变比较快。他们参与政策的制定，参与权力的推行，同时能自觉
34、遵守群体规范等。而后者被动参与群体的活动，他们很少把讲演的内容与自己相联系，因而态度就难以改变。实验结果告诉我们：主动参与群体决策的制定过程，有利于参与者态度的改变。分析提示分析提示2 2、影响旅游者态度改变的因素、影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素旅游者本身的因素态度自身的的特点态度自身的的特点外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响旅游者本身的因素旅游者本身的因素需要；需要；性格特点；性格特点；智力水平；智力水平；自尊心；自尊心；经验的情绪后果；经验的情绪后果；兴趣的强度；兴趣的强度；自我估价；自我估价；自我防卫机制自我防卫机制 。态度自身的的特点态度自身的的特点态度的强度态
35、度的强度态度的稳定性态度的稳定性态度的价值性态度的价值性态度能满足需要的情况态度能满足需要的情况态度形成的因素态度形成的因素态度要素的一致性态度要素的一致性外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响信息。信息。旅游者间的态度旅游者间的态度群体的作用：如从众、服从群体的作用：如从众、服从人们为什么会从众人们为什么会从众？第一个原因是我们对规范的社会影响所做出反应。人们对社会规范是敏感的，懂得哪些是被社会接受的规则和符合社会期望的行为。如果我们遵守纪律、遵循社会规范，就会被评为好学生、好企业员工和先进工作者；而如果我们表现得与众不同，那可能会付出相当惨重的代价。第二个原因是我们对信息的社会影
36、响所做出反应。人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。例如我们在纽约旅游想乘地铁，我们可能会仔细观察当地纽约人乘地铁票的行为：去哪里购地铁票，如何通过检票口，往哪里进站台等。人们越相信团体的信息，越重视团体的观点，就越容易与团体保持一致，从众现象就越多。只有一个异常愚蠢的人才不去思考团体所提供的信息，不听从他人的劝告。服从服从（obedience）是指个体在他人的直接命令下而做出某种行为的倾向。与任何事物一样，对权威或对情境规则的服从有好的一面也有不好的一面。在任何团体中，都必须要求人们服从相当多的规则，同时服从权威对个体和社会都是有益的。如果所有公民都无视交通规则、欺骗纳税、随意倾倒垃圾或斗
37、殴，那么国家将无法正常运转。如果人们想工作就工作，那么所有部门都将无法正常行使其职能。当然，服从也有其不好的一面；历史上的暴行和大屠杀常常是以服从为借口而制造出来的。3 3、改变旅游者态度的策略和方法、改变旅游者态度的策略和方法 更新旅游产品，提高旅游产品质量更新旅游产品，提高旅游产品质量 重视旅游宣传，改变旅游者的认识重视旅游宣传，改变旅游者的认识更新旅游产品，提高旅游产品质量更新旅游产品，提高旅游产品质量 改变一个人的态度，最容易的方法就是改变态度的对象，即改变旅游产品自身的形象。更新旅游产品是改变旅游者态度的根本途径。改进和改造旅游的有形产品，可以改变人们对原有旅游产品的不良印象，进而影
38、响或改变人们的旅游态度。突出旅游产品的实用性、安全可靠性，提高产品的品牌或高性能，突出产品的技术性能。旅游产品也是一种无形产品，通过改变旅游服务有助于旅游者态度的改变。重视旅游宣传，改变旅游者的认识重视旅游宣传，改变旅游者的认识(1)(1)宣传者的权威性宣传者的权威性(2)(2)宣传的内容与组织宣传的内容与组织 要有针对性地组织宣传的内容 诉诸情感或诉诸理智。要进行全方位的适度重复宣传。要逐步提出要求。(3)(3)引导人们参加旅游活动引导人们参加旅游活动案例讨论案例讨论 “五一”黄金周，导游小王安排自己的团队成员举行一次钓鱼比赛，小王认为钓鱼这项活动能磨练个人耐性，又能获得成就感，在现代社会中
39、是一项非常休闲的娱乐方式。但是团队的成员却没有几个人积极的响应。这是什么原因呢？案例与合作学习案例与合作学习案例案例 悲情菜单悲情菜单用你的感情和客人说话用你的感情和客人说话 有一次，意大利著名的悲剧影星罗西应邀参加了一个欢迎外宾的宴会。席问，许多客人要求他表演一段悲剧，于是他用意大利语念了一段台词，尽管客人听不懂他的台词内容，然而他那动情的声调和表情，凄凉悲伦，不由使大家流下同情的泪水。可一位意大利人却忍俊不禁，跑出会场大笑不止原来，这位悲剧明星念的根本不是什么台词，而是宴席上的菜单。问题讨论：言语真有这么大的威力吗？旅游服务中如何正确使用言语表情？四、旅游者的情感四、旅游者的情感1 1、情
40、感的含义、情感的含义 情感是人对待客观事物是否满足人的需要而产生的主观态度的体验。情感的性质是以客观事物能否满足人的需要为中介的。情感是由客观事物引起的，但却不是由客观事物本身决定的。决定人情感性质的是客观事物与人的需要之间的关系。2 2、情绪情感的区别和联系、情绪情感的区别和联系区别：区别：第一，情绪具有较大的情境性、激动性和暂时性，而情感则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。第二，情绪具有冲动性，情绪一旦产生往往难以控制，而情感则比较内隐、含蓄，常以内心体验的形式存在，始终处于意识支配的范围内。第三，情绪一般与机体生理需要相联系，情感往往与社会需要相联系，动物也有与机体生理需要相联系的情绪，
41、情绪为人和动物所共有。情感是与社会需要相联系的体验，它为人所独有。一方面，情绪是情感的外在表现。稳定的情感是在情绪的基础上形成起来的，而且是通过情绪的形式表现出来的。情感离不开情绪，离开了情绪，情感既无从形成，也无法表现。另一方面，情感是情绪的本质内容。在情绪发生过程中常常包含着情感，情感的深度决定着情绪表现的强度，情感的性质决定着情绪表现的形式。因此，情绪和情感是不可分割的，所以，有些心理学家对情绪和情感不加区分，统称为感情。联系：联系：3 3 、情感与认识的关系、情感与认识的关系区别：区别：认识过程是人对客观事物本身的反映，而情绪情感则是对客观事物与人的主观需要之间关系的反映；认识过程通过
42、形象或概念来反映客观事物，而情绪情感则是通过主观体验来反映客观事物与人的需要之间的关系；认识过程的发生和改变在一定程度上具有随意的性质，而情绪情感的发生、改变则具有不随意性。联系：联系：一方面，认识是情绪情感产生的基础。人对客观事物的认识、评估是产生情绪、情感的直接原因。另一方面，情绪和情感也影响认识过程。一般来说，积极的情绪情感对认识活动具有促进作用；消极的情绪情感对认识活动具有阻碍作用。情绪情感是随着认识而产生的，并随着认识的变化而发生改变。正如古人所说的“知之深，爱之切。”4 4、情感的的生理变化和外部表现、情感的的生理变化和外部表现情绪情感的生理变化情绪情感的生理变化情绪情感的外部表现
43、情绪情感的外部表现情感的生理变化情感的生理变化 随着情感的发生，有机体会产生一系列的生理变化，这主要表现在呼吸系统、循环系统、消化系统和腺体活动的变化上。这些变化可作为情绪状态变化的客观指标。大量实验和临床研究证明：极度紧张和过分激动的情绪对人身心健康十分有害，甚至可危及人的生命。情感的外部表现情感的外部表现1 1）面部表情）面部表情2 2）姿态表情）姿态表情3 3）言语表情）言语表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情喜：布什总统上班第一天喜：布什总统上班第一天悲：悲：“库尔克斯库尔克斯”号航母沉没之后号航母沉没之后愤怒的巴勒斯坦少年和哭泣的儿
44、童愤怒的巴勒斯坦少年和哭泣的儿童 人们通过言语的轻重缓急、抑扬顿挫来表达情绪情感，就是言语表情。言语表情言语表情 语气语调的高低、强弱，节奏的快慢等所表达的情绪，是言语交际的重要辅助手段。非言语表情非言语表情 非言语表情指的是没有言语的参与，仅通过面部、姿态等来表达情绪情感。面部表情：是额眉、鼻颊、口唇等全部额面肌肉的变化所组成的模式。姿态表情 手势表情：是后天习得的，由于社会文化、传统习惯的影响而往往具有民族或团体的差异。面部表情面部表情姿态图姿态图将这七种表情与下面的图片进行匹配：恐惧、厌恶、高兴、惊奇、轻蔑、生气与悲伤表情的判断表情的判断答案：答案：第一行：高兴、惊奇、生气、厌恶；第一行
45、：高兴、惊奇、生气、厌恶；第二行：恐惧、悲伤、轻蔑。第二行：恐惧、悲伤、轻蔑。不同被试对表情判断的符合百分数不同被试对表情判断的符合百分数美国（99人）97 92 95 84 67 85巴西（40人）95 97 87 59 90 67智利（119人）95 92 93 88 94 68阿根廷（168人）98 92 95 78 90 54日本（29人）100 90 100 62 90 66表情图表情图 1 15 5、情感的功能、情感的功能适应功能适应功能动机功能动机功能组织功能组织功能信号功能信号功能（1 1）、基本情绪）、基本情绪 克雷奇等人（Krech,1980）把快乐、悲哀、愤怒和恐惧看作四
46、种基本情绪 6 6、情感的种类、情感的种类人类存在着四种最基本、最原始的情绪人类存在着四种最基本、最原始的情绪 克雷奇等人（Krech,1980）把快乐、悲哀、愤怒和恐惧看作四种基本情绪 6 6、情绪状态的种类、情绪状态的种类（2）、心境）、心境 心境是一种微弱、平静和持久的情绪状态心境具有弥散性和长期性。导致心境产生的原因很多。心境对人的生活、学习、工作和身体健康有很大的影响。激情是一种爆发强烈而持续时间短暂的情绪状态。激情具有爆发性和冲动性，同时伴随有明显的生理变化和行为表现。影响：积极和消极两方面。6、情感的种类、情感的种类 （3）、激情）、激情 应激是出乎意料的紧张和危急情况引起的应激
47、是出乎意料的紧张和危急情况引起的情绪状态。情绪状态。表现：如突然遇到火灾、地震，飞行员在执行任务中突然遇到恶劣天气，旅途中突然遭到歹徒抢劫等都是应激的表现。人在应激状态下出现的生理反应过程动员动员 阻抗阻抗 衰竭衰竭 6、情感的种类、情感的种类（4）、应激）、应激应激评定量表应激评定量表 霍尔姆“社会再适应评定量表”遭遇变动越大，生病的可能性就愈大，例，一个人在一年内累计超过200分时，便有50的机会生病，超过300分的人几乎100要患病。应激评定量表应激评定量表20转学3344家庭中有人生病1120搬家3245退休1020改变工作环境和时间3145夫妻破镜重圆920得罪上司3045失业823
48、个人改变习惯2950结婚726改变生活条件2853个人患病或受伤626初入学或毕业2763亲人亡故528妻子新就业或离职2663坐车429个人有杰出成就2565夫妻分离329官司缠身2473离婚229子女成年离家23100配偶亡数1排列等级 生活事件 平均分值 排列等级 生活事件 平均分值2029改变工作职位2220涉讼事件4330抵押额没收2120过圣诞节4231借债超过万元2020休假4135夫妻正吵架加剧1923改变饮食习惯4036跳槽从事新的行业1826家庭成员团聚3937密友亡故1726改变睡眠习惯3838经济状况改变1628借债少于万元3739改变买卖行当1529改变社交活动306
49、39家庭又添新成员1429改变宗教活动3539性关系困难1329改变消遣方式3440怀孕126 6、情感的种类、情感的种类 道德感是用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。（5 5）、道德感）、道德感3岁前：道德感的萌芽幼儿期：逐渐掌握各种规范，道德感也发展起来儿童期：自豪感、羞愧感、同情感等发展起来青年期：具有明显的自觉性，能对自己的行为产 生调控和监督作用 道德感的形成过道德感的形成过 理智感是在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验，是人类社会所特有的高级情感。6、情感的种、情感的种类（6 6）、理智感）、理智感表现表现 人们在探索未知事物时表现出的兴趣、好奇
50、心和求知欲 科学研究中面临新问题时的惊讶、怀疑、困惑，对真理的追求和确信 问题得到解决并有新的发现时的喜悦和幸福等等 美感是用一定的审美标准来评价事物时所美感是用一定的审美标准来评价事物时所产生的情感体验。产生的情感体验。6、情感的种、情感的种类 (7)、美感、美感 美感可以由两方面引起美感可以由两方面引起 一方面，美感可以由客观景物引起，即对自然美和社会美的欣赏和体验，如桂林山水的秀丽、故宫的绚丽辉煌等；另一方面，人的容貌举止和道德修养也常能引发美感，尤其是道德修养高的人所体现出来的人性之美。7 7、影响旅游者情感的因素、影响旅游者情感的因素 旅游者在旅游活动中所接触到的一切，都会引起情绪和