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1、上节课内容回顾上节课内容回顾一、旅游者需要与行为一、旅游者需要与行为奥尔德弗（Clayton Alderfer）存在、关系和成长（ERG）理论；帕洛格心理类型分类；旅游者需求纵向横线划分。二、二、旅游者旅游者动机与行为动机与行为动机与效果的不完全一致性；动机与旅游行为两者在数量上的不对应性：一种旅游动机可能导致多种旅游行为，多种旅游动机可能导致一种旅游行为。2023/2/51任务5 旅游者的态度与行为2023/2/52l一个人是什么样的人就会做什么样的事，他做什么样的事就是什么样的人。2023/2/53“思考是简单的，行动是困难的，而让一个人的想法付诸行动则是最难的。”德国诗人歌德歌德，174
2、9-1832 鼓吹美德比实践美德容易得多。人们言行不一言行不一背后的原因是什么？先来问大家三个小问题2023/2/55三个小问题l描述一下你印象中的杭州。l你喜欢这座城市吗？l如果有机会在杭州工作，你会吗？2023/2/56任务5 旅游者的态度与行为l活动一活动一 态度与旅游态度与旅游l活动二活动二 旅游偏好和旅游决策的形成旅游偏好和旅游决策的形成 l活动三活动三 旅游者态度的改变旅游者态度的改变 2023/2/57活动一 态度与旅游l一、态度的构成一、态度的构成l二、态度的特征二、态度的特征l三、态度的形成过程三、态度的形成过程l四、影响态度形成的因素四、影响态度形成的因素2023/2/58
3、我们再来看一个案例2023/2/592023/2/510案例一l南京一家单位准备组织员工周末去江南古镇游玩，先征求大家的意见，员工们七嘴八舌，有人要去同里，说同里虽然没有其他古镇大，但它很安静；有人要去周庄，觉得周庄是几个古镇的代表，但也有人觉得周庄商业气息太浓了，已经没有古镇的感觉；有人要去西塘，觉得西塘是古镇里最有味道的。l如果是你，你想去哪里？为什么？态度的含义l态度态度是指一个人对某一对象所持有的评价与行为是指一个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。倾向。l人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这的评
4、价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备状态。状态。2023/2/511刺刺 激激（信息的传播）（信息的传播）反反 应应（态度的形成与改变）（态度的形成与改变）注注 意意了了 解解接接 受受态度模式理论态度模式理论l 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度的形成与改变的基本模式：凯尔曼（Kelman，1961）的三阶段理论l服从服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励避免惩罚。他人一致，以获得奖励避免惩罚。l同化同化：个体在模仿中
5、不知不觉接受他人观点、态度，使自：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自己与他人一致。己与他人一致。l内化内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。己的态度体系。服从服从同同化化内化内化一、态度的构成l（一）认知成分（一）认知成分l（二）情感成分（二）情感成分l（三）意向成分（三）意向成分2023/2/514（一）认知成分l认知成分认知成分是个体对态度对象的认识、理解与评是个体对态度对象的认识、理解与评价，也就是平时所说的印象。价，也就是平时所说的印象。l认知成分是态度形成的基础。认知成分是态度形成的基础。l比如，某游客
6、认为杭州环境整洁优美，有秀丽比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀丽的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人。的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人。2023/2/515（二）情感成分l情感成分情感成分是对人或事的情感判断，比如喜欢是对人或事的情感判断，比如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。与厌恶、亲近与疏远等。l情感成分是态度的核心情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧，并和人们的行为紧密相联。密相联。l当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、可爱的城市时，他的态度中就有了积极的情可爱的城市时，他的态度中就有了积极的情感成分。感成分。2023/2/516（三）意向成分l意向成分
7、意向成分是个体对态度对象肯定或否定的反应是个体对态度对象肯定或否定的反应倾向。倾向。l意向成分意向成分不是行为，而是行动之前的思想倾向，不是行为，而是行动之前的思想倾向，是行为的心理准备状态。是行为的心理准备状态。l如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情感如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或自己后，他就会产生向周围人推荐的意向，或自己积极地做各种准备，一旦积极地做各种准备，一旦 外部条件成熟就可能去杭州旅游。外部条件成熟就可能去杭州旅游。2023/2/517三种成分l一般来说，态度的三种成分是协调一致的。一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者
8、例如，旅游者在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。l就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪，如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的
9、情绪，如果有机会去周庄，你也不会去。如果有机会去周庄，你也不会去。l但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。在它们不协调时，调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定情感成分占有重要地位，往往决定行为倾向。行为倾向。2023/2/518二、态度的特征l（一）对象性（一）对象性l（二）习得性（二）习得性l（三）内在性（三）内在性l（四）稳定性（四）稳定性l（五）价值性（五）价值性2023/2/519（一）对象性l态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的相对关系。相对关系。只有针对特
10、定的对象，才能产生具体只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。的态度。l例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务设施等，没有对象的态度是不存在的。设施等，没有对象的态度是不存在的。2023/2/520（二）习得性l态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基础上，通过后天学习获得的。础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源一个人的经验来源于直接和间接两个方面。于直接和间接两个方面。l例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程例
11、如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传和其他人对旅游的评价形成的。和其他人对旅游的评价形成的。2023/2/521（三）内在性l态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态，而不是外显的行为。历程或状态，而不是外显的行为。l一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情、察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情、动作中加以推测。动作中加以推测。2023/2/522（四）稳定性l稳
12、定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不会轻易改变。会轻易改变。l比如酒店服务中经常会有比如酒店服务中经常会有“回头客回头客”光顾，光顾，“回回头客头客”的多少反映了的多少反映了客人客人对酒店服务的态度，长对酒店服务的态度，长期稳定的肯定态度是经常光顾的期稳定的肯定态度是经常光顾的客人客人重要的心理重要的心理因素。因素。2023/2/523（五）价值性l价值是态度的核心。价值是态度的核心。l当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度。度；认为没有价值时，就会采取否定态度。l价
13、值大小决定态度的强弱程度。价值大小决定态度的强弱程度。2023/2/524生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？l我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。l我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。l我在任何情况下都不闯红灯。2023/2/525我们再来看一个案例2023/2/526案例二l小王平时不太出去旅游，单位有假期时，他一般就待在家里，只有单位组织旅游时，他才一起去；l小孙只要单位有假期，都会安排自己出去旅游；l小张是旅游发烧友，即使单位没假期，她挤时间或调休也要安排自己出去旅游。l问题：试分析态度的形成过程？问题：试分析态度的形成过程？202
14、3/2/527三、态度的形成过程l社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经历服从、同化、内化三个阶段。历服从、同化、内化三个阶段。l（一）服从阶段（一）服从阶段l（二）同化阶段（二）同化阶段l（三）内化阶段（三）内化阶段2023/2/528（一）服从阶段l服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为了服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服从形避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服从形成习惯以后，就会产生相应的态度。成习惯以后，就会产生相应的态度。l服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。服从是表面顺从，而不是个体真
15、心愿意的行为。l个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在外个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获得奖显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、受到精励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、受到精神或物质的损失。神或物质的损失。l当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为和当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。态度就会消失。2023/2/529（一）服从阶段l服从阶段在日常生活中普遍存在。服从阶段在日常生活中普遍存在。l大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。大一新生对于学校规定的出早操
16、、晚自习的规定。l这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。2023/2/530（二）同化阶段l同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信念、行为或信息，使自己的态度与所要形念、行为或信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。成的态度相接近。2023/2/531（二）同化阶段l以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后，以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不出由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一规操不给任何惩罚，他也会主动遵守学
17、校的这一规定。定。2023/2/532（三）内化阶段l内化阶段是态度形成的最后阶段。内化阶段是态度形成的最后阶段。l个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。导自己的思想和行动。l一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的，一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。才真正成为个人的内在心理特征。2023/2/533三个阶段l个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为稳定性的心理倾向，这是一个复
18、杂的社会心理过稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个过程。这个过程。l有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶段。段。2023/2/534三个阶段l例如，例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游之后，感觉到旅游给身心健康带来的
19、益处，开始喜欢并主之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个过程。过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服从阶段。从阶段。l我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对旅游的态度处于
20、同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化阶段。阶段。2023/2/535生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？l我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。服从阶段。l我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。同化阶段。l我在任何情况下都不闯红灯。内化阶段。2023/2/536四、影响态度形成的因素l（一）个人需要的满足程度（一）个人需要的满足程度l（二）个体的经验（二）个体的经验l（三）群体的态度（三）群体的态度l（四）个体的性格特点（四）个体的性格特点2023/2/537（一）个人需要的满足程度l人们对一个
21、认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感，易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感，形成不满意的态度。形成不满意的态度。l例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；游者的需要，旅游者就会对其持
22、满意的态度；l如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，旅游者就会对其持不满意的态度。旅游者就会对其持不满意的态度。l态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。2023/2/538（二）个体的经验l个体的经验是态度形成的重要因素。个体的经验是态度形成的重要因素。l例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致
23、否愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否定的态度。定的态度。l极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印迹。迹。l在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受到日常生活中无法
24、感受的心理波动，进而形成相应的态度。到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度。2023/2/539（三）群体的态度l一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中，度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明显。同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的态度在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的态度是个人态度的重要参照系。是个人态度的重要参照系。l例如，在一条旅游
25、线路上，有些景点可能一些人不想去，例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去，但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者可能也会一起去。可能也会一起去。l个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。2023/2/540（四）个体的性格特点l由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，对于不同的事物就有不同的喜好。对于不同的事物就有不同的喜好。l在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有人喜欢在自然的旅游环境中放
26、松身心，因此，人人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。l上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地促成和影响着旅游态度的形成。促成和影响着旅游态度的形成。2023/2/541活动二 旅游偏好和旅游决策的形成l一、态度与旅游偏好一、态度与旅游偏好l二、态度与旅游决策二、态度与旅游决策l三、态度与旅游行为三、态度与旅游行为2023/2/542我们再来看一个案例2023/2/543案例三l暑假里，
27、小红和小黄决定外出旅游。有几个旅游目的地可供选择，桂林、青岛和南京。通过对时间、距离和景点特征等因素的比较后，她们选择了去南京。因为小红的妹妹在南京工作，可以节省住宿费用和付费的导游服务。在游玩中，小红对文化遗产景点很感兴趣，而小黄却喜欢自然风光。2023/2/544案例三l案例三中，就涉及到我们接下来要探讨的态度与态度与旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系，我们先来了解一下旅游偏好。2023/2/545一、态度与旅游偏好l旅游偏好旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。倾向，
28、它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。l人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。接影响人们的旅游行为。l说说你是如何进行旅游决策的？说说你是如何进行旅游决策的？2023/2/546一、态度与旅游偏好l（一）影响旅游偏好的因素（一）影响旅游偏好的因素l（二）旅游偏好的形成（二）旅游偏好的形成2023/2/547（一）影响旅游偏好的因素l1 1、态度的强度、态度的强度l2 2、信息的种类和数量、信息的种类和数量2023/2/5481、态度的强度l态度的
29、强度是指态度的力度，即个体对对象赞同态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同或反对的程度。或反对的程度。l人们对某一对象的态度强度与态度对象的人们对某一对象的态度强度与态度对象的突出属突出属性性有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格、有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、能满足自己需要的基本利益。能满足自己需要的基本利益。2023/2/5491、态度的强度l旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关，旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关，旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短旅游地的特点、旅游价
30、格的高低、时间的长短等等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为旅在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。l在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也越易于形成对这一对象的偏好。也越易于形成对这一对象的偏好。2023/2/5501、态度的强度l旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是旅游态度对象的突出属性对
31、人的重要程度是因人因人而异而异的。而且，对于同一个人来说，随着他的需的。而且，对于同一个人来说，随着他的需要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生变化。变化。l在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之地的。地的。l旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的突出属性，真正满足旅游者的需要。突出属性，真正
32、满足旅游者的需要。2023/2/5512、信息的种类和数量l旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。l旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏好的形成。好的形成。l例如，旅游者在选
33、择旅游地时，首先要广泛收集信息。如例如，旅游者在选择旅游地时，首先要广泛收集信息。如果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度；好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度；如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成肯如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成肯定的态度。定的态度。2023/2/552（二）旅游偏好的形成l首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分首先要对
34、能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。度，从而导致他对某一对象的相对偏好。l一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。键取决于该对象对他的吸引力。2023/2/553（二）旅游偏好的形成l对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一方面对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一方面取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获得的特定利益；得的特定利益；l另一方面取决于旅游态度对象的客观属性
35、，即另一方面取决于旅游态度对象的客观属性，即能够满足这种特定利益的能力。能够满足这种特定利益的能力。l旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。可能性就越大。2023/2/554旅游偏好的形成过程 旅游信息收集旅游信息收集对旅游态度对象进行分析和评价对旅游态度对象进行分析和评价综合态度综合态度旅游偏好旅游偏好2023/2/555（二）旅游偏好的形成l因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，
36、历史文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而小黄却是被一些自然和人造美景所吸引小黄却是被一些自然和人造美景所吸引，这种差异影响到这种差异影响到小红和小黄对南京景点有不同的偏好。小红和小黄对南京景点有不同的偏好。l对对同同一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游偏好，就能吸引到更多的旅游者。偏好，就能吸引到更多的旅游者。l了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。2023/2/556 态度和旅游决策的关系信息信息 态度（认知、情感、意向）态度（认知
37、、情感、意向）社会因素社会因素 旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策2023/2/558我们来看一个案例2023/2/560言行不一与社会态度言行不一与社会态度l生活在大千世界中的人们总是会对他人或某一团体有自己的态度和看法，这称之为“社会态度”。l从逻辑上讲，一个人对于某一个态度对象（或人，或事物）的态度将会影响其对待该对象的行为。l在心理学科学发展的早期，有一个未经验证的假设，即一个人的态度与行为之间一般具有一致性。因此，心理学家和社会学家通常都先用问卷来测量被试的态度，并预测当被试真的遇到需要表明态度的对象时，已测量的态度就会在其行为中反映出来。2023/2/561l当这个假设被应用于社会态
38、度时，斯坦福大学的心理学家拉皮尔对它提出了质疑。l他认为，被试对假设性问题的假设性回答所反应出的假设性态度未必能真正预测被试的真实行为。为此，他进行了下面的实验研究。2023/2/562l理论假设理论假设l拉皮尔研究的理论假设是与那些为人普遍接受的观点相反，即人们的“社会行为”与他们口头表达的社会态度很少具有一致性。换句话说，人们的言行并不一致。2023/2/563l实验方法实验方法l这项研究分两部分进行。第一部分着重探讨真实的行为。第二部分是评估与其相关的假设性态度。2023/2/564l真实行为阶段真实行为阶段l拉皮尔和他的外国朋友两次开车沿太平洋海岸线周游美国。目的是为了研究美国人对亚裔
39、的偏见和歧视是否言行一致。拉皮尔并没有告诉同行的外国夫妇他的研究，目的是为了不影响研究的效度。他对他们每到一处所受到的接待都进行了详细的观察记录。2023/2/565l在 1930 1933 年间，他们共住过 67 家旅舍、汽车旅馆和“旅行者之家”，在 184 家饭店和咖啡店用餐。l拉皮尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女服务员对该外国夫妇的态度与行为进行准确而详细的记录。l为了防止因自己的出现使这些人的反应有所改变，拉皮尔经常让这对外国夫妇自己做一些事情。2023/2/566l假设性行为阶段假设性行为阶段l在研究的第二部分，拉皮尔给所有他们到过的地方寄了一份问卷，问卷和真实旅行
40、之间有 6 个月的时间间隔。他对于这种间隔的说明是：他希望让这对外国夫妇访问的影响得到消退。2023/2/567l问卷感兴趣的主要问题是：“你愿意在自己的旅店或餐馆接待外国客人吗”餐馆、咖啡馆共返回了 81 份问卷，旅馆返回了 47 份问卷，回收率为 51。l此外，拉皮尔还在同一地区的其他没有接待过这对外国夫妇的旅馆和餐厅做了同样的问卷。2023/2/568l在将近 3 年之后，拉皮尔终于有了确切的资料对社会态度与社会行为进行比较。l实验结果实验结果l拉皮尔称，在 251 个他们曾经光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。除此之外，他们都受到了中等或中等以上的
41、待遇。l尽管有时待遇有变化，也是因为人们这对对外国夫妇的“好奇心”所致。拉皮尔还对他们所接受的服务进行了等级评定，结果表明，大多数地方的接待与他们所预期的一样甚至更好。如果他单独出行也不过如此。2023/2/569l关于 6 个月后问卷的结果中，90%接待过他们的旅馆和餐馆都回答他们将不会接待外国人。l另外，那些他们未到过的地区的问卷基本上也给予了同样的回答。这就表明，研究结果并没有受到旅行者最近造访的影响。2023/2/570l讨论讨论l虽然态度问卷在言行一致问题上表现出了它的缺陷，但拉皮尔并不认为应该彻底的排除问卷的有用性。l他建议，在确定人们对假设性情景的假设态度时，这些资料是有用的。例
42、如，对宗教态度的测量问卷。拉皮尔指出：“对，你相信上帝吗？这个问卷的真实回答可以揭示出所有我们要测量的内容，上帝，是一种象征；而信仰是一种口头表达。”2023/2/571案例四l对此我们可以得出什么结论？l如果想预测一个人面对某一真实的特定情境或特如果想预测一个人面对某一真实的特定情境或特定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态度。度。2023/2/572l关于态度和行为的研究资料是极
43、为丰富的，虽然行为科学家也许永远也解释不清这种关系的复杂性，但是他们的研究仍在继续，越来越多的证据表明态度在对行为的决定中扮演着重要的角色。2023/2/573（一）态度和行为一致l心理学的心理学的传统观点传统观点认为态度与行为相互一致，有什么样的认为态度与行为相互一致，有什么样的态度，就有什么样的行为。态度，就有什么样的行为。l态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也在旅游行业的实际工
44、作中涉及旅游者的态度和行为时，也往往从态度和行为一致观点出发。往往从态度和行为一致观点出发。l喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋友。友。2023/2/574（二）态度和行为不一致l1 1、态度构成要素之间的矛盾和冲突、态度构成要素之间
45、的矛盾和冲突 l2 2、对同一对象的态度冲突、对同一对象的态度冲突 l3 3、当时情境的影响、当时情境的影响l4 4、个体的经验、个体的经验2023/2/5751、态度构成要素之间的矛盾和冲突l态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。2023/2/5762、对同一对象的态度冲突l态度对象通常是由多个部分构成的统一体。态度对象通常是由多个部分构成的统一体。l个体可能对其中某些部分持有肯定
46、态度，而对另个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。为有时一致，有时不一致。2023/2/5773、当时情境的影响l情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素。压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素。l例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间的一致性。的一致性。2023/2
47、/5784、个体的经验l个体的经验分为直接经验和间接经验。个体的经验分为直接经验和间接经验。l直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富，直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成的使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现出态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现出态度与行为的一致。态度与行为的一致。l而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与行为的不一致。行为的不一致。2023/2/5794、个体的经验l人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息，人们从传媒中获得了有
48、关某旅游景区的宣传信息，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间接可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的旅经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的旅游行为无关。游行为无关。l只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没有机会他们也要创造机会去该地旅游。有机会他们也
49、要创造机会去该地旅游。2023/2/580活动三 旅游者态度的改变l一、态度改变的形式与过程一、态度改变的形式与过程l二、影响旅游者态度改变的因素二、影响旅游者态度改变的因素l三、改变旅游者态度的策略三、改变旅游者态度的策略2023/2/581我们再来看一个案例2023/2/582案例五l2014年五一黄金周，深圳直飞银川的包机满载一百三十多位深圳旅游者徐徐起飞，直奔大西北。与此同时，负责该项目的国旅国内部经理也松了一口气，因为在此之前的一周，市场对这趟包机线还没什么反应，幸好最后一周形势急转直上，否则损失不堪设想。l转变的原因，除了旅游者临近报名的因素，很重要的一点是广告的改变。2023/2
50、/583案例五l首先是产品名称由原来的“宁夏银川6日双飞团”改为“塞上江南行宁夏6日双飞团”；其次是广告设计由原来无主题变为“驼铃声声大漠行”，给整条线路一个明确的定位与概括性的性质说明；还有就是他们对行程价值的提炼，原来是罗列旅游节目，现在突出“第一次”的独特体验。第一次，乘深圳包机直飞宁夏；第一次，骑骆驼壮观长河落日；第一次，在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟；第一次，支持“治沙”亲手种下一棵树。l从案例五可以看出，一般来讲，态度是比较稳定、不易改变的，但这并不意味着态度是不可改变的。当个体所处的社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。2023/2/584一、态度改变的形式与过程l（一）态度改