《传媒行业年度策略：文化消费静待回暖虚拟现实迎新机遇-20221125-中原证券-32正式版.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业年度策略：文化消费静待回暖虚拟现实迎新机遇-20221125-中原证券-32正式版.pdf（34页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第 1 页/共 34页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 传媒传媒 分析师：乔琪分析师：乔琪 登记编码：登记编码：S0730520090001 021-50586985 文化消费静待回暖文化消费静待回暖，虚拟现实虚拟现实迎新机遇迎新机遇 传媒行业年度策略传媒行业年度策略 证券研究报告证券研究报告-行业年度策略行业年度策略 同步大市同步大市(维持维持)传媒传媒相对沪深相对沪深 300 指数表现指数表现 资料来源：聚源，中原证券 相关报告相关报告 传媒行业周报：虚拟现实产业迎政策利好，应用场景日益丰富 2022-11-07 传媒行业点评报告：虚拟现实产业迎政策性利好，应用
2、场景有望进一步拓宽 2022-11-03 传媒行业周报：Q3 游戏市场短期低迷，关注板块三季报表现 2022-10-24 联系人：联系人：马嶔琦马嶔琦 电话：电话：021-50586973 地址：地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：邮编：200122 发布日期：2022 年 11 月 25 日 投资要点：投资要点：疫情反复致行情低迷，估值压力有望减轻。疫情反复致行情低迷，估值压力有望减轻。奥密克戎病毒株的持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块 2022 年呈现出明显的波动中下行，年内下跌 24.32%。在估值方面，截止
3、至 2022 年 11 月 18 日，传媒板块的整体市盈率为 21.61 倍。板块当前的市盈率处在 2020 年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。投资主线：投资主线：2022 年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内 GDP、消费数据等宏观经济指标承压，
4、电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与 2020 年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022 年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长乏力的情况。但在积极的方面，我们看到自 Q3 开始，国内经济环比 Q2 开始有所修复；11 月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于 2023 年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实
5、世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另一方面应用场景端也将从 C 端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、文旅等 2B 或 2G 领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。风险提示：风险提示：疫情反复以及病毒变异风险；宏观经济波动影响文娱消费；监管政策收紧超预期；市场竞争加剧；项目制特点导致公司业绩波动-29%-22%-15%-9%-2%5%11%18%2021.112022.03
6、2022.072022.11传媒沪深300第 2 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 内容目录内容目录 1.疫情反复影响显著，政策调整重铸信心疫情反复影响显著，政策调整重铸信心.4 1.1.板块估值历史低位，有望迎来回升.4 1.2.防疫政策再优化，增强市场信心.5 1.3.经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道.7 2.电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖.7 2.1.2022 继续承压，放映端及内容端双低迷.7 2.2.影院渠道承压，头部公司市占率提升.10 2.3.内容储备丰富，定档后有
7、望助力市场加速修复.11 3.广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长.13 3.1.广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现.13 3.2.消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强.14 3.3.短期有望回暖，长期增长空间更大.15 4.游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升.16 4.1.供需两端承压，游戏产业年内低迷.16 4.2.版号恢复常态化，延续提质减量核心思路.16 4.3.存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求.17 4.4.产业出海表现优异，提供全新增长曲线.18 4.5.未成年人保护初
8、见成效，游戏产业价值获官媒认可.21 4.6.政策压力或减弱，把握产品力竞争优势以及出海浪潮.22 5.VR/AR：处于硬件销量快速增长、应用生态日益丰满的拐点阶段：处于硬件销量快速增长、应用生态日益丰满的拐点阶段.23 5.1.虚拟现实产业再迎顶层设计.23 5.2.硬件终端持续迭代，出货量有望快速增长.25 5.3.内容生态日益丰满，盈利能力亦有明显提升.27 5.4.应用场景具有更多拓展空间.29 5.5.短期应用 C 端先行，未来 2G/2B 空间广阔.30 6.建议关注公司建议关注公司.31 7.风险提示风险提示.33 图表目录图表目录 图 1：传媒板块整体以及细分子版块 2022
9、年走势（截止至 11 月 18 日）.4 图 2：传媒板块整体以及细分子板块 2022 年涨跌幅（截止至 11 月 18 日）.4 图 3：传媒板块及其细分子板块市盈率（TTM，剔除负值）变动（截止至 2022 年 11 月 18 日）.5 图 4：国内电影市场票房（含服务费）.8 图 5：国内电影市场观影人次.8 图 6：国内影院营业率情况.9 图 7：2020-2022 年单月放映场次（万场）.9 图 8：2019-2022 年单月上映影片数量.9 图 9：2020-2022 年单月上座率表现.9 图 10：国产片与进口片数量和单片票房对比.10 图 11：国内 GDP 当季同比变动（不变
10、价）.13 图 12：国内社会消费品零售总额当月同比.13 图 13：国内广告市场 Q1-Q3 同比变动幅度.14 图 14：国内广告市场投放变动（月度）.14 mNqNmRqOuMnQwPqRtPqOvM9PbP7NmOpPsQtReRpOqRfQsQtO6MpOqPMYnMpMNZoMpM第 3 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图 15：中国广告行业营业额与占 GDP 比重.15 图 16：国内游戏市场实际销售收入（按季度）.16 图 17：国内移动游戏市场实际销售收入（按季度）.16 图 18：国内游戏版号发放数量（月度）.17 图 19
11、：国内游戏版号发放数量（年度）.17 图 20：国内游戏市场用户规模.17 图 21：中国内地市场流水 TOP100 中入榜新游数量情况.18 图 22：2019-2021 年中国移动游戏市场 TOP100 游戏流水分布.18 图 23：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（年）.18 图 24：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（月）.18 图 25：2021 年国内游戏公司海外地区收入占比.19 图 26：海外主要移动游戏市场规模占比.19 图 27：全球重要移动游戏市场流水 TOP100 中国产移动游戏发行商数量.19 图 28：全球重要移动游戏市场流水 TOP100 中国产移动游
12、戏数量.19 图 29：全球主要移动游戏市场流水 TOP100 中中国游戏流水同比增长率.20 图 30：全球主要移动游戏市场流水 TOP100 中非中国游戏流水同比增长率.20 图 31：全球游戏玩家数量（亿）.20 图 32：全球游戏市场规模（亿美元）.20 图 33：A 股游戏上市公司境外收入及占比.21 图 34：未成年人每周游戏时长.21 图 35：近一年未成年人游戏消费变化.21 图 36：是否存在未成年人偷偷充值情况.22 图 37：对未成年人防沉迷新规是否满意.22 图 38：菲涅尔透镜与 Pancake 成像原理.25 图 39：Pancake 与菲涅尔透镜光学模组厚度对比.
13、25 图 40：VR 裸手交互功能.26 图 41：VR 面部追踪系统.26 图 42：全球 VR/AR 出货量.27 图 43：中国 VR/AR 头显出货量（万台）（季）.27 图 44：主流 VR 平台内容数量.28 图 45：Quest 应用商店总营收规模.28 图 46：Quest 应用商店月均营收规模.28 图 47：Quest 商店应用收入阶梯.29 表 1：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知主要优化内容.6 表 2：2016-2022 国内银幕数量及票房产出.10 表 3：国内院线与影投市场占有率（不含服务费）.11 表 4：国内电影市场待上映影片.1
14、2 表 5：广告市场 TOP10 行业（大类）广告花费变化.14 表 7：部分已发售或将发售 VR 头显设备参数.26 表 8：重点公司估值表.33 第 4 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 1.疫情反复影响显著，政策调整重铸信心疫情反复影响显著，政策调整重铸信心 1.1.板块估值历史低位板块估值历史低位，有望迎来回升，有望迎来回升 奥密克戎病毒株的持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块 2022 年呈现出明显的波动中下行。以中信一级行业分类为基准，传媒板块年内下跌 24.32%，同期
15、上证指数、沪深 300 指数以及创业板指数分别下跌 14.91%、23.05%和 28.08%，传媒板块年内涨跌幅跑输上证指数以及沪深 300 指数9.41pct 和 1.27pct，跑赢创业板指数 3.76pct。图图 1：传媒板块整体以及细分子版块：传媒板块整体以及细分子版块 2022 年走势（截止至年走势（截止至 11 月月 18 日）日）资料来源：Wind，中原证券 在传媒重点细分子板块中，出版、广播电视在市场整体低迷的行情下拥有比较稳健的表现，不仅明显好于传媒板块整体和其他细分子板块，也好于上证指数，继续展现出这两个子板块比较强的防御性。游戏、影视、广告营销等子板块由于受到行业监管政
16、策变化、高传染性的奥密克戎疫情反复以及宏观经济承压等因素的影响较大，年内的表现相对更加低迷。图图 2：传媒板块整体以及细分子：传媒板块整体以及细分子板块板块 2022 年年涨跌幅涨跌幅（截止至（截止至 11 月月 18 日）日）资料来源：Wind，中原证券 第 5 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 在估值方面，截止至 2022 年 11 月 18 日，传媒板块的整体市盈率为 21.61 倍，与 2020年以来传媒板块平均市盈率进行对比，当前的市盈率水平大约为 2020 年以来平均值的 88%。在重点细分子板块中，影视板块当前的市盈率为 32.72
17、 倍，仅相当于 2022 年以来平均市盈率的 68.3%；广告营销以及游戏子板块当前市盈率分别为 24.9 倍与 20.0 倍，基本与 2020 年以来的市盈率平均水平持平；出版板块和广播电视板块当前市盈率分别为 12.9 倍与 29.2 倍，分别为 2020 年以来市盈率平均水平的 89.3%与 87.8%。传媒板块当前的市盈率处在 2020 年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段
18、，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。图图 3：传媒板块及其细分子传媒板块及其细分子板块板块市盈率（市盈率（TTM，剔除负值，剔除负值）变动（截止至）变动（截止至 2022 年年 11 月月 18 日日）资料来源：Wind，中原证券 1.2.防疫政策再优化，防疫政策再优化，增强市场信心增强市场信心 11 月 11 日，国务院联防联控机制综合组发布关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知。相比于调整前的防疫政策（主要是新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版），新的防疫政策重点聚焦于缩短密接人群、完成闭环作业高风险岗位从业人员以及入境人员的
19、隔离管控时长、取消次密接认定、调整风险区等级划分、取消入境航班熔断、加强医疗资源建设等多个细节规定的优化和调整。同时还特别强调要对“一刀切”、“层层加码”等行为进行严格整治。此次防疫政策的优化进一步协调了疫情防控和经济发展的关系，在最大程度保护生命安全和身体健康的同时还尽可能减少疫情对经济发展的影响。目前国内已经有多地陆续响应新的疫情防控政策，结合当地的实际情况按照“二十条”的相关政策和要求进行防控政策的调整。第 6 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 在更加科学和精准的疫情防控措施推动下，对国内的人员流动、生产生活和经济的发展将起到积极作用，降低
20、疫情对居民正常生活生产带等经济行为带来的影响。在经济逐渐修复的大趋势下，居民和市场的信心增强，国内此前受疫情影响较为显著的电影产业、线下消费以及受经济影响较大的文娱消费等领域也有望迎来复苏。表表 1：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知主要优化内容科学精准做好防控工作的通知主要优化内容 优化后 优化前 密接 5 天集中隔离+3 天居家隔离 7 天集中隔离+3 天居家健康监测 次密接 不再判定次密接 7 天居家隔离 高风险区外溢人员 7 天居家隔离 7 天集中隔离 风险区划分 高、低两类 高、中、低三类 一般以单元、楼栋为单位划定，不
21、得随意扩大 高风险区连续 5 天未发现新增，降为低风险，符合解封条件的高风险区要及时解封 结束闭环作业的高风险岗位从业人员 5 天居家健康监测 7 天集中隔离或 7 天居家隔离 航班入境 登机前 48 小时内 1 次核酸检测阴性证明 登机前 48 小时内 2 次核酸检测阴性证明 取消入境航班熔断机制 实行入境航班熔断机制 人员入境 5 天集中隔离+3 天居家隔离 7 天集中隔离+3 天居家健康监测 对于入境重要商务人员、体育团组等，“点对点”转运至免隔离闭环管理区（“闭环泡泡”)，开展商务、训练、比赛等活动，期间赋码管理，不可离开管理区 核酸检测 没有发生疫情的地区严格按照第九版防控方案确定的
22、范围对风险岗位、重点人员开展核酸检测，不得扩大核酸检测范围。一般不按行政区域开展全员核酸检测，只在感染来源和传播链条不清、社区传播时间较长等疫情底数不清时开展 医疗资源建设 制定分级分类诊疗方案、不同临床严重程度感染者入院标准、各类医疗机构发生疫情和医务人员感染处置方案，做好医务人员全员培训。做好住院床位和重症床位准备，增加救治资源 新冠病毒疫苗接种 制定加快推进疫苗接种的方案，加快提高疫苗加强免疫接种覆盖率，特别是老年人群加强免疫接种覆盖率。加快开展具有广谱保护作用的单价或多价疫苗研发，依法依规推进审批 药物储备 做好供应储备，满足患者用药需求，尤其是重症高风险和老年患者治疗需求。重视发挥中
23、医药的独特优势，做好有效中医药方药的储备。加强急救药品和医疗设备的储备 强化重点人群保护 摸清老年人、有基础性疾病患者、孕产妇、血液透析患者等群体底数，制定健康安全保障方案。优化对养老院、精神专科医院、福利院等脆弱人群集中场所的管理“一刀切”、层层加码问题整治 严禁随意封校停课、停工停产、未经批准阻断交通、随意采取“静默”管理、随意封控、长时间不解封、随意停诊等各类层层加码行为，加大通报、公开曝光力度，对造成严重后果的依法依规严肃追责 封控隔离人员服务保障 各建立生活物资保障工作专班，及时制定完善生活必需品市场供应、封闭小区配送、区域联保联供等预案，做好重要民生商品储备 其他 优化校园疫情防控
24、措施 落实企业和工业园区防控措施 分类有序做好滞留人员疏解 落实“四早”要求，减少疫情规模和处置时间 资料来源：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知，中原证券 第 7 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 1.3.经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道 2022 年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内 GDP、消费数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与 2020
25、 年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022 年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长乏力的情况。但在积极的方面，我们看到自 Q3 开始，国内经济环比 Q2 开始有所修复；11 月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于 2023 年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大
26、幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另一方面应用场景端也将从 C 端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、文旅等 2B 或 2G 领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。2.电影电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖 2.1.2022 继续承压，放映端及内容端双低迷继续承压，放映端及内容端双低迷 截止至 2022 年 11 月 20 日，国内电影市场票房 282.63 亿元，同比减少 35.50%，观影人次 6.75 亿
27、，同比减少 38.58%。2022 年国内电影市场的恢复进度明显滞后，1-11 月票房和观影人次均出现较大幅度的下滑，仅达到 2019 年总票房和总观影人次的 44.06%和 39.06%。分季度来看，Q1 和 Q2 票房分别同比减少 25.55%以及 66.17%，Q3 随着独行月球、人生大事等影片的上映，观众的观影需求被充分调动，票房也有了明显回升，不仅环比提升比较明显，同比也由 Q1 和 Q2 的单季度同比下滑转为同比增长 16.28%。第 8 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 4：国内电影市场票房（含服务费）国内电影市场票房（含服务
28、费）图图 5：国内电影市场观影人次国内电影市场观影人次 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，中原证券 注：11 月数据统计至 11 月 20 日 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，中原证券 注：11 月数据统计至 11 月 20 日 2022 年国内电影市场表现不及预期的原因体现在放映端和内容端两方面。在影院和院线一端，由于 2022 年国内多地频发影响范围较广、传播性更强的奥密克戎病毒株疫情，依据相关的管控条例，影院需要暂停营业或限制营业，营业率随之出现较大程度的波动。根据猫眼专业版数据显示，在 3 月-4 月末之间，国内影院营业率曾一度下降至 50%以下，后随着复产复工的有序推进以及暑期档的
29、到来，全国影院营业率自 5 月后开始逐渐回升，后续的营业率虽有波动，但基本维持在 75%以上，放映端呈现缓慢恢复的趋势。进入 10月中下旬后，随着新疆、河南、内蒙古等多地疫情的再次反复，国内影院营业又受阻，营业率已下降至 60%附近。此外，放映场次的下滑也能够反映了疫情对于影院端的显著影响，截止至 2022 年 11 月 20 日，国内放映场次 9394.2 万场，相比 2021 年全年的 1.23 亿场减少了约23.7%，其中仅有 1 月、2 月与 8 月的放映场次同比增长，其余时间放映场次同比均有不同程度的下滑。预计未来国内影院的营业率和放映场次的情况将会继续受国内疫情进展以及相关防疫政策
30、的变化而呈现波动。近期国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知，疫情防控政策层面的优化调整也强调了更加精准科学，严禁一刀切、层层加码等不科学的防控方式，未来对于国内影院和院线端的影响有望减小。第 9 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 6：国内影院营业率情况：国内影院营业率情况 图图 7：2020-2022 年单月放映场次（万场）年单月放映场次（万场）资料来源：猫眼专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 注：11 月数据统计至 11 月 20 日 在电影内容
31、的放映数量上，由于疫情的潜在不确定性增加，内容方对于影片的定档相比以往变得更加谨慎，导致年内上映影片数量减少明显，热门档期也曾一度出现“极限定档”的情况。根据灯塔专业版数据，2022 年 1-11 月国内上映影片 353 部，同比减少 37.96%，其中10 月下滑更为明显，单月仅有 7 部影片上映，相比 2021 年 10 月的 59 部存在巨大差距；即使与营业率一度降至底部的 3-5 月相比，10 月上映影片的数量也存在着比较大的差距。此外，在上映影片的内容质量上也存在着一些不及预期的现象，缺乏对观众的吸引力。体现在上座率数据的变化上，除 6-8 月的暑期档表现相对较好之外，2022 年其
32、余时段单月上座率均不同程度低于上年同期，其中 2 月春节档、3-5 月疫情多发阶段以及 10 月国庆档的上座率下滑幅度相对较大。图图 8：2019-2022 年单月上映影片数量年单月上映影片数量 图图 9：2020-2022 年单月年单月上座率上座率表现表现 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 2022 年进口影片同样存在着缺位的现象。根据灯塔专业版数据显示，截止至 11 月 20日，2022 年国内上映进口影片数量 52 部，相比 2021 年同期减少了 15 部。数量上的明显减少之外，进口影片在国内的表现相比往年也存在一些差距，进口片票房从 2021 年 1-1
33、1 月的96.85 亿元下滑至 2022 年同期的 52.97 亿元，进口片的平均单片票房从 1.36 亿元/部下滑至1.02 亿元/部。虽然国内上映的进口影片数量以及总的票房产出均远低于国产影片，但相比之下进口影片的平均单片票房却更高，尤其是海外头部大片对观众仍存在较强的吸引力，海外头第 10 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 部大片引进数量的增加有望为国内电影市场的复苏提供增量票房，加快行业修复进度。图图 10：国产片与进口片数量和单片票房对比：国产片与进口片数量和单片票房对比 资料来源：灯塔专业版，中原证券 注：11 月统计数据截止至 11
34、 月 20 日 2.2.影院渠道承压，头部公司市占率提升影院渠道承压，头部公司市占率提升 在 2020 年初次发生新冠疫情之前，国内影院数量保持着比较快的增长，增速明显高于国内票房的增速，导致每块银幕年产出票房持续走低；并且由于影院的地区分布也存在结构性的不合理，部分核心城市和核心地段的影院数量明显大于实际需求，影院之间存在着激烈的竞争，投资新建影院的回报不断减少，经营压力增大。而在疫情发生后，国内电影行业受到重大影响，票房产出不断走低，影院数量的增速虽然有明显的放缓，但仍在保持着一定数量的正增长，影院端承受的经营压力进一步加剧，尤其是抗风险能力相对较弱的中小影院受影响更大。从票房产出数据来看
35、，2020-2022 年 11 月间，近三年国内扣除服务费后的分账票房仅有 872.71 亿元，以 74510 块银幕的数量大致测算，近三年平均每块银幕仅能够实现票房收入 117.13 万元，平均每年约为 39.04 万元，仅达到 2016年同口径的 36.8%。假设影院留存分账票房收入的 50%，则平均每块银幕能够为影院带来的票房分账收入仅有 19.52 万元。一方面考虑到国内一二线城市的单银幕盈利能力更高，三四线城市的单银幕产出则偏低，另一方面结构性的不合理也导致核心城市和核心地带的竞争更加激烈，预计仍有大量的影院盈利能力将明显低于行业的平均水平，经营影院面临的压力凸显。表表 2：2016
36、-2022 国内银幕数量及票房产出国内银幕数量及票房产出 银幕数量 年票房（不含服务费）（亿元）单银幕票房（不含服务费）（万元）2016 42909 455.11 106.06 2017 50776 524.28 103.25 2018 60079 565.79 94.17 2019 69787 594.51 85.19 2020-2022 年 11 月 74510 872.71 117.13 资料来源：灯塔专业版，国家电影局，中原证券 注：2020-2022 年 11 月银幕数量基准为近三年银幕数的平均值，可能与实际情况存在差异 第 11 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限
37、公司 请阅读最后一页各项声明 另一方面，头部影院和院线凭借自身的更高的经营效率以及更强的资金优势，在疫情形势比较严峻的时期抵御风险的能力更强，在疫情的形势迎来好转时也能够实现更快的修复。根据猫眼专业版数据显示，以 2020 年和 2022 年两个疫情对行业影响较大的年份为分界线，在部分中小公司迫于经营压力开始陆续退出市场的同时，行业头部公司万达电影依靠自身更高的影院经营效率、轻重并举的扩张方式以及多元化收入来源的探索持续提升其市场占有率以及抗风险能力。院线领域中，在 2016 年-2022 年间国内 TOP10 院线以及 TOP2-3 名院线的市占率基本保持稳定的大环境下，万达院线在 2022
38、 年院线市场的占有率已提升至 16.83%，相比初次疫情发生前的 2019 年提升了 3.1pct。其中受疫情影响较大的 2022Q2 和 Q3，其市占率一度提升至 18.42%和 17.36%。而在影投领域也呈现类似的趋势，万达影投的市占率由 2019 年的13.17%提升至 2022 年的 16.05%，与此同时 TOP10 影投以及 TOP2-3 名影投的市占率则处于持续下滑的状态。我们认为，在市场整体承压的环境下，头部公司依然保持着比较强的经营效率和抗风险能力，并且预计在未来市场转暖的环境下将继续保持其核心竞争优势，预计龙头公司在院线和影投领域的市场占有率还有进一步扩大的可能性。表表
39、3：国内院线与影投市场占有率（不含服务费）国内院线与影投市场占有率（不含服务费）院线市占率 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 珠海横琴万达电影院线 13.50%13.13%13.59%13.73%15.13%15.17%16.83%TOP2-3 院线 16.03%17.03%17.82%17.73%17.27%17.27%16.36%TOP10 院线 66.78%68.10%68.72%67.62%66.91%67.13%67.49%影投市占率 万达影投 13.86%13.64%13.46%13.17%14.50%14.55%16.05%TOP2-3 影投
40、10.50%9.99%9.49%9.09%8.86%8.33%6.91%TOP10 影投 41.73%40.30%37.76%37.33%37.50%37.07%37.28%资料来源：猫眼专业版，中原证券 注：2022 年数据统计至 11 月 20 日 2.3.内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复 近期国家防针对当前的防疫工作进一步优化和调整了防疫政策，更加强调科学精准，有望减小疫情因素对行业带来的冲击，降低内容方对于疫情以及政策潜在不确定性的担忧，加速内容定档步伐，帮助国内电影产业进入更快的复苏周期。我们认为虽然 2022 年全年电影市场的整体表现
41、比较萎靡，但暑期档依然取得了比较好的增长，说明了在存在优秀影片内容供应的情况下，观众观影需求依然保持在比较旺盛的状态，对疫情风险的担忧并未对观影需求形成强烈的压制。在影片内容端，由于年内疫情的多发导致大量影片出现撤档或改档的情况，当前的国内电影市场已满足上映条件的待映的影片储备也比较丰富，其中不乏市场期待值较高的影片。当市场储备的影片陆续定档后，电影内容供给趋于第 12 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 丰富，将进一步带动观众向影院回流，促进国内电影市场加速回暖。表表 4：国内电影市场国内电影市场待上映影片待上映影片 影片 题材 导演 主演 猫眼
42、想看人数 上映日期 阿凡达：水之道 动作/冒险/科幻 詹姆斯 卡梅隆 萨姆 沃辛顿、佐伊 索尔达娜、西格尼 韦弗 672282 2022 年 12 月 16 日 绑架游戏 剧情/悬疑/犯罪 张哲 彭昱畅、胡冰卿、姚橹 67891 2022 年 12 月 23 日 可不可以不要离开我 爱情/剧情 王子鸣、萧飞 郭涛、卢靖姗、贾冰 161776 2022 年 12 月 24 日 保你平安 剧情/喜剧 大鹏 大鹏、李雪琴、尹正 127172 2022 年 12 月 31 日 绝望主夫 喜剧 张琦 常远、魏翔、王成思 94322 2022 年 12 月 31 日 超能一家人 喜剧/奇幻/动作 宋阳 艾
43、伦、沈腾、陶慧 678953 2022 年待映 平原上的火焰 爱情/犯罪 张骥 周冬雨、刘昊然、梅婷 351515 2022 年待映 维和防暴队 动作/剧情 李达超 黄景瑜、王一博、钟楚曦 258683 2022 年待映 无名 谍战 程耳 梁朝伟、王一博、周迅 254810 2022 年待映 检察风云 剧情/犯罪 麦兆辉 黄景瑜、白百何、王丽坤 246175 2022 年待映 暗杀风云 犯罪/悬疑 邱礼涛 张智霖、古天乐、吴镇宇 222248 2022 年待映 回廊亭 犯罪/悬疑/爱情 来牧宽 任素汐、刘敏涛、李传缨 215897 2022 年待映 热烈 剧情 大鹏 黄渤、王一博 152416
44、 2022 年待映 断网 犯罪/动作/剧情 黄庆勋 郭富城、任达华、林家栋 149676 2022 年待映 被害人 犯罪/悬疑/剧情 徐伟、何文超 冯绍峰、陶虹、黄觉 123593 2022 年待映 惊天救援 剧情/灾难 彭顺 杜江、王千源、佟丽娅 118805 2022 年待映 深海 奇幻/动画 田晓鹏 苏鑫、王亭文 111790 2022 年待映 念念相忘 青春/爱情 刘雨霖 刘浩存、宋威龙、卜冠今 86890 2022 年待映 学爸 剧情/喜剧 苏亮 黄渤、闫妮、张钧甯 79626 2022 年待映 龙马精神 喜剧/动作/剧情 杨子 成龙、刘浩存、郭麒麟 76605 2022 年待映 7
45、49 局 冒险/动作/灾难 陆川 王俊凯、苗苗、郑恺 73689 2022 年待映 美人鱼 2 喜剧/科幻/动作 周星驰 林允、艾伦 64596 2022 年待映 最后的真相 剧情/犯罪/悬疑 李太阁 黄晓明、闫妮、涂们 61760 2022 年待映 忠爱无言 2 剧情/家庭 谈宜之 七福、张浩庭、金巧巧 59326 2022 年待映 天珠传奇 喜剧/动作 洪金宝 洪金宝、彭于晏、钱小豪 57049 2022 年待映 中国乒乓 剧情/动作 邓超、俞白眉 邓超、孙俪、许魏洲 53528 2022 年待映 猎毒 动作/犯罪/剧情 高子彬 杨紫、王千源、尚语贤 51067 2022 年待映 流浪地球
46、 2 科幻/冒险/灾难 郭帆 吴京、刘德华、李雪健 394116 2023 年 1 月 22 日 资料来源：猫眼专业版，中原证券 注：仅统计猫眼平台“想看”人数 50000 以上的影片，数据截止至 2022 年 11 月 24 日 第 13 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 3.广告广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长 3.1.广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现 受奥密克戎病毒株的持续反复以及由其所带来的一系列连锁反应诸如宏观经济数据下滑、居民出行受限等
47、因素的影响，2022 年国内广告市场的整体投放需求出现了比较明显的缩减。在宏观环境层面，根据国家统计局数据显示，2022 年 Q1-Q3，国内当季 GDP（不变价）分别同比增长 4.8%、0.4%、3.9%。二季度 GDP 增速回落明显主要是上海等地疫情影响了生产生活，经济增长受阻；在消费需求方面，2022 年 1-10 月国内社会消费品零售总额同比增长 0.6%，其中 3-5 月同样受到上海等地疫情影响，单月分别同比下滑 3.5%、11.1%、6.7%。10 月又受到河南、新疆等地疫情影响，社会消费品零售总额再次同比下滑 0.5%，在其他受影响较小的时期，社会消费品零售总额基本能够实现稳定的
48、增长。图图 11：国内国内 GDP 当季同比变动（不变价）当季同比变动（不变价）图图 12：国内国内社会消费品社会消费品零售总额当月同比零售总额当月同比 资料来源：国家统计局，中原证券 资料来源：国家统计局，中原证券 由于企业对于广告投放的需求、预算与公司对未来经营状况的预期以及外部经济、消费环境等高度关联，因此受 2022 年宏观数据波动的影响，处于广告行业上游的广告客户投放预算以及投放意愿均有不同程度的收缩。根据 CTR 数据显示，2022 年 1-9 月国内广告市场同比减少 10.7%，相比于 2021 年同期 15.8%的增幅大幅回落了 26.5pct，其中 1-5 月的广告投放同比持
49、续下滑；但自 2022 年 6 月起，随着国内社会面秩序恢复正常，经济也开始呈现复苏态势，GDP 的增速和社会消费品零售总额的增速均有不同程度回升，广告投放需求也相应开始回暖。结合单月投放变化来看，6-8 月广告投放的同比降幅开始逐月收窄，环比也基本处于持续的正增长。在不同的广告投放渠道中，电梯 LCD 和电梯海报延续过往比较好的投放需求表现，在2022 年行业整体出现较为明显的投放缩减的情况下依然分别增长了 4.6%和 6.4%，表现明显好于广播、电视、户外等传统投放渠道以及行业整体。在电梯媒体能够有效实现线下高度触达、覆盖城市核心消费群体的竞争优势下，预计梯媒未来仍将继续保持着明显好于行业
50、整体的增长速度。第 14 页/共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 13：国内广告市场国内广告市场 Q1-Q3 同比变动幅度同比变动幅度 图图 14：国内广告市场国内广告市场投放投放变动（变动（月度月度）资料来源：CTR，中原证券 资料来源：CTR，中原证券 3.2.消费品消费品广告广告投放需求稳健，投放需求稳健，抗波动能力强抗波动能力强 从广告投放全渠道的客户结构来看，广告客户所属的大类行业中，食品、饮料、药品、酒精类饮品以及商业及服务性行业投放规模排在 TOP5，其中食品、药品、酒精类饮品的广告投放需求表现出比较强的韧性，在广告市场整体投放出现