《传媒行业年度策略：文化消费静待回暖虚拟现实迎新机遇-20221125-中原证券-32正式版.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业年度策略：文化消费静待回暖虚拟现实迎新机遇-20221125-中原证券-32正式版.doc（35页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、传媒分析师：乔琪登记编码：S0730520090001 qiaoqi 021-50586985文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇传媒行业年度策略证券研究报告-行业年度策略同步大市(维持)传媒相对沪深 300 指数表现发布日期：2022 年 11 月 25 日传媒沪深300投资要点：18%l 疫情反复致行情低迷，估值压力有望减轻。奥密克戎病毒株的持11%5%续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突-2%-9%等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块 2022 年呈现出明-15%显的波动中下行，年内下跌 24.32%。-22%2022.032022.072022.112021.1
2、1-29%在估值方面，截止至 2022 年 11 月 18 日，传媒板块的整体市盈率资料来源：聚源，中原证券相关报告传媒行业周报：虚拟现实产业迎政策利好，应用场景日益丰富 2022-11-07传媒行业点评报告：虚拟现实产业迎政策性利好，应用场景有望进一步拓宽 2022-11-03传媒行业周报：Q3 游戏市场短期低迷，关注板块三季报表现 2022-10-24联系人：马嶔琦电话：021-50586973地址：上海浦东新区世纪大道 1788 号 16 楼邮编：200122为 21.61 倍。板块当前的市盈率处在 2020 年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在
3、通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。l 投资主线：2022 年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内 GDP、消费数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与 2020 年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022 年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长
4、乏力的情况。但在积极的方面，我们看到自 Q3 开始，国内经济环比 Q2 开始有所修复；11 月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于 2023 年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另
5、一方面应用场景端也将从 C 端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、文旅等 2B 或 2G 领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。风险提示：疫情反复以及病毒变异风险；宏观经济波动影响文娱消费；监管政策收紧超预期；市场竞争加剧；项目制特点导致公司业绩波动本报告版权属于中原证券股份有限公司请阅读最后一页各项声明第 1 页 / 共 34页传媒内容目录1. 疫情反复影响显著，政策调整重铸信心41.1. 板块估值历史低位，有望迎来回升41.2. 防疫政策再优化，增强市场信心51.3. 经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道72.
6、 电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖72.1. 2022 继续承压，放映端及内容端双低迷72.2. 影院渠道承压，头部公司市占率提升102.3. 内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复113. 广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长133.1. 广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现133.2. 消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强143.3. 短期有望回暖，长期增长空间更大154. 游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升164.1. 供需两端承压，游戏产业年内低迷164.2. 版号恢复常态化，延续提质减量核心思路164.3. 存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求174.4
7、. 产业出海表现优异，提供全新增长曲线184.5. 未成年人保护初见成效，游戏产业价值获官媒认可214.6. 政策压力或减弱，把握产品力竞争优势以及出海浪潮225. VR/AR：处于硬件销量快速增长、应用生态日益丰满的拐点阶段235.1. 虚拟现实产业再迎顶层设计235.2. 硬件终端持续迭代，出货量有望快速增长255.3. 内容生态日益丰满，盈利能力亦有明显提升275.4. 应用场景具有更多拓展空间295.5. 短期应用 C 端先行，未来 2G/2B 空间广阔306. 建议关注公司317. 风险提示33图表目录图 1：传媒板块整体以及细分子版块 2022 年走势（截止至 11 月 18 日）
8、4图 2：传媒板块整体以及细分子板块 2022 年涨跌幅（截止至 11 月 18 日）4图 3：传媒板块及其细分子板块市盈率（TTM，剔除负值）变动（截止至 2022 年 11 月 18 日）. 5图 4：国内电影市场票房（含服务费）8图 5：国内电影市场观影人次8图 6：国内影院营业率情况9图 7：2020-2022 年单月放映场次（万场）9图 8：2019-2022 年单月上映影片数量9图 9：2020-2022 年单月上座率表现9图 10：国产片与进口片数量和单片票房对比10图 11：国内 GDP 当季同比变动（不变价）13图 12：国内社会消费品零售总额当月同比13图 13：国内广告市
9、场 Q1-Q3 同比变动幅度14图 14：国内广告市场投放变动（月度）14本报告版权属于中原证券股份有限公司请阅读最后一页各项声明第 2 页 / 共 34页传媒图 15：中国广告行业营业额与占 GDP 比重15图 16：国内游戏市场实际销售收入（按季度）16图 17：国内移动游戏市场实际销售收入（按季度）16图 18：国内游戏版号发放数量（月度）17图 19：国内游戏版号发放数量（年度）17图 20：国内游戏市场用户规模17图 21：中国内地市场流水 TOP100 中入榜新游数量情况18图 22：2019-2021 年中国移动游戏市场 TOP100 游戏流水分布18图 23：中国自主研发网络游
10、戏海外市场实际销售收入（年）18图 24：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（月）18图 25：2021 年国内游戏公司海外地区收入占比19图 26：海外主要移动游戏市场规模占比19图 27：全球重要移动游戏市场流水 TOP100 中国产移动游戏发行商数量19图 28：全球重要移动游戏市场流水 TOP100 中国产移动游戏数量19图 29：全球主要移动游戏市场流水 TOP100 中中国游戏流水同比增长率20图 30：全球主要移动游戏市场流水 TOP100 中非中国游戏流水同比增长率20图 31：全球游戏玩家数量（亿）20图 32：全球游戏市场规模（亿美元）20图 33：A 股游戏上市公司境外
11、收入及占比21图 34：未成年人每周游戏时长21图 35：近一年未成年人游戏消费变化21图 36：是否存在未成年人偷偷充值情况22图 37：对未成年人防沉迷新规是否满意22图 38：菲涅尔透镜与 Pancake 成像原理25图 39：Pancake 与菲涅尔透镜光学模组厚度对比25图 40：VR 裸手交互功能26图 41：VR 面部追踪系统26图 42：全球 VR/AR 出货量27图 43：中国 VR/AR 头显出货量（万台）（季）27图 44：主流 VR 平台内容数量28图 45：Quest 应用商店总营收规模28图 46：Quest 应用商店月均营收规模28图 47： Quest 商店应用
12、收入阶梯29表 1：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知主要优化内容. 6表 2：2016-2022 国内银幕数量及票房产出10表 3：国内院线与影投市场占有率（不含服务费）11表 4：国内电影市场待上映影片12表 5：广告市场 TOP10 行业（大类）广告花费变化14表 7：部分已发售或将发售 VR 头显设备参数26表 8：重点公司估值表33本报告版权属于中原证券股份有限公司请阅读最后一页各项声明第 3 页 / 共 34页mNqNmRqOuMnQwPqRtPqOvM9PbP7NmOpPsQtReRpOqRfQsQtO6MpOqPMYnMpMNZoMpM传媒1. 疫情
13、反复影响显著，政策调整重铸信心1.1. 板块估值历史低位，有望迎来回升奥密克戎病毒株的持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块 2022 年呈现出明显的波动中下行。以中信一级行业分类为基准，传媒板块年内下跌 24.32%，同期上证指数、沪深 300 指数以及创业板指数分别下跌 14.91%、23.05%和 28.08%，传媒板块年内涨跌幅跑输上证指数以及沪深 300 指数 9.41pct 和 1.27pct，跑赢创业板指数 3.76pct。图 1：传媒板块整体以及细分子版块 2022 年走势（截止至 11 月 18 日）资料来源：Wi
14、nd，中原证券在传媒重点细分子板块中，出版、广播电视在市场整体低迷的行情下拥有比较稳健的表现，不仅明显好于传媒板块整体和其他细分子板块，也好于上证指数，继续展现出这两个子板块比较强的防御性。游戏、影视、广告营销等子板块由于受到行业监管政策变化、高传染性的奥密克戎疫情反复以及宏观经济承压等因素的影响较大，年内的表现相对更加低迷。图 2：传媒板块整体以及细分子板块 2022 年涨跌幅（截止至 11 月 18 日）资料来源：Wind，中原证券本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明第 4 页 / 共 34页传媒在估值方面，截止至 2022 年 11 月 18 日，传媒板块的整体市盈
15、率为 21.61 倍，与 2020年以来传媒板块平均市盈率进行对比，当前的市盈率水平大约为 2020 年以来平均值的 88%。在重点细分子板块中，影视板块当前的市盈率为 32.72 倍，仅相当于 2022 年以来平均市盈率的 68.3%；广告营销以及游戏子板块当前市盈率分别为 24.9 倍与 20.0 倍，基本与 2020 年以来的市盈率平均水平持平；出版板块和广播电视板块当前市盈率分别为 12.9 倍与 29.2 倍，分别为 2020 年以来市盈率平均水平的 89.3%与 87.8%。传媒板块当前的市盈率处在 2020 年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层
16、面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。图 3：传媒板块及其细分子板块市盈率（TTM，剔除负值）变动（截止至 2022 年 11 月 18 日）资料来源：Wind，中原证券1.2. 防疫政策再优化，增强市场信心11 月 11 日，国务院联防联控机制综合组发布关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知。相比于调整前的防疫政策（主要是新型冠状病毒肺炎防控方案（第
17、九版），新的防疫政策重点聚焦于缩短密接人群、完成闭环作业高风险岗位从业人员以及入境人员的隔离管控时长、取消次密接认定、调整风险区等级划分、取消入境航班熔断、加强医疗资源建设等多个细节规定的优化和调整。同时还特别强调要对“一刀切”、“层层加码”等行为进行严格整治。此次防疫政策的优化进一步协调了疫情防控和经济发展的关系，在最大程度保护生命安全和身体健康的同时还尽可能减少疫情对经济发展的影响。目前国内已经有多地陆续响应新的疫情防控政策，结合当地的实际情况按照“二十条”的相关政策和要求进行防控政策的调整。本报告版权属于中原证券股份有限公司第 5页/共 34页传媒在更加科学和精准的疫情防控措施推动下，对
18、国内的人员流动、生产生活和经济的发展将起到积极作用，降低疫情对居民正常生活生产带等经济行为带来的影响。在经济逐渐修复的大趋势下，居民和市场的信心增强，国内此前受疫情影响较为显著的电影产业、线下消费以及受经济影响较大的文娱消费等领域也有望迎来复苏。表 1：关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知主要优化内容优化后优化前密接5 天集中隔离+3 天居家隔离7 天集中隔离+3 天居家健康监测次密接不再判定次密接7 天居家隔离高风险区外溢人员7 天居家隔离7 天集中隔离高、低两类风险区划分一般以单元、楼栋为单位划定，不得随意扩大高、中、低三类高风险区连续 5 天未发现新增，降为低风
19、险，符合解封条件的高风险区要及时解封结束闭环作业的高5 天居家健康监测7 天集中隔离或 7 天居家隔离风险岗位从业人员航班入境登机前 48 小时内 1 次核酸检测阴性证明登机前 48 小时内 2 次核酸检测阴性证明取消入境航班熔断机制实行入境航班熔断机制5 天集中隔离+3 天居家隔离对于入境重要商务人员、体育团组等，“点对点”人员入境转运至免隔离闭环管理区（“闭环泡泡”)，开展商7 天集中隔离+3 天居家健康监测务、训练、比赛等活动，期间赋码管理，不可离开管理区没有发生疫情的地区严格按照第九版防控方案确定的范围对风险岗位、重点人员开展核酸检测，不得扩大核酸检测核酸检测范围。一般不按行政区域开展
20、全员核酸检测，只在感染来源和传播链条不清、社区传播时间较长等疫情底数不清时开展医疗资源建设制定分级分类诊疗方案、不同临床严重程度感染者入院标准、各类医疗机构发生疫情和医务人员感染处置方案，做好医务人员全员培训。做好住院床位和重症床位准备，增加救治资源新冠病毒疫苗接种制定加快推进疫苗接种的方案，加快提高疫苗加强免疫接种覆盖率，特别是老年人群加强免疫接种覆盖率。加快开展具有广谱保护作用的单价或多价疫苗研发，依法依规推进审批药物储备做好供应储备，满足患者用药需求，尤其是重症高风险和老年患者治疗需求。重视发挥中医药的独特优势，做好有效中医药方药的储备。加强急救药品和医疗设备的储备强化重点人群保护摸清老
21、年人、有基础性疾病患者、孕产妇、血液透析患者等群体底数，制定健康安全保障方案。优化对养老院、精神专科医院、福利院等脆弱人群集中场所的管理“一刀切”、层层加严禁随意封校停课、停工停产、未经批准阻断交通、随意采取“静默”管理、随意封控、长时间不解封、码问题整治随意停诊等各类层层加码行为，加大通报、公开曝光力度，对造成严重后果的依法依规严肃追责封控隔离人员服务各建立生活物资保障工作专班，及时制定完善生活必需品市场供应、封闭小区配送、区域联保联供等预保障案，做好重要民生商品储备优化校园疫情防控措施其他落实企业和工业园区防控措施分类有序做好滞留人员疏解落实“四早”要求，减少疫情规模和处置时间资料来源：关
22、于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知，中原证券本报告版权属于中原证券股份有限公司第 6页/共 34页传媒1.3. 经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道2022 年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内 GDP、消费数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与 2020 年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022 年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长乏力的情况。但在积极的方面，我们看到自 Q3 开始，国内经济环比 Q2 开始有所修
23、复；11 月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于 2023 年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另一方面应用场景端也将从 C 端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业
24、、展示、文旅等 2B 或 2G 领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。2. 电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖2.1. 2022 继续承压，放映端及内容端双低迷截止至 2022 年 11 月 20 日，国内电影市场票房 282.63 亿元，同比减少 35.50%，观影人次 6.75 亿，同比减少 38.58%。2022 年国内电影市场的恢复进度明显滞后，1-11 月票房和观影人次均出现较大幅度的下滑，仅达到 2019 年总票房和总观影人次的 44.06%和 39.06%。分季度来看，Q1 和 Q2 票房分别同比减少 25.55%以及 66.17%
25、，Q3 随着独行月球、人生大事等影片的上映，观众的观影需求被充分调动，票房也有了明显回升，不仅环比提升比较明显，同比也由 Q1 和 Q2 的单季度同比下滑转为同比增长 16.28%。本报告版权属于中原证券股份有限公司请阅读最后一页各项声明第 7 页 / 共 34页传媒图 4：国内电影市场票房（含服务费）图 5：国内电影市场观影人次资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，中原证券注：11 月数据统计至 11 月 20 日资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，中原证券注：11 月数据统计至 11 月 20 日2022 年国内电影市场表现不及预期的原因体现在放映端和内容端两方面。在影院和院线一端，由于 202
26、2 年国内多地频发影响范围较广、传播性更强的奥密克戎病毒株疫情，依据相关的管控条例，影院需要暂停营业或限制营业，营业率随之出现较大程度的波动。根据猫眼专业版数据显示，在 3 月-4 月末之间，国内影院营业率曾一度下降至 50%以下，后随着复产复工的有序推进以及暑期档的到来，全国影院营业率自 5 月后开始逐渐回升，后续的营业率虽有波动，但基本维持在 75%以上，放映端呈现缓慢恢复的趋势。进入 10月中下旬后，随着新疆、河南、内蒙古等多地疫情的再次反复，国内影院营业又受阻，营业率已下降至 60%附近。此外，放映场次的下滑也能够反映了疫情对于影院端的显著影响，截止至 2022 年 11 月 20 日
27、，国内放映场次 9394.2 万场，相比 2021 年全年的 1.23 亿场减少了约23.7%，其中仅有 1 月、2 月与 8 月的放映场次同比增长，其余时间放映场次同比均有不同程度的下滑。预计未来国内影院的营业率和放映场次的情况将会继续受国内疫情进展以及相关防疫政策的变化而呈现波动。近期国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知，疫情防控政策层面的优化调整也强调了更加精准科学，严禁一刀切、层层加码等不科学的防控方式，未来对于国内影院和院线端的影响有望减小。本报告版权属于中原证券股份有限公司请阅读最后一页各项声明第 8
28、页 / 共 34页传媒图 6：国内影院营业率情况图 7：2020-2022 年单月放映场次（万场）资料来源：猫眼专业版，中原证券资料来源：灯塔专业版，中原证券注：11 月数据统计至 11 月 20 日在电影内容的放映数量上，由于疫情的潜在不确定性增加，内容方对于影片的定档相比以往变得更加谨慎，导致年内上映影片数量减少明显，热门档期也曾一度出现“极限定档”的情况。根据灯塔专业版数据，2022 年 1-11 月国内上映影片 353 部，同比减少 37.96%，其中 10 月下滑更为明显，单月仅有 7 部影片上映，相比 2021 年 10 月的 59 部存在巨大差距；即使与营业率一度降至底部的 3-
29、5 月相比，10 月上映影片的数量也存在着比较大的差距。此外，在上映影片的内容质量上也存在着一些不及预期的现象，缺乏对观众的吸引力。体现在上座率数据的变化上，除 6-8 月的暑期档表现相对较好之外，2022 年其余时段单月上座率均不同程度低于上年同期，其中 2 月春节档、3-5 月疫情多发阶段以及 10 月国庆档的上座率下滑幅度相对较大。图 8：2019-2022 年单月上映影片数量图 9：2020-2022 年单月上座率表现资料来源：灯塔专业版，中原证券资料来源：灯塔专业版，中原证券2022 年进口影片同样存在着缺位的现象。根据灯塔专业版数据显示，截止至 11 月 20日，2022 年国内上
30、映进口影片数量 52 部，相比 2021 年同期减少了 15 部。数量上的明显减少之外，进口影片在国内的表现相比往年也存在一些差距，进口片票房从 2021 年 1-11 月的96.85 亿元下滑至 2022 年同期的 52.97 亿元，进口片的平均单片票房从 1.36 亿元/部下滑至1.02 亿元/部。虽然国内上映的进口影片数量以及总的票房产出均远低于国产影片，但相比之下进口影片的平均单片票房却更高，尤其是海外头部大片对观众仍存在较强的吸引力，海外头本报告版权属于中原证券股份有限公司第 9页/共 34页传媒部大片引进数量的增加有望为国内电影市场的复苏提供增量票房，加快行业修复进度。图 10：国
31、产片与进口片数量和单片票房对比资料来源：灯塔专业版，中原证券注：11 月统计数据截止至 11 月 20 日2.2. 影院渠道承压，头部公司市占率提升在 2020 年初次发生新冠疫情之前，国内影院数量保持着比较快的增长，增速明显高于国内票房的增速，导致每块银幕年产出票房持续走低；并且由于影院的地区分布也存在结构性的不合理，部分核心城市和核心地段的影院数量明显大于实际需求，影院之间存在着激烈的竞争，投资新建影院的回报不断减少，经营压力增大。而在疫情发生后，国内电影行业受到重大影响，票房产出不断走低，影院数量的增速虽然有明显的放缓，但仍在保持着一定数量的正增长，影院端承受的经营压力进一步加剧，尤其是
32、抗风险能力相对较弱的中小影院受影响更大。从票房产出数据来看，2020-2022 年 11 月间，近三年国内扣除服务费后的分账票房仅有 872.71 亿元，以 74510 块银幕的数量大致测算，近三年平均每块银幕仅能够实现票房收入 117.13 万元，平均每年约为 39.04 万元，仅达到 2016 年同口径的 36.8%。假设影院留存分账票房收入的 50%，则平均每块银幕能够为影院带来的票房分账收入仅有 19.52 万元。一方面考虑到国内一二线城市的单银幕盈利能力更高，三四线城市的单银幕产出则偏低，另一方面结构性的不合理也导致核心城市和核心地带的竞争更加激烈，预计仍有大量的影院盈利能力将明显低
33、于行业的平均水平，经营影院面临的压力凸显。表 2：2016-2022 国内银幕数量及票房产出银幕数量年票房（不含服务费）（亿元）单银幕票房（不含服务费）（万元）201642909455.11106.06201750776524.28103.25201860079565.7994.17201969787594.5185.192020-2022 年 11 月74510872.71117.13资料来源：灯塔专业版，国家电影局，中原证券注：2020-2022 年 11 月银幕数量基准为近三年银幕数的平均值，可能与实际情况存在差异本报告版权属于中原证券股份有限公司第 10 页页/ 共 34传媒另一方面，
34、头部影院和院线凭借自身的更高的经营效率以及更强的资金优势，在疫情形势比较严峻的时期抵御风险的能力更强，在疫情的形势迎来好转时也能够实现更快的修复。根据猫眼专业版数据显示，以 2020 年和 2022 年两个疫情对行业影响较大的年份为分界线，在部分中小公司迫于经营压力开始陆续退出市场的同时，行业头部公司万达电影依靠自身更高的影院经营效率、轻重并举的扩张方式以及多元化收入来源的探索持续提升其市场占有率以及抗风险能力。院线领域中，在 2016 年-2022 年间国内 TOP10 院线以及 TOP2-3 名院线的市占率基本保持稳定的大环境下，万达院线在 2022 年院线市场的占有率已提升至 16.83
35、%，相比初次疫情发生前的 2019 年提升了 3.1pct。其中受疫情影响较大的 2022Q2 和 Q3，其市占率一度提升至 18.42%和 17.36%。而在影投领域也呈现类似的趋势，万达影投的市占率由 2019 年的13.17%提升至 2022 年的 16.05%，与此同时 TOP10 影投以及 TOP2-3 名影投的市占率则处于持续下滑的状态。我们认为，在市场整体承压的环境下，头部公司依然保持着比较强的经营效率和抗风险能力，并且预计在未来市场转暖的环境下将继续保持其核心竞争优势，预计龙头公司在院线和影投领域的市场占有率还有进一步扩大的可能性。表 3：国内院线与影投市场占有率（不含服务费）
36、院线市占率2016201720182019202020212022珠海横琴万达电影院线13.50%13.13%13.59%13.73%15.13%15.17%16.83%TOP2-3 院线16.03%17.03%17.82%17.73%17.27%17.27%16.36%TOP10 院线66.78%68.10%68.72%67.62%66.91%67.13%67.49%影投市占率万达影投13.86%13.64%13.46%13.17%14.50%14.55%16.05%TOP2-3 影投10.50%9.99%9.49%9.09%8.86%8.33%6.91%TOP10 影投41.73%40.3
37、0%37.76%37.33%37.50%37.07%37.28%资料来源：猫眼专业版，中原证券注：2022 年数据统计至 11 月 20 日2.3. 内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复近期国家防针对当前的防疫工作进一步优化和调整了防疫政策，更加强调科学精准，有望减小疫情因素对行业带来的冲击，降低内容方对于疫情以及政策潜在不确定性的担忧，加速内容定档步伐，帮助国内电影产业进入更快的复苏周期。我们认为虽然 2022 年全年电影市场的整体表现比较萎靡，但暑期档依然取得了比较好的增长，说明了在存在优秀影片内容供应的情况下，观众观影需求依然保持在比较旺盛的状态，对疫情风险的担忧并未对观影需求形成强
38、烈的压制。在影片内容端，由于年内疫情的多发导致大量影片出现撤档或改档的情况，当前的国内电影市场已满足上映条件的待映的影片储备也比较丰富，其中不乏市场期待值较高的影片。当市场储备的影片陆续定档后，电影内容供给趋于本报告版权属于中原证券股份有限公司第 11 页页/ 共 34传媒丰富，将进一步带动观众向影院回流，促进国内电影市场加速回暖。表 4：国内电影市场待上映影片影片题材导演主演猫眼想看人数上映日期阿凡达：水之道动作/冒险/科幻詹姆斯卡梅隆萨姆沃辛顿、佐伊索6722822022 年 12 月 16 日尔达娜、西格尼韦弗绑架游戏剧情/悬疑/犯罪张哲彭昱畅、胡冰卿、姚橹678912022 年 12
39、月 23 日可不可以不要离开我爱情/剧情王子鸣、萧飞郭涛、卢靖姗、贾冰1617762022 年 12 月 24 日保你平安剧情/喜剧大鹏大鹏、李雪琴、尹正1271722022 年 12 月 31 日绝望主夫喜剧张琦常远、魏翔、王成思943222022 年 12 月 31 日超能一家人喜剧/奇幻/动作宋阳艾伦、沈腾、陶慧6789532022 年待映平原上的火焰爱情/犯罪张骥周冬雨、刘昊然、梅婷3515152022 年待映维和防暴队动作/剧情李达超黄景瑜、王一博、钟楚2586832022 年待映曦无名谍战程耳梁朝伟、王一博、周迅2548102022 年待映检察风云剧情/犯罪麦兆辉黄景瑜、白百何、王丽2461752022 年待映坤暗杀风云犯罪/悬疑邱礼涛张智霖、古天乐、吴镇2222482022 年待映宇回廊亭犯罪/悬疑/爱情来牧宽任素汐、刘敏涛、李传2158972022 年待映缨