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1、穿越周期的修炼：回归真消费鲁秀琼|Joanna Lu此材料及其涵盖的内容（“课程内容”）仅代表本人个人观点，并非代表本人雇主方发表任何观点或建议，且仅供混沌时代（北京）教育科技有限公司用于穿越周期的修炼：回归真消费课程使用（“目的”）。本课程内容仅为上述目的使用，未经本人事先明确书面同意，不得向任何第三方全部或部分披露。课程内容中所涵盖的分析以及意见是基于行业参与者所提供的信息、以及来源于其他一级和二级渠道的市场研究、分析等信息所准备的。本人并未对该等信息进行审计或核查，亦不对该等信息的准确性和完整性作出任何明示或暗示的陈述或保证。本人未对课程内容中所提及的公司（如有）进行过任何法律、环境、财
2、务、运营或现场的尽职调查。课程内容中的前瞻性陈述和预测是本人基于上述信息所作判断形成的，不应被解读为确定性的预测或预言。本课程内容无意应对任何公司或个人所面临的任何风险及挑战、业务以及业务所处之市场、亦或所有可能的市场情况，亦不构成任何投资建议。任何公司或个人如果选择依赖或使用任何课程内容，那是完全依赖其自身的调查和判断，并应由其自行承担风险。本人对本课程内容中的任何错误或遗漏不负任何职责或责任。免责声明回顾：新消费成长，穿越周期的修炼产 品营 销渠 道组 织模式增长面跑得多快魂法器道术聚焦破局扩张破圈精耕破界天花板基本盘立得多稳护城河守得多好长青力走得多远优 质 产 品高 市 场 份 额有
3、效 运 营卓 越 管 理重温：新消费增长之灵魂12问方 向 性 示 意1.选定赛道0-1破局期聚焦破局1-10增长期扩张破圈分化期精耕破界2.战役审视3.战略复盘迭代更新能力1)选定长期赛道？2)细分品类占据前三位？3)拥有核心大单品？4)目标核心人群中复购形成？5)商业模式跑通?(有正向收益)6）在核心消费人群中建立了品牌心智?(Top of Mind)7）逐步建立全渠道能力？8）拥有产品矩阵?(第二、第三大单品初具规模）9)从杂牌收割到头部硬刚，如何持续迭代商业模式?天花板稳定发展10)核心业务遇见天花板(增长放缓)，是否进行系统性战略复盘，建立基本盘？11)是否评估布局第二增长引擎？12
4、）是否开始考虑长期护城河的建立？1.回归真消费2.打造基本款3.夯实基本面4.修炼基本功议 程2022年，不确定性潮起云涌中国社会消费品零售总额同比增长率(%)消费者购物行为全球供应链压力指数资本投资进展-20%-10%0%10%20%30%40%Source:国家统计局Source:贝恩购物者洞察20221H报告不同因素对家庭平均食品和饮料消费支出变化的贡献5.90.7-7.3-0.7通货膨胀&购买量&渠道选择产品选择促销选择家庭平均消费支出品类升级 消费降级22Aug21 Jan-Feb22 Jan-FebSource:Federal Reserve Bank of New York,fr
5、om Macrobond;Bain Macro Trends Group analysis,April 20,2022Source:Pitchbook consumer product PEVC deal summary1998200420102016202205-2回归本源：什么是新消费新消费时代新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的从心出发的商业新逻辑改变。强共情联动Consumerto Brand认知关系交易B端联履约(到店,到家,到货)C端创需求(共情,创新,表达)Job-to-be-done但众多“新”消费品牌掉入了增长陷阱代 表 案 例买流量进渠道但拉不了新客了但推不了动销了
6、“人”01“场”03上新品但带不动GMV了“货”02 沉迷于“虚假护城河”优质产品高市场份额有效运营卓越管理满足真需求吗？形成核心大单品吗？ROI盈亏回报率？失去流量光环后？战术上的勤奋 vs 战略上的懒惰？顺风仗vs逆转胜？团伙vs体系？过 度 扩 张 门 店 规 模单 店 缺 乏 增 值 运 营用 补 贴 吸 引 年 轻 人 购 买高 举 高 打线 上 线 下 打 通，精 细 化 运 营 私 域，形 成 网 络 效 应打 磨 出 色 爆 品，追 求 单 店 极 致理 性 追 求 门 店 数 量,关 闭 业 绩 水 平 相 对 较 低 的 门 店旧模式新模式真正的护城河，是结构性的增长机会+
7、内生化的竞争优势从“新”消费到真消费：消费时代的进化+品牌本质的回归“新”消费真消费心 态：T o V C -短 期 变 现心 态：T o C-长 期 价 值真消费新时代、“新模式”新时代、“真模式”人 货 场：认 知、尝 新、抛 货人 货 场：认 同、复 购、精 耕节 奏：脉 冲 高 增 长、用 钱 买 规 模节 奏：夯 实 基 本 盘、自 造 血 增 长变 量：流 量 红 利、超 强 手 感、快 速 创 新恒 量：人 性 洞 察、核 心 基 本 品、基 本 盘 修 炼真消费：三只松鼠的困境，主要源于基本盘不稳、节奏不合理三只松鼠自2019年以来，陷入收入增长乏力、利润率持续流血的困境阶段1
8、：淘品牌起家阶段2：全面扩品阶段3：大力扩张线下阶段4：重回核心201420152016201720182019202020212022H1三只松鼠收入(亿元)归属母公司净利润(%)92056701079741-1.44.45.44.32.24.31.9973.1445.4真消费的核心：建基本盘、控节奏感、精益增长How we do怎么做未 来未 来现 在What we do做什么国际化新引擎拓品类基本盘基 本 款核心大单品基 本 面渠道|供应链|品牌基 本 功公司管理体系 拓展的边界和节奏？物以类聚 vs 人以群分？定义“主要战场”探讨所需能力 以消费者需求为核心，颠覆性商业模式如何打造？新
9、老模式实现协同效应？打造基本盘的核心：基本款、基本面、基本功核心大单品基本款基本面基本功渠道|品牌|供应链公司管理体系打造基本款：核心大单品的定义核心大单品的重要性消费者招募营渠道的杠杆点增长的效益池$品类占心智、绝对领导力1.5X vs 下一竞品人气度(Popularity)渗透率(Penetration)单店单品单日销售(PSD)核心人群的复购率(Purchase Repeat%)铺货质量度(Placement)三种不同创新类型软饮美妆护肤咖啡颠覆式创新Disruptive渐进式创新Sustaining变革式创新Transformative强调效率:传统巨头现有核心能力强调组合:新锐品牌迅
10、速发展的竞争力强调突破:长期技术研发投入创造能力702010薇诺娜核心大单品六步心法：旧元素、新组合123456选战场抓需求创卖点筑惊喜勤打磨塑爆品大赛道、小切口、高附加值、真需求重构场景,迭代心智拆解要素跨界重组意料之中,预期之外小步快跑迭代优化收敛聚焦少即是多大赛道小切口高附加值市场规模大头部竞争散需求明显、渗透率低、增长快核心人群有迭代诉求,高频复购强护肤品市场3000亿CAGR+15%功能性护肤品占比5.5%,CAGR 20%敏感肌需求增长复购30%低度酒薇诺娜真需求底层需求长周期性皮肤健康美中国酒类产业万亿市场，CAGR10%低度潮饮酒市场规模预计338亿元，CAGR30%承担更多的
11、情绪价值，选择面广、复购低低度易饮、低卡健康、低价都不是年轻人对于酒精的真需求大单品心法第一步：长周期基本款的升级大单品心法第二步：基于消费者底层需求重塑情景，迭代心智底层需求不变品类迭代心智占领品 类 迭 代 升 级、抢 占“新”心 智功能利益：清新口气情感诉求：自信表达社交货币：社交无忧日常呵护树枝牙膏口腔护理产品随时随地时尚方便+牙齿清洁健康漱口水Jobs-to-be-done情景延展大单品心法第三步：拆解基本要素，跨界重组创新(1/2)创新的终极秘诀“第一性原理”：回归物质的本源，从场景出发拆解基本要素跨界重新组合:“供需连法则”奶酪棒生产线垄断和升级奶酪棒棒糖拆解基本要素:洞察本质，
12、拆解最小单元A.供给:技术、产品B.需求：用户诉求营养好吃好玩：2根奶酪棒=200毫升牛奶+宝宝复购要求+汪汪队IPC.连接：场景高频刚需场景：儿童加餐棒棒糖后面放一个酸奶图片大单品心法第三步：拆解基本要素，跨界重组创新(2/2)秉承“供需连法则”，从场景出发找到跨界灵感，勇于创新跨界重新组合:“供需连法则”玻尿酸原液眼药水医用无菌罐装技术拆解基本要素:洞察本质，拆解最小单元占据国内七成玻尿酸原材料市场、医用无菌罐装技术A.供给:技术、产品B.需求：用户诉求“成分党”对原液活性成分高效保存的高要求、“出差党”对轻便且及时护肤强需求C.连接：场景精细护肤、保鲜功效大单品心法第四步：“意料之中，预
13、期之外”的惊喜产品核心功能“意 料 之 中”“预 期 之 外”产品尖叫点可视化晒点习惯上瘾点“有效，无限回购”“每周必敷”高附加值“化身钢铁侠，当然要拍照啊！”“富含半瓶小棕瓶精华！”“外面有层银箔纸”“会发热！”大单品心法第四步：“意料之外，失望之中”的落差使用场景模糊“是喝茶还是喝酒?”人为创造的全新市场定位不清晰、卖点拐弯抹角“意料之外”“失望之中”品类归因失败,无法形成群聚效应“到底是茶饮类还是酒类?”口感过于独特“不好喝”、没复购大单品心法第五步：小步快跑、迭代优化3敏捷化试点验产品卖力1全民化共创打磨新概念DTC渠道新品测试电商虚拟测试2科学化开发组最优元素邀请用户的研发与迭代过程
14、消费者多维度测试（MVT）深入解读最触动消费的产品主张和功能特征便利店行为测试公司内部跨部门合作外部协作沉浸式体验找洞察共创会内部对齐MVP模型现场消费者测试聆听消费者小范围测试Test&LearnMVP产品设计1234567WHOyoure solving forWHATtheir needs areHOWyoull solve themWHYyou work mattersa1零食所完整运用了六步心法，实现了可复制的大单品增长a1每年一个大单品推动增长单品当年营收20189000万2-3亿3-4亿20192020当年公司总营收1.5亿5亿10亿第一款爆品第二款爆品第三款爆品a1零食所完整实
15、践了六步心法，实现了可复制的大单品增长筑惊喜高附加值意料之中,预期之外勤打磨小步快跑迭代优化塑爆品收敛聚焦少即是多创卖点拆解基本要素跨界重组创新选战场大赛道、小切口、高附加值、真需求456312抓需求重构场景迭代心智满足“饱腹”和营养需求，从上班族的通勤“心头好”延展至妈妈们的省心早餐逼真“绿皮红瓤”西瓜造型，革新吐司品类专利充氮保鲜技术开袋即清新“瓜香”千次研发尝试线下会员试吃“什么都满足，就是专业者的偷懒”爆品口味=3个“把偶然变必然”：用创新方法论和渠道力持续打造爆品西瓜吐司蛋黄酥蛋黄酥-经典中式糕点吐司-“饱腹”刚需一口四层，打造咸甜弹糯完美配比拓品类：必须在已有基本盘的基础上，有序展
16、开内在的能力溢出外在的资源复用产品创新能力可复制供应链效率、一盘货管理全渠道布局及价盘稳定人才梯队储备充分渠道可复用、季节有互补推出“理象国”速冻水饺品类，复购优异（40%+），与雪糕品类形成合力复制“钟薛高”产品逻辑和品牌方法论，共享渠道资源、冷链技术，以内容营销等占据一二线人群“冰箱另一格”雪糕品类“国超顶流”建立，线下覆盖30万家冷品站WhenWhereWhatHow物 以 类 聚 v s 人 以 群 分主赛道有机延展新品牌能单飞并形成合力现有成功路径可复制第一曲线高速成长并建立起核心竞争力+用户粘性强、品牌共情高打造基本盘的核心：基本款、基本面、基本功核心大单品基本款基本面基本功渠道|
17、品牌|供应链公司管理体系洽洽食品202020212022H113%达利食品16%70%全域渠道的重要性线下有限货架、缺乏动能线上流量见顶、成本高企无限虚拟货架(无限商品)有限货架位置(Top of Shelf)三只松鼠各品牌净利润（%,20202022H1）Avg.15%Avg.4%线上占比vs.vs.3-5x线下线上桃李面包11%2%阿宽食品60%5%良品铺子60%4%夯实基本面战略定位精细运营赋能手段数字化实现“三通”团队能力；组织架构；有效执行销售链路全打通/终端数据强联通/营销效果精准通渠道成功图像和角色定位现代渠道制胜“三高”传统渠道精耕“三强”精细管理高质量售点活动高效益O2O场景
18、高增量渠道伙伴强体系运营流程强执行有效激励强管控渠道覆盖模式12341-10下苦功夫10-100弯道超车企业发展不同阶段的基本面重心电商渠道做好“三新”消费习惯新平台生态闭环新模式精准触达新打法要发展，先定位：各渠道需要在三个维度形成清晰的渠道角色，协同作战渠道目标Role of channel渠道角色A.增长角色(销 售 额、增 速)C.客户角色(零 售 商 品 类 角 色)渠道选品渠道打法B.消费者角色(购 物 诉 求 和 渠 道 的 匹 配）覆盖模式1现代渠道(Hyper/Super/CVS)制胜“三高”精 细 管 理 高 质 量1O 2 O 场 景 高 增 量3售 点 活 动 高 效
19、益2客户系统分层分类精细化管理，针对不同战略目标设计合作方案，明确团队分工与执行方案分销：线下分销是基础，线上上线要重视排面：首屏推荐活动：宅家细分新场景引流：营销活动一体化主货架区陈列清晰，活动设计：抓住高人量节点，选择最适用的活动类型和门店，并做好测试和复盘现代渠道3传统渠道(Mini/TT)立足“三强”渠 道 伙 伴 强 体 系1运 营 流 程 强 执 行2有 效 激 励 强 管 控3设立严格经销商评估标准，做好准入/分级/准出，建立渠道合作体系对经销商运营设立详尽的指导原则和标准经销商管理应做到“胡萝卜+大棒”激励和管控并举，有效引导和约束经销商行为传统渠道4传统渠道精耕“三强”渠 道
20、 伙 伴 强 体 系1运 营 流 程 强 执 行2有 效 激 励 强 管 控3定 义衡 量 指 标高质量覆盖合理的经销商准入/分级/准出机制对经销商运营的设立详尽的指导原则经销商管理应做到“胡萝卜+大棒”激励和管控并举，有效引导和约束经销商行为尼尔森传统渠道数字分销率经销商符合准入体系（如拥有物流公司资质，车辆数量，库房面积、DMS系统接入等）年度经销商淘汰率经销商销售(卖进/卖出)达标率有拜访门店数量传统渠道重点产品到达率平均库存周转天数(包括经销商库存和门店库存)拿到有条件返点的经销商的比例投诉违规次数（如低于指导价售卖，主动性窜货，虚报花销等4渠道伙伴强体系：经销商的准入、分级和准出离不
21、开完善的经销商评价体系经销商体系建立包含明确的准入/分级/准出流程所有流程的评价体系应基于经销商职责合格经销商分级/准出评估金 牌经 销 商银 牌经 销 商铜 牌经 销 商淘 汰经 销 商分销卖进将指定SKU成功卖进至区域内主要门店终端执行做好零售终端服务，确保陈列、促销等按计划执行后台支持高效管理产品库存、订单、物流、账期等系统数据利用信息化工具，保证经销商内部数据及终端数据的高可视度潜在经销商伙伴经销商准入筛选经销商管控:为什么要做经销商管控？市场空白空间大,货物跨区域/跨渠道流转有利于产品分销铺货红利逐渐减少,店单产的重要性提高,需保证货流钱流到每一家门店品牌/产品拉力强,商品周转极快,
22、经销商ROIC高,卖货动力足市场竞争日趋激烈,品牌/产品拉力遇到挑战,保证渠道各环节利润分配的公平和可持续才能长期共赢早期成熟期早期市场的品类开创者抓住时间快速渗透,渠道管控不是主要矛盾对于成熟市场中的品类领导者,好设计不如强执行,强执行不如严管控有效激励强管控 激励:经销商收益“公式”经销商投资回报收入成本投资额*主要组成部分决定因素前台毛利通路返点及其他优惠率物流租金人员库存天数通路账期价值链设计经销商运营效率商品动销速度和账期合理的价值链设计是保证经销商利润水平的第一步单个看有优势一起看不冲突做得越多越好,赚的越多注释：*投资额=一段时间内总销售额/投资周转次数；投资周转次数主要由库存天
23、数和通路账期决定有效激励强管控 管控:当我们在谈论钱流货流管控的时候，我们在谈论什么？经销商进销存管控终端门店实际销售管控货品的区域/渠道流动管控（是否出现窜货）总部营销活动设计管控(合理的活动类型，好落地易追踪）促销资源落地管控（资源是否有效通过渠道传递给门店，门店是否按规定使用的资源）终端价格管控货流商品是否保量的分销到了对应门店钱流营销资源是否合理并落实到每一个门店打造基本盘的核心：基本款、基本面、基本功核心大单品基本款基本面基本功渠道|品牌|供应链公司管理体系修炼基本功：建设一套完整的企业管理体系S&OP月度会议业绩回顾预算计划评审销售营销评审生产计划评审库存资源评审主要问题与风险审核
24、决策与行动要点更新计划财务年度预算市场营销品牌活动促销造势市场与客户反馈市场营销计划需求规划初步预测最终预测需求计划生产调配产量限制产量计划生产计划供应链规划库存和供应限制受限供应计划供应链计划上报未决问题与团队沟通决策与变化每周计划/每月计划年度计划每周跟踪最高管理层战略计划销售管理渠道销售复盘渠道营销执行销售计划产品创新新品销量市场与客户反馈新品计划基本功：每家公司必须要的四张图营销一盘棋渠道战略角色分工助力各业务部门：“力出一孔，利出一孔”年度P&L战略KPI1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月立春开年春日新风畅爽夏日秋冬欢歌主题营销重点主推新品渠道重点各省渠道市场规模
25、各省渠道相对市场份额增长引擎择机渗透优势大省坚守阵地打好攻坚战,抢夺市场份额夯实渠道根基,提升市场份额打好堡垒战,维持优势地位提升利润水平销售销售额销售收入销售成本销售毛利运输费用宣传费用品牌费用净利润生产费用金额xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx占比xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%线下金额xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx占比xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%线上指标类型指标财务指标战略指标运营指标组织指标指标范围管理方式管理部门销售额实际毛利率经营利润空白市场开发有货店数市占率大单品孵化率SKU数量人力成本费效比原料合格率投诉率核心员工离职率员工文化认同度如何开好一个会?会 会 有 决 策人 人 有 共 识事 事 有 回 应件 件 有 着 落逆势优等生：做好基本款、夯实基本面、练起基本功总结：穿越周期的修炼，回归“真”消费新 消 费强共情联动Consumerto Brand认知关系交易B端联履约C端创需求Job-to-be-done真 模 式国际化新引擎拓品类基本盘基 本 款基 本 面基 本 功真 消 费 的有终局观建基本盘做当下事控节奏感做好基本款、夯实基本面、练起基本功在当今的时代,你要开足马力才能留在原地。若想到达彼岸,就要再接再厉,双速迈进！路易斯卡罗尔爱丽丝漫游奇境记