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1、蒙牛牛奶品牌形象调研方案蒙牛牛奶品牌形象调研方案 1.背景及目的 为了使蒙牛牛奶更有效地从价格战的恶性竞争中摆脱出来，必须提升蒙牛牛奶品牌形象，给消费者更多的附加利益。因此，有必要对蒙牛牛奶品牌进行检测，了解蒙牛牛奶在消费者心目中的形象，为蒙牛牛奶品牌形象提升和广告宣传提供依据。2.调研内容 （1）牛奶品牌总体认知状况：A.牛奶品牌知名度 B.品牌分类 C.品牌偏好状况 （2）蒙牛牛奶与竞争品牌联想：A直觉联想 B.品牌个性描述 C各品牌使用者描述 D.消费者品牌观点测试 3.研究方法和样本 由于本次研究必须了解消费者对蒙牛牛奶品牌情感面的认知，探究其心理层面的内容，因此采用小组座谈的质化调研
2、方法，用投射法对蒙牛牛奶品牌形象进行测试。（1）调查范围：受时间及费用的限制，调查只在成都市进行。（2）调查对象：成都居住地消费者，经常喝蒙牛牛奶伊利牛奶和新希望牛奶，并有接触蒙牛牛奶的经历。（3）样本量及构成：每场座谈会 8 名受访者，分 20-29 岁、30-39 岁和 40-50 岁三组进行。4.时间安排 整个项目工作周期预计为天，具体安排如下：工作项目 时间 项目确认及调查提纲讨论 3 天 调查前准备 1 天 调查执行 5 天 撰写调查报告 5 天 客户说明会 1 天 5.质量控制 品牌调研小组全程负责项目实施工作，同时，蒙牛公司市场部可根据现场记录和录像对整个项目质量做严格检验。6.
3、项目费用 附录一：调查对象抽样过滤问卷 （1）请问您是本市常住居民吗？ A.是 B.否（停止访问） （2）您平时喝牛奶吗？ A.经常喝 B.偶尔喝 C.基本不喝 D.从来不喝（选 B、C、D 者，停止访问） （3）请问您一般喝什么牌子的牛奶？ 同时选伊利和新希望者，可继续访问，否则停止访问。（4）请问您喝过蒙牛牛奶吗？ A.喝过 B.没喝过（停止访问） （5）请问您和您的家人有没有在下列单位工作的？ A.咨询、市调公司 B.广告公司或电视台报社广告部门 C.牛奶生产企业 D.牛奶经销商 E.牛奶行业主管部门或行业协会 F.以上均没有（选 A-E 项者停止访问） （6）请问您的年龄在？ A.20
4、 岁以下 B.20-29 岁 C.30-39 岁 D.40-50 岁 E.50 岁以上（选 A、E 项者停止访问） （7）请问您认识这些人吗？ 向被访者介绍已经确定的合格样本，如被访者认识其中的样本则停止访问。附录二：消费者小组座谈会访谈提纲 1.热身与介绍（10 分钟） （1）项目介绍； （2）主持人自我介绍； （3）参加者自我介绍。2.牛奶品牌属性归类（15 分钟） （1）提到牛奶，请问你们会想起哪些牌子？（蒙牛、新希望、伊利、菊乐） （2）品牌分类：请大家将所列的品牌根据自己的标准进行分类。产自哪里：（内蒙古、大草原、澳大利亚、新西兰、亚热带草原地区。） 在那个市场上销售更好：（大超市、
5、面包店、早餐店、各大学校小卖部、车站、专卖店） 在这些牛奶品牌中，您喜欢哪些品牌？为什么喜欢？（伊利、蒙牛。知名度高、偏好、认知、信誉） 请问在这些品牌里，哪些可以与蒙牛牛奶品牌相提并论的？为什么？（伊利、新希望。A 西南地区出名 B 实力相当 C 价格战） 3.蒙牛牛奶品牌与竞争品牌联想（55 分钟） （1）直觉的联想：提到蒙牛牛奶，您脑海中会立即出现什么呢？（A奶牛、学生奶、口号“每天一斤奶，强壮中国人”、蓝色天空、绿色大草原、奶人、三聚氰胺） 为什么会有这样的联想呢？就品牌而言，这些联想会给你什么感觉呢？（强壮身体、补钙、早餐必备、早上一杯牛奶，让全天充满活力、因为广告，对牛奶的感觉，奶
6、牛吃草） 提到蒙牛牛奶（或伊利牛奶），您会立即想到什么呢？（蒙牛、可自己参观伊利牧场，纯牛奶。广告影响促销活动，看见别人喝） 请您用一句话分别对蒙牛牛奶、伊利牛奶和新希望牛奶做个简单的描述。（A 土肥圆有阴影 B 高钙纯牛奶，健康时尚 C 酸奶，希望工程，希望学院，发酵奶，只产酸奶，少广告） （2）品牌个性比较：如果把蒙牛牛奶想象成一个人，您觉得他会是一个什么样的人呢？（犯错的小孩、犯人、白雪公主）您为什么有这样的看法？（出过事件） 您觉得他的个性是什么？（出示形容词列表）为什么？ 如果把伊利或新希望想象成一个人，您觉得是什么样的人呢？重复上述问题。（A 李娜，大力士 B 活泼的青少年，小孩）
7、 （3）请问您认为在大家所选择的有关蒙牛牛奶的形容词中，哪些是应该去除和避免的？为什么？ 您自己喜欢的牛奶品牌个性如何呢？您最不喜欢的啤酒品牌是什么？对他的个性您有何看法？（不知名的杂牌） 4.人物投影（25 分钟） 有一个人，不论在什么场合，只要喝牛奶，总是喝蒙牛牛奶。您认为他是一个什么样的人？请描述他的年龄、职业/身份、收入、有什么爱好、穿着如何、抽什么香烟、性格如何、有什么优缺点。（狂热的粉丝、学生、12-18 岁、长身体、爱健康、爱吃早餐） 对于伊利、新希望，重复同样的问题。5.观点测试（20 分钟） 在这里，我们有一些关于蒙牛牛奶品牌的说法，如果您是蒙牛牛奶的经营者，您会如何评价？为
8、什么？ （1）对于消费者来说，蒙牛牛奶只是花钱买来喝的牛奶，与消费者没有任何感情上的联系和偏好。（2）“蒙牛牛奶，中国风”比较空泛，让人不知所云，更不会让消费者联想到任何实质性的内容。如果换成亲切感强的“蒙牛牛奶，永远是朋友”，那就比较好。（3）蒙牛牛奶是省内第一品牌，而且已经走向全国市场，居全国牛奶产业前几位，应该讲它为我们增了光。（4）蒙牛牛奶虽然在省内占有一定的优势，但与伊利、新希望等国内外知名品牌仍有相当大的差距，就连娃哈哈等省内品牌也与之相差不大。6.蒙牛牛奶使用经验联想（20 分钟） （1）请想一想，您个人或身边的人有哪些与蒙牛牛奶相关的记忆或故事？ （2）如果让您向不知道蒙牛牛奶的人介绍这个牌子，您会怎么说呢？ （3）请问大家如果现在喝蒙牛牛奶，原因是什么呢？如果不喝，请问为什么不选它呢？（原因：口渴、早餐必备、习惯、无选择。不喝原因：三聚氰胺、名字太土，口感不好） 在您的印象中，与其他牌子相比，蒙牛牛奶有什么不同的地方？（比如品位、价值感、口感、包装、色泽等与产品相关的特性）（都差不多，无明显感觉） 第 4 页 共 4 页